浅谈汽车销售行业 4S 店一、汽车销售行业 4S 店的概述所谓汽车销售行业 4S 店，是指集整车销售（Sales）、零配件供应（S pareParts）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售模式。汽车销售 4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。汽车销售 4S 店可以说是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。汽车销售 4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车销售 4S 店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。汽车销售行业的汽车销售 4S 店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。从根本上说，汽车销售 4S 店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，因此 4S 的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。二、汽车销售 4S 店的现状2004 年持续低迷的中国汽车市场给了所有汽车行业参与者一剂清醒剂。其中，更是给兴建汽车销售 4S 店狂潮当头一棒，据了解，2004 年除少数畅销车型汽车销售 4S 店生意依然红火外，多数汽车销售 4S 店的日子都不好过。不可否认，在去年我国整体汽车销售市场持续低迷的情况下，汽车销售 4S 店出现了严峻的挑战，昔日只要建汽车销售 4S 店就盈利的神话就此破灭。（一）品牌严重分流。众所周知，4S 店是由厂家授权只能销售单一品牌汽车，并提供其零配件及售后服务，其主要利润来源一是靠整车的销售利润，二是靠售后维修保养，这两点依存于较高的品牌集中度。目前我国汽车保有量很低，汽车品牌却多达 40 多个，数百个车型，几乎囊括了发达国家所有的汽车品牌。这就导致繁多的汽车品牌分摊在稀少的用户身上，从而使品牌严重分流，大部分 4S 店所拥有的客户并不足以支撑其庞大的经营支出。笔者在走访中发现，像广州本田、上海通用、北京现代、东风悦达起亚等强势汽车品牌由于经营多年，市场保有量相当可观，在整车销售利润下降时，尚可靠售后维修站稳脚跟。而另一些知名度较低的汽车品牌 4S 店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为续。（二）品牌的地域差别。在长春汽贸城走访中听很多经销商说起这样的现象，奥拓在我国西部，如成都等地区拥有非常庞大的消费群；吉利在东部城市拥有极高的信誉；捷达在东北则占尽地利人和，倍受追捧。由于 中国地域辽阔，经济发展不平衡，人们对汽车品牌的偏好往往受不同的经济条件和地域特点制约 。也就是说，在一个地区经营得好的 4S 店，在另一个地区却不一定成功。而目前在全国各地大规模、大范围铺开的 4S 店方式，却忽略了这一因素，显然给 4S 店的发展埋下了败笔。（三）汽车超市的挑战。俗话说“货比三家”，中国老百姓的消费习惯就是多看、多问、多比较，最后才拍板掏钱，而在 4S 店里只能看到单一品牌的车型，听销售人员讲解汽车之间的差别，毕竟不如亲眼看着汽车实在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。多品牌汽车超市就是最近几年发展起来的新营销模式，由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供规范、标准的服务。同时，可以使一些新的、实力不太强的汽车品牌经销商避免投资过大的风险，因此，多品牌汽车超市将是单一品牌 4S 店最强有力的竞争对手之一。一般情况下，建中高档轿车的汽车销售 4S 店，固定投资在 2000 万元左右，建一家经济型轿车的汽车销售 4S 店最少也得 1000 万元以上。前两年，一家汽车销售 4S 店一年赚 500 万元的可能性比较大，按照这样的方法计算，正常情况下，一家汽车销售 4S 店能够在 4 至 5 年内收回成本。但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给一家汽车销售 4S 店的利润最高不会超过7%，而且一些厂家还选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车，这些手段造成经销商利润降低，使原来赚 500 万元的经销商现在可能只有 200 多万元利润。这样，收回成本变成了10 年，这还是在经营状况持续良好的前提下才能做到。稍有闪失，就只有自食苦果。此外，厂家为了占有更大的市场份额，自然希望“多子多孙”，反正建设网络的费用不用厂家自己掏腰包。其品牌汽车销售 4S 店遍地开花，超量建造的汽车销售 4S 店导致利润进一步摊薄，苦挨日子的经销商日益增多。总之，由于以上原因及汽车市场的增幅放缓和国家信贷政策的调整给 4S 店带来了巨大压力；而一波又一波的降价使整车销售毛利逐步走低，汽车暴利时代的终结更使得 4S 店的经营风险加大；还有部分企业暴露出了品牌经营意识淡薄、服务水平低等这些被高速发展的市场掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务主流模式的 4S 店面临危机。三、解决汽车销售 4S 店生存危机的对策无论是 4S 专营店还是其他汽车的销售模式，各种销售渠道的实际区别只在于哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。4S 店动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。最近，以奇瑞为代表的二线品牌也希望推广自己的 4S 网络，这更引起了经 销商们对汽车销售 4S 店销售模式的争论。（一）厂商联手逐利是商家的本能。要实现利润的最大化，则要求厂商必须降低成本，规避风险。汽车销售 4S店的这种高投入、高风险的经营模式，则必须实现高产出，才符合经济规律。“汽车销售 4S 店”的独家经销商大都由经销商自己投资兴建，按“四位一体”要求建立的。有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。目前确有几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期、定量向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。同样不符合充分竞争的原则，造成供应商和经销商之间的关系不平等。（二）4S 的核心是服务随着市场形势的转变，维修服务将逐渐成为汽车经销商利润的主要来源。这是经过国外成熟汽车市场发展证实的规律。但是，要做好服务不是光有钱就行，经销商首先必须转变经营观念，主动改变赢利模式，变被动坐销为主动走商，打造和维护自身服务品牌，不断提高员工素质和服务水平。汽车销售 4S 店经销模式被引入我国时间不长，尚无真正的市场自律组织，更无符合规范的统一服务标准，导致 4S 店的服务流于形式，不能完全满足顾客需求。很多 4S 店的维修人员技术单一，文化水平低，很难适应维修信息化、电子化的要求，应通过外部引进与内部培养相结合方式快速提高整体技术水平；确立科学规范的业务流程，从推荐、咨询、销售、保险、上牌、融资、装饰、保养、维修、二手车交易等过程提升服务水平，并将流程事先清晰告知消费者；树立信誉意识，让客户真正了解产品的优点、缺点，客户既买的知情，也买的放心。四、参考文献〔1〕曾剑.汽车销售的 4S 模式.辽宁经济， 2004(8).〔2〕李文义.汽车销售 4S 模式研究.湖北汽车工业学院学报， 2008, 22(3).〔3〕周勇江.走出对汽车 4S 销售模式的理解误区.商业时代,2006(29).