《企业管理概论》阶段导学二第四章企业营销管理4.1 市场营销概述4.1.1 市场营销概念1.市场营销的概念市场营销是企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，以满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。2.市场营销观念的发展企业的营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行的。所调市场营销观念，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，也称营销哲学。此处将营销观念概括为六个不断演进的过程。（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念（5）社会营销观念（6）大市场营销观念4.1.2 市场细分与目标市场策略1.市场细分（1）市场细分的概念所谓市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消 5.3.1 企业人力资源规划的任务及内容1.人力资源规划的概念及分类人力资源规划有广义和狭义之分。广义的人力资源规划是指根据组织的发展战略、目标及内外环境的变化，科学地预测、分析未来的组织任务和环境对企业的要求，为完成这些任务和满足这些要求而提供人力资源的过程。它包括预测企业未来的人力资源供求状况、制定行动计划及控制和评估计划等过程。狭义的人力资源规划是指具体的人力资源行动计划，如人员招聘计划、人员使用计划等。2.人力资源规划的内容人力资源规划包括战略规划和各项业务计划两个层次。第一个层次为人力资源的战略规划，也称为总体规划，指有关计划期内人力资源开发利用的总的目标、政策、实施步骤及预算的安排。第二个层次是各项业务计划，一般包括岗位职务、人员补充、培训开发、人员分配等业务行动计划。它是战略规划的展开和具体化，是总体规划目标得以实现的重要保证。每项业务计划也都由目标、政策、步骤、预算等部分构成。5.3.2 人力资源规划的程序1.分析预测企业人力资源的供求状况2.建立人力资源规划目标3.人力资源规划的制度与实施4.人力资源规划的控制与评估5.4 企业人力资源开发5.4.1 人员招聘 1.人员招聘的基本程序（1）根据企业人力资源规划，确定人员的需求数量和质量。（2）根据“任职说明书”，确认任职资格及招聘选拔的内容及标准。（3）拟定具体招聘计划并上报领导批准。（4）人力资源开发部门展开招聘宣传及其他准备工作。（5）审查求职申请表并进行资格初审。（6）进行笔试或面试。（7）开展有关测验。（8）录用人员体检及背景调查。（9）试用（10）决定录用并签订劳动合同。2.人员招聘的操作步骤一般包括五个步骤：招聘决策；制定招聘计划；发布招聘信息；招聘测试；人事决策。5.4.2 员工培训与开发1.员工培训开发的作用（1）是提高组织人力资源综合素质的重要途径。（2）有助于提高组织的士气，降低员工流失率。（3）是应对高新技术革命挑战的需要。（4）教育投资是一种生产性投资。（5）是人力资环源管理中的重要一环。2.员工培训与开发的步骤（1）培训开发的需求分析 （2）设置培训目标（3）培训开发计划的制定（4）实施培训活动（5）进行培训总结5.4.3 员工激励激励是现代人力资源管理的核心，是管理功能的精髓，激励问题一直是西方企业管理研究的热点。西方管理学专家纷纷把激励看做与计划、组织和控制同样重要的管理基本职能。激励是指管理者针对下属的需要，采取外部诱因进行刺激，并使之内化为按管理者要求自觉行动的心理过程。1.激励在管理中的功能（1）组织的目标是靠人的行为来实现的，而人的行为是由积极性推动的。（2）人的巨大潜力，需要去激励和开发。（3）激励的强化、教育作用有助于提高员工的社会责任感和心理素质。（4）激励有助于企业将员工的个人目标导向企业目标的轨道。企业通过奖励强化那些符合企业要求的行为，通过惩罚否定某些对企业不利的行为，促使员工调整原有行为的方向或方式。2.激励的理论及启示主要的经典激励理论可分为三种类型，一是需要型的激励理论，以美国心理学家马斯洛的需要层次说、阿尔德弗的 ERG 理论等为代表；二是过程型激励理论，以期望理论和公平理论为代表；三是行为改造型激励理论，如强化理论。强化理论是美国心理学家斯金纳在对有意识行为的特性进入深入研究的基础上提出的激励理论。5.4.4 员工职业生涯管理 1．职业及职业生涯管理（1）职业的概念职业通常是指个人在社会中所从事的作为主要生活来源的工作。简言之，职业就是社会中某一类型的工作。（2）职业生涯及管理职业生涯指个人在一生中从事的各种工作的总称，是职业的总和。职业生涯管理又称职业规划管理或职业发展管理，指在一个组织内，组织和员工共同对个人的职业生涯进行设计、规划、执行、评估、反馈和修正的一个综合性的管理过程。其中，科学的设计和规划是职业生涯管理的首要环节和基础。职业生涯管理过程是员工职业生涯的自我管理，员工是自己的主人，自我管理是职业生涯成功的关键；组织开展职业规划并协助员工设计其生涯，为员工提供必要的教育、训练、轮岗等发展的机会，以促进组织和员工生涯目标的实现；通过员工和组织的共同努力与合作，使每个员工的生涯目标与组织发展目标一致，使员工的发展与组织的发展相吻合。2.职业生涯发展理论美国的施恩教授立足于人生不同年龄段面临的问题和职业主要任务，将人的一生分为 9个阶段。3.职业生涯管理工作职业生涯管理这个过程中，员工和组织各自扮演着不同的角色，共同努力与合作，推进员工的职业生涯发展和组织目标的实现。4.职业生涯设计也称职业生涯规划，是员工对自己一生职业发展总体计划和总轮廓的勾画，具有粗略性、长期性、目标性和全局性。它为一生职业发展指明了路径和方向。职业生涯设计时应考虑的 要素包括：（1）确定志向。（2）自我评估。（3）职业生涯机会评估。（4）职业的选择。（5）设定职业生涯目标。（6）职业生涯路线的选择。（7）制定行动计划和实施（8）评估和调整5.5 企业人力资源管理企业人力资源管理是对人力资源的有效开发、合理利用和管理的过程。具体包括：员工考核和绩效评估；薪酬管理；员工晋升与使用；人才流动与人才培养；人员离退休与辞退等内容。5.5.1 员工绩效考评绩效考评指按照一定的标准，采用科学的方法，检查和评定企业员工对职务所规定的职责的履行程度，是促进和确认员工的工作成绩，改进员工的工作方式，奖优罚劣，提高工作效率和经营效益的一种人力资源管理方法。1.绩效考评的目的2.绩效考评标准的分类:绩效考评标准一般分为绝对标准、相对标准和和客观标准。3.绩效考评的主要方法（1）常规考绩法。（2）行为评价法 （3）工作成果评估法5.5.2 薪酬管理1.薪酬的定义薪酬是指员工向其所在单位提供所需要的劳动而获得的各种形式的劳动报酬。2.在薪酬管理中，应遵循以下原则：a.公平性原则。b.适度性原则。c.激励性原则。d.合法性原则。e.平衡性原则。第六章企业财务管理6.1 企业财务管理概述6.1.1 财务管理的概念财务管理是组织企业财务活动、处理财务关系的一项经济管理工作。6.1.2 财务活动财务活动是以现金收支为主的企业资金收支活动的总称。6.1.3 财务关系企业财务关系是指企业在组织财务活动过程中与各有关方面发生的经济关系。6.1.4.财务管理目标1.以利润最大化为目标。2.以企业价值最大化为目标。 6.2 财务管理的价值观念货币的时间价值观念和投资的风险价值观念，是现代财务管理的两个重要的基础观念。6.2.1 货币的时间价值资金（货币）的时间价值概念货币的时间价值是指货币经历一定时间阿投资和再投资所增加的价值，也称为资金的时间价值。货币的时间价值的实质是资金周转使用后的增值额，是资金所有者让渡资金使用权而参与社会财富分配的一种形式。6.2.2 投资的风险价值1.风险价值的含义。风险价值是指投资者由于冒着风险进行投资而获得的超过资金时间价值的额外收益，又称投资风险收益、投资风险报酬。2.风险的类别。（1）按风险是否可以分散，分为系统风险和非系统风险。（2）按照风险的来源，可以分为经营风险和财务风险。3.风险和报酬的关系：高风险必然要求高报酬。6.3 财务分析6.3.1 财务分析概述财务分析是以企业的财务报告等会计资料以及其他资料为基础，对企业的财务状况和经营成果进行比较、分析和评价的一种方法。通过财务分析可以揭示企业经营及财务活动过程中存在的优势及劣势，从而为企业改进管理工作、寻找企业增值的途径和优化经济决策提供重要的财务信息。6.3.2 财务报表的种类 （1）资产负债表。（2）利润表（3）现金流量表6.3.3 财务分析的方法1.比较分析法2.比率分析法比率。3.趋势分析法趋势分析法又称指数分析法。6.4 筹资管理与投资管理6.4.1 筹资管理1.权益资金的筹集2.负债资金的筹集6.4.2 投资管理企业投资是指企业投入财力，以期望在未来获取收益的一种行为。财务管理中的投资既包括对外投资，也包括对内投资。对内投资都是直接投资，对外投资主要是间接投资，也可以是直接投资。随着企业横向经济联合的开展，对外投资越来越重要。1.企业对内投资对内投资是指把资金投在企业内部，购置各种生产经营用资产的投资。2.企业对外投资对外投资是指企业以现金、实物、无形资产等方式或者以购买股票、债券等有价证券方式向其他单位的投资。3.企业投资管理的基本原则 a.认真进行市场调查，及时捕捉投资机会。b.建立科学的投资决策程序，认真进行投资项目的可行性分析。c.及时足额地筹集资金，保证投资项目的资金供应。d.认真分析风险和收益的关系，适当控制企业的投资风险收益和风险是共存的。4.企业对外投资决策应考虑的因素（1）对外投资的盈利与增值水平。至少应超过对内投资。（2）对外投资风险。（3）对外投资成本。（4）投资管理和经营控制能力。（5）筹资能力。（6）对外投资的流动性。（7）对外投资环境。 费者群体(买者群)的市场分类过程。市场细分的结果就是出现了若干个消费者群(买者群)，每一个消费者群就是一个细分市场，又叫做子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显差异，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望则极为相似。（2）市场细分的原则① 可衡量性。② 可接受性。③ 有利性。④ 稳定性。⑤ 动态性。（3）市场细分的方法① 单一因素细分法。② 多个变量因素组合法。③ 系列变量因素细分法。2.目标市场策略市场细分后，企业应选择最为有利的目标市场，制定目标市场策略。（1）目标市场的概念（2）可供企业选择的目标市场策略① 无差异性市场策略。② 差异性市场策略。③ 密集性市场策略。（3）企业进行市场策略选择时要考虑的因素。 前述三种目标市场营销策略各有利弊，企业究竟如何选择，应结合实际综合多方因素考虑。影响企业目标市场策略选择的主要因素有以下几方面：① 企业实力。② 产品特点。③ 市场特征。④ 产品的生命周期。⑤ 竞争者的市场策略。⑥ 竞争者数量。4.2 市场调研与预测对市场进行调查研究，了解市场、了解客户，是制定市场营销战略的基础和前提。4.2.1 市场调研1.市场调研的概念美国市场营销协会对市场调研的定义为：市场调研是对商品和服务市场相关问题的有关数据进行系统计划、搜集、记录和分析的过程。2.市场调研的方法（1）观察法（2）询问法（3）实验法3.市场调查问卷及抽样调查技术问卷是系统地记载调查各项内容的表格，其设计质量直接关系到调查结果，是调查目标能否实现的关键。问卷调查的关键是设计好调查问卷。采用问卷进行调查主要应做好两个方面的工作：一是问卷的设计，二是问卷的发放与回收。 4.2.2 市场预测1.市场预测的概念市场预测是在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量、未来发展趋势以及可能水平作出估计和预算，进而为决策者提供决策依据的过程。2.市场预测的步骤（1）确定预测目标（2）收集分析资料（3）建立经济模型（4）选定预测方法（5）分析评价（6）修正预测结果3.市场预测方法（1）经验判断法（2）调查预测法（3）数学外推预测法。4.3 市场营销组合策略4.3.1 市场营销组合策略概述1.市场营销组合的概念指企业为满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。上世纪 60 年代，麦卡锡提出了著名的 4P 组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，适应环境，满足目标市场的需要，实现企 业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品、销售渠道、价格、促销，即 4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；销售渠道就是要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。2.市场营销组合的特点（1）可控性。（2）动态性。（3）整体性。（4）层次性。4.3.2 产品策略1.产品的整体概念产品的整体概念，即从市场管销的角度来看，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的概念不仅仅是物质，还包括无形的服务及附加利益。因此，现代营销学强调产品的整体概念。菲利普·科特勒教授提出，整体产品具体可分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。2.产品生命周期（1）产品生命周期的概念产品生命周期指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品 生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。一般分为四个阶段：即投入期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。（2）基于产品生命周期特点的营销策略在产品生命周期的各个不同阶段，企业应该采取相应的营销策略。① 导入期营销策略：② 成长期营销策略：③ 成熟期营销策略。④ 衰退期营销策略。3.产品组合策略产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的总和。4.品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌使用者策略（3）品牌统分策略4.3.3 定价策略价格是市场营销组合中极灵活而又难以控制的因素，也是唯一能产生收入的因素。价格策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。1.影响定价的因素有四个因素会影响到产品定价，成本、市场需求、竞争、物价政策法规及其执行机构。 图 4-3 产品生命周期 2.定价方法（1）成本导向定价法。（2）需求导向定价法。（3）竞争导向定价法。3.定价策略（1）新产品定价策略。（2）折扣与折让策略（3）心理定价策略。4.3.4 分销策略1.销售渠道的概念分销渠道亦称销售渠道，通常是指产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的路线或采用的途径。分销渠道是由一系列相互支持、相互依存的销售组织构成的。2.选择分销渠道的策略（1）普遍渠道策略（2）专营分布策略（3）选择性分布策略4.3.5 促销策略1.广告2.人员推销3.营业推广4.公关宣传 第五章企业人力资源开发与管理5.1 人力资源开发与管理概述5.1.1 人力资源及其特征人力资源是指能够推动整个经济和社会发展的具有智力劳动和体力劳动能力的人们的总和。它包括数量和质量两个指标。5.1.2 现代人力资源管理与传统人事管理的区别5.1.3 人力资源开发与管理的内容1.人力资源的规划与决策包括：人力资源规划、工作分析与职位分类等2.人力资源的开发包括：人员招聘、员工培训与开发、员工激励、职业生涯管理等。3.人力资源的管理包括：员工考核与绩效评估、报酬、员工的晋升与使用、人才流动与人才培养、员工离退休及辞职等。5.2 岗位分析5.2.1 岗位分析的概念与作用1.岗位分析的概念岗位分析是对企业各类岗位的性质、任务、职责、劳动条件和环境，以及员工承担本岗位任务应具备的资格条件所进行的系统分析与研究，并由此制订岗位规范、工作说明书等人力资源管理文件的过程。其中，岗位规范、岗位说明书都是企业进行规范化管理的基础性文件。在企业中，每一个劳动岗位都有它的名称、工作地点、劳动对象和劳动资料。岗位分析必须了解和规定以下内容： （1） 岗位包含的工作内容有哪些；（2） 工作中使用什么机器设备、工具；（3） 工作衡量的绩效标准是什么；（4） 工作背景、条件；（5） 工作对人的要求。2.岗位分析的作用（1）招聘、甄选和配置合格的人员（2）培训与发展作用（3）报酬确定作用（4）机构发展作用5.2.2 岗位分析的基本内容一般来讲，岗位分析必须包括两个方面的基本内容：岗位内涵分析和员工资格分析。岗位内涵指的是岗位是做什么的，职责是什么；员工资格分析，指的是承担这个岗位工作的员工应具备什么样的条件。5.2.3 岗位分析的具体实施岗位分析可分为几个阶段来具体实施：1.准备阶段2.调查阶段3.分析阶段4.完成阶段5.3 企业人力资源规划