试析公益广告的社会功能在信息社会中，社会的核心资源是信息，信息只有得到及时、有效传播，才能显示出信息存在的价值和意义，因此信息传播极为重要。信息传播是人类社会的普遍现象，人类传播是自然界和社会长期发展的产物，人类从出现的那一天起就在不停地传播信息。历史唯物论认为，人类传播发展的历史就是一部人类在改造主观世界和客观世界的生产实践中，扩展自身传播能力、发明和创造传播媒介工具、更新信息传播系统、完善信息传播体系、增加信息传播途径、扩大信息传播范围的劳动史。然而 ，信息的有效传递和广泛传播离不开各种各样、形形色色的媒介载体形式。一、电视公益广告的社会功能（一）形象塑造功能电视公益广告的广告主主要有四个，即政府、社会团体、企业、电视媒体，发布主体主要是电视媒体。中国公益广告的发展离不开政府的政策支持，政府积极致力于扶植并倡导公益广告， 20 年来大量政治题材的公益广告亮相荧屏，展示了政府良好的执政形象和国际形象。政府的电视公益广告主要分为以下四类 ,即新出台的惠民、利民的政策法规型、突发性事件型、重大事件型、反腐倡廉型等。政府新出台政策时往往通过借助电视公益广告的传媒优势来辅助推行，让更多的老百姓了解新出台政策的内容和益处。如农村合作医疗政策的推行和实施。每当中国遭遇自然灾难时，政府迅速做出反应，在迅速、果断、全面救援的同时借助电视公益广告来宣传政府的态度和行动。（二）社会教化功能电视公益广告规范社会大众的行为。社会发展的本质在于人的全面发展，首先是人要受到良好的 社会教育。电视公益广告向社会大众传播的是一种观念，针砭时弊，以其鲜明的主题、隐秘的警示、善意的规劝规范社会大众的行为，告知大众哪些行为是正确的，应该提倡，哪些行为是不正确的，应该反对。从这个角度来说，电视公益广告是社会教育的新载体。电视公益广告为社会大众构建了一个行为“拟态环境”，创造了一个美好的现实世界，社会大众通过自我约束，自我反省，反思自己的哪些行为给他人带来了不利需要纠正，从而促进人与人、人与自然、人与社会的和谐相处。二、公益广告社会功能实现过程中存在的问题（一）多头管理、政策缺位政府部门是一个权力机关，对电视公益广告的管理带有一定的行政指令色彩和盲目指导性，造成电视公益广告的发布具有一定的随意性。政府及其职能部门在电视公益广告的发展过程中，既扮演着广告实施主体的角色，又扮演着广告策划人的角色。体制问题出现了多头管理、政出多门的混乱现象 ，政府相关部门几乎都在发布行政指令，管理部门众多而且分散，管理机构有政府部门、中宣部、中央文明办、国家工商行政管理局、新闻出版总署、国家广电总局等等，这些部门都不是电视公益广告管理的法定部门，他们对于电视公益广告的要求不一样，执法标准也不一样。往往对组织策划工作投入精力过多，却对电视媒体的执行过程和传播效果缺乏有效监督和信息反馈。体制的散乱造成了电视媒体的敷衍应付，仅仅把电视公益广告当做一项上级交给的宣传任务，内容生硬，带有一定的行政指令色彩和口号性，由于缺乏诉求力度，很难达到应有的传播效果和社会效应。（二） 资金来源不足，缺乏激励机制企业带着利己色彩和功利色彩投资电视公益广告带有一定的弊端，带着商业气息的电视公益广告 大大降低了其公信力和影响力。同电视公益广告相比，作为广告主的企业依然倾向于做商业广告，原因是企业回报效应不佳。企业通过调查研究认为公益广告在短期之内只能树立品牌形象和企业形象，带来的只是社会效益，短期之内并不能带来企业的经济效益。大多数企业出于商业目的考虑，不愿投资电视公益广告，这就使得我国电视公益广告缺乏长期稳定的资金支持。在美国、法国、英国、日本等发达国家，电视公益广告的数量占到了商业广告的 40%以上，但是我国只有不到 5%, 这说明我国的企业公益意识淡薄，参与投资电视公益广告的积极性不高，动力不足，与发达国家还有很大的差距，最主要的原因是政府宏观调控不当，政策没有到位，缺乏长期有效的激励机制。（三）主题不够丰富，社会功能没有全面体现我国电视公益广告的题材目前已经比较丰富，但是题材相对于国外来说还是比较单一，有待于丰富，电视公益广告着重渲染环境保护、交通法规、文明公德等主题内容，或者是当前要举行的庆祝活动等，略显空泛甚至不能非常鲜明地调动观众的情感，难以让观众在看到广告的一瞬间产生情感共鸣 。我国的电视公益广告忽视了很多的弱势群体，如农民、残疾人、老年人、孩子等等，这类题材的电视公益广告显得非常缺乏，难以体现电视公益广告的公益性，难以达到教化社会大众的目的。三、增强我国电视公益广告社会功能的对策（一）电视媒体的经济效益和社会效益和谐统一的关系改革开放以前，我国的电视媒体主要依靠政府的资金扶植来运营，对政府的依赖性很大。改革开放以后，电视媒体进行了市场化运作，成为“自主经营，自负盈亏”的企业法人实体，具有“事业性质，企业管理”的双重属性，广告收入成为电视媒体唯一的经济来源，是电视媒体的利润源泉，成为 电视媒体生存和发展的不竭动力。电视媒体注重经济效益，是市场经济发展的客观要求和必然结果。广告业属于第三产业，是信息服务产业的一种，是专业从事信息生产和信息传播的行业。广告产业的蓬勃发展，保证了资金的稳定来源，对于电视媒体的正常运营、技术更新、产业升级和人才引进都将起到积极的促进和推动作用。（二）电视媒体和企业合作共赢的关系博弈论，又叫对策论，产生于 20 世纪 40 年，是运用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论。博弈论的相关理论应用于经济、政治、社会、法律、军事、体育、外交、管理等各个领域，在日常生活中也处处存在着博弈现象。其中，博弈论最大的贡献就是体现在经济领域，对于企业决策具有重大的影响，博弈论同样可以应用在电视公益广告上，博弈的双方是作为电视公益广告投资方的两个相同产品的企业。博弈论有一个前提，即博弈双方事先并不知道竞争对手会采用什么样的策略，博弈的双方都是理性的，采取的决策是利己的，完全从自身利益出发，采取最优策略组合，一方在决策时会充分考虑对方将会采取什么策略，以实现最大利益为最终目的。