消费者冲动性购买行为研究一、冲动性购买的定义学术界对冲动性购买行为有不同的术语表达，比如狂热购买、强制性消费、强制性购买和冲动性购买等，这些不同的术语表达导致的结果是，冲动性购买在营销学著作中出现了许多年，但是对于冲动性购买的含义仍有着较大的分歧。比较有代表性的观点有以下几类：（一）非计划购买非计划购买观点将冲动性购买等同于非计划购买，它是消费者进入商店后实际购买的商品与进入商店前计划购买的商品的差异部分。基于此种观点，杜邦公司进行了一项调查，即在消费者进入商店之前，先询问他们计划购买哪些产品，并加以记录。当他们离开商店时，再与他们实际购买的产品相比较。那些进入商店前未列入计划购买的产品就是冲动性购买产品。(二)回忆性冲动性购买回忆性冲动性购买是指消费者在商店中看到某一熟悉的产品，想起家中该产品不足，从而根据以前的产品知识或购买经验进行的冲动性购买行为。(三)建议性冲动性购买建议性冲动性购买发生在消费者在店内第一次看到某产品，虽然缺乏该产品的相关资讯，但仍觉得需要而毅然购买下来的行为。建议性冲动购买与回忆性冲动性购买比较相似，区别在于建议性冲动性购买者没有先前的购买经验或产品信息。消费者在购买时会评估产品的质量、功能等属性要素，因而决策相对理性。 二、冲动性购买的影响因素对冲动性购买影响因素的研究是冲动性购买研究的重点，从研究发展的历程来看，早期的研究集中于产品因素对冲动性赂买的影响，这些以零售商的研究为主，其研究重点在于区分冲动性购买产品和非冲动性购买产品，以利于对这些产品进行重点的广告和促销。随着零售实践的发展 ，研究人员发现，即使对于同样的产品，不同的人也有不同的冲动性购买表现，于是学者们意识到个人特质也是影响冲动性购买的重要因素。随后，从情感角度对冲动性购买的研究逐渐增多，同一个人在不同的情境中会有不同的冲动性购买的事实促使人们开始研究环境因素对冲动性购买的影响。（一）产品因素早期的研究认为冲动性购买的原因在于某些产品是冲动性购买产品现不同商品类别的商店，消费者的冲动性购买比例也有显著差别。食品杂货店比书店和家具店的冲动性购买比例明显高出很多。（二）顾客因素顾客因素是目前研究最多的影响冲动性购买的因素。早期的研究主要关注性别、年龄、收入等人口统计因素。随着心理学研究被引入冲动性购买的分析，个性品质这种内生因素得到了广泛的关注。但是，在考虑到消费者个性会受社会因素改变之后，学者们从社会文化和价值观的角度进行的研究也相应增多。三、冲动性购买的顾客价值分析 （一）单一选择型冲动购买的顾客价值分析1.单一选择型冲动购买的购前价值分析。单一选择型冲动购买的购前过程包括产品刺激、购买欲望产生、信息搜集和方案评价四个阶段。产品刺激是认知价值的开端，这个阶段消费者主要感知到某种单一的价值，比如由于产品促销价非常低而产生的购买欲望，这就是主要考虑了功能价值和货币成本。当他的购买欲望被激发之后，他开始进入信息搜集阶段。此时，他会考虑价值要素中的其他因素，比如想到产品使用所引起的社会反响，这就会让他考虑到社会价值。随后，当他进行购买决策时，其价值要素中的主要考虑价值要素，即所谓的关键价值要素又会起决定性作用。2.单一选择型冲动购买的购后价值分析。在作出了对该产品的购买决策之后，顾客开始评估其购后价值。购后价值是消费者从购买活动中获得的实际价值的感知，因此相比购前价值而言，其主观性要小。但是，由于消费者的情感价值依赖于特定的消费环境或消费场所，一旦离开了这种特定的环境，其价值变化就会非常大。（二）多选择项型冲动购买的顾客价值分析1.多选择项型冲动购买的购前价值分析。多选择型项的冲动性购买行为与单一选择型冲动购买的购前过程基本类似，只不过由于选择范围的扩大，消费者会提高功能价值在购买决策中的权重。这是因为，对于不同选择项之间的比较，只有通过量化的手段才能得以实现。因此，多选择项型的冲动购买行为较接近一半的购买过程。2.多选择项型冲动购买的购后价值分析。由于多选择项型冲动购买在购买决策中较多考虑了功能价值，因此影响其购买前后顾客价值差异的因素就在于功能价值的期望和实际表现之间的差 异。但是，由于情感因素仍然在其中扮演着重要的作用，它的购前价值和购后价值之间的差异也被放大了，因此其不满意感比一般的购买行为要高。需要说明的是，与单一选择型冲动购买相比 ，多选择项型冲动购买在购买后有较高的后悔度，这主要是考虑了机会成本的因素，而相比而言，由于其理性程度较高，其满意度也相对要高。四、提高冲动性购买顾客价值的途径在目前的零售企业营销实践中，促进消费者冲动性购买的策略有许多种．但是，这些策略过于强调激发消费者的冲动性购买行为，而较少考虑消费者在冲动性购买后的产品使用情况和购后感受。于是，零售企业的这些促进消费者冲动性购买的策略对顾客关系会造成不利的影响。在分析清楚了冲动性购买购前购后的价值之后，零售企业可以采取策略，在提高冲动性购买顾客价值的基础之上，促进消费者的冲动性购买行为，从而营造良好的顾客关系。（一）营造良好的购物环境改善外部的购物环境，这主要涉及到商店的选址、周围环境、交通便利和有特色的商店建筑等因素。商店的选址、交通便利主要能节省顾客的时间成本和精力成本，从而吸引更多的顾客进入商店。交通不便对购物行为有很大的妨碍：如果消费者购物交通不便，就会造成消费者很长时间才会光临某个商店一次。此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单，因而也就减少了在门店中的购物冲动。（二）增加冲动性购买比例高的产品的展示冲动性购买的研究实践表明，产品因素是影响冲动性购买的一个重要因素，某些产品比另外 一些产品有更高的冲动性购买比例。因此，企业要对这些高冲动性购买比例的产品进行重点管理 ，提高他们的产品展示。产品展示的提高能唤醒消费者的潜在需要，与此同时，对于时间压力比较大的冲动性购买者，增加产品展示能简化他们的选择过程，降低时间成本。（三）推进零售企业卖场促销创新卖场促销是影响顾客冲动性购买行为的直接诱因。卖场促销活动产生的种种营销刺激，特别是促销创新所带来的强烈刺激，会直接诱发顾客相应的心理反应，做出即刻购买的决策。从顾客价值角度来看，价格方面的促销活动除了能增加功能价值之外，还能降低货币成本；人员促销能增加顾客的情感价值和社会价值，同时能在一定程度上降低顾客的时间成本和精力成本。（四）对冲动性购买产品进行使用指导对顾客购买的产品进行使用指导是提高顾客购后价值的另一有效途径。冲动性购买者在做购买决策时虽然较少考虑实际需要，即较少考虑产品的功能价值，但是在购后评价中，顾客却将产品的实际使用效果视为一项重要的标准，甚至在许多冲动性购买中，顾客购后评价主要基于产品的实际使用。但是，由于冲动性购买者在购买后会产生较多的购买冲突，同时伴随着产品的不使用，这将极大地降低顾客的购后价值。因此，企业要通过对冲动性购买者的产品使用进行指导来增加其购后价值。参考文献：〔1〕杨文京．对顾客冲动型购买行为的研究，市场研究，2009(4)：16-19.〔2〕张庆伟，武鑫.顾客价值内涵研究，商场现代化，2010，10. 〔3〕叶志桂．西方顾客价值研究理论综述，北京工商大学学报(社会科学版)，2011，1-15.