房地产项目营销渠道的拓展问题研究房地产市场营销的客体是房地产，与其他一般商品相比，有其特殊性。房地产商品的特殊性主要体现在不可移动性、产品差异性、价值量大、具有升值性、寿命周期长、消费与投资双重性等方面。一、房地产产品的特征（一）不可移动性房地产是建造在一定区域的土地之上，与土地是密不可分的，这一特征决定了房地产的开发和使用是以一定的地域为前提，房地产开发建设完毕，就无法改变其地理区位与坐落位置。反过来说，区位的环境条件与经济条件对房地产的用途、价格等方面起着决定性的作用，即面积相同、结构相同、用途相同的房地产因所处的地段差异，其价格方面的差异性很大。而且，由于房地产的不可移动性，在房地产市场上交易不是房地产商品的物质形态，而是各种物权的转移。因此，房地产的不可移动性，决定了房地产商品只能就地开发和使用，并且决定了不同地区，不同地段的房地产价格相差很大。在进行房地产市场营销时，必须充分考虑房地产商品所处的地理位置、区域条件、自然环境和社会经济人文等环境条件。（二）产品差异性房地产商品不能象工业产品那样进行批量生产，在不同的规划设计下开发、建设的房地产商品，其耗费截然不同，即使采用标准设计，标准材料、标准化施工，由于层次、朝向的差别与其不可移动性 ，决定了不可能有相同房地产商品的存在。房地产商品的差异性在实物形态上表现为区位、结构、房型 、楼层、朝向、新旧、景观及开发建设进度等方面的不同；在非实物形态(权益状态)上表现为所有权与使 用权方面，抵押权、地役权、典权、担保物权等方面的不同。根据房地产商品差异化的特征，在进行房地产市场营销时，不可能象对一般商品那样实行大众化营销，而是采用个性化营销，一般是采用“一对一”的营销方式。同样，由于其差异化，在运用价格策略时，一般来讲不采用统一定价，而是一房一价。房地产商品的差异化，导致在同一宗房地产项目或住宅小区中，由于房型、楼层、景观、朝向等方面的差别，产生不同的消费群体，形成不同的目标市场，而针对不同的目标市场必须制定出相应的市场营销决策。（三）价值量大无论是从单位价值看，还是从总体价值看，房地产商品的价值量都远远高于一般商品，这是由于房地产资源的稀缺性和资金投入的巨额性决定的。房地产资源的稀缺性是由于土地的不可再生性决定了土地资源自然供给的刚性，因此房地产供给在一定条件下是相对有限的。再从房地产项目开发建设所需资金量来看，动则几千万元，有的达数亿元，其数额之巨大，是一般商品的生产不能相比较。房地产商品价值量大的特性，决定了房地产营销是十分重要，而且购房过程的复杂性是远远高于一般商品 。在消费者购买决策的不同阶段，需要有相应的营销手段相配合，以促使购买行为发生。（三）使用耐久性一幢建筑物的自然寿命一般可达数十年甚至上百年。因此，对于购房者来说，在其一生中，购买房地产的次数是非常有限的。同时，物业管理就显得尤为重要，这是房地产市场营销所必须正视的。房地产商品除上述特点外，作为特殊的商品，开发建设周期较长，少则几个月，多则长达几年，而且需要投入大量资金，变现比较困难，因此风险性高。从长期来看，房地产价格趋于不断上涨，有着 很好的保值和增值功能，可以抵御通货膨胀的影响。另外，房地产受周围环境与宏观经济政策的限制。因此，要实现房地产产品的设计、生产、销售过程中的营销工作，任何一家房地产开发公司都无法单独完成全部工作，是需要许多行业和人员的协同作战，包括企业内部和企业外部的协作。二、房地产市场的特征由于房地产产品有着不同于其他一般商品的一系列特性，使得房地产市场也具有了其本身的一些特性。房地产的不可移动性及异质性决定了不同城市间乃至同一城市的不同区域问的房地产难以相互替代，因而难以形成统一市场。在消费者需求方面，房地产市场的区域性尤其明显。在房地产交易过程中，交易对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益，而不是房地产本身。由于房地产的特殊性，加上其交易数额巨大，政府制定了一系相应的法律法规来规范房地产权益交易 ，实现对房地产交易的管理。由于土地的有限性、供给的计划性及生产的周期性，再加上房地产的不可移动性造成市场的区域性，房地产市场上的信息是不对称的，因此房地产市场竞争具有不完全性。三、房地产营销的主要内容（一）房地产项目的经营阶段房地产项目的经营主要包括投资机会选择与决策分析、前期工作、建设阶段和租售阶段。投资机会选择与决策分析阶段，机会选择包括寻找机会和筛选，而决策分析包括市场分析与财务评价。前期工作包括土地取得、确定总平规划并取得规划许可、建设工程招标、取得开工批文。建设阶段是从开工到竣工的过程，对质量、进度、成本、合同、安全等工程项目管理。租售阶段主要为制定租售方案、 制定宣传与广告策略，实现销售，为房地产项目的正常运作注入资金。（二）开发公司的管理模式现行的房地产项目管理模式主要可分为部门制、公司制、事业部制、专业管理公司四种项目制管理模式。部门制管理模式是根据管理学中组织结构的分类，按照项目开发流程，一般设置开发、工程 、财务、设备材料、销售、办公室等部门。公司制项目管理多从事单一项目的运作，土地的前期开发工作一般由综合开发企业完成，项目公司的主要职能为工程建设、配套和销售。事业部制项目管理模式是企业根据项目开发状况，设立若干个事业部，事业部拥有独立运作项目的权力，从策划定位至销售均可自主进行，也可对外委托，经济方面实行独立核算，对项目的经营效益负责。专业管理公司项目制模式是在完成项目的前期开发和策划定位、建筑设计工作以后，即可以合同形式，委托专业管理公司承担自开始营造至交钥匙的一应事宣，体现出社会化分工的现代特征。四、房地产营销渠道的设计(一)市场营销渠道营销渠道就是产品从制造商手中转到消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，其中，转移的产品可以是有形产品，也可以是无形产品。制造商是营销渠道的起点，最终消费者是营销渠道的终点 ，中间商是职能不同的中介机构。在营销渠道流程中，产品每经过一次转移，就构成一个营销渠道层次 ，根据层次不同，营销渠道分成直接营销渠道和间接营销渠道。(二)房地产营销渠道 房地产营销渠道是把房地产产品从开发公司转移到最终消费者手里的途径，起点一般是开发公司，终点为消费者，由于房地产产品的异质性及多数人很少参与性，需要有对房地产产品特点和市场特征十分了解的中间商参与，协助双方交易的完成。（三）房地产市场营销渠道策略房地产市场营销渠道策略在整个房地产市场营销中有独特的地位。首先，营销渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略，如房地产产品的价格不仅取决于生产该项产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，取决于因代理商对象、经纪人的声誉、能力及分布密度所带来的市场份额的大小。其次 ，营销渠道决策是相对长期的决策，因为分销渠道模式一经确定，即使市场情况有所变化，改变或调整原有的经销渠道也会有很大的难度。还有，营销渠道决策的效果不直观，由于关系间接，信息反馈往往滞后，如代理商的营销状况不是开发公司所关心的事情，但是，一旦房地产商品销售困难，不等房地产开发公司有所反应，已造成巨大的损失。参考文献：〔1〕邦开，合同法学．南京：南京大学出版社，2010.〔2〕郭国庆，刘彦平，刘伟萍．服务营销管理．北京：中国人民大学出版社，2009.〔3〕李建军，北京：中国时代经济出版社，2009.