23 秋《现代广告学》导学资料 1（第一章至第三章）各位同学，现在我们开始第一阶段内容的学习，在这阶段的学习中，希望大家能认真学习课件中的相关内容，在理解的基础上，认真复习本阶段的练习题，学习中如有不明白或不理解的地方，可以到课程论坛里提问交流。一、 本阶段学习内容概述将本阶段的学习内容进行简要概述。本阶段主要内容：广告学概念、广告学发展史、广告的宏观管理、广告发挥功效的原理探讨、广告主题与市场分析几个方面进行具体讲述。二、 重难点讲解1、广告学的基本概念 重点掌握对广告含义的理解。（一）广告是一种广义的劝说与说服工作（二）广告是一种商业信息的传播和宣传工作（三）广告是一种促销、营销手段（四）广告是一种营销传播活动广告是广告生借助各种宣传媒介和形式，向特定对象传递商品、服务、形象和观念信息，以有效影响公众行为和观念的营销传播活动。广告定义的特点：（一）广告必须要有明确的广告生（二）广告是一种营销宣传，具有强烈的功利色彩（三）广告是一种非人际传播活动（四）广告是向特定的目标市场进行信息传播，传播对象具有选择性总体上，对于广告的一些共识有：（一）广告必须支付一定的费用；（二）广告的目的是为了推销商品、劳务或观念；（三）广告是一种信息或宣传活动；目标对象 广告的构成要素（一）广告生广告生是广告的发起者，或广告的出资人。根据（中华人民共和国广告法的理解，广告主特指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设什、制作发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主是广告活动的主体因素之一，它既是决定广告目标和广告信息内容的主体，也是广告的责任主体。（二）广告经营者 根据（中华人民共和国广告勘的理解，广告经营者特指受委托提供广告设什、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。一般是指为广告生和广告媒体提供服务的综台的或专营的广告公司。（三）广告发布者根据（中华人民共和国广告勘的理解，特指为广告生或受广告生委托的广告经营者发布广告的法人或者其他的经济组织。（四）广告受众广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体。（五）广告中介广告中介是广告主体传递信息、影响公众的途径。广告生为了赢得公众的理解、信任和支持，向公众宣传产品 、树立企业形象，需要借助传播媒介和宣传活动两方面作为中介。（六）广告信息 广告信息是广告主需要通过广告来传达的内容。在广告宣传省活动中，可供选择的广告信息十分广泛。 广告的基本功能（1）现代广告对市场经济发展的作用广告的发展又促进了市场经济的发展；现代广告最主要或最重要的作用是它已经成为促进商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要因素之一。广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化；促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济的过渡；促进市场运行机制的形成和完善，促进我国统一市场的形成。（2）现代广告在企业生存与发展中的作用广告是企业市场信息的重要来源之一；广告是企业创名牌商品的必要条件；广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新认识和采用；广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用；广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度及信誉等有着重要作用；对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用；广告促进和支援了企业的人员促销；成功的广告可以降低企业的费用水平；对推销企业积压商品有一定的作用。（3）广告对消费者产生的作用 广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；广告能改变观念和消费心理，影响结构和消费行为，包括广告的示范与诱导、广告的引导与指导、广告文化的影响作用；广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。2、广告发展史该章内容较为简单，掌握的内容不多，具体包括下列内容： 中国广告的起源和发展（1）中国广告发展最初阶段 其广告形式包括：声响广告实物广告幌子广告（2）中国广告的第二次变革灯笼广告悬物广告招牌广告印刷广告插图广告年画广告（3）中国广告的第三次变革报刊广告广播广告霓虹灯广告交通广告橱窗广告 在国外广告部分要掌握的内容包括：1868 年，美国宾夕法尼亚州的费城成立了第一家广告公司这艾尔你子广告公司1936 年，英国建立了世界上第一家电视台世界上第一幅霓虹灯广告是法国克劳特安装在巴黎皇宫上的。报纸、杂志、广播、电视被称为现代广告的四大媒体。 目前世界广告业的发展趋势表现在：传播媒体的多样化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入化广告管理日趋严格化广告活动全球化广告宣传国际化 3、广告的宏观管理 广告宏观管理的两层意思：广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、 社会组织或个人、社会舆论与道德规范都构成对广告的宏观管理。狭义地讲，广告宏观管理是指工商行政管理部门依据《广告法》和其他有关的法律、法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。 广告宏观管理的特点（1） 广告必须依法管理（2） 广告的消费者监督与管理（3） 广告行业的自律制度（4） 广告的道德管理（5） 广告的宏观管理方法 现代广告宏观管理的作用：（1） 维护广告的真实性（2） 正确地引导消费者（3） 保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序（4） 关于比较问题 广告法的具体内容广告：指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告主：是指为推销商品或者提供服务、自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 广告的行为原则：（1） 对广告的真实性提出更高的要求。（2） 规定了广告行为的准则。（3） 对利用广告进行不正当竞争进行了规定。（4） 详细规定了广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范。（5） 对户外广告的管理提出了更明确的内容。注意掌握广告学的行为准则：（1） 国家的尊严和利益（2） 广告内容必须厜人民的身心健康（3） 广告决不能有损公共利益（4） 广告必须促进商品和服务质量的提高，消费者的合法权益 对广告违法行为的熟悉：（1） 无照经营（2） 超越经营范围（3） 不正当竞争（4） 虚假广告（5） 不履行验证手续（6） 冒牌新闻广告（7） 发布禁止的烟酒广告等4、 广告发挥功效的原理探讨 知名度与熟悉感的功效（1） 知名是成功的前提（2） 知名度和熟悉感能克服购买障碍（3） 知名将有效引导消费（4） 广告对消费者的判断会产生重要影响 通过广告商品可能形成的概念包括：（1） 能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务，满足某类修改需求，满足某种新的需求等；（2） 商品具有的一些特殊的、其他同类商品或替代品所不具有的特征（3） 在同类商品中的个性形象、个性化概念（4） 在同类商品中的地位，包括、品质、价格等的位置（5） 市场细分或创建一个新的细分市场概念（6） 其他特殊的概念 广告信息的构成：主要由直接信息和间接信息两大部分构成。直接信息是指用通用符号传达的广告信息。间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。平面广告间接信息按特征分类包括以下几类：（1） 由构图所形成的感觉（2） 由色彩形成的感觉（3） 由广告附加价值所形成的感觉（4） 由情节所形成的感觉信息 广告信息障碍可能存在的途径：（1） 确定广告需要传达的内容 （2） 把需要传达的内容艺术化 包括不能准确传达主题、产生不应有的联想和感觉、错误地或完全相反地宣传主题（3） 广告在传递过程中产生的信息障碍（4） 消费者在接受广告信息时也可能形成信息障碍（5） 消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍 广告功效的发挥与媒体传播（1） 媒体选择问题（2） 媒体组合策略的制定（3） 媒体的播放频次和播放时间（4） 媒体的开发和新媒体的运用（5） 媒体的费用支出 传统广告作业程序的特点：（1） 创意是核心（2） 最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的 现代广告的基本作业程序有以下特点：（1） 广告策划是核心，所有广告活动围绕广告策划进行；（2） 广告策划是建立在市场调查基础上的；（3） 广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的（4） 广告主将更严密地监视整个广告过程（5） 广告检测将成为广告活动的重要组成部分（6） 广告是个循环过程，事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理5、 广告主题与市场分析广告主题是指广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 广告主题的确定大致经历了三个阶段：（1）20 世纪 50 年代左右（2）20 世纪 60 年代以后（3）市场营销观念充分发展的今天  广告主题确定方法：商品差异与广告主题确定（1）商品分析：商品分析包括① 原材料方面的优点或特点 包括：原料的产地、历史与起源、选用的原料、品质和其他② 从商品的制造过程进行分析 包括：制造方法及特点介绍、使用的机器设备、工人与技术人员水平、制造方法 的发明、制造环境、制造过程中的品质保证③ 从企业的角度进行分析 包括：企业的历史、企业规模、企业的服务质量、服务方式和服务态度④ 从商品使用价值的角度分析包括：产品的感观效用、各种用途和用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对于商品的赞扬、名人推荐、使用中的方便和乐趣、使用过程中的品质保险及维修、包装方面的特点⑤ 从商品价格角度分析 包括三种情况：价格与市场价持平、价格高于同类产品、价格低于同类产品 企业形象的公众性特点主要表现在：商业道德、信誉等并不会因为企业类型不同而不同在特定消费对象中，形象的形成也上述特点一个企业特定对象对公众舆论的影响会导致争取到更多的顾客企业自身的广告宣传对公众舆论具有重要影响 构成企业形象的一般要素包括：（1） 企业的软件（2） 企业的职工（3） 企业的硬件 构成企业形象的具体要素：（1） 经营形象（2） 管理形象（3） 职工形象（4） 广告与公共关系形象（5） 企业社会形象