论房地产市场营销随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求不仅仅是居住，而是购房所带来的价值体验和生活质量的提升。于是，房地产除了“钢筋+混凝土”的具体表现形式外，被赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延，用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然（绿色）健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等附加价值去打动和占领潜在消费者的心智，从而弱化消费者对于价格的关注。在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天，品牌已经越来越被消费者关注和重视，对于有实力的房地产商家来说，实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器。一、 品牌与品牌战略（一）品牌的内涵广义的角度讲品牌是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。狭义角度讲品牌主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。 “在一个看上去越来越复杂的世界上，一个管理良好的品牌对于消费者能起到简化、沟通、保证和提供重要的含义的作用。”品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（二）建立品牌战略1、品牌目标品牌目标的基本内容包括品牌愿景、品牌定位和品牌结构。品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。品牌定位，即对品牌所涉及的产业（或行业）以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。从实际作用上讲，品牌定位就是为某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。品牌结构，即由下属品牌组成，以及品牌与下属品牌的层次关系。对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划就是品牌规划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。2、 品牌关系管理品牌是企业与消费者之间的长远关系，实施品牌战略的首要途径就是品牌关系管理。品牌关系管理必须遵循，用“全方位品牌管理”发挥协同效应；利用创新使品牌焕发生机；密切与消费者的关系。二、我国房地产行业品牌战略实施的现状与问题 （一）我国房地产行业亟需建立品牌我国房地产业经过 20 年的快速发展，正经历从卖方市场到买方市场的转变。然而，正是这样一个快速成长的市场，对于品牌的认识却比较缓慢。虽然业界关于房地产需不需要品牌这一问题进行过争论。但我认为，随着万科地产、中海地产、金地、招商地产等一系列房地产企业靠房地产品牌路线取得巨大成功，证明品牌建设是我国房地产业发展的必然趋势。房地产企业要在竞争激烈的市场竞争中取胜、立于不败之地就必须增强企业的核心竞争力，突出自己的品牌优势。（二）我国房地产品牌建设的常见方式1、塑造明星楼盘建设品牌 房地产企业在进行品牌建设时注重成品本身，通过创造明星楼盘个案、以点带面推动企业的品牌建设。“明星”楼盘与成功品牌有一定联系，但并不等同；“明星”楼盘具有偶然性，成功品牌体现出时代精神及未来的消费潮流。2、创新建设品牌 多年来房地产业存在产品类型单一的状况，产品创新、升级换代比较很困难。近年来，一些房地产企业通过产品和业务创新来创建产品或企业的品牌。3、创造概念，引起轰动效应建设品牌房地产项目使用“点子型策划”创造全新地产概念，利用奇招在社会上产生轰动效应，吸引消费者眼球促进项目销售，推动品牌建设进程。4、树立品牌形象代言人建设品牌选择名人作为房地产项目产品形象代言人，在短时间内增加知名度。这种方式必须分析和确定名人形象与产品的关联度及可信度，名人本身定位必须与产品定位相符。（三）我国房地产品牌建设的主要问题与其他行业相比，房地产行业的品牌建设处于相对落后的阶段。1、做房地产品牌就是做房地产精品；大多数开发商把追求名牌精品楼盘、明星楼盘作为房地产品牌的最高战略。然而房地产品牌的最高战略应是创造高价值品牌，而名牌只是高价值品牌的一个要素。 2、忽视全员强化品牌意识；目前，大多数房地产开发企业尚未到达品牌意识全员化的战略要求。由于没有进行全员强化，品牌意识只停留在总经理、董事会等领导层面上，而在执行层面上形成意识真空，这对本企业品牌建设非常不利。3、追求短期效益，缺乏诚信； 古人云：“民无信不立”，“言必信，行必果。”但由于市场体制的不完善、部分开发商短视 行为和投机取巧等原因，使地产业在高速发展的同时出现诚信危机。诸如违规开发、面积缩水、车库无法兑现等问题已严重危害企业的品牌建设。4、炒“概念”、炒“卖点”，忽视产品内在品质；房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，但是仅有“品牌概念”、“品牌卖点”是不够的，必须将其实实在在的落实在产品品质上才能产生支撑品牌建设的作用。 5、过分依赖广告宣传，盲目扩大知名度；当前国内房地产业在建立品牌过程中过分依赖广告和不切实际的言辞，对企业品牌的树立弊大于利。成功品牌的核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者认同的品牌。三、我国房地产企业品牌战略管理对策 （一）诚信是品牌化的基础“信誉立则企业兴，信誉失则企业衰”，没有诚信企业就无法创立品牌。房地产企业要在市场竞争中立于不败之地就必须让消费者买得放心、住得安心、过得舒心。所以，房地产企业必须以“诚信守信”为企业文化的重要组成部分和精神核心是企业上档次、上规模、走品牌化道路的必然要求。（二）培育企业精神企业精神的培育与品牌建设有着相当紧密的联系。当今世界各国都相当重视企业精神的培育和品牌企业的铸造。宝钢集团的“忠诚、认真、严格、不断学习”，海尔集团的“海尔产品是海尔精神和文化的载体”，美国国际商用公司的“IBM 就是服务”，花旗银行的“客户至上，服务品牌”，日本电气公司的“创新、为公、求实、奋进”等等，都充分体现了各自的企业精神和品牌文化。综观这些国际国内成功的企业，尽管他们的成长途径千差万别，主营领域各不相同，但都有一个共同的特点，那就是他们都具有各自的企业精神，经过长期积累和不懈潜心经营，形成企业自己的核心竞争力。企业能靠核心竞争力塑造知名品牌，知名品牌反过来也能提升企业的竞争优势和无形资产。（三）建立现代企业制度进行企业内部制度改革，建立现代的企业制度。改革是企业发展的动力，深化改革，打破旧体制，搞好内部管理制度的改革和创新。强化内部竞争机制，激发员工潜能，实行工程项目、物业项目管理、国际质量体系认证，运用现代管理办法手段和方法，使企业在市场竞争中立于不败之地。（四）注重品牌形象设计与对外宣传 “房地产品牌是房地产产品的载体、生命和灵魂，而一个有价值的房地产品牌首先取决于一个好的品牌名称。”品牌的名称、企业标志、标准图形、色彩、企业造型等到一整套的 CI 企业视觉识别系统，都必须精心策划设计。有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激，树立起企业的形象。然后，按照对市场的细致分析，安排市场的推广方案和销售方案。通过媒体广告、对外宣传，发掘产品的独特卖点，使消费者通过对企业独特的形象个性、精神及优质产品质量的认知，产生一致、深刻的认同感。把品牌的名字打进消费者脑海中，形成相对强烈的第一印象与品牌的美誉度、知名度。虽然房地产企业创建品牌是一项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能一蹴而就，但我认为企业只要进行准确的市场调研，科学的品牌策略和定位，坚持一致的品牌执行，孜孜不倦的品牌创新，无微不至的品牌管理和维护，我国房地产业必将涌现出更多的品牌，整个行业也必将迎来发展的又一次高潮。四、参考文献〔1〕陈放：《房地产营销》，蓝天出版社，2005 年 5 月〔2〕叶剑平：《房地产营销》，首都经济贸易大学出版社，2001 年 5 月〔3〕约翰.马里奥蒂：《品牌与打造品牌》，上海远东出版社，2002 年 10 月〔4〕凯文.莱恩：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003 年 5 月