自考“公共关系学”各章节重点第一章　公共关系的概念　　 第一节 公共关系的含义　　2、公共关系的定义：　　A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯？哈罗）　　B、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克）　　C、传播管理说：强调 PR 是组织一种特定的传播管理行为和职能。　　美，詹姆斯？格鲁尼格：PR 是一个组织与其相关公众之间的传播管理,其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。　　D、咨询说：PR 的决策咨询功能。《墨西哥宣言》　　E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。 （美：蔡尔兹）　　3、美国《公共关系季刊》 详细罗列了公共关系的 14 种特征。公共关系活动的基本要素：1.主体是组织机构2.沟通对象是相关公众3.工作手段是传播沟通媒介4.过程是信息的双向交流5.目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。1.公共关系是客观存在的2.公共关系状态和公共关系活动之间存在密切联系公共关系活动：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。公共关系学是公共关系意识的理论表现组织、公众、传播是公共关系学的三个最基本概念1.组织是主体 公共关系是一种有目的计划受控持久的过程2.公众是对象 公众不是完全被动且随意受摆布的3.传播是过程和方式 公共关系特指组织与公众的传播沟通关系、舆论、形象关系：指组织与公众之间相处和交往的行为和状态。这种联系的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标识。 特征： 1 特指组织与公众之间的关系 2.特指信息交流的关系舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的的看法和意见的总和。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，是他的社会关系状态和社会舆论状态的总和。1.实质是重视组织信誉2.将建设和完善组织形象的内涵放在第一位3.塑造的是组织的整体形象4.通过组织的传播获得去影响公众观念和态度人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往时间中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。　　公共关系与人际关系的联系及区别：　　联系：　　A.从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。　　B.从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。　　区别　　A.从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。　　B.从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。　　C.从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。D .从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系公关与人 群关系的联系与区别：　　联系：　 　A.人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。　　B.公关也要借助相关的理论和 方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。　　区别：　　A.公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。　　B.公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通。公共关系需要兼顾内外部关系眼前和未来关系 第六章 公共关系策划与管理第一节 公共关系策划的含义 特征和作用 公共关系策划的含义：指定公共关系活动计划的过程就叫做公共关系策划 公共关系策划在公共关系工作程序中处于核心地位发挥着承上启下的功能 公共关系策划的特征： 1.目标性。 要把总目标和个别目标统一起来考虑 2.思想性 3.创造性。创造性是公共关系策划的生命力 4 程序性 5 灵活性 6.时机性； 时间和速度是策划的重要因素 公共关系策划的作用 策划是公共关系活动的先导 1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求 2.是企业经营管理的重要任务A.是企业高层经营管理者的首要任务B.是企业经营管理决策的依据 3.是塑造组织形象的关键 4.是公共关系活动成功的保证； 公共关系策划是公共关系活动科学化、健康和的重要保证第二节 公共关系策划的原则 1.利益性原则 在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益 2.客观性原则 策划中通过各种努力使自己的主观意志自觉地能动地符合客观实际 3.系统性原则 应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹 4.可行性原则 A。进行可行性分析 B。进行可行性实验 C。方案必须具备性东西和有效性 5.灵活性原则 应努力做到 A.以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策 B.策划方案必须具有相当的弹性第三节 公共关系策划的管理和方法 六步工作法： 1.确定目标 A.目标应明确、具体 B.目标的提出要具有可行性和可控性2.设计主题 主题的设计必须要鱼公共关系目标一致3.形象策划中的公众研究 A.以活动目标划定公众目标 B.以组织实力划定目标公众4.选择传播渠道和媒介5.编制预算 A,费用、人力、时间预算 B.a.按销售额抽成法 b.项目作业综合法 c.平均发展速度预测法6.审定方案公共关系策划方法 1.创意策划法 A.理论思维 B.形象思维 C.直觉思维 2.专家策划法 A.个人判断 B.集团头脑风暴 公共关系活动的业务方式 1.宣传型公共关系 2.交际型 3.服务型 4.社会活动型 5.征询型 公共关系活动的行为方式 1,建设型公共关系 2.维系型 3.进攻型 4.防御型 5.矫正型公共关系策划书的构成要素：应当具备 5W 2H 1E什么，谁，何处，何时，为什么如何，多少效果 第七章 新闻、广告与整合营销传播 第一节 新闻传播 通过大众传媒同公众取得广泛的联系和构图，是组织公共关系部门的常规工作 进行新闻传播通常采用三种方式： 1.撰写新闻资料或新闻稿交送新闻媒介单位发表 新闻稿的结构有三种：倒金字塔，并列结构，顺时结构 倒金字塔结构优点： 1.便于读者迅速获得最新最重要的信息 2.便于编辑由下而上删改 导语的写作:应 5W 俱全 何时、何地、何事、何因、何人 新闻材料的运用 2.策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位报道 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧 3.召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式 是一种两级传播： 消息---记者---公众 发布新闻的原则坚持实事求是，不可文过饰非，不可歪曲事实 具体工作： A.确定主题 B.确定邀请对象 C 会前准备 D 主持会议 E 收集反馈信息第二节 广告与广告策划 定义： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品’服务或观念等信息的非个人的介绍和推广 广告的构成要素： 1.广告主 2.广告代理商 3.广告信息 4.广告媒介 5.广告受众 广告的功能： 是组织文化传播的重要手段之一 1.服务市场营销---商业功能 A 沟通产销，刺激需求 B 扩大销售，加速流通 C.鼓励竞争，活跃经济 2.传播组织文化---文化功能 广告与公共关系的融合 1.都以企业的市场营销战略为依据 2。都以目标公众为对象 3.都以传播信息为手段 4.都以形象的塑造为使命广告策划与内容：1.市场调查2.广告定位3.广告创意4.广告媒介安排5.广告效果测定产品定位及策略 产品定位的依据 1.关于产品的市场调查 2.关于消费者的调查研究 3.关于市场情况的调查研究 4.关于竞争对手 5.关于传播媒体 6.关于流通领域、 产品定位策略 1.市场领导者 2 市场跟进者A 在消费者心目中强化自己的特点B 寻找为消费者所重视的尚未被市场领导者占领的定位C 退出竞争性地位，寻找新的定位D 通过加入高级俱乐部的策略来提高自己的定位 3.市场挑战者特点： A 否定性 B 强制性 C 突然性 广告主题策划 三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 确定主题时应注意的问题： 1.引人注目 避免： 2.浅显易懂 1.分散 3.整体统一 2.泛化 4.独特个性 3.共享 第三节 整合营销传播 特性： 1 战术连续性 2.战略导向性 战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要 发展层次： （1 认知 2.功能 3.形象 4.协调 5.基于消费者 6.基于风险共担者 7.关系管理的）的整合 整合营销传播的方法：1.统一外观法 5.基于消费者的方法2. 主题线方法3.3 供应面的策划方法4. 特设会议的方法 5.第八章 公共关系专题活动公共关系专题活动的特点： 1.具有与公共关系总目标密切相关的单一主体，印象深刻 2.可以在短时间内迅速吸引公众注意力取得良好的效能 3.充分发挥传播媒介和手段的综合效果，形成强大宣传攻势第一节 展览活动 类型： 1 宣传展览会和贸易展览会 2.室内展览会和露天展览会 3.单一商品展览会和混合商品展览会 4.大型、中型、小型综合展览会 特点: 1.传播没见的多样性 2.传播方式的直观性 3.双向沟通的直接性 4.传播过程的高效性 应做工作： 展览期间： 1.安排好接待工作，强调工作人员尊重参观者 2.加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息 庆典活动 1.开幕庆典 2.周年庆典 3.乔迁庆典 4.重大成果庆典 5.受到特殊嘉奖庆典第二节 赞助活动 赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务的形式进行的公共关系活动 作用： 1. 表明自己承担社会责任 2.培养与社会公众的良好感情 3.通过赞助活动做广告 种类： 1.体育活动 2.新闻出版文化艺术事业 3.教育和科研事业 4.福利事业和受灾地区 步骤： 1.确定专人负责 2.确定赞助方案 3.进行前期研究 4.测定、评估效果第三节 对外开放参观 1.目的 2.规模3.时间4.人员5.准备宣传材料6.选择参观路线7.做好解说和接待工作8.对参观者一视同仁 第九章 组织形象策划与 CIS 管理第一节 组织形象概论 组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。 包括公众形象、公众态度和公众舆论三个层次 公众印象等于个体印象之和 分类： 1.内在和外在形象 2.实态和虚态形象 3.内部和外部形象 4.正面和负面形象 5.直接和间接形象 6.主导和辅助形象 基本特性： 1.主客观二重性 2.系统性 3.动态性 4.相对稳定性 CI 战略--CIS 组织识别系统 CI 源于一战前，德国 AEG 电器公司率先采用被德 · 贝汉斯 所涉及的商标、 CIS 构成： 1.理念识别系统 MIS 2.行为识别系统 BIS 3.视觉识别系统 VIS第二节 组织形象调查 组织自我形象 即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织形象管理工作的 内在动力、方向、目的和标准。 自我形象分析： 1.组织实态的调查分析 2.员工阶层 3.管理阶层 4.决策阶层 分许步骤： 1.公众辨认与分析 2.组织形象地位测量 知名度 美誉度 知名度越高美誉度压力越大 第三节 组织形象策划 组织形象构成： 1.组织的产品形象 公众对组织的产品所形成的认知和评价 2.组织的管理形象 ~~管理行为所形成的认知和评价】 3.组织的人员形象 公众对组织人员所形成的的认知和评价 4.组织的环境形象 公众对组织的内外环境所形成的认知和评价 5 组织的文化形象 公众对组织的特定文化所形成的认知和评价 6.组织的社区形象 公众对组织的社区活动~~ 7.组织的标识形象 公众对组织的标识~~~ 8.组织的媒介形象 公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道~~组织形象策划的基本特性：1.主观性和客观性的统一2.统一性和差异性的结合3.恒定性和变通性的统一如何建立有效的组织形象：1.组织利益与公众利益的协调与平衡2. 总体形象与特定形象的协调与平衡3.知名度与美誉度的协调与平衡第四节 CIS 的设计、开发与管理CIS 开发作业程序：1.组织实态调查阶段2.设计开发阶段3.实施管理阶段4.组织 CI 应用手册VIS 设计与开发 VIS 是一个严密而完整的视觉符号系统 1.标识 A.识别性 B.领导性 C.同一性 2.标准字 3.标准色 4.组织造型 第十章 公共关系危机管理危机的定义： 罗森塔尔：危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重危险并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对起做出关键决策的事件。 巴顿：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。第一节 公共关系危机管理概念 危机研究和管理的目的就是要最大限度的降低人类社会悲剧的发生 1.危机管理 就是要尽可能控制事态减少损失。 2.危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。 对危机传播的研究集中于三个学科：传播学，管理学及公共关系学 分析模型： 1.四阶段说 PPRR 说 MPRR 说 斯蒂文·芬克在 1986 年提出四段说 A.危机潜在期 B.危机突发期 C.危机蔓延期 D.危机恢复期 2 五阶段说 信号侦测--探测和预防--控制损害--恢复阶段--学习阶段 3.三阶段说公共关系危机： 公共关系危机是危机的一种表现形式，即真正的传播沟通管理等活动处于危机状态；危机公共关系则是危机的一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理过程中。二中不能相互提地使用。 公共关系危机的定义： 对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 特征： 1.突发性 2.不确定性 3.舆论关注性 公共关系强调的是组织与公众之间的双向交流与传播，而这种传播的媒介往往是大众媒体。 4.连锁破坏性 具体表现为一系列的过程 5.溢出效应 溢出效应表明危机不是封闭性的传播而是发散式的传播。 类型： 1.天灾与人祸 2.企业、政府、非营利这种公共关系危机 3.产品、服务、信任、舆论、形象、品牌危机第二节 公共关系危机管理实务 危机管理的原则 迈克尔·里杰斯特强调 对危机持一种正确积极的态度 1.及时性原则 2.主动性 3.真实性 4.公开性 5.战略性 6.公众至上 操作程序： 1.公共关系危机预防 A.公共关系危机预防在于平时的良好管理和形象塑造 B.组织需要建立一套完善、有效的危机预警机制 1.建立信息监测系统 2.建立危机管理小组 3.充足的资源保障 4.仿真演习 2.事中管理： A.调查了解、获取第一手资料 B.制定暂时的对外传播时间表 C.启动危机管理小组，制定危机管理计划 D.危机管理 E.总结经验第三节 公共关系危机传播管理 危机传播模型： 1.斯蒂文·芬克的阶段分析理论危机潜在期，突发期，蔓延期，解决期 2.班尼特的战略分析理论 3.伯克兰的焦点事件理论 4.卓越理论 建立在格鲁尼格提出的公共关系卓越理论之上 新闻代理模型，公共信息模型，双向非对称模型，双向对称模型公共关系危机传播计划 传者--危机新闻中心、媒介、受传者--公众 1.把好传者关 A.建立完善的危机新闻中心 B.设立新闻发言人1.新闻发言人的选择 2.新闻发言人的类型3.用一个声音说话4.建立梯度信息发布机制2.善用媒介 媒介在公共关系危机传播中式公众情绪的风向标和催化剂 A.选择是定的媒体代表发布信息 B.对媒体应一视同仁 C.召开媒体恳谈会 3.重视公众 危机发生后组织的声誉形象的维护都需要公众的支持。 A.发布信息，表达公众至上的理念 B.动态沟通，信任公众 　 交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，是公共关系的一种手段 宣传：是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式 广告 ：是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售了的一种经营活动。公共事务：指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动。游说：是个人或组织有目的的利用语言、文字或其他船舶没见对特定信息进行讲解、说明，以鼓励受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。论题处理：只公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对真正的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。以提高组织的社会适应力和应变力危机管理：一是处理公共关系危机二是用公共关系的策略和方法来处理危机。第三节 公共关系的历史与发展1、 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。《高卢战记》被李利·比诺称为‘第一流的公共关系著作’2、 亚里士多德的《修辞学》是早早问世的公共关系的理论书籍。　　3、 美国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端，其代表人物是巴纳姆。4 、 19 世纪 30 年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。5、 1903 年－1912 年，有 20000 多篇揭丑文章发表，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）　　6、 1903 年艾维？李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。　　1906 年 他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》。　　艾维·李称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、“公众必须被告知 ”等论述，　　使 PR 的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。　　7、 1923 年，爱德华？伯尼斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著――《公众舆论的形成》。（1928，《舆论》；195 2 年，《公共关系学》） 重要特点是他提出的‘投公众所好’的主张。　　他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之最终成为一门独立完整的新兴 学科。　　8、1947 年，波士顿成立了第一所公共关系学院；1952 年，美国的卡特利普和森特俩人出版了《有效 的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美被誉为“公共关系的圣经”。　　9、1998 年，美公关学 者詹姆斯？格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声，涉及卓越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文化核心层。（“普遍原则，特殊运用”、“放眼全球，立足本地”）< /font>　　10、1948 年，美国全国公共关系协会（PRSA）成立，并制定了“公共关系人员职业规范守则”。　　1955 年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国成立。　　1978 年 8 月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。　　11、80 年代开 始，美国博雅公共关系公司、希尔－诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。　　1 985 年，深圳大学开设了 PR 专科，1994 年，中山大学开设了本科。　　1986 年，我国第一家专业公关公司― ―中国环球公共关系公司在北京注册。　　1986 年 12 月，上海成立了第一个公共关系协会。　　1987 年 5 月，中国公共关系协会在北京成立。　　1991 年 4 月，中国国际公共关系协会在北京成立。　　1999 年 12 月，广东省举行了首次初级“公关员”职业上 岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。2000 年，全国推行了公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。 公共关系在我国发展的原因：1.公共关系适应了对外开放的需要2.公共关系适应了体制改革的需要3.公共关系适应了市场经济发展的需要4.公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 公共关系在中国已经成为政治、经济和社会发展不可或缺的一部分 第四节 公共关系的功能　　1、 公共关系的基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务　 2、 收集的信息包括有：　　与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息 组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等3、 辅助决策：公共关系部门是一个智囊机构，它在组织管理中起着参谋作用　　A.为确立决策目标提供咨询建议　　B.为决策提供信息服务　　C.协助拟定和选择决策方案 D.从公众关系角度评价决策效果　　4.传播推广：　　A.创造舆论，告知公众　　B.强化舆论， 扩大影响　　C.引导舆论，控制形象　　（传播推广是 PR 活动的主要方式，也是其关键环节。）　　5.协调沟通： A.协调内部关系，增强组织凝聚力　　B.开展社会沟通，建立和 谐的社会环境　　6.提供服务：　　A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务　　B.在组织外部提供社会服务　　 第二章公共关系的组织与人员 第一节 公共关系的组织机构　　1.公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职 能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。　　2.公关机构在组织中的性质和地位：　　A.性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性 及沟通性。组织的传播与沟通活动职能化是现代信息社会的一个特点：信息传播与沟通日益成为组织经营管理的专业手段。　　B.地位： 从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。 　 内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。　　外部：对外代表组织，对内代表公众保持组织公众的双向沟通　　3.组织内设公关机构和名称和形式　　应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部 、公共与广告部等　　我国政府中的：“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等　　4.组织内部公关机构的模式：　　A.部门隶 属型：　　归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等 B.部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。　　C. 高层领导直属型：由高层直接领导　　D.公共关系委员会：　　5.公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作 6.内设 PR 部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正　　7. 1985 年 1 月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年 8 月，美国博雅公司与中国新闻发展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。　　8.按业务内部划分的公共关系公司类型：　　A.专项 业务服务公司：为客户提供某种单项服务　　B.专门业务服务公司：为特定行业提供服务< C.综合服务咨询公司：多行业、多职能　　10.按经营方 式划分的公共关系公司：　　A.合作型：与广告公司等合作经营　　B.独立型：体现独立经营　　11.公关公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收 集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。　　1 2.专业公关公司服务的特点：　　A.客观公正。　　B.技术全面，专业性强。　　C.较灵活，适应性强。　　D.关系较疏远。E.运作成本较高。聘请顾问注意的问题：1.选择有专业水准及良好品德的顾问2.信任顾问为其提供真实准确的资料3.与顾问保持良好的沟通与合作4.尊重顾问的判断意见5.以预防为主6.聘请顾问应相对稳定　　13.公共关系协会的主要活动内容：　　A.联络会员。　　B. 规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉。　　C. 专业培训。　　D. 普及知识。E. 编辑出版刊物。 第二节 公共关系人员 公共关系领导人员日常工作： 1.确定工作目标，制定工作计划 2.对人力经费设备时间加以预算和分配 3.领导全体公共关系人员开展工作 4.内调外联，协调各方关系　　14. 公关人员的公共关系意识：　　A. 形象的意识。（核心）　　B. 服务的意识。　　C. 互惠的意识。（功利意识）　　D. 沟通的意识。　　E. 长远的意识。　　F. 创新的意识。　　15.公关人员的心理素质：　　A. 自信的心理。　　B. 热情的心理。　　C. 开放的心理。　　16.公 关人员的知识结构和能力结构：　　知识结构：A. 基本理论知识 B.基本实务知识　　基本能力：　　A. 较强的文字和口头表达能力　　B. 良好的组织能力　　C. 健全的思维和谋划能力　　D. 敏锐的观 察能力 　　E. 自控和应变能力　 　F. 善于与他人交往的能力G. 掌握政策、理论的能 力人员培养：1.培养通才式人才2.培养专才式人才 培养原则：1.科学理论和思想品德结合2.理论和实践结合3.因材施教4.专业知识和综合知识结合途径：大学本科，大专培训班，函授，培训班，全员培训第三章 公共关系的对象　　1. 公众：与公共关系主体利 益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总称。（是公关对象的总称）　　3. 公众的基本特征：　　A. 整体性。 B. 共同性。 具有某种内在共同性的群体　　C. 相关性。　　D. 多样性。E. 变化性。第二节 公众的分类　　7.内部公众与外部公众：内部公众：组织内部成员群体，目的在于：使其对本组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形像外部公众：指组织的外部沟通对象群体。 树立良好的组织形象和声誉　　首要公众：决定组织生死及成败的公众。　　次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众 。临时公众：因某一临时因素、偶发事件而形成的周期公众、一定规律或周期稳定公众：具有稳定结构稳定关系的　　顺意公众：持赞成、支持态度的公众对象。　　逆意公众：持否定及反对态度的公众。　　边缘公众：中间态度，观点不明确。　　　　受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。　　不受欢迎的公众：对组织构成 潜在或额外压力和负担的。　　被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣。　　非公众：与组织无关，不对组 织产生作用的。　　潜在公众：由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。　　知晓公众：向组织提出有关权益要求的。行动公众：对组织构成压力 ，迫使组织采取行动的。第三节 公众分析举要9.目标公众分析：内部公众、社会区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众内部公众的重要性;1.是形成组织力量的主体2.是组织创一流产品的主力军3.是塑造和推销组织形象的积极因素处理内部公共关系：1.树立公众第一的思想认识内部公众的主人翁地位2.传播沟通，增强内部公众的民主和参与意识3.进行感情投资4.培养内部公众忠诚心非正式团体：是组织中存在的未经官方正式规定自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。社区公众：1.加强传播增进了解2.关心并支持社区建设3.参与资助公益活动顾客公众：重要性：1. 是组织的衣食父母2. 能给组织带来效益3. 帮助组织树立正确经营宗旨处理方式1.树立为公众服务思想2.适应顾客需要3.为顾客提供一流服务4.妥善处理顾客间纠纷　　国际公众　　10.搞好内部公众关 系的目的和意义：　　A. 组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力　　B. 组织要通过全员公关来增强外张力　　11.建立好社会公众关系的 目的和意义：　　　　顾客公众：购买、使用本组织产品的个人或组织。　　A. 能够为组织带来直接的利益　　B. 体现组织正确的经营观念和行为　　13.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义： 　　A. 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论　　B. 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提　　14.与政府公众保持良好沟通的意义和目的：　　A. 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认 可和支持　　B. 能够为组织形成有利的政策、法律和社会管 理环境　　15.与名流公众保持良好的目的和意义：　　A. 借助于社会名流的知识和专长　　B. 借助于社会名流的关系网络　　C. 借助于他们的社会声望　　16.发展良好国际 公众的目标及意义：　　A. 为对外开放服务B. 运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化 第四章 公众心理与行为　　1.知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（是在感觉的基础上产生的。）　　2.影响知觉的因素：知觉的选择性，知觉的偏见。　　3.知觉的选择性：指在知觉过程中，为了清 晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。　　4.知觉选择性受客观及主观因素所制约：　　客观因素：　　A. 知 觉对象本身的特征　　B. 对象和背景的差别　　C. 对象的组合　　主观因素：　　A. 需要和动机　　B. 兴趣　　C. 性格　　D. 气质　　E. 经验知识　　5.知觉的偏见：人们在感 知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。　　6.产生偏见的几个 方面：　　A. 首因效应：第一印象的强烈影响。　　B. 近因效应：最近或最后印象的强烈影响。　　C. 晕轮效应：一种片面的知觉。D. 定型作用：（刻板印象）固定的僵化印象对人的知觉的影响。　　7.需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。　　8.1943 年，（ 美）马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并在《动机与人格》中作了进一步阐述。　　9.需要的 五个层级：　　A. 生理的需要　 B. 安全需要　　C. 社交的需要　　D. 自尊的需要　　E. 自我实现的需要　　10.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。（当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。）　 　11.态度：是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。　　12.态度的结构：　　认知（态度形成的基础） 情感（在态度中具有调节作用） 意图（态度的外显因素）　　（行为以态度作为内在动力）　　1 3.态度的特性：　　A. 态度的社会性　　B. 态度的针对性　　C. 协调性　　D. 稳定性　　E. 两极性　　F. 间接性　　14.影响和改**度的因素：　　分为两种：一是态度的一致性改变。（量的改变）　　二是态度的不一致性改变。（ 质的改变）　　A. 社会因素　　 B. 团体因素　　C. 宣传因素　　D. 个性因素：个性倾向性因素、个性心理特征　　E. 态度系统特征因素 （总之，态度的形成和改变中上述各种主客观因素的结果。客观因素是外因，以社会因素为主，主观因素是内因，以思维和个性倾性因素为主。）　　15.霍夫兰的说服模式：　　他认为 人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 6.流行：是一种群众性的社会心理现象，指许多人 去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。　　17.流行三方面的涵义：　　A. 是人对某种生活方式的随从，涉及范围广。　　B. 相当多的人去随从。　　C. 在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行。< 18.流行的特点：　　新奇性、时效性、周期性、两极性　　19.人们追求流行的五种类型：　　先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者　　20.追随流行的心理原因：　　A. 从众与模仿　　B. 求新欲望　　C. 自我防御与自我显示　　D. 追随流行有 个别差异　　21.流言：是无任何确切根据，而在人群 当中相互传播的和种特定的虚假信息。　　22.流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言　　23.流言内容变化的特点：　　A. 一般性：将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。　　B. 强调：突出其具体细节。　　C. 同化：接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。　　24.流言的制止：　　A. 建立流言研究机构　　B. 及时制止　　25.舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。　　四个因素：　　A. 必须有一个问 题　　B. 必须有多数个人对这个问题发表意见　　C. 意见中有某种一致性　　D. 这种一致会直接或间接产生影响　　舆论的特征：　　A. 作为一种公众意见，是被多数人赞成的 。　　B. 涉及社会的安宁与幸福等问题。　　C. 本身含有合理性　　D. 是有效的。　　E. 不是政府的意见，是民众的呼声。　　26.舆论的结构（三要素）：　　A. 舆论对象：大家关心的，公众认真对待的社会事件。（两个特点：功利性、新异性；四种形态：社会事件、社会问题、社会冲 突　　B. 舆论主体：公众（特点：有共同话题； 参与议论过程；自发性与松散性；层序性。）　　C. 舆论本身：意见（包含三种成份：认识成分、情感成分、意志成分）　　27.舆论的作用：　　A. 制约与监督的作用 B. 舆论的鼓动作用C. 指导作用　　28.价值观：人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素 。　　29.影响人们价值观的因素：　　A. 个人的成就感、事业心。　　B. 过去成功或失败的经历。　　C. 周围环境及生活条件的影响。　　D. 对目标的接近程度。　　30.从众心理：在社会团体的压力下，个人采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感和归属感。　　（主观原因是不愿意被孤立，客观原因是外来的影响和压力。）　　31.逆反心理：作用于个体的同类事物，超过了个体感官能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维，向相反的思维方向探索。　　32.影响心理抗拒的因素：　　A. 对自由的期望　　B. 对自由剥夺的威胁　　C. 自由的重要性程度D. 是否会影响到其它自由第五章 公共关系传播模式与媒介一　1.拉斯韦尔的 5W 模式：　　A.谁传播（WHO）――控制分析　　 B.传播什么（SAY WHAT）――内容分析　　C. 通过什么渠道（WHICH CHANNEL）――媒介分 析　　D. 向谁传播（TO WHOM）――对象分析　　E. 传播的效果怎样（WHAT EFFECTS）――效果分析　　2.把关人（守门人） ：指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。（德，库尔特？卢因）3.两级传播论：认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。（美，拉扎斯菲尔德）（媒介－意见领袖－受众）预存立场：就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和 受众选择‘3S’论 注意、理解、记忆　　4.受众选择过程表现为三种现象：选择性注意、选择性理解、选择性记忆　　5.选择性注意：指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。　　（注意的几个因素：对比、强度、位 置、重复、变化　　6.选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。　　（影响理解的三个方面：需要、态度、情绪）　　7.选择 性记忆：人们只记忆有利的信息，而容易忘记其余的信息，指这种记忆上的取舍。　　（三个阶段：输入、储存、输出）　　8.议题设置论的两个观点：　 　A. 各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。B. 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 二 媒介发展与演进媒介：指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传播信息的物理形式。　　9.文字传播媒介：指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。　　特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性　　10.报纸传播的优、劣势：　　优势：　　A. 传播面广　　B. 传播迅速　　C. 具有新闻 性　　D. 文字表现力强　　E. 便于保存和查找　　F. 费用低　　劣势：　　A. 时效短　　B . 传播信息易被读者忽略　　C. 理解能力受限　　D. 色泽差，缺乏动感　　11.杂志传播信息的优势和弱点：　　优势：时效长、针对性强、印刷精美，表现力强　　弱点：出版周 期长、声势小、理解能力受限　　12.电子媒介：指运用电子技术、设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播 、电视、电影、录音、录像等。　　特征：时效性、远播性、生动性、技术性　　13.广播的优势与弱点：　　优势：传播面广、迅速、感染力强、多种功 能　　弱点：效果稍纵退逝，储存性差、线性传播方式、没有文字和图像　　14.电视的优势与弱点：　　优势：　　A. 视听结合传达效果好　　B. 纪实性强，有现场感　　C. 传播迅速，影响面大　　D. 多种功 能，娱乐性强　　弱点：　　A. 储存性差，难以查询。　　B. 受时间顺序的限制　　C. 成本高　　15.INTERNET 的传播特征：　优点：兼容性，互动性，全球性，存储与检索，即时性，针对性强 缺点：缺乏严谨性，缺乏深度和原创性，缺乏权威性，缺乏规矩非语言传播符号：标记语言，行动语言，物体语言特性：传播性，情境性，可信性，组合性，隐喻性四 公共关系的媒介运作传播媒介选择原则：1 根据目标受众的特点2.根据特性及影响力3.根据信息特点4.根据竞争对手的媒介运用状况5.根据讲求经济效益的原则媒体组合优点：1/实现信息的多层次化2.难呢过是信息集中传播3.带来冲击力的乘积效果方式：集中型媒体组合，分散型媒体组合