0286《市场调查与预测》2018 年 6 月期末考试指导一、考试说明该课程为闭卷考试，考试题由以下几种题型组成，满分为 100 分，考试时间为 90 分钟。1、填空题 2、多项选择题 3、判断题 4、简答题 5、论述题二、重点复习内容第一章、市场调查与预测行业的现状1、市场调查的含义类型（1）探测性调查--围绕新问题新情况进行调研。（2）描述性调查--针对同一问题在同一情况下进行调研。（3）因果性调查--在调查新问题过程中，研究是什么原因造成现象。2、市场预测的类型（1）商品层次 按时间层次，市场预测可分为单项商品预测、同类商品预测、分消费对象的商品预测。（2）空间层次 按空间层次，市场预测可分为全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业或企业市场占有率预测。（3）时间层次 按照时间层次，市场预测可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。 3、定性预测法：定性预测方法可以分为直观预测法和意见集合预测法两大类。直观预测法主要包括类推预测法；集合预测法包括专家会议法和德尔菲法等。专家会议法包括三种形式 ：(1)头脑风暴法(brainstorm)；(2)交锋式会议法；(3)混合式会议法。4、德尔菲法一般程序 建立预测工作组；选择专家；设计调查表；组织调查实施；汇总处理调查结果。5、弹性系数及其变量关系 弹性系数亦称弹性，弹性是物理学的概念，指物体对外界的作用力的反作用力。在经济分析里，它衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化的敏感程度。第二章、市场调查与预测的内容与功能1、企业的供应商误区：认为供应商是压价的对象。供应商不仅仅是讨价还价的对象，而且还与企业同呼吸共命运。通过与多个稳定的优势供应商结成利益共同体，能够有效的提升企业的竞争力。2、市场调查与预测的理论基础（1）需要层次理论（2）X 理论和 Y 理论（3）激励-保健双因素理论（4）ERG 理论（5）3 种需要理论1 3、实地调查的几种方法1) 焦点小组访谈法2) 询问法3) 观察法4) 实验法4、市场调研的两个至关重要的原则 （1）科学原则从问卷的设计，到数据的采集，到数据的分析，再到数据形成信息的结果输出，整个过程中，都必须保持科学的态度。 （2）客观原则在整个调查中都必须从客观事实出发，不能受偏见、意愿、压力所左右。 第三章、市场调查与预测的信息要求1、价格信息不对称对市场主体经济行为影响分析（1）价格信息不对称对企业经济行为影响（2）价格信息不对称对消费者购买行为影响2、几种主要的访问调查方法 面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查、日记调查、网上调查等。第四章、选择市场调查与预测专业机构1、选择市场调查与预测专业机构的步骤（1）初步选择（2）比较选择（3）签订代理合约（4）和市场调查预测机构的合作第五章、市场调查与预测流程1、市场调研的过程（1）明确问题，确定调研目标。（2）制定调研计划。第六章、市场调查与预测的资料收集1、市场调研的方法观察法不需要调查者参与，只在暗中观察特定客户的反应。调查法适合探究性研究，了解人们的态度和潜在需求。试验法适合于因果性研究。2、访问人员的素质要求良好的心理素质、诚实、良好的语言沟通能力、敏锐的观察力、机敏的追问技能 、积极的态度与充沛精力。3、实地调研法的优点（1）可以满足特定的研究目的（2）更具现实性即即时性（3）可以选择更有效的收集和分析方法4、访问的障碍与克服 调研人员在实施前尽量了解可能发生的障碍，并将其降到最低点。可能发生的障碍：2 拒答、错误信息、调研员对问卷的理解错误、受访者对问题的理解失误及回答不贴切造成的信息失真、访问中的噪音、疲惫、语言表达及理解能力，其它障碍如第三方力量干扰。5、访问者要遵循的行为规范（1）不作虚假记录（2）按统一规定保持顺序、语气、用词的一致性（3）不提与调查无关的问题6、观察法的优缺点 优点：①直观性和可靠性；②观察到的是被调查者单方面的活动；③简便、易行、灵活性强。　　缺点：①成本高，要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大；②对调查人员的业务要求较高；③只能用于描述性的市场调查。7、拦截时访问存在的隐患有哪些？（1）无法对被调查者的回答进行有效的验证（2）可能会遇到较高的拒答率（3）调研机构对环境很难有效监控（4）调查中止8、对访问质量的考察 访问的真实性、完整性与准确性第七章、市场调查与预测报告1、调研方案的制定（1）确定一个吸引人的标题。（2）摘要。（3）必须确定哪些资料通过二手资料搜集，哪些资料通过一手资料搜集。（4）选择搜集资料的方法。（6）确定分析方法。分析方法更多的需要统计学的支持，有定量分析和定性分析。（7）时间的确定。（8）预算的确定。第八章、抽样技术1、抽样调查的一般理论（1）抽样调查的含义及其特点优点：时间短，见效快；质量高；成本较低，易推广不足：非全面调查，存在一定误差。第九章、问卷设计技术1、调查问卷的特点标准性匿名性通俗性2、述调查问卷的优点 适用范围广；调查内容细致；调查过程可控性好3 3、问卷设计中应注意的问题1) 使用明确的而不是模棱两可的语句；2) 不能询问超越被调查者能力的问题；3) 要合理地安排被选答案的提示顺序；4) 尽量避免被调查者心理因素会调查结果的影响。4、问卷设计时要使被调查者充分理解问句含义应注意的问题 问句尽量短而明确；尽量口语化；用词要简单。5、简述问卷类型有哪些？ 封闭型问题；开放型问题；半封闭型问题第十章、信息统计技术1、企业内部资源包括的内容业务资料；统计资料；财务资料；企业积累的其他资料。三、重点习题（一）填空题1、按市场调查的功能市场调查类型可以分为： 、 、 。2、按时间层次市场预测可以分为： 、 、 。3、外部信息来源可以是 、 、 、 。4、调研报告的写作标准 、 、 、 。5、抽样技术类别分为 、 。6、专家会议预测法包括三种形式 、 、 。参考答案：1. 探测性调查、描述性调查、因果性调查2. 短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测3. 经销商、消费者、竞争对手、其他外部环境4. 完整性、准确性、明确性、简洁性5. 随机抽样技术、非随机抽样技术6. 头脑风暴法、交锋式会议法、混合式会议法（二）多项选择题1、可供查询的案卷资源有（ ）A、图书馆 B、因特网 C、被调查者 D、书店2、案卷调研的价值在于（ ）A、成本低 B、速度适中 C、操作简单 D、唯一性参考答案：1．AB 2、AC （三）判断题1、事物之间存在不相关（ ）2、预测是对未来作出描述（ ）3、生理需要是最基本的需要（ ）4、市场预测具有科学性（ ）5、态度是无法度量的。（ ）6、访问的真实性是访问有效性的重要前提（ ）7、人员访问得到的信息是真实的（ ）4 8、凡是二手资料都是可靠的（ ）9、描述功能是指收集并陈述事实（ ）参考答案：1、× 2、√3、√4、√5、×6、√7、×8、×9、√（四）简答题1、企业内部资源包括哪些？要点：业务资料；统计资料；财务资料；企业积累的其他资料2、简述抽样调查的特点？要点：优点：时间短，见效快；质量高；成本较低，易推广3、问卷设计时要使被调查者充分理解问句含义，应注意那几点？要点：问句尽量短而明确；尽量口语化；用词要简单4、访问者要遵循哪些行为规范？要点：（1）不作虚假记录（2）按统一规定保持顺序、语气、用词的一致性（3）不提与调查无关的问题。（五）论述题1、访问人员的素质要求有哪些？要点：良好的心理素质；诚实；良好的语言沟通能力；敏锐的观察力；机敏的追问技能 ；积极的态度与充沛精力。2、试述企业所面临的宏观环境。要点：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、文化环境、教育与科技环境、自然环境。说明：本考试指导只适用于 201803 学期 6 月期末考试使用，包括正考和重修内容。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考，详见课程讲义或笔记。如果在复习中有疑难问题请到课程答疑区提问。最后祝大家考试顺利！5