植入式广告研究摘要: 本文运用文献资料、逻辑思维等研究手段，分析了我国植入式广告的概念、类型和存在的主要问题，指出：广告开发机构的缺位、与媒介的长期合作机制、过分偏重数量的投入、忽略细节与质量、广告形式与内容的创新性匮乏等是影响我国植入式广告发展的主要障碍，针对这些问题，建议与媒体形成长效合作机制，成立植入式广告开发专门机构；通过构建植入式广告的价值评估等策略，并根据这些分析，提出了今后的发展方向。关键词：置入；广告；开发；前景中国传统的广告在进入新世纪后，经过数年的快速发展，已经进入了一个停滞的阶段，然而，一些有头脑的媒体人，却用一种既不能逃避，也不能拒绝的方法，被称为“植入”。植入式广告是一种在媒介中生存的一种营销手段，其实已有一百多年的历史。其最显著的特征是，将使当代受众抗拒的显形广告转变为一种无声的、让受众毫无防备地接受的广告。本文从广告的内涵、存在的问题、对策等方面进行了论述，以期为今后的发展提供一定的理论依据。一、植入式广告概论在我国的改革和开放政策的指引下，植入广告获得了前所未有的发展。因此，在我国，存在着植入式、植入式、隐性式的广告；如嵌入式广告等，笔者倾向于将其命名为“植入式”，其原因在于其接受了现代医学中关于“器官移植”的知识。目前，我国对植入式广告的定义较为典型，认为植入式广告是指将产品服务、品牌和其代表的视觉标志，即使是传统的广告也会被战略地融入到电影、电视和报纸中；杂志，网络游戏，手机短信；在多种媒体内容如小说中，以场景的形式重现，使受众对商品和品牌产生深刻的印象，进而达到市场营销的目标。二、植入广告存在的问题(一)发展机构缺失，与传媒的长期协作还没有建立起来从采访中可以看出，很多公司在实施广告策略时，没有考虑到时间、项目、团队合作等，这必然会对广告的策划、传播和效果产生一定的影响。植入式广告的开发和开发，必须有专业的机构介入和组织，而植入式广告则必须与媒介结合。没有这两个因素，植入式广告将会丧失其生存空间。(二)对数量的投入过于重视，对细节和品质的忽略在传统广告行业中，广告商往往只注重数量的投入，而忽略了对产品品质和细节的要求。在广告中，注重细节和品质，而不是数量。在不引起观众反感的情况下，可以在需要的地方进行移植，但不能移植。在植入过程中，要考虑到更多的细节，从品质入手，一个枯燥乏味 的植入广告，不可能获得更多的受众；它的实际作用只会起到相反的作用，让消费者对这个品牌产生抵触情绪。在大多数情况下，媒体应该尽量追求高品质和细节，尽量减少不必要的环节，避免过度的植入会影响到效果。而作为赞助商的公司，则更不应只注重广告的数量，忽略其细节和品质，这是一种舍本逐末的行为。(三)广告的形式和内容呆板、创意不足在广告创作中，广告的形式和内容都是不可或缺的。而广告的创意，则是将品牌与媒体连接起来的关键。作为一种隐性广告，插入广告也是一种创新的广告理念。有些广告，跟情节、道具、场景无关，强行植入到电影里，反而会让人觉得是广告，而不会有这种效果。二是在广告的形式和内容上，没有创新，依然沿用传统的广告方式，极大地削弱了其应用性。(四)广告中的评价机制缺失消费者对于显形广告的重视度和可信度在逐渐降低，作为一种隐性的广告形式，在未来的广告业中，植入式广告已经逐渐成为一种趋势。而植入式广告是一种创造性的行业，它的植入方式会随着创意人的想象力而变得更加神奇，这就使得它的效果更加难以评价。同时，在构建嵌入广告价值评估系统时，也遇到了许多阻力，一方面，由于其渗透的特性，使得其无法像传统广告那样依靠常规的监控手段获取；除了要将节目的基础数据和收视数据相结合之外，还要考虑到广告的视觉、听觉、场景效果等因素，从而增加了评价的难度。而植入式广告实质上是一种渗透性的广告，受众在未对大众进行明确说明之前，是不会被告知的。创业者做“器官移植”的广告，主要是为了让消费者对品牌印象更加深刻，同时也要考虑长期、持久的市场观念。其显著特征就是充分体现在品牌形象的塑造上，在 CIS 的构建中，对直接销售的推动作用不大。这种“随风而动，润物细无声”的效果，注定了其价值不能以常规的评价标准来衡量。为此，必须重建一套全新的评价制度。三、植入式广告策略(一)建立与传媒长期协作的机制，对植入式广告进行细致的规划植入广告实质上是一种以其它媒体为载体的方式进行的广告，缺少了媒体，它就会丧失其传播的空间。所以，在植入广告中，寻找“互补所需”的资源交换，不再是单纯的商业赞助和露脸游戏，已经成为了目前最受欢迎的植入广告方式。这是一条符合媒体经理意愿的“中庸之道”：“既然植入广告的接受度很高，值得一试，但它的不可控制因素实在太多，以至于不能让财务部门拿出钱来冒险；所以，双方交换资源，才是最好的选择。因此，与传媒长期合作，精心策划植入广告，既可以分担投资风险；而且，还可以将植入的广告，发挥到最大的作用。 (二)设立专业的植入广告发展组织，培养创意人才的创意思维植入广告作为一种新型的广告形式，其最突出的特征就是它的隐蔽性，并且它必须依附于其它媒体，以达到一定的效果。在广告的策划、组织、编排等过程中，都要做好充分的准备和组织。为此，应建立专门的植入广告开发机构，组建专业的团队，加强对创意创意的培训；不消说，这对于提高植入广告的效果、提高其价值、为其可持续发展打下了坚实的基础。实践表明，在植入式广告中，培养创造性思维是一种可持续的动力。比如，奥迪在 2004 年就为《我,机器人》定制了一款新车，奥迪也在线下推广，做了大量的平面广告和网络广告，还将这款酷炫的概念车送到了北京。我们可以看到，只有不断地创新，在新的形态下，植入式广告才会一直保持着生机。(三)构建一套有针对性的广告价值评估系统如何评价植入广告的价值，已经是一个很大的瓶颈问题，需要一个完整的评价系统来衡量它的价值，从而帮助广告商更好地利用它，从而完善它的整个产业链，推动它的健康发展。由于植入式广告的渗透特性，传统的广告监控难以达到“润物无声”的植入式广告，需要将播出基础数据、收视数据、全新的评价指标相结合；通过监控视频等多种方法，反映了植入和植入的效果。参考文献[1]郭元媛. 论植入式广告的创新与发展[J]. 太原大学学报，2007，8（2）：113-115.[2]广告业的下一站天后:植入式广告[J]. 市场研究, 2006(7):65.[3]梅萨里. 视觉说服形象在广告中的作用[M]. 北京:新华出版社,2003:11.[4]汪涛. 广告管理[M]. 武汉大学出版社, 2003,12-121.