我国房地产企业营销环境分析目前，房地产企业营销策略主要集中在对其项目的营销上，营销策划的重点也是对其项目一个或几个优势的宣传．这种营销策划不利于对企业形成长期的营销策略，不利于企业长期生存。一、营销环境与企业营销策略的关系（一）营销环境是企业营销活动的基础与条件企业的营销活动决不能脱离营销环境而孤立地进行．企业的营销活动必须适应营销环境，充分利用环境所提供的市场机会，规避市场风险。当然，营销环境的变化有可能使企业对其理解和判断产生偏差，这一偏差有可能使企业的营销策略和理念出现失误，最终将使企业丢失市场机会 。因此，了解营销环境的特征，对企业的营销活动的开展具有重要的意义。（二）企业的营销活动必须和营销环境相适应这里所讲的适应，是指积极、主动的适应营销环境。通俗的讲，是指企业应该运用自己的经营资源和力量去影响和改变营销环境，创造出一个有利于企业活动的空间。这种观点的意义在于使企业始终处于主导地位，推动企业去积极地发掘市场机会，获得竞争的优势。二、北京房地产市场营销环境分析北京是中国的首都，全国政治、经济、文化、交通以及对外交往中心。北京历史悠久，已有3000 多年的历史。自 1128 年起，金、元、明、清四朝在此建都，留下了光辉灿烂的文化和众多的名胜古迹。北京已是中国具有相当规模、基础比较雄厚、门类比较齐全的新兴工业城市之一 ，产值、利税居全国前列。北京 GDP 近五年间一直保持高速增长，作为中国仅有的几个国际化大 都市，在进入 WTO 之后，北京市场基本进入贸易自由化的阶段。国际贸易迅速增长，国际公司纷纷进入。从宏观上看，北京市房地产市场所处的外部环境尤其特殊，首都的唯一性使得对市场外部环境的分析变得更加重要。本章以下内容将通过文字、数字、图表相结合的方式分析北京市房地产企业所处的外部环境。（一）北京在中国区域经济发展中区位优势突出以辽东半岛、山东半岛，京津冀为主的环渤海经济圈，产业基础雄厚、资源丰富，人口密集、市场潜力巨大，将成为我国未来经济发展十分活跃，影响巨大的地区。北京作为经济圈内的主要大城市，经济区位优势十分突出．这一区域与中国其他经济相比有其自己的特点．比如区域内发展不均衡，北京的发展水平要远远高于其他地区，这一特点将对北京的房地产市场产生深远的影响。（二）北京市具有完善的基础设施北京是中国城市基础设施现代化水平最高的城市。以对房地产发展影响较深的地铁为例，截至 2005 年，北京地铁已开通的线路包括 1 号线、2 号线、13 号线和八通线，运营线路总里程114 公里，共有 70 座运营车站．其中，1 号线全长 31．04 公里，23 座运营车站；2 号线全长23．6l 公里，18 座运营车站；13 号线全长 40．85 公里，16 座运营车站；八通线全长 18．9公里，13 座运营车站。北京地铁目前日客运量 150 万人次左右。而当前的运力对于城市的发展是远远不够的，地铁四号线等众多线路正在规划中。这些完善的基础设施将对北京市房地产行业的发展产生巨大的影响。 （三）当前房地产企业所处的文化环境住宅是当前市民最关注的问题。居所的质量已经成为了人们身份的象征。目前北京市房地产市场最显著的特点是房价上涨过快，将普通居民排斥在外。并且处于初级阶段的房地产市场发展不是很完善，房屋质量不过关、交易双方地位不平等等．以上问题滋生的公众对房地产商的不满情绪。这种不满情绪通过媒体、网络等的传播被扩大，房地产开发企业几乎成为了“人人喊打”的对象．这些现象不利于房地产市场的发展，不利于房地产企业长远的发展．因此，房地产公司在营销过程中要特别注意这些因素，从短期要规避市场风险，从长期来看，要消除公众对于房地产公司的误解，创造一个有利于企业发展的文化环境，保证企业的长远利益三、当前市场环境下房地产企业营销策略（一）确立品牌战略，树立企业形象品牌并非自然而然就能够形成的，品牌的建设既需要深入细致长期努力的工作，又需要多种力量共同作用的经济系统工程。真正的品牌建设依赖于三种基本力量：第一种力量来自企业，它决定品牌建设的基础，决定实体品牌的特征；第二种力量来自于消费者，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种力量来自市场，市场是企业品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，并通过竞争的优胜劣汰机制，对品牌进行优选，形成品牌创造的互动机制。当前北京市房地产企业所处的外部环境比较乐观，房地产市场需求旺盛，使得开发商开发出的地产不愁卖，许多项目由于处于黄金地段，几乎无需宣传即可在短短几天时间售罄。北京市房 地产企业无论大小、资质都可生存下去。因此，国内开发企业普遍缺乏清晰联贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理构架及体制。但是，根据行业周期原理，这种旺市不可能一直持续下去。根据行业发展周期原理，房地产市场不可能永远处于上升阶段。目前，进驻北京的房地产市场的开发企业共有 3135 家，随着房地产市场的成熟，消费者日趋理性，品牌竞争必将逐渐成为房地产市场竞争的主要方式。因此，对企业品牌的建设应当提到营销的首要位置。（二）确立企业目标营销策略通过对北京市房地产市场环境的分析可以看出北京市房地产企业竞争比较激烈，三千多家房地产企业并不是每个地产商都具有全面进入房地产市场的能力，北京市房地产市场巨大的容量也使得多家同时生存成为可能。在这种环境下，对于北京市房地产中小开发商来说，选择一个细分市场进入，进行目标营销成为了生存下去的比较关键的因素．企业进行目标市场营销的前提是对整体房地产市场进行细分．所谓市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，分属于同一细分市场的消费者，需求与欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在着明显的差异。（三）实施非价格竞争策略企业参与市场竞争的手段有两种，价格竞争与非价格竞争．价格竞争往往导致竞争环境的恶化，行业利润空间缩小。这对企业自身、竞争者、消费者乃至整个行业的发展都是不利的。所以在房地产行业成长阶段房地产开发公司更应该注重非价格竞争手段的运用。非价格竞争手段包含很多内容，对于房地产行业来说，提高品质是一个重要的因素。 首先，产品需要品质。品质与高档不能混为一谈，中低档产品同样也要讲品质。品质最直接的表现就是房地产自身的质量、功能和配套设施。细节铸造品质，将这种意识渗透到日常的生产经营品牌建设之中，从点滴做起，在建筑质量、功能配套、环境优化等方面全方位树立 100 一1=0 的思想。其次，服务也需要品质。服务提高价值，是房地产业的立足之本。物业管理作为一个周期长、综合性强的服务产品，更需要房地产公司融入客户，做动态有效的沟通与协调。参考文献：〔1〕邵一明，体验经济时代的消费需求与营销研究，南京理工大学，2005.〔2〕谢经荣，房地产经济学，中国人民大学山版社，2008 第 1 版.〔3〕洪开荣，房地产经济学，武汉大学出版社，2009.〔4〕谢三明，中国经济增长潜力和经济周期研究，中国计划出版社，2009.