第二章　公共关系的历史沿革　自测题1.[判断题] 商鞅因“言必信，行必果”，在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。A.对B.错正确答案:B2.[判断题] 20 世纪初在美国兴起的“清垃圾运动”是指西部开发。A.对B.错正确答案:B3.[判断题] 艾维·李与乔治·帕克一起，创办世界上第一家宣传事务顾问所。A.对B.错正确答案:B4.[判断题] 爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作《有效的公共关系》。A.对B.错正确答案:B5.[判断题] 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。A.对B.错正确答案:B6.[判断题] 引进西方的经验就可以推动中国公共关系事业的发展。A.对B.错 主义时代，民主政治代替了封建专政，尽管这种政治制度仍有很大的局限性，但它毕竟比封建政治前进了一大步。每个人都有了独立的人格，私有财产神圣不可侵犯，国家领导人由全体公民选举产生，纳税人就是独立的公众，各级官员必须考虑他们的要求，否则就不能当选。为了获得选票，他们必须竭力取悦于选民。同时，对于公民反映强烈的企业，政治家也必须动用政治的力量对其加以干预。所以在民主政治制度下，无论是政治家还是企业家，都必须高度重视公众的意见，使“得民心者得天下”这一古老的谚语成为现实。（2）民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。民主化一般都经历了一个从宽容到了解再到参与的发展过程。宽容是民主政治的最基本层次，即对异端的观点不仅不能迫害，而且应当允许其传播，让公众有选择的机会。了解是民主观念的发展，即公众要求对社会重大政治、经济活动有知情权，要求政治运行有透明度、公开化。参与是民主的最高层次，即公众要求直接参加国家政治管理。在此阶段，人民群众还不能对国家实现直接管理，只能实行代议制，选举自己的代表管理国家就是人民神圣的权力。因此西方政治家都十分重视对选民的公共关系工作，要向他们解释自己的观点，争取他们的选票。所以在竞选活动中，各党候选人都有自己的公共关系顾问，每一次讲演、每一次活动、每一件衣服、每一个发型都是经过公共关系顾问精心设计的。（3）言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。近代西方政治理论家将民主政治概括为“三权分立”，当代西方政治学家又提出了“四权分立”的思想，即除了行政、司法、立法这三权以外，还要再加上舆论权的独立。从历史上看，公共关系能够产生，是与报纸对垄断资本家的尖锐批判分不开的。在西方国家，相当多的媒体是由私人经营的，它们对经济企业甚至政府都有很大的监督作用。因此，舆论自由成了保护公众利益的重要工具，无论是各级政府还是工商企业，伤害公众利益的行为都将遭到传媒的批评，这也使公共关系得到了保证。31.[问答题] 简述公共关系的产生与市场经济的关系正确答案:在封建社会里，自然经济是生产方式的主要特征。生产组织以家庭为单位，人们基本过着自给自足的生活，社会活动空间非常狭小，血缘、姻缘、地缘是人际关系的主要形式。在封建社会里，人与人之间的联系是封闭的、固定的、狭隘的。当人类完成了从自然经济向市场经济的过渡，并逐渐进入 到市场经济的发达阶段时，人与人之间的关系开始发生根本性的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开放的、可变的、广泛的人际关系。在市场经济社会里，除了传统意义上的家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则是由商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。20 世纪以前，即使在西方发达国家，经济发展水平也不是很高，社会上存在着严重的两极分化，物资供应也不够丰富，因此对于企业来说，并不需要专门用心思去考虑公众的需要与情感。然而随着20 世纪科学技术与生产力的发展，物质产品极大丰富，社会上大量中产阶级出现，这就迫使企业家必须高度重视公众的利益和要求了。可以说，是发达的市场经济提出了对公共关系的需要。（1）公共关系适应了市场经济分工协作、社会化大生产的需要。在自然经济条件下，生产规模狭小，生产协作基本限于家庭成员之间，产品也以满足自我需求为主，人与人之间交往很少，村落之间“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。而机器化大生产则使生产技术水平越来越高，分工越来越细致，工艺流程越来越复杂，不仅个别人无法胜任一件产品的全部生产过程，就是一个公司也很难独自包揽全部生产过程。因此，企业之间的相互协作就变得越来越重要，一件工业产品往往是全国乃至全世界许多企业共同合作的结晶。当今的发达国家，全能工厂仅占其企业总数的 20%，专业工厂则占了80%。所以，每个现代化的企业都必须十分重视它的公共关系工作，搞好与协作单位的关系。（2）公共关系是物质生产供大于求，市场重心从卖方向买方转移的产物。特别是到了 20 世纪中叶以后，由于新技术的不断出现，生产力得到了空前的发展，市场供求关系发生了深刻的变化。现在已不再是企业生产什么公众消费什么，而是公众需要什么企业生产什么，社会实现了从生产导向型向消费导向型的历史性转变。这样，顾客就成了至高无上的“上帝”，哪个企业的产品质量好、售后服务好、信誉好、公众关系好，就会在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。吸引顾客的销售需求，迫使每个企业都必须重视公共关系工作。（3）公众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取盈利与公共关系并重的经营战略。在西方资本主义的发展初期，企业都是采取追求最大限度剩余价值的经营策略，“报刊宣传运动”中那种“让公众见鬼去吧”的思想，就是这种经营观念的产物。但是，这种经营战略的发展结果，造成了社会的两极分化，经济危机深刻，劳资冲突此起彼伏，新闻界的“揭丑运动”深化发展。沉重的经 济危机迫使企业家转变经营思想，使他们认识到，早期那种最大限度地追求利润率的政策是一种“自杀政策”。日本早稻田大学教授小林太一郎后来总结说：“维持企业的盈利性与社会性之平衡的就是公共关系。”可以说，是经济规律迫使企业家必须采用公共关系的经营策略。公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念，当商品经济发展到一定程度，就必然把它应用于生产实践之中。2009 年 1 月 20 日，美国第 44 任总统奥巴马在就职演说中指出：如果一个国家仅仅施惠于富裕者，其富裕便不能持久。我们的经济成功从来不是仅仅依赖国内总产值的规模，而是还依赖繁荣的普及，即为每一位愿意致富的人提供机会的能力。这就是西方国家开明人士对市场经济的一种明智的认识，公共关系则是调节社会关系的重要手段。　　　　32.[问答题] 结合西方公共关系产生、发展的历史条件，谈谈中国公共关系发展的必要性。正确答案:公共关系的产生是历史的必然。纵观西方公共关系的产生与发展，无外几个历史条件：第一，市场经济的高度发达；第二，民主政治制度的出现；第三，现代管理理论的发展；第四，大众传播媒介的发达。反观 20 世纪 80 年代以来我国公共关系的引入与发展，可以明显感觉到公共关系在中国必将不断走向成熟。公共关系在中国的发展，是与我国改革开放的进程是同步的。党的十一届三中全会以后，全党的工作中心都转到了经济建设上来，提出了对外开放，对内搞活，深化改革，大力发展商品经济，建立社会主义市场经济体系等一系列方针政策。可以说是改革开放和商品经济的发展，为公共关系的迅速兴起提出了迫切的需要和深入发展的可能性。（1）公共关系与经济体制改革。中华人民共和国成立以后，实行高度集中的计划经济体制，企业丧失了发展生产的冲动，致使产品长期短缺，市民生活完全由计划按低水平供给，产品一旦生产出来 ，就“皇帝的女儿不愁嫁”，企业没有搞公共关系的必要。随着经济体制改革的深入发展和市场经济体制的逐步建立，开展公共关系活动的必要性和迫切性就显现了出来。企业必须采用与发达的商品经济相适应的现代文明经营观念公共关系观念。在计划经济体制之下，资金、原料、生产、销售等环节都由国家统一安排，企业完全不用自己操心。而在市场经济条件下，企业需要自己主动去和银行、原料供应商、横向协作单位、产品销售企业 开展协作，通过公共关系活动减少社会摩擦，争取长期的经营合作伙伴。同时，商品经济的发展也迅速改变了我国经济短缺的状态，目前国内市场上绝大多数产品供大于求，市场竞争空前激烈，“皇帝女儿不愁嫁”的时代已一去不复返了。在市场竞争战中，产品的质量是第一位的，但是随着科学技术的发展和管理水平的提高，各厂家的产品质量必然会不断趋近，于是商品的竞争就必然从质量的竞争 、价格的竞争、服务的竞争逐步扩展到信誉的竞争、形象的竞争，这就产生了一个“无形资产”的问题 。而企业的无形资产，在很大程度上是由公共关系和广告形成的。自然经济时代“酒香不怕巷子深”，“桃李无言，下自成蹊”的时代已成过去。企业家们逐渐明白，“酒香也得勤吆喝”，必须花费大量的投资来争取顾客，塑造良好的社会形象。（2）公共关系与政治体制改革。经济体制的改革必然会带动政治体制的改革。过去大小企业不是国营的就是集体的，就连农村人民公社都是集体的。党政不分，政企不分，全体公民都是政府的雇员 ，政府可以通过自上而下的组织网络管理国家的一切事务。现在，通过经济体制的改革，工商企业成了具有相对独立性的法人，员工也不再是终身制的了。另外，市场上又出现了大批的合资、独资、个体 、私营的企业，政府不能再像过去那样单纯依靠组织网络来与公民沟通，政府公共关系的迫切需要也被提上议程。政府公共关系即通过公共关系活动广泛听取人民群众意见，为政府决策提供依据；同时又要为政府的方针、政策进行宣传，争取人民群众的理解和支持。目前，很多地方的政府已经注意到公共关系的作用，经常利用报纸、广播、电视等大众传播媒介为自己的立场进行宣传。例如，陕西的延安就曾专门聘请公共关系专家进行策划，以争取在全世界树立延安的新形象。杭州市政府为了吸引外资，大规模开展整治市容的形象工程，收到了良好的效果。党的十六大将政治体制改革提高到政治文明的高度，对政府公共关系提出了更高的要求。政治文明的核心是社会主义民主，而建立高度的社会主义民主的一条重要途径，就是在政府和人民群众之间建立起一座信息沟通与交流的桥梁，以增强政府各项工作的透明度、公开性，增强人民群众的参政、议政意识。近年来，政务公开取得了重大进展，各级政府相继建立了新闻发言人制度和信息发布制度 。政府与人民群众的信息交流，实际上是公共关系的一种表现。从公共关系的角度来看，政府亦是社会组织，政府的公众就是人民群众，政府如何通过各种传播活动达到与人民群众相互了解和相互合作的目标，就是政府公共关系活动的内容。为此，各地政府必须学会利用公共关系的原理、法则，运用沟 通技术，使政府和人民群众之间的信息沟通和交流畅通无阻，建立起良好的政府形象。（3）公共关系与生活方式变革。随着改革开放三十多年的发展，中国的社会生产力、综合国力、人民群众的生活水平都有了很大提高，大多数地区开始从贫困向小康过渡。目前，国际上有一个测试一个国家国民的富裕程度的通用标准，即恩格尔指数。所谓恩格尔指数，就是一个家庭的食品开支在总开支中所占的比重。一般而言，恩格尔指数超过 60%属于贫困地域，恩格尔指数在 40～60%属于小康状态，恩格尔指数低于 40%则进入了富裕的行列。目前，世界上最发达的国家如美国，恩格尔指数不到 20%，所以相当富裕。我国大多数地区已经进入小康状态。根据 2006 年的统计数据，我国农村的恩格尔系数已达到45.6%，城市则达到了 36.7%，北京甚至达到了 33%，我国已经跨入了小康社会。在这种情况下，消费者面对众多非生活必需品，就有了较大选择自由。特别是住房、汽车等大宗消费和旅游、文艺演出等精神消费，这些都不属于生活必需品。示范展示，引导消费就成了企业公共关系部门争取顾客，创造市场的重要内容。（4）公共关系与对外开放。在实行改革开放以前，企业没有对外贸易权，进出口贸易统统由外贸部独家代理，因此也没有开展国际公共关系的必要。现在，对外贸易在国民经济中占据了越来越重要的地位，而且许多企业有了外贸经营权。所以，通过国际公共关系在外国树立中国企业、中国产品的形象就成为中国企业非常重要的任务。目前，我国不少产品在国际市场上地位很低，除了质量原因，也与我们对外公共关系工作不力有关。 正确答案:B7.[判断题] 研究公共关系学的时候，我们要特别注意分析中国的国情、民心，搞清楚究竟什么是中国特色。A.对B.错正确答案:B8.[判断题] 爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。A.对B.错正确答案:B9.[判断题] 中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。A.对B.错正确答案:B10.[判断题] 1985 年 9 月，北京大学开设大众传播专业，使公共关系教育走上了正规化的轨道。A.对B.错正确答案:B11.[单选题] 在公共关系发展史上，发生了“海斯事件”，事件制造者巴纳姆是个骗子，他的宣传信条是（　　）。A.提高透明度B.向公众说真话C.投公众所好D.凡宣传皆是好事正确答案: 12.[单选题] 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（　）。A.报刊宣传运动B.揭丑运动C.民主政治运动D.便士报正确答案:13.[单选题] 1904 年，（　　）首次将公共关系作为一种职业，他在纽约创办了一家宣传事务顾问所。A.艾维·李B.爱德华·伯尼斯C.斯科特·卡特里普D.艾伦·森特正确答案:A14.[单选题] 1906 年，艾维·李临危受命，他发表的著名文件是（　　）。A.《公众舆论之形成》B.《公共关系学》C.《有效的公共关系》D.《原则宣言》正确答案:15.[单选题] 1952 年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作（　　）。A.《公众舆论之形成》B.《公共关系学》C.《有效的公共关系》D.《原则宣言》 正确答案:16.[单选题] （　　）以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此公共关系进入了科学化阶段。A.艾维·李B.爱德华·伯尼斯C.斯科特·卡特里普D.梅耶正确答案:17.[单选题] （　　）提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么、需要什么，在确定公众的价值取向后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。A.艾维·李B.艾伦·森特C.斯科特·卡特里普D.爱德华·伯尼斯正确答案:18.[单选题] 1923 年出版的、被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著是（　　）。A.《公共关系学》B.《公众舆论之形成》C.《有效的公共关系》D.《舆论》正确答案:19.[单选题] 被誉为公共关系之父的是（　　）。A.巴纳姆B.艾维·李 C.爱德华·伯尼斯D.卡特里普正确答案:20.[单选题] 国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（　　）。A.1903 年B.1987 年C.1948 年D.1955 年正确答案:21.[多选题] 公共关系思想在发展过程中，最有代表性的人物分别是（　　）。A.巴纳姆B.艾维·李C.伯尼斯D.卡特里普和森特E.洛克菲勒正确答案:22.[多选题] 艾维·李的公共关系思想提出的原则是（　　）。A.公众必须被告知B.投公众所好C.凡宣传都是好事D.向公众说真话E.双向沟通正确答案:23.[多选题] 美国学者爱德华·伯尼斯的主要著作有（　　）。A.《公众舆论之形成》 B.《公共关系学》C.《有效的公共关系》D.《有效的公共关系》E.《舆论》正确答案:24.[多选题] 现代公共关系产生的社会条件有（　　）。A.管理条件B.经济条件C.政治条件D.传播条件E.人事条件正确答案:25.[多选题] 20 世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，它们是（）。A.科学管理理论B.大众传播理论C.市场营销理论D.组织行为理论E.人际关系理论正确答案:26.[问答题] 报刊宣传运动的主要特点是什么？正确答案:近代公共关系萌芽的出现在 19 世纪 30 年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达、大众传播事业也获得了长足的进展。为了尽力吸引订户，新闻从业人员一方面大幅度降低报纸价格（“便士报运动”），另一方面与一些企图降低广告费用的大公司配合，编造、刊 登大量离奇的“新闻”。当时最具有代表性的人物就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆，他制造了“海斯事件”，他的“凡宣传皆好事”的信条，就是这一时期的基本指导思想。从巴纳姆的行为可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑 、谩骂公众。美国铁路大王范比尔德说的“让公众见鬼去罢！”，在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。而新闻学理论的不成熟，公众接受心理的幼稚，对这种“凡宣传皆好事”的行为也起了推波助澜的作用。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的作用，以公众利益为出发点，从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有现代公共关系活动的萌芽。27.[问答题] 清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？正确答案:19 世纪末至 20 世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段。垄断资本家的巧取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。这一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”、“清垃圾运动”）。开始，大多数企业对公众的批评持沉默的态度，试图就此蒙混过关。但是，回避现实的立场招来了公众更大的愤怒，不但影响了企业的生存发展，对社会安定都造成影响。美国政府迫于社会舆论的压力开始干预，责令资本家对公众的不满做出反应。这种情况迫使工商业界必须重视公众舆论的重要性，于是他们纷纷求助于新闻界，试图改善自己的形象，摆脱危机。由此，一种专门向社会各界提供沟通服务，为客户设计形象、矫正失误、缓和矛盾、提高声誉的新型职业应运而生了。正如卡特里普和森特所说：“公共关系的历史，只有当它与这些权力斗争和反复发生的变革危机相联系的时候，才富有意义。在过去，每当各种商业利益集团的权势受到挑战，或者受到劳工、农场主、店主、政府管理者或者成熟一代人的力量威胁的时候，他们都十分严肃地对待公共关系，这决不仅仅是一种巧合。”许多企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处理各种舆论危机，这些人被称为“新闻代理 人”。“新闻代理人”的出现，成为现代公共关系的直接前导。从这个角度看，揭丑运动为公共关系的产生提供了特殊的“背景支持”，现代公共关系是被揭丑运动“逼”出来的。28.[问答题] 艾维·李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？正确答案:艾维·李曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者，1903 年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始从事公共关系方面的工作。1904 年初，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了一家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业形象危机的最好办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促使企业完善自己。艾维·李坚持自己的信念，积极开展公共关系工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。1906 年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维·李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事件。他提出了两个先决条件：一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在这两个条件的基础上，艾维 ·李公布了一个《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众、欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众、回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。艾维·李在“无烟煤矿罢工事件”中运用了这一新的做法，大大简化了采访这次罢工事件的记者的工作，从而得到了许多正面的报道，《原则宣言》的精神得到了肯定。一些专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段 ，是现代公共关系真正的开端。艾维·李的公共关系实践，为日后公共关系的发展奠定了基础。他从事公共关系工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，这些原则使公共关系走上了一条正确的道路。艾维·李的成功引起了许多公司的效仿，公共关系开始成为引人注目的职业。不过在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都还是运用新闻记者的经验或直觉去开展 工作。29.[问答题] 爱德华·伯尼斯对公共关系的发展有哪些主要贡献？正确答案:美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此，公共关系进入到了科学化阶段。1913 年，伯尼斯被聘为美国福特汽车公司的公关部经理，为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大提高了福特公司的社会影响。不过，伯尼斯和艾维·李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他的工作重心逐渐转向了教学和研究工作，并于 1923 年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。伯尼斯的思想比艾维·李又前进了一步，不仅要求企业在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业通过对公众的调查，根据公众的态度开展公共关系工作。同时，他将艾维 ·李的活动与 1897 年美国《铁路年鉴》中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有科学的含义，并在社会上流行开来。从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。 1928 年，他出版了《舆论》一书。1952 年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。30.[问答题] 简述公共关系的产生与民主政治的关系。正确答案:从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。（1）民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权利的可能。在奴隶社会和封建社会中，皇帝是真龙天子，拥有至高无上的权力，对人民群众有生杀予夺之权。中国古代帝王号称 ：“溥天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”法国的路易十四说：“朕即国家。”社会上只有臣民、子民，而没有公民。人民完全是统治者的奴仆，没有独立的产权、人权和言论权，更没有独立的人格。当然他们更没有可能对统治者进行监督，统治者也没有必要跟他们搞什么公共关系。到了资本