《商品定价》复习题

发布时间:2023-11-28 11:11:08浏览次数:14
《商品定价》一、名词解释1、商品生命周期商品生命周期是现代市场行销的一个重要概念。企业对自己商品生命周期发展变化的研究,有助于掌握其他市场地位和竞争动态,为制定商品策略提供依据,对增强企业的竞争能力应变能力也有重要意义。商品生命周期是指一种商品自开发成功和上市销售,在市场上由弱到强,又由盛转衰,再到被市场淘汰所持续的时间。市场寿命主要是商品无形磨损(失去技术上的比较优势)的结果。现代市场营销所指的商品生命周期是指市场寿命(又称为经济寿命)。典型的商品生命周期一般可分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。2、品牌认同力水平作用的消费者品牌归属与心理接受度。品牌认同力包括两个方面的内容:一方面是所有群体对该品牌的品牌档次及对应群体的认同度;另一方面是品牌定位的群体对该品牌档次及群体归属度的认同水平。通常情况下,品牌的档次认同度过高,会限制品牌档次的调整;品牌与用户群体的认同度过高,一方面会提高用户群体的忠诚度,同时也降低了品牌向多个群体扩张的可能性。品牌认同里是产生品牌提升力、品牌反扯力、品牌助推力及品牌穿透力的源泉。3、子品牌角色子品牌是指在品牌系统中用于区别商品线中一部分商品的品牌。例如,别 4、用画图解释在线逆向拍卖模式的步骤。在线逆向拍卖模型的输入部分包括卖方特征、买方特征、拍卖物品或服务的特征以及买卖双方之间的关系特征。在在线逆向拍卖中,买卖双方的资源,在线逆向拍卖的经验等是拍卖能否取得成功的重要因素。对于买方,规模较大的公司有可能开发自己的在线逆向拍卖网站,而规模较小的公司则更可能使用第三方提供的在线逆向拍卖站点采购物品或服务。对于在线逆向拍卖,拍卖是由买方发起的,买方起着主导作用,买方确定拍卖的规则、时间等,买卖双方之间的关系是一对多的关系,即根据某一买方需要购买的物品或服务,多个供应商同时进行竞价。买方所需购买的物品或服务的特征也是影响拍卖结果的一个重要因素,因此,物品或服务的特征也是在线逆向拍卖系统的输入要素。物品或服务的特征包括该物品或服务的当前市场供求情况、价格弹性等。拍卖处理或拍卖过程是指根据事先确定的拍卖规则进行的拍卖活动。逆向拍卖通常采用密封拍卖和出价逐降式拍卖两种拍卖方式。拍卖特征包括:竞标人的风险偏好、拍卖持续的时间、拍卖终止规则、拍卖物品的类型、竞标过程中竞标人可获得的信息等。拍卖的输出或拍卖结果是指通过在线逆向拍卖买卖双方所获得的利益。对于买方来说,采用逆向拍卖的主要目标是以最低的业务成本获得尽可能低的价格;对于卖方来说,在增加额外销售成本的情况下,获得尽可能高的销售价格。 在线逆向拍卖可使买卖双方在某一价格水平上的双方都能接受。三、简答题1、简答品牌定位法四步骤。第一步:确定目标群体标志不同群体特点的可行的方法有人口学的(年龄、性别、教育程度)、心理学的(价值观、文化取向)和行为学的(消费行为模式、一般行为特征)。确定目标群体的策略有三种:1.聚焦策略:就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的小群人。2.组合策略:在一大群人中间找到某个群体为主,以若干个与主导群体之间有差异,但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体。3.链动策略:比如有四个人,第二个人是受第一个人影响的,第三个人是受第二个人影响的第四个人是受第三个人影响的,这样也许只需把第一个人当做目标就可以,对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。第二步:确定目标群体所属的目标角色状态 一个人在不同的时间和地点往往扮演不同的角色,同一个人在不同的角色中队某种商品或服务的功能和价值需求是互不相同的,作为品牌定位的重要一步就是要区分消费者所扮演的哪一个角色。而生存状态跟一个人的角色有非常重要的关系,一个人通常有四种生存状态:个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存,一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用,从而对一个人的角色扮演起着重要的影响作用。第三步:确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值 品牌价值点不是惟一的,定量研究可以提供各相关价值之间的联系程度,据此能够得到品牌张力图。有的价值在不同群体当中使相对稳定的,叫做恒定价值;有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别。对以一个品牌的价值来说,如果它只能表现恒定的价值,表明这种品牌是一种老成持重的品牌;而如果一个品牌,它要是一个有活力的品牌,就应能表现某些快速变动的价值。如果要做一个综合的品牌,那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃的价值的组合。第四步:确定可以代表核心价值的符号体系品牌的核心价值或许是超越、自由感、尊严、自然,但这些抽象的词汇是不能为一般消费者所理解。实际上人们是通过各种各样的具体有形的符号语言、图画、物体、人物、色彩等来推想特定的价值的。因而为了更好地让消费者理解品牌,就需要将价值符号化。符号连觉是可以在价值符号化的过程中,创造超常的符号;此外,人格化是品牌符号体系的重要组成部分,企业需要考虑品牌怎么样才能人格化。四步法中每一步都是递进的,彼此紧密关联,只有对每个环节准确把握,才能最终获得准备、科学的定位。2、品牌价值的意义有哪些?(1)消费者愿意为高值品牌支付更高的价格(2)高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚(3)品牌价值外延会提升市场份额(4)品牌价值支持市场份额 3、品牌管理的三种组织形式或制度是什么?从历史上看,曾经先后产生过三种主要的商标管理组织形式或制度,即:业主或公司经理负责制;职能管理制;品牌经理制。4、未来商品的趋势是什么?未来经济发展呈现出网络化,信息化,数字化,知识化的特征,新经济对人类产生全方位的影响。与新经济发展相适应,企业新商品开发呈现了如下发展趋势:商品跟新换代的频率进一步加快,新商品开发的时间周期愈来愈短,这些都值得企业注意。(1)高科技新商品。在当代高科技迅猛发展的影响下,知识和技术在经济发展中的作用日益显著,商品中的知识技术含量也日渐增多,朝着知识密集化和智能化的方向发展,未来新商品的高科技化趋势将日益明显。高科技商品除具有一般商品的特征外,其最大的特点是与高技术密切相关。(2)绿色商品。“绿色”代表环境,象征生命。目前,人类对保护环境,维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销”等等,“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词,消费者将越来越青眯不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色商品,社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小,有利于资源再生和回收利用的绿色商品。(3)大规模定制模式下的个性商品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化时将注意力集中到顾客身上,无论企业是否愿意,消费者越来越要求得到他们真正的需要的商品,大规模的生产大批量商品已不能满足消费者日趋个性化的需求, 个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求,另一方面又必须控制生产成本,大规模定制开发新商品模式对企业快速开发出大量满足个性化的商品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的商品或服务进行个别的大规模生产,它在不牺牲企业经济效益的前提下,了解并满足单个消费者的需求。(4)对功能商品。将各种商品功能组合,移植成新商品是未来新商品发展的由一趋势。做种商品功能组合的新商品不仅能有效满足消费者多方面需求,而且企业在开发此类新商品时风险也大大降低。如,具有手电功能的收录机和时钟,通讯薄计算器,计算机钢笔,复印电话一体机,多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新商品。5、广告策划的六步骤分析法。在这里,我们将广告流程中的广告策划分为六个计划步骤:(1)选择商品市场;(2)研究商品;(3)估计成本及预算;(4)选择媒体;(5)消费者分析;(6)企划广告及流程。6、在品牌定位四步法中的第一步确定目标群的策略有哪三种。答案:标志不同群体特点的可行的方法有人口学的(年龄、性别、教育程度)、心理 学的(价值观、文化取向)和行为学的(消费行为模式、一般行为特征)。确定目标群体的策略有三种:(1)聚焦策略:就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的小群人。(2)组合策略:在一大群人中间找到某个群体为主,以若干个与主导群体之间有差异,但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体。(3)链动策略:比如有四个人,第二个人是受第一个人影响的,第三个人是受第二个人影响的第四个人是受第三个人影响的,这样也许只需把第一个人当做目标就可以,对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。7、品牌动力学的应用范围有哪些?通常情况下,品牌动力学模型适用于以下情况:当一个企业希望采用品牌战略而达到超速成长的目标时。一般情况下,塑造一个百年老店的品牌通常需要几代人的努力,但是,在风云变幻的市场竞争中,既要塑造品牌,又要快速扩大企业规模,实现企业的高速增长,如何巧妙地使用品牌策略,从而达到战略性致胜的目标,成为当前企业经营领域的一大课题。当一个企业试图实施多元化时。由于企业在原来的经营领域的成功或遇阻,通常情况下,企业希望在其他领域也借用原来的品牌进行市场开拓,这是品牌横向动力学解决的问题。采用品牌动力学模型,可以事先对企业多元化发展中的品牌战略进行战略指导,同时,在实施过程中,不同的发展阶段使用不同的品牌战略,从而达到品牌经营的最佳化。一个企业试图对当前的多个品牌进行整合管理时。现在的善是,许多企业 不是没有品牌,也不是品牌数量太少,而是品牌数量过多,但是共同的缺点是:品牌在发展过程中缺乏统一的规划,大多是由于当时的具体情况拍脑袋拍出来的。形成的后果是,品牌一方面太多,关系复杂,一方面相互之间形成直接竞争,迫切需要对品牌体系进行整合管理。这时候,就需要对品牌之间的关系进行测量,从面为每个品牌进行适当的定位。品牌不是孤立存在的,一个企业的多个品牌之间必然存在互动影响的过程。品牌的威力不是仅仅通过一个名称或者标识的传播发挥出来的,它还通过品牌之间的互动过程来实现。一个企业,常常可以通过使用品牌的纵横策略来达到使企业资源最大化发展效果。品牌动力学就是揭示品牌间互动关系的一个模型。8、品牌管理者的五大职责是什么?企业针对不同品牌或不同商品系列,设立专项品牌经理进行品牌管理,依据品牌管理的三大基本职能,品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。9、促销组合策略的八大因素。对企业来说,有许多因素影响到促销形式和手段的选择,于是,依据不同的因素就形成不同的促销组合策略。(1)目标因素(2)策略因素(3) 商品因素(4)市场因素(5)投资因素 (6)管理因素(7)时机因素(8)渠道因素10、新商品可行性评估包括哪四方面可行性评估。1.组织的可行性如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责,那在整个可行性评估阶段,营销部门、研发部门、生产部门及财务部门都必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以顺利地开发出新商品的!营销、研发、生产、财务,任何一个环节出现问题都会使新品变成“怪胎”,甚至“胎死腹中”。具体分工如下:(1)市场部商品经理负责新商品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检查;(2)研发部门负责新商品开发研制、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等;(3)生产部门负责生产设备评估及采购、试产及批量生产等;(4)财务部门负责提供费用成本核算、企业资金实力与商品上市资源匹配程度等资料;(5)销售部门负责评估新商品上市与现有销售团队、销售通路的匹配程度,并实际展开新商品销售。2.生产的可行性对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估,不是所有的“伟大创意”都可以 变成现实的。市场上流行 PET 茶,但你的吹瓶技术不过关,出来的商品不是瓶子变形,就是盖子打不开,那么 PET 茶的市场机会就不属于你。汇源靠餐饮渠道热销 750 毫升纸包装果汁一家独大,但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一通量,只能考虑重新购置生产线(安装调试半年以后才能投产)或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“然后给手机也能拍照片”的创意,而是他们必须面对开发能力薄弱、没有专利技术的实现。3.财务的可行性新商品上市通常会占用巨额的行销和研发费用,财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析,“赚钱”的商品才能上市。具体内容如下:(1)销售部要参照市场竞品价格,对商品提出建议出厂价因“成本+毛利=价格”的计算方式已不再适用,商品价格设定要倒推,零售价格定多少才有竞争力?通路利润留多少才更有优势?最后定出商品的生产成本上限不能超过多少,这个商品可能成功。生产研发部门要做出回应,按这个成本上限可否研发出符合要求的商品。(2)研发部、行销部要有该商品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。(3)财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用,按照销量预估费用预算,企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡,商品最终可否盈利。4.市场推广的可行性销售新商品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销 售能力、现有的销售网络往往也会成为商品上市不可行(或暂时不可行)的原因。最后,造成商品大量生产上市之后滞销,占用巨额资金,甚至拖垮一个企业。这一条企业最容易忽略,危害也最大,此节将重点分析。11、什么是商品生命周期?商品生命周期是指一种商品自开发成功和上市销售,在市场上由弱到强,又由盛转衰,再到被市场淘汰所持续的时间。12、商品定位分为哪四类层次?(1)行业定位把行业作为整体定位;(2)机构定位把机构作为整体定位;(3)商品部门定位由机构提供的一定范围的或一系列的相关商品和服务的定位;(4)商品和服务定位特定商品和服务的定位。13、扩大商品组合策略的优点是什么?(1)企业能够尽量利用现有的设备和资源的潜能,在更大的领域里发挥作用;(2)分散风险;(3)商品组合深度的加深,可以满足更大范围的消费者的需求,加强商品组合的关联度,提高企业声誉。14、一个完整的新商品开发过程要经历哪几个阶段?(1)构思产生(2)构思筛选 克利用了子品牌路霸(Roadmaster)将一种车型(包括其特性与性能)与其他车型区别开来,如 Riviera。这两种牌子的汽车都是别克车,都分享着别克名称保护伞效用,但又是不同的商品。子品牌可以是驱动品牌也可以是描述性品牌。为使品牌系统更连贯更有效,有必要了解子品牌的作用,以及在不同场合子品牌分别扮演什么角色。一个成熟稳健的子品牌战略包括几个方面:首先,子品牌要与母品牌的识别保持一致,并能支持母品牌的识别;其次,子品牌要能通过完成以下任务中的一个或者几个来创造价值。(1)描述商品的利益;(2)增强品牌识别,保护母品牌;(3)扩展或调整品牌识别;(4)开发市场机会;(5)通过限定式调整母品牌的识别为横向或纵向的品牌延伸创造便利条件。4、目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法,是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为:(1) 确定目标收益率目标收益率=1/投资回收期×100%(2) 确定单位商品目标利润额 (3)概念发展和测试(4)营销规划(5)商业分析(6)商品实体开发(7)试销(8)商品化15、简述商品成熟期的营销策略。(1)努力增加商品用户数量;(2)努力增加现有用户的使用量和使用频率(3)改良商品(4)开拓新市场,寻找新顾客;(5)寻找新途径,拓宽销售渠道,增加销售网点;(6)加大促销力度等。16、删减商品组合策略的优点。(1)可以集中精力和技术,对某些能带来较大利润的商品进行改制,降低生产经营成本,突出企业的主管业务,提高企业在某领域的知名度;(2)减少资金的占用;(3)便于取得规模效应,有利于专业化批量生产。17、品牌架构问题可以归结为哪几点?(1)企业销售策略带来的品牌架构问题 (2)企业义务或资本扩张带来的品牌架构问题(3)商品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题18、促销组合策略的八个考虑因素(1)目标因素(2)策略因素(3)商品因素(4)市场因素(5)投资因素(6)管理因素(7)时机因素(8)渠道因素19、一个完整的新商品开发过程要经历哪几个阶段?(1)构思产生(2)构思筛选(3)概念发展和测试(4)营销规划(5)商业分析(6)商品实体开发(7)试销(8)商品化 四、论述题1、如何应对价格战?竞争对手在实施价格调整政策之前,一般都要经过长时间的深思熟虑,仔细权衡调价的利害,但是,一旦调价成为现实,则这个过程相当迅速,并且在调价之前多数采取保密措施以保证发动机竞争的突然性。企业在这种情况下,贸然跟进或无动于衷都是不对的,正确的作法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究:(1)竞争者调价的目的是什么?是为了夺取更多的市场份额,为了利用剩余的生产能力,是为了适应不断变化的成本条件,还是为了导致全行业的调价?(2)竞争者调价是长期还是短期的?(3)竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?(4)同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?(5)企业有几种反应方案?竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应?在回答以上问题的基础上,企业还必须结合所经营的商品特性确定对策。一般说来,在同质商品市场上,如果竞争者削价,企业必须随之削价,否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者;但是,面对竞争者的提价,本企业既可以跟进,也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价,最终迫使竞争者把价格降低,使竞争者涨价失败。2、论述定价的目标。(1)获得市场地位低价可以用来获得更大销售额及市场份额,这在很多企业的实践中已得到验证, 特别是对需求价格弹性大的商品,如彩电业的长虹、、微波炉行业的格兰仕。其局限是可能引发价格战及利润的下降。(2)获取资金定价选择是为了获取资金和达成利润目标,然而价格太高可能使购买者不能接受。(4)商品定位价格可增加商品的声望,提高商品的效用,增加消费者对商品的认知,以及达到其他定位目标。(4)刺激需求低价格可吸引购买新商品,当价格下降时,会增加购买该商品。潜在的问题是,当价格回到原有的水平时,购买者可能停止购买,持币观望。高露洁公司采用的是赠卷的方式来刺激需求而不是一般形式的降低价格,达到了既定目标。(5)影响竞争针对已有的或潜在的竞争者的定价目标会影响整个竞争格局,这在各行各业都频频发生。例如,长虹最早在彩电市场发动价格战,目的就是清理小型彩电产生制造商,加快彩电行业的品牌集中度。最终,在我国形成彩电市场竞争的新格局,现在的竞争主要集中在长虹、TCL、海信、海尔等大型厂商之间。3、商品生命周期导入期的策略是什么,成长期的策略是什么,成熟期的策略是什么,衰退期的策略是什么?1.导入期营销策略在这个阶段,为了建立新商品知名度,企业需要大力促销,广泛宣传,引导和 吸引潜在用户,争取打通分销渠道,并占领市场。营销策略要突出一个“准”字,即市场定位和营销组合要准确无误,符合企业和市场的客观实际。出于导入期的新商品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善,因为必须谨慎选择价格和促销组合方式,以尽可能获取最大利益,常用的营销策略有如下四种。(1)高价格低促销策略。以高价和少量的促销支出推出新商品,目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。这种策略的适用条件是: 市场规模有限; 商品已有一定的知名度; 目标用户愿支付高价;4 潜在的竞争并不紧迫。(2)高价格促销策略。这一策略以高价和大量的促销支出推出新商品,以期尽快收回投资。它适用条件是:1 商品确有特点,有吸引力,但知名度还不高;2 市场潜力很大,并且米小用户有较强的支付能力。如某些国外汽车公司在推出富有特色的中高级车时常采用这一策略。(3)缓慢渗透策略。以低价和少量促销支出推出新商品。低价可扩大销售,少量促销支出可降低营销成本,增加利润。这种策略的适用条件是:1 市场规模很大且消费者熟悉该商品;2 市场对价格敏感。(4)快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新商品,以争取迅速占领市场,然后再随着销量和产量的扩大,使商品成本降低,取得规模效益。这种策略的使用条件是:1 市场规模大,但用户对该商品还不了解;2 多数购买者对价格十分敏感;3 潜在竞争的威胁严重;4 单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。如日本、韩国的汽车公司在岗进入北美市场时,便采用了此种营销策略。 2. 成长期营销策略此阶段,销量迅速增长,营销策略的重点应放在保持良好的商品质量和服务质量上,切忌因商品销售形势好就急功近利,粗制滥造,片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长,应做好如下工作:1 努力提高商品质量,增加新的功能、特色;2 积极开拓新细分市场和增加新的分销渠道;3 在适当时间降低销售,吸引对价格敏感的用户,并抑制竞争;4 广告宣传的重点,应从建立商品知名度转向促进用户购买。上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位,但同时也会增加营销费用,使利润减少。因此,对于成长期的商品,企业常要面临两难抉择:是提高市场占有率,还是增加当期利润量?如果企业希望吸取市场主导地位,就必须放弃当前的最大利润,而期望下一阶段获得更大的收益。3.成熟期营销策略商品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓,市场趋于稳定,并持续较长时间。由于销售增长率降低,竞争日益加剧,名牌逐渐形成。这个阶段的营销策略应该是争取稳定的市场份额,延长商品的市场寿命。企业通过不断开拓新市场,不断刺激新的需求,使老商品不断焕发青春活力,为企业提供源源不断地现金流和大量利润,既扩大了商品的销售,同时也延长了商品的生命周期,归纳起来这些措施主要有(如图 1): 图 1 延长商品生命周期的方式(1)努力增加商品用户数量;(2)努力增加现有用户的使用量和使用频率(3)改良商品(4)开拓新市场,寻找新顾客;(5)寻找新途径,拓宽销售渠道,增加销售网点;(6)加大促销力度等。4.衰退期营销策略企业对处于衰退期的商品,如仅仅采取维持策略,其代价常常是十分巨大的,对于大多数企业来说,应该当机立断,弃旧图新,及时实现商品的更新换代。在这个阶段,营销策略应突出一个“转”字,即有计划、有步骤地转产新商品。当决定放弃某种“超龄”商品时,还要进一步做出以下决策:是彻底停产放弃,还是把该品牌出卖给其他企业;是快速舍弃,还是渐进式淘汰。需注意的是,企业的老商品停产后,应继续安排好其配件供应,以保证在用老商品的使用需要。否则,企业形象仍会受到损害。在衰退期确定何种营销策略也是值得研究的。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低,公司就越容易脱离该行业,同时对留下来的公司更具诱惑力,它们可以去吸引退出公司 所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润,因此一个公司必须对是否要在市场上坚持到底做出决定。例如,宝洁公司在衰退的液体肥皂业中坚持到最后,并且随着其他公司的退出而获得可观的利润。在一项关于刷退行业的公司战略的研究中,哈里根区别出公司五种可能地衰退战略:(1)增加公司的投资(使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位);(2)保持公司原有的投资水平,直到解决行业不确定因素;(3)公司有选择地降低投资水平,放弃无前景的顾客群,同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资;(4)为快速回收现金,从公司的投资中获取(或榨取)巨额利润;(5)尽可能用有利得方式处理资产,以便迅速放弃该业务。衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。例如,一公司发现自己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实力,则它应该考虑有选择地收缩自己的投资;而当他发现自己处于吸引人的行业中并有竞争实力时,则它应该考虑总能够驾或维持其投资水平。宝洁公司曾多次再次推出将其在强大市场上的令人失望的品牌,该公司的发言人喜欢宣称不存在商品生命周期这种东西。 单位商品目标利润额=总投资额×目标收益率/预期销量(3) 计算单位商品价格单位商品价格=企业固定成本/预期销量+单位变动成本+单位商品目标利润额与成本加成定价法相类似,目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况,只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外,先确定商品销量,再计算商品价格的作法完成颠倒了价格与销量的因果关系,把销量看成是价格的决定因素,在实际上很难行得通。尤其是对于哪些需求价格弹性较大的商品,用这种方法制定出来的价格,无法保证销量的必然实现。不过,对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品,以及大型公用事业、劳务工程和服务项目等,在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上,目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。5、商品组合的概念就是一个零售企业经营的全部商品的结构。它通常包括若干商品大类,即商品系列。6、特劳特的定位理论1969 年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂志》( IndustrialMarketing Magazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主意市场所玩的竞赛》,使用了“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自 20 世纪 70 年代初期产生,到 20 世纪 80 年代中期达到高峰,其广告理论的核心就是商品在消费者心中确定一个位置。正如艾•里斯 和杰•特劳特指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代,去发明了或发现了了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。7、品牌反扯力低端商品利用高端商品效应而产生的对于品牌提升的反作用力。利用高端品牌对市场的影响力,推出低端商品,从短期的市场开发方面看,通常是比较成功的,例如别克在人们认同为中高档轿车后,推出赛欧、凯越等中低端车型,但是,如果低端商品大量普及,必然会对品牌的高档形象形成巨大反扯力,降低品牌的档次形象。8、担保角色担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动皮那批所承诺的内容提供支持和信誉保证。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织,非常适合于支持驱动品牌,因为经常扮演担保者的角色。例如,吉利是 Sensor 的担保品牌,让消费者相信他们购买的商品具有驱动品牌。这些担保品牌的主要作用是,让消费者知道这些品牌背后有一家成功的、实力雄厚的公司做后盾,而这些公司通常都与一些著名的商品联系在一起。担保品牌可能在某些领域具有特殊的技术专长信誉(例如 Betty Crocker 在视频领域、本田在小型发动机领域),有的可能具有保护伞效应(如通用电气)。对新商品或未经测试过的商品来说,这种保证尤其重要。实际上,一些担保品牌在提供初始支持之后,影响会逐渐谈化。例如,作为担保品牌,李维在 推出新品 Dockers 时,向零售商和消费者提供了品质保证。通常情况下,李维对大多人来说意味着一种年轻、粗狂的都市男性牛仔裤,而 Dockers 的目标市场是那些追求不同款式的中年男性。这样做的结果有可能使李维的品牌识别被Dockers 稀释,但李维的品牌识别反过来也可能限制 Dockers 的流行服饰识别。当 Dockers 慢慢发展壮大以后,便可以逐渐摆脱对李维品牌担保的依赖。虽然如此,担保品牌仍然可能在以后的品牌生命周期中发挥作用。然竞争品牌开始咄咄逼人地挑战 Sensor 时,作为担保品牌的吉列便出来提供信誉保证了。消费者正在犹豫不决是继续使用 Sensor 还是转换品牌时,吉列这一富有影响力的品牌所提供的信誉担保的确能起到扭转乾坤的作用。但即便如此,在争取和保持顾客方面,Sensor 仍然扮演着主要角色,别忘了它才是驱动品牌。有的品牌可能集驱动角色和担保角色于一身,尤其是在一个品牌即代表某种商品的价值体现,又代表了某一组织提供的支持时。例如对 GE 的喷气发动机来说,GE 既是驱动品牌(作用商品),有事担保品牌(作为组织)。9、盈亏平衡定价法在销量既定的条件下,企业商品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点,这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(PC)÷销量(Q)+单位变动成本能(VC) 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿,而不能得到收益。因此,在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度,通常在加上单位商品目标利润后才作为最终的市场价格。有时,为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局,企业通常采用这种定价方式取得市场今年更正的主动权。10、品牌动力学的概念1.横向品牌动力学品牌动力学原理示意图,如图 1 所示。(1)消费群里的认同里具有水平穿透力,因此在某一品牌在同一档次商品扩张至另一品类的同档次商品时,该认同力具有水平延生力,但是该延伸力在伸展至同一品类的相异小品类时穿透性较好,而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同一大品类下,一个小品类的品牌也可能延伸为另一小品类品牌,但很少可能成为另一大类中的品牌。(2)小类跨越所需支撑力大致相当于在同意商品线中提升半档所需之支撑力,即在大多数情况下,小类跨越所需之品牌支撑投入可能会小于在同一商品线上提升一档所需投入,这是因为在提档过程中,支撑力投入遭遇异向度群体认同力的排斥及可能地反扯力的负作用,而在小类跨越时,支撑力与近向群体认同力交椅形成提升合力。(3)在大类跨越时,认同力穿透力减弱,其穿透厚的余力极小,因而宗旨的品牌价值较为有限,为支撑尚余的品牌价值需要投入较多的品牌支撑资源,此一品牌力与其谓为商品线 A 品牌力之延伸结果,不如归为品牌支撑 C 之功。大类跨越时,品牌穿透力体现得是该品牌在文化模式方面对同一类人的某种特 殊影响力,但是它影响的范围往往是极为有限的。(4)在大类跨越时,也极有可能产生不仅不能穿透,反而形成反弹力的作用,此类反弹力可能会进一步减弱支撑力的上升效果,且可能反向传递某种对原有品牌的负作用力。(5)品类跨域与消费跨越的原理十分相似,小类跨越相当于邻近消费群跨越(如一个幼儿群体品牌发展为少年群体品牌),而大类跨越相当于远距消费跨越(如一个蓝领品牌发展成为中产阶层品牌,或一个幼儿群体品牌发展为中年群体品牌)。 图 1 品牌横向动力学原理示意图2.纵向品牌动力学品牌纵向动力学原理示意图,如图 2 所示。(1)同一品牌从低端商品向高端商品提升是可能的,但是较为困难,主要取决于低端品牌产生的推动力与反扯力的合力的方向,一般来讲,其下滑几率大于上行成功几率,但是也有特殊的情况。 (2)品牌认同力的水平性,导致同一品牌在不同层次获得的消费群体具有质的不同,因此在上一层次获得的消费者与其说是品牌延伸的结果,不如说是利用原有品牌积累的原始资源进行重塑的结果。(3)在下一层次的品牌价值对于上一层消费者所产生的负面心理作用大于正面心理作用,即使在消费心理不成熟而单纯寻求廉价的消费者中,也是如此(同等质量价格比的全新品牌如果适当呈现宣传形象也可产生同等效)。(4)反扯力作用是对于高端品牌价值的低效率消耗,其产生的价值大于品牌价值因贬值而产生的损失。(5)同一品牌利用攀升商品层级而形成的提升,需要在每一层级形成更为强有力的资源配置与支持系统,低端的支持系统模式不能简单扩大与拷贝到高端商品中。(6)对这四种力量作用的最敏感的感知者是作为销售终端的经销商,低端的经销商无法成功经营商端商品,高端经销商不会乐意经销低端商品,较高端商品经销商会寻求厂商更多的资源支持。 图 2 品牌纵向动力学原理示意图 二、画图题1、画出概念传播模型图。2、用图表描述奥美 360 度品牌管理的流程图 奥美 360 度品牌管理3、画出概念筛选模型图。
文档格式: docx,价格: 5下载文档
返回顶部