自考 00182 公共关系学 复习资料2021 年 9 月第一章 公共关系概论1 公共关系 是指一个组织与公众之间的关系。（公众关系） 2 五种有代表性的公共关系定义：⑴管理论：①美国学者 雷克斯 · 哈罗博士 认为：“公共关系是一 种独特的管理职能。”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”⑵传播论：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”⑶传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。”⑷咨询论：国际公共关系协会于 1978 年 8 月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。”⑸社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授 认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种 关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”3 公共关系的本质属性： 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与 这些公众互相信任的关系。（组织与公众之间信息的双向交流）4 公共关系的基本要素：①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。）5 公共关系状态 即 是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 （首先公共关系是客观存在的。其次公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。）6 公共关系状态 既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。 7 评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。8 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的组织管理职能。9 公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。10 公共关系观念 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公 共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。11 公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象；公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益；公共关系的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望；公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系；公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利，追求双赢作为处理各种关系的行为准则；公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神。12 组织是公共关系活动的主体， 即公共关系的承担者、实施者、行为者。 13 公众是公共关系传播沟通的对象。14 公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的工作类型及其对公共关系政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。15 传播与沟通是 公共关系活动的过程和方式 。 16 公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语沟通和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。17Communication 一词在中文中即可译为“传播”，又可译为“沟通”。即运用一定的符号，通过 6 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人7 受众选择“ 3S” 论： 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 8 选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素：①对比②强度③位置④重复⑤变化9 选择性理解是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者选择性理解的心理因素，包括以下三个方面：①需要②态度③情绪10 选择性记忆指人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。选择性记忆分为三个阶段：①输入②储存③输出11 记忆的输出有两种方式：辨认和回想12 议题设置论 是 20 世纪 70 年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播学学者麦库姆斯是其中 最杰出的研究者。 科学调查表明： 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度 构成强烈的正相关关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一件事，就会使社会中的公众突出的议论这一话题，这便是“议题设置”13 议题设置的理论基于以下两点：①各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”②面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从14 传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式15 传播媒介大体经历了四个阶段：①口语媒介阶段②手抄媒介阶段③印刷媒介阶段④电子媒介阶段16 口语媒介阶段的优点：①不需要辅助手段，运用简便，易于控制②双向交流，可作到“有的放矢”③能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 缺点：①传播距离短，覆盖范围窄②口头语言消失迅速，难以直接保存③口语信息容易失真17 手抄媒介阶段的优点：①传播距离延长，范围大②信息可以保存，不再迅速消逝③信息传递的确切可靠性 缺点：①传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高②文字信息传递的局限性18 印刷媒介阶段的优点：①可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快②传播范围不可同日而语，其信息容量也成陪增加③保存信息有了得天独厚的条件 缺点：①传播通道单一②其选择性带来的局限性19 电子媒介阶段的优点：①传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者②它往往可与突发事件同步进行，使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增加③由于音响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息 缺点：①直接记录性差②选择性不够20 报纸传播的优点：①可充分处理论题②选择性强③易于保存、易于检索④专业性强⑤经济性 缺点：①时效性差②读者的受局限性③报纸的现场感、形象感较差21 杂志的优点：①针对性强②信息的覆盖与更替周期长③印刷精良，装帧较好，更具有保存价值 缺点：①缺乏灵活性与时效性②阅读范围的局限性③感染力较差22 所谓广播，是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。优点：①迅速及时，时效性强②超远覆盖，渗透性强③声情并茂，感染力强④雅俗皆宜，群众性强 缺点：①稍纵即逝，过耳不留②顺序收听，选择性差③形象感不强23 电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的大众传媒工具。优点：①视听兼备，声画并茂②现场感强，可信度高③近距离观赏，亲切自由④传播内容的兼容性、开放性 缺点：①反应信息的表面性②反映的不可再现性③费用较高24 因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互连而成的主要采用 TCP/IP 协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。因特网开始于 1969 年，它的前身是美国国防部的 ARPAnet。在 ARPAnet 发展的同时，局域网（LAN）和其他广域网（WAN）的产生对因特网的进一步发展也起了重要作用。在这些新建立的广域网中，最引人注目的是美国国家科学基金会组建的 NSFnet。目前 NSFnet 已代替 ARPnet，成为因特网的新主干。25 因特网的优点：①兼容性②互动性③全球性④存储与检索⑤即时性⑥针对性强 缺点：①缺乏 严谨性②缺乏深度与原创性③缺乏权威性④缺乏规矩26 选择网络作为信息发布的平台，要充分考虑到它的不利之处：①网络上信息的发布不是有效到达，受众只有在有需要时，才会去主动点击，因此它的适用面与影响力只限于那些有需求和已知的商品②由于信息发布的随意性导致的受众的信任危机问题，也是制约网上信息发布的一个“瓶颈”③网民的有限性决定了信息发布影响的局限性27 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三类：①标记语言②行动语言③物体语言28 非语言传播的特性：①传播性②情境性③可信性④组合性⑤隐喻性（一方面，非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能；另一方面，非语言符号可为其它语言传播加上某种注解）30 传播媒介的选择原则： ①根据目标受众的特点选择传播媒介②根据特性及影响力选择传播媒介 ③根据信息的特点选择传播媒介④根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介⑤根据讲求经济效益的原则选择传播媒介31 如何针对目标来选择信息发布媒体：①要根据目标受众的实际情况来选择媒体②根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体③要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体32 评价一个媒体的影响力：①是对媒体质的方面的考察②是对媒体量的方面的考察33 媒体组合也可称之为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果34 媒体组合应满足 6 个方面的要求：①要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化②要有利于组织树立良好的产品或服务形象③要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众④要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效地防御⑤要有利于信息传播的时机性要求⑥媒体组合本身要实现多样性35 媒体组合的优点： ①它实现了信息的多层次化②它能使信息集中传播③它可带来冲击力的成绩 效果④它可实现最大的到达率与到达次数36 媒体组合的两种方式：⑴集中型媒体组合（就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。这种媒体组合能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。）⑵分散型媒体组合（就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群）37 集中型媒体组织适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯38 试述公共关系传播媒介有哪些，并说出媒体组合的具体策略：⑴公共关系传播媒介有印刷媒介如报纸等；电子媒介如广播、电视等；因特网；非语言传播符号⑵媒体组合的具体策略：①各种媒体间的组合②媒体内部的组合③媒体中广告内容的组合39 良好的公共关系计划的重要标志是 创新性 第六章 公共关系策划与管理1 策划也可被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程2 公共关系策划的特征： ①目标性②思想性③创造性④程序性⑤灵活性⑥时机性 3 公共关系策划的作用： ①公共关系策划是市场经济发展的客观要求②公共关系策划是企业经营管 理的重要任务③公共关系策划是塑造组织形象的关键④公共关系策划是公共关系活动成功的保证4 公共关系策划是企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在：①公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务②公共关系策划是企业经营管理决策的依据5 公共关系策划的原则是指在公共关系策划活动中所必须遵循的指导原则和行动准则6 公共关系策划的原则：①利益性原则 ② 客观性原则 （是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际）③ 系统性原则 （是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹）④ 可行性原则 （是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果）⑤灵活性原则7 利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成8 在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益，这是因为：①利益可以刺激公众，激发公众， 使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续②利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争9 可行性原则具体的要求是：①进行可行性分析②进行可行性试验③方案必须具备行动性和有效性10 根据灵活性原则，策划者在策划过程中应努力做到：①以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策②策划方案必须具有相当的弹性11 英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金提出的策划公共关系工作方案的六点模式，也称“六点工作法”。这“六步”是：①确立目标②设计主题③分析目标公众④选择媒介⑤编制预算⑥审定方案12 确定公共关系的总目标和各项具体目标是公共关系策划不可缺少的一步，因为公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准13 公共关系目标一般分为四类：①长期目标②短期目标③一般目标④特殊目标14 可以把公共关系的目标确定及需要注意的问题归纳如下：①目标应明确、具体②目标的提出要具有可行性和可控性15 认定目标公众的方法一般为：①以活动目标划定目标公众②以组织实力划定目标公众③以组织需要划分目标公众16 就传播渠道而言，目前公共关系工作用得最多的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道17 公共关系预算的内容：①费用预算②人力预算③时间预算18 公共关系预算的编制方法：①按销售额抽成法（即企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度企业形象预算费用）②项目作业综合法（即先列出企业形象项目计划及每项策划计划所需费用细目和数额，核定单项策划活动预算；然后将年度内各个形象策划项目预算汇总，便可得出全年策划预算经费总额）③平均发展速度预测法（即运用历史资料计算出企业形象经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期策划活动经费预算数额）19 公共关系策划方法的思维方式：⑴创意策划法（是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划）：①理论思维（是以科学理论与专业知识为依据展开的思维）②形象思维（是指策划者依据观察生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行形象塑造的思维方式）③直觉思维（最常用的形式是联想思维，联想思维是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维活动方式）⑵专家策划法（是借助于专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。其含义是指组织各领域的专家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断）：①个人判断策划法②集团头脑风暴法20 个人判断策划法的特点是能够最大限度地发挥出专家的微观智能机构效应，充分利用个人的创造能力，同时也使被征求意见者免受外界环境的影响，从而不致产生心理压力。集团头脑风暴法，也称专家会议策划法。与个人判断策划相比较，它的特点是：①能够发挥若干专家所组成的团体的宏观智能结构效应，而且这种效应往往大于团体中各个成员单独创造能力的总和②通过多个专家之间的信息交流而引发思维共振，可在较短的时间内取得可喜的创造性成果③专家会议的信息量，比任何一个单独占有的信息量都要大④专家会议考虑的因素，总比某个成员单独考虑的要多⑤专家会议提出的方案，比某个成员单独提出的方案更具体、更全面21 集团头脑风暴法的两种形式：①直接头脑风暴法②质疑头脑风暴法22 直接头脑风暴法的具体实施，分为七个步骤：①准备阶段②“热身”③介绍问题④重新叙述问题⑤选择最富有启发性的重新叙述形式⑥通过畅谈提出多种多样的方案⑦对方案进行评价23 根据公共关系工作的业务类型，可以将公共关系活动划分为以下五种方式：⑴宣传型公共关系（主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响）⑵交际型公共关系（主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境）⑶服务型公共关系：是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，它通过特殊的媒介——服务这一实实在在的行动，显示组织的宗旨、性质、诚意、吸引公众，感化人心，获得好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉）⑷社会活动型公共关系（主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响）⑸征询型公共关系 （是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解 社情民意，为组织决策提供依据）24 社会活动型公共关系的表现方式：①以组织的重要活动为中心②以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动③组织与新闻单位合办活动25 社会型公共关系的特点在于它的公益性、文化性26 公共关系活动的行为方式：⑴ 建设型公共关系 （是组织为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动接受自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络）⑵ 维系 型公共关系（通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送组织架构的各种信息，久而久之，使组织的有关形象潜移默化在公众长期记忆系统中，一旦有需要，公众就可能首先想到你，自然而然地来光顾，并通过接受你的服务或产品亲身感受到你的好处，增强对你的好感和认同）⑶ 进 攻型公共关系（是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面。组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众的关系，创造新局面的一种公共关系模式）⑷ 防御型公共关系 （是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系模式）⑸矫正型公共关系 （是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影 响，重建形象的公共关系模式）27 组织形象受到损害通常有两类原因：①公众的误解，尤其是新闻媒介报道中的失误，或人为的谣言和破坏②组织本身的失误28 公共关系策划人员在设计方案后，必须将方案的内容写成公共关系策划书，以便与企业领导的审批和组织实施方案。公共关系策划书是公共关系策划的书面方案29 公共关系策划书的构成要素：⑴ 5W：① What（什么）——策划的目的、内容② Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众③ Where（何处）——策划实施的地点④ When（何时）——策划实施时机⑤ Why（为什么）——策划的缘由⑵ 2H：① How（如何）——策划的方法和实施形式② Howmuch（策划的预算）⑶ 1E：Effect（效果）：策划结果的预测30 公共关系策划书的基本格式：①封面②目录③内容提要④前言⑤环境分析⑥确立目标⑦确立公众⑧公共关系活动主题及宣传口号⑨实施详案⑩必要说明31 最容易为公众所接受，有利于提高组织美誉度的公共关系活动模式是 服务型公共关系 32 公共关系的根本性原则是 客观性原则 33 塑造组织形象的关键是 公共关系策划 34 在加强感情联络方面效果突出，运用最广泛的公关活动模式是 交际型公共关系 35 公共关系策划 是指工关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动 方案的过程。第七章 新闻、广告与整合营销传播1 新闻五要素（五个 W）：①何时（When）②何地（Where）③何事（What）④何因（Why）⑤何人（Who）2 要写好新闻稿，应掌握以下三个要素：⑴新闻稿的结构⑵导语的写作⑶新闻背景材料的运用3 常见的新闻稿结构有三种：①倒金字塔结构②并列结构③顺时结构4 其中最常见的是倒金字塔结构，倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包括其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列5 新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：①便与读者迅速获得最新最重要的信息②便于编辑由下而上的删改，而不会删掉最重要的信息6 策划具有新闻价值的事件 也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种 技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度 ， 扩大社会影响的目的7 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播： 先将消息告知记者，再通过记者 所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象、协调公共关系、引导舆论倾向8 新闻发布会具体应做以下几个环节的工作：①确定主题②确定邀请对象③会前准备④主持会议⑤收集反馈信息9 公共关系人员同新闻界协调关系的诀窍在于：①主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护 本组织和新闻媒介的良好信誉②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼③指定专人负责，密切同新闻界人士的联系10 广告是有特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广11 广告活动的构成要素：①广告主（是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人）②广告代理商（是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构）③广告信息（是指广告的内容及其传达的形式）④广告媒介（是广告信息的载体）⑤广告受众（是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象）12 广告的功能：⑴服务市场营销——广告的商业功能：（①沟通产销，刺激需求②扩大销售，加速流通③鼓励竞争，活跃经济）⑵传播组织文化——广告的文化功能13 如果以公告关系的眼光来看待广告，那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来，以文化的魅力去接近公众，让广告发挥其最大、最好的效益14 公共关系运作中，塑造组织形象逐步成为统率整体公共关系运作的核心，公共关系从被动适应环境向主动改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移15 从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面：①都以企业的市场营销战略为依据②都以目标公众为对象③都以传播信息为手段④都以形象的塑造为使命16、广告策划， 就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与 策略的运筹与规划。 广告策划的基础 是市场调查 17 一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容： ①市场调查②广告定位③广告创意④广告 媒介安排⑤广告效果测定18 所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有19 产品定位的客观依据：①关于产品的调查研究②关于消费者的调查研究③关于市场情况的调查研究④关于竞争对手的调查研究⑤关于传播媒体的调查研究⑥关于流通领域情况的调查研究20 产品定位策略： ⑴市场领导者的定位策略⑵市场跟进者的定位策略⑶市场挑战者为其竞争对手 重新定位的策略21 要保持市场上的领导者地位并非易事，作为市场领导者的公司必须注意以下几点：①不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感②持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势③必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展④领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位⑤处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量抑制竞争对手而确保自己的领导者地位⑥领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织⑦领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上22 市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充23 市场跟进者通常采取的策略是：①在消费者心目中强化自己的特点②寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新的定位④通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位24、挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：①否定性②强制性③突然性25、广告主题由广告目标、信息个性和消费者心理三个要素构成。用公式表示：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理26 广告目标，是根据公司营销决策、广告决策而确定下来的。信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念，要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、公司和观念明显地想区别，突出自己的特点27 确定广告主题的题材：⑴健康⑵食欲⑶安全⑷美感⑸时尚⑹爱情⑺荣誉⑻母爱⑼地位⑽社交⑾快乐⑿效能⒀方便⒁保证⒂经济28 确定广告主题应注意的事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性29 在确定广告主题的过程中，要尽可能避免以下的情况：①泛化②分散③共享 30 整合营销传播又称统合营销传播。 有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心 思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销 、 CI 、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使公司能够将统一的传 播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“ speak with one voice” （用一个声音说话）即营销 传播一元化策略31 整合营销传播的特性：①战术连续性（是指所有通过不同营销传播工具在不同媒介传播的信息都应该彼此关联呼应）②战略导向性（是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要）32 整合营销传播主要有以下几个层次： ①认知的整合②形象的整合③功能的整合④协调的整合⑤ 给予消费者的整合⑥基于风险共担者的整合⑦关系管理的整合33 整合营销传播的方法： ⑴同一外观法⑵主题线方法⑶供应面的策划方法⑷特设会议的方法⑸基 于消费者的方法34 基于消费者的方法第一步是建立消费者和潜在消费者的资料库；第二步是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据；第三步是“接触管理”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题；第四步是“发展传播沟通策略”即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息；第五步是选择有助于达成营销目标的传播手段35“ 不到长城非好汉”这类宣传广告是 观念广告 。 36 公共关系广告的重要作用是 推销组织的形象 。 37 在公众参政议政的各种渠道中，代价最低参与面最广的民主方式是 公众投票公决。 第八章 公共关系专题活动1 公共关系专题活动 又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”， 是企业公共关系日常业务的内容之一，它是指企业为了实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻界人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动2 公共关系专题活动具有如下共同特点： ①具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独 特的活动方式，给人留下的印象比较深刻②公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能③充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息3 展览会的类型：⑴从展览会的性质看，有宣传展览会和贸易展览会⑵从举办展览的场地看，有室内展览会和露天展览会⑶从展出商品的种类看，有单一商品展览会和混合商品展览会⑷从展览的规模看，有大型的综合展览会、中型展览会、小型展览会和修真展览会4 展览会最正规、最庄重的形式是博览会5 展览会的特点： ①传播媒介的多样性②传播方式的直观性③双向沟通的直接性④传播过程的高效 性6 举办展览会应做的工作：⑴准备阶段：（①先要搞清楚展览会的目的、主题和类型②充分做好本企业展台传播内容的准备工作③邀请参观者，要采用不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等④要向新闻机构采取合适的形式发布消息⑤准备好业务洽谈处、组织好工作人员等⑥对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准）⑵展览会期间：（①要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者②加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息）⑶展览会结束后：（①要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料②对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题）7 开幕（开业）庆典是指企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式8 开幕（开业）典礼的一般程序：⑴开幕（开业）典礼前：（ ①在典礼前一星期左右要对出席典礼 的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实②要写好热情庄重的发言稿③拟定好开幕（开业）典礼的程序④安排好人员） ⑵开幕（开业）典礼的一般程序： （①主持人宣布典礼开始， 奏国歌或奏乐等②介绍来宾③剪彩、题词等④有关领导和来宾致词⑤安排其他助兴节目） ⑶开幕（开 业）典礼仪式后： （安排来宾参观、座谈、题词、流言、合影等，最后做好来宾送别工作） 9 赞助活动 是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公 共关系活动 10 赞助的作用：⑴表明自己承担社会责任⑵培养与社会公众的良好感情⑶通过赞助活动做广告11 赞助活动的种类：①赞助体育活动②赞助新闻出版、文化艺术事业③赞助教育和科研事业④赞助福利事业和受灾地区12 赞助活动的实施步骤：① 确定专人负责 （赞助活动实施的第一步） ②确定赞助政策③进行前期研究④测定、评估效果13 组织的对外开放，既是一种很好的公共关系活动，也是一项很繁杂的工作。因此，需认真研究以下的一些问题：①目的②规模③时间④人员⑤准备宣传材料⑥选择参观路线⑦做好解说和接待工作⑧对参观者一视同仁14 展览活动 即通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式 15 人类交际最基本最重要的工具是 语言 。 第九章 组织形象策划与 CIS 管理1 组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映2 组织形象的分类：⑴以组织的内外在表现来划分，分为组织内在形象（主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见，摸不着的部分，是组织形象的核心部分）和组织外在形象（是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得见的部分，是内在形象的外在表现）⑵按照主客观属性来划分， 分为 组织实态形象 （又可叫做客观形象，指组织实际的观念，行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在）和 组织虚态形象 （是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像）⑶根据接受者的范围划分，分为组织内部形象（是指该组织全体员工对组织的整体感觉和认知）和组织外部形象（是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要是指这种外部形象）⑷按照社会公众的评价态度不同来划分，分为组织正面形象和组织负面形象⑸根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分，分为组织的直接形象和组织的间接形象⑹根据公众对组织形象因素的关注程度来划分，分为组织主导形象和组织辅助形象3 组织形象的基本特性：⑴主客观二重性⑵系统性⑶动态性⑷相对稳定性4 为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施 CI 战略，导入“组织识别系统（CIS）”5.CI 最早源于第一次世界大战钱，当时德国 AEG 电器公司率先采用设计师被德·贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象的早期代表61975 年日本东洋物产株式会社马自达汽车的开发设计 CI，树立了日本第一个开发组织识别系统的典范。台湾最早引入 CI 计划的事大企业家王永庆的台塑关系企业7CIS 的基本构成包含以下三个子系统： ①理念识别系统（ MIS ）②行为识别系统（ BIS ）③视觉识 别系统（ VIS ） 8 理念识别系统（MIS）是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的组织形象9 行为识别系统（BIS）是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式10 视觉识别系统（VIS）是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具有传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知和识别的目的11 组织自我形象分析包括以下几个方面：①组织实态的调查分析②员工阶层的调查研究③管理阶层的调查分析④决策阶层的研究分析12 组织实际形象分析包括以下三分方面： ①公众辨认与分析②组织形象地位测量： （知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏）③组织形象要素分析13 组织形象地位分析：①高知名度/高美誉度（属于最佳的组织管理状态）②高美誉度 / 低知名度 （属于较为稳定、安全的一种组织形象管理状态）③低知名度/低美誉度（表明组织形象管理处于不良 状态）④低美誉度 / 高知名度 （表明组织形象管理处于“臭名远扬”的恶劣状态） 14“形象要素差距图”可以较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距15 组织形象的构成包括以下八个方面： ①组织的产品形象②组织的管理形象③组织的人员形象④ 组织的环境形象⑤组织的文化形象⑥组织的社区形象⑦组织的标识形象⑧组织的媒介形象16 组织形象管理策划的目标决定于它不同于其他策划的特性主要有三个方面：①主观性与客观性的统一②统一性与差异性的统一③恒定性与变通性的统一17 如何建立有效的组织形象： ①组织利益与公众利益的协调与平衡②总体形象与特定形象的协调 与平衡③知名度与美誉度的协调与平衡18.CI 计划开发的作业程序大体分为三个阶段：⑴组织实态调查阶段⑵设计开发阶段： ①将识别性 的抽象概念，转化为象征性的视觉要素②开发基本设计要素，以奠定整体传播系统为基础③以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作用 ⑶实施管理阶段⑷组织 CI 应用手册： ①总论部分②基本 要素③基本要素组合系统④应用要素⑤标志、标准字印刷样本及标准色色样19.VIS 包括标志 （应用最广泛、出现频率最多的要素） 、标准字、标准色、象征图案、组织造型、版面编排模式等基本要素20 标志在 VIS 中具有如下特性：①识别性②领导性③同一性④时代性⑤延伸性⑥系统性21 标准字是 VIS 中基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，因而其重要性不亚于标志。与一般文字相比较，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还具有特定的配置关系，一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合，可依据需要进行上下左右的任意组合22 组织造型或“吉祥物”的设计题材大致有如下几类：①人物类②动物类③植物类④产品类23 组织的自我形象 即期望建立的社会形象 24 组织形象策划成功取决于 组织利益与公众利益的协调与平衡、知名度与美誉度的协调与平衡、 总体形象与特定形象的协调与平衡25 组织与公众之间相处和交往的行为与状态在公共关系中叫 关系。 26 公众参与性最强的公关传播方式是 主办各种公关活动。 27 公共关系意识的核心是 塑造形象的意识 。 28.CI 是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社 会大众进行有效传达的过程。第十章 公共关系危机管理1 在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。”赫尔曼认为：“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。”荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔认为：“危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重的威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”巴顿认为：“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”2 危机管理在西方研究中被称为紧急事件管理，紧急事件管理的风险管理和灾难风险管理。危机研究和管理的目的就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生3 在危机中，组织采取不同的危机管理就会有不同的结果：①由于组织采取了果断有利的危机管理而是组织的危机损失尽量减少到了最少，组织从危机中获得了生机②组织在面临危机管理时，由于未能采取正确、及时的危机管理措施而使组织在危机中丧失机遇，遭遇失败③组织采用的危机管理措施虽然使组织避免了暂时的危难，但从长远发展来看却未能使组织真正恢复生机4 米特罗夫和佩尔森认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务5 罗伯特·希斯认为在整个危机管理过程中包括了两个阶段：①危机初期的反应阶段②危机后期的恢复阶段6 对危机管理的定义可以归纳为两个方面：①危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失②危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程7 对于危机传播的研究主要集中于三个学科：①传播学②管理学③公共关系学8 美国学者 Kathleen Feam-Banks 将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于 组织和其公众之间的传播。”9 危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等管理内容都属于危机传播的管理范畴。10 美国学者大多都认为危机传播实质上就是危机管理11 危机公共关系是指在危机管理的过程中借用公共关系手段来处理12 美国马里兰大学的格鲁尼格认为，良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前于公众沟通是解决问题和危机最有效的方法13 不管是危机前的信息预警，还是危机后的新闻发布和公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，无一不需要调到一切信息传播手段来进行处理。英国学者迈克尔·里杰斯特认为：“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”14 危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免。危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息。风险管理是识别威胁并预测相关危机公众的风险。风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。15 危机管理的阶段主要有四阶段说、五阶段说和三阶段说。16 四阶段说中比较有代表性的有⑴ PPRR：①预防②准备③反应④恢复⑵ MPRR：①减缓②预防③反应④恢复⑶ 4R：①减少②预备③反应④恢复17 斯蒂文·芬克在 1986 年提出了四段论：①危机潜在期②危机突发期③危机蔓延期④危机恢复期（也可称为危机解决阶段）18 米特罗夫将危机管理分为五个阶段：①信号侦测②探测和预防③控制损害④恢复阶段⑤学习阶段19 公共关系危机强调组织组织在遭遇危机事件后，组织内部的管理出现混乱，组织与公众之间的传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损。危机公关关系是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态；危机公共关系则是危机的一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理过程中。20 公共关系危机的本质是 形象危机、信誉危机。 其典型的表现形态是舆论危机：即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达21 公共关系危机的定义：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件22 危机管理的目的是最大限度地减少危机带来的损失和伤害。它旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象23 公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失24 公共关系危机的特征：⑴突发性（公共关系突发性表现在：①时间短②决策者面临巨大的心理压力）⑵不确定性（包含两个方面的内容：①公共关系危机呈现的状态不确定②不确定决策）⑶舆论关注性（危机状态下的组织对于舆论关注性通常会有两类反应：①积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安②无视媒体的传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息）⑷“连锁”破坏性⑸“溢出效应”（公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播）25 公共关系危机的类型：⑴从公共关系危机发生的渊源划分，分为：①自然原因导致的②人为因素导致导致的 ⑵依据行业属性划分：①企业公共关系危机②政府公共关系危机③非营利组织公共关系危机等 ⑶按工关系危机性质划分，可以分为①产品危机②服务危机③信任（誉）危机④舆论（媒体关系）危机⑤形象危机⑥品牌危机26 公共关系危机管理原则： ⑴及时性原则（关键原则）⑵主动性原则⑶真实性原则⑷公开性原则 ⑸战略性原则⑹公众至上原则27 公共关系危机管理的操作程序： （一）公共关系危机预防：（ 包括两方面的含义： ⑴公共关系 危机预防在于平时的良好的管理与形象塑造⑵需要建立一套完善、有效的危机预警机制）（二）公共关系危机管理—— 事中管理： （①调查了解、获取第一手材料②制定暂定的对外传播时间表③启动危 机管理小组，制定危机管理计划④危机管理⑤总结经验）（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复—— 事后管理： 主要是针对总结的经验进行改进，既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软 件”提升。28 危机预警机制包括四个方面：①建立信息监测（预警）系统②组建危机管理小组③充足的资源保障④仿真“演习”29 斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段，该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。美国学者 Sturges 认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机的不同过程中的需求。30 形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉”的假设之上，认为就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。他提出恢复形象的五大战略方法：①否认②逃避责任③各个方面减少错误行为传播的范围和程度④亡羊补牢⑤自责31 伯克兰的焦点事件理论，其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上认为那些“突然发生的、不可预知的事件（焦点事件）”在促进公共政策讨论方面起着重要的作用。伯克兰所指的焦点事件具有两种主要类型：①“常规性”的焦点事件②“新型焦点事件”32 卓越理论建立在格鲁尼格和 Hunt1984 年提出的公共关系卓越理论之上，后经 J.Gruning 和 L. Gruning 扩展与完善，其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型：①模型一：新闻代理型（信息真实性程度不高）②模型二：公共信息模型（把信息的真实性视为首要原则）③双向非对称模型（又称科学劝说模型）④双向对称模型（相互理解模型）32 试述如何制定公共关系危机传播计划：⑴把好“传者”关： ①建立完善的危机新闻中心②设立 新闻发言人——“谁来说”③“用一个声音说话”——“说什么”④建立梯度信息发布机制——“怎么说” ⑵善用“媒介”： ①选择指定的媒体代表发布信息②对媒体应“一视同仁”③召开媒体恳谈会 ⑶重视“公众”： ①发布信息，表达“公众至上”的理念②动态沟通，信任公众 33 新闻发言人是公共关系危机传播中非常重要的因素之一。他代表组织，一言一行都事关组织的形象。新闻发言人一般有两种类型：①高官发言人（指组织的最高决策者）②专职发言人（指组织的专业人员）34 解决公众心理问题的有效办法就是迅速发布危机事件的相关信息，减少组织与公众之间的信息不对称，减少公众的紧张、焦虑和恐惧。梯度信息发布机制就是一种较为合理的传播方式。它是指遵照危机状态下的公众心理需求，依照信息发布的“度”原则，有计划地分步骤的进行信息发布35 针对巴纳姆“凡宣传皆好事”的公关信条，艾维·李提出“讲真话”的思想。试分析：人们不说真话的直接原因和深层原因分别是什么？直接原因：（1）担心直接损害自己眼前的经济利益。（2）担心有损自身当前的形象。（3）担心使当前的人际关系恶化甚至破裂。深层原因：（1）公关意识薄弱：只注重自身经济利益，忽视公众利益；只注重眼前利益，忽视长远利益；只注重自身经济效益，忽视社会效益。（2）市场竞争机制不完善。（3）过于集中，民主不够。（4）法制不健全，社会监督不力。该如何克服阻力说真话？克服的对策：（1）增强公关意识：要树立“公众至上”的观念；要立足长远，放眼未来，不要因小失大，因“短”失“长”；要有社会责任感。（2）要完善市场竞争机制，鼓励正当、公平、公开、公正的竞争；加强社会主义法制和民主政治制度建设。（3）要加强社会和媒体的监督，鼓励善于讲真话，敢于说真话。36 在公共关系活动和产品销售过程中，如何考虑公众利益，企业责任和企业利益的一致性？（1）企业应该在保证公众利益不受侵害的情况下，寻求自身效益的最大化。必须要将公众利益放在第一位。顾客是企业的衣食父母，顾客永远是对的。没有公众，企业利益成了无源之水，无本之木。（2）企业责任与企业利益是并行不悖的，是一致的。企业既要注重经济效益，也要承担社会责任。只有承担相应的社会责任，才会获得相应的利益。没有社会责任感的企业只能获得暂时的利益，从长远来看，是不可能真正成功的。有社会责任感的企业才能获得社会的认可，才会有好的形象和声誉，也才会有企业利益。（3）在公关活动和产品销售过程中，企业必须要把公众利益放在第一位，在承担企业责任的前提下才能获得最大的企业利益。37 某社区为了丰富居民的文化生活，决定举行居民摄影作品展览会，但在筹备过程中遇到资金短缺的问题。为此，社区委员会决定向周边企业筹集资金，经过工作人员的努力，一家保健品企业提供了展览会所需资金，作为回报，该企业获得了展览会的冠名权。在此期间，该保健品企业获得了良好的广告效应，树立了企业形象。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。（1）该案列充分体现了赞助活动思想的应用。 一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。18 关系 指组织与公众之 间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。19 私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众的关系；二是特指信息交流的关系。20 舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系的客观标志。21 在一定的意义上说，公众舆论和公众关系是等价的，是同一事物或现象的不同说法和表述。公共关系学不仅研究关系，也研究舆论；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。22 形象 指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 23 公共关系所借用的“形象”一词不限于个别的、具体的、直观的范畴，而且具有更为深层的意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉（组织的 公共关系形 象的核心 是公众对组织信用方面的认知和评价） ②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观（组织的总体特征和实际表现是形象的本源，形象的实在，是第一性的）③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的24 人际关系主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。25 公共关系与人际关系的联系：①从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系②从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。26 公共关系与人际关系的区别： ①从主体上看，公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人 ②从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系则包括了许多与组织无关的私人关系对象③从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务；人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系④从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通；人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。27 人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。28 公共关系与人群关系的联系：①人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。②公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。29 公共关系与人群关系的区别：①公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会环境②公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。（公共关系远比人群关系的内容更复杂、范围更广泛）。30 公共关系操作中的若干范畴：①交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的 相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一（交际是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系）②宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式；新闻兼具报道和宣传两重功能③广告：是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念④营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动⑤公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动⑥游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播⑦开发：运用传播力量去发展会员、筹措经费。争取资源等，往往被称为公共关系开发活动⑧论题处理： 又称作问题处理，是 20 世纪 70 年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公共关 系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织潜在影响的分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施⑨危机处理：包括两方面的含义：一是处理公共关系危机（危机事件的一种特殊形态），二是用公共关系的策略和方法来处理危机（处理危机的一种方法） 赞助是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动（2）现代企业不仅要谋求经济利益，同时也要承担社会责任和义务，以表明自己是社会的一分子，为社会的发展做出贡献。赞助活动的开展是企业承担社会责任的方式之一。（3）企业通过赞助活动不仅解决了社区的资金问题，也为社区的发展做出了自己的贡献。这种行为必然赢得社区公众的支持和好评 。反过来社区的发展，公众的支持，也促使企业获得自己生存和发展的更好保障。38 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10 万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有 10 万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用。”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。（1）此案例体现了策划新闻在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”， 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10 万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己公关的目的。（2）新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息。（3）使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 31 公共关系作为一门学科， 最早产生于美国。 32 古代时期——公共关系思想的萌芽。①高卢战记被比诺称为“第一流的公共关系著作”。②西方公共关系学界认为， 亚里士多德 的 《修辞学》 堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。 33 巴纳姆时期——神话与欺骗。19 世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”。 19 世纪 30 年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动。1903 年至今 1912 年，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。报刊宣传活动 （现代公共关系业 的前身） ， 是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆 论，扩大影响。“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容区争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉，以大众为读者对象的报刊大量出版发行。34 艾维•李时期——现代公共关系职业化。1903 年，艾维•李开办了第一家宣传顾问事务所（创办 第一家公关性质的公司），成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906 年发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，它的信条是：“公众必须被告知”，并提出“门户开放原则”、“说真话”。艾维•李被后人誉为 “公共关系之父” 。35 爱德华•伯尼斯时期——现代公共关系学科学化。1923 年，他首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版“第一个里程碑”专著 《公众舆论的形成》 ，阐述了“公共关系咨询”的概念。1928 年写出《舆论》，1952 年，出版《公共关系学》，伯尼斯的主要贡献：把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科。他的口号是：“投公众所好”。 继伯尼斯后，1937 年，哈罗博士在斯坦福大学开设关系课程。1947 年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。1952 年，卡利特普和森特出版了《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式。 此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。1998 年，格鲁尼格提出的三个层次：①传播核心层②知识核心层③文化核心层。还提出“普遍原则，特殊运用”。36 公共关系在我国的发展：20 世纪 80 年代初，公共关系在中国迅速传播。1983 年，国内的企业单位开始出现公共关系的职能部门；1985 年，国内的大学开始设置公共关系课程或专业；1986 年开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织；1987 年 在 北京 成立了中国公共关系协会， 标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接收；1991 年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。37 公共关系的功能（职责）： ⑴收集信息： 公共关系首先要履行收集信息，监测环境的功能，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息，监视环境，反馈舆论，预测趋势，评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。（一）与组织形象有关的信息：⑴产品的形象信息（产品形象 是组织形象的客观基础 ，其中产品质量是影响组织形象的关键因素，产品是组织与消费公众之间发生的最根本原因，产品形象与社会组织生存命运直接相关）⑵组织形象信息（①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价）（二）组织环境中的各种社会信息 ⑵辅助决策：①为确立决策目标提供咨询建议（决策的第一步是确立决策的目标）②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果 ⑶传播推广：①创造舆论，告知公众（即向公众说明和解释组织的有关政策，行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同和接收）②强化舆论，扩大影响（运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务）③引导舆论，控制形象 ⑷协调沟通：①协调内部关系，增强组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境 ⑸提供服务：①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务。38 公共关系塑造的是 组织形象。 39 公共关系首先要履行的职责是 收集信息。 40 公共关系活动过程三个基本要素：组织、公众、传播沟通。 41 最合乎道德的公共关系方式是 双向平衡模式。 第二章 公共关系组织与人员1 公共关系活动是由公共关系的主体，公共关系的客体和公共关系的手段三大基本要素所构成的。2 广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织。狭义的公共关系主体主要指 专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。 3 公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职 能机构。4 公共关系部门在组织中的性质：公共关系的职能是传播性、沟通性。5 公共关系部门在组织中的地位：公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、 “中介” 的角色 。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。6 组织内设公共关系部门的模式：⑴部门隶属型：①归属于销售部门②归属于广告或宣传部门③归属于联络接待部门④归属于办公室 ⑵部门并列型（即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次）⑶高层领导直属型（即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。） ⑷公共关系委员会（即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。7 公共关系部门的内部分工：①对内关系（主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等）②对外关系（主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等）③专业技术制作。8 组织内设公共关系部门的特点： ①了解内情②便于协调③效率较高④成本较低⑤工作受到组织内 部因素的制约，难以完全做到客观公正。9 公共关系公司是指公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。10.1985 年 1 月伟达公共关系公司在北京设立办事处；1985 年 8 月美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。11 公共关系公司的类型：⑴按内部专业划分为专项服务公司（是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它是以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务）、专门服务公司（是为特定行业提供公共关系服务的公司）、综合服务咨询公司（是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司）三种⑵按经营方式划分有合作型公司（这类公司是与广告公司等合作经营的公司）和独立型公司（这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其他部门合作）两种。12 大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：①行政部门②规划审计部门③专业技术部门④国际和地区部门。13 公共关系公司的经营范围：⑴咨询诊断⑵联络沟通⑶收集信息⑷新闻代理⑸广告代理⑹推介产品⑺会议服务⑻策划活动⑼礼宾服务⑽印刷制作⑾音像制作⑿培训服务14 公共关系公司服务的特点： ①较为客观公正②技术全面，专业性强③较灵活，适应性强④关系 较疏远⑤运作成本较高。14 聘请公共关系顾问要注意几个问题：⑴选择有专业水准及良好品德的顾问⑵信任顾问，为其提供真实准确的资料⑶与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议⑷尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，对意见不予采纳要作出详细说明⑸以预防为主，不要出了事才急忙聘请顾问⑹聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期15 公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。16 国际公共关系协会成立于 1955 年；1986 年 11 月上海市公共关系协会成立17 公共关系协会的主要活动内容有：①联络会员②规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉③专业培训④普及知识⑤编辑出版刊物18 公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任及负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：①确定工作目标，制定工作计划②对人力、经费、设备、时间加以预算和分配③领导全体公共关系人员开展工作④内调外联，协调各方关系19 公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。公共关系一般人员的分类：①调查分析人员 （在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果，以寻找出现问题的原 因）②计划人员③传播人员④文秘人员⑤ 专门技术人员 （财务人员 ） 20 公共关系人员的公共关系意识： ①形象意识（核心）②服务意识③互惠意识（功利意识）④沟 通意识⑤长远意识⑥创新意识21 公共关系人员的心理素质：① 自信的心理 （公关人员心理素质中最基本的要求） ②热情的心理③开放的心理22 公共关系人员的知识结构：①公共关系的基本理论知识②公共关系的基本实务知识23 公共关系人员基本能力：①较强的文字和口头表达能力②良好的组织能力③健全的思维和谋划能力④敏锐的观察能力⑤很好的自制自控和灵活应变的能力⑥善于与他人交往的能力⑦掌握政策、理论的能力24 公共关系人员的培养目标：①通才式的公共关系人才，可视为领导型人才（其定位：懂管理，会策划，善传播）②专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才25 公共关系人员培养的原则：①科学理论知识与思想品德教育相结合②理论与实践相结合③因材施教、因人施教④专业知识和综合知识相结合26 公共关系人员培养的途径：①大学本科教育（四年制）②大专培训班③函授教育④公共关系培训班⑤全员公共关系培训27 公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范：①公正②正派③对社会负责④ 真实 （公共关系工 作的生命线）⑤保密28 公共关系员的职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员29 全员 PR 管理 即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关思想，提高全员的公关意识， 提高全员的公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。30 公关调查的对象是 公众 。 第三章 公共关系对象1 所谓 公众， 是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共 关系传播沟通活动的目标对象。（公共关系的对象总称）。2 公众是构成公共关系的要素之一。公众 是公共关系的客体即公共关系的工作对象 ，是公共关系活动的主要目标3 公众的特点：①群体性②共同性③多样性④变化性⑤相关性4 根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众（是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等）和外部公众（即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流等）两类。5 根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众（是指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象）和次要公众（是指对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象）两类6 根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众（是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象）、周期公众 （ 是指按一定规律和周期出现的公众对象。如假日出现的旅客高峰、招生 考试时出现的考生及家长等 ） 和稳定公众（即具有稳定结构和稳定关系的公众对象）三类。7 根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众（是指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象）、逆意公众（是指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象）和边缘公众 （ 是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象 ） 三类8 根据组织的价值取向分类，可分为受欢迎的公众（是完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟意向的公众对象）、不受欢迎的公众（是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等）和被追求的公众（指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众）三类9 根据公众发展过程的不同阶段分类，可分为非公众 （指与组织无关，其观点、态度和行为不受组 织的影响，也不对组织产生作用的公众群体）、潜在公众（即由于潜在公共关系关系而形成的潜伏公众、隐患公众、或未来公众）、知晓公众（即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要了解有关信息，并开始向组织提出有关的权益要求）和行动公众（即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取行动的公众群体）四类 10 划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定政策的依据11 内部公众的重要性：①内部公众是形成组织力量的主体②内部公众是组织创一流产品的主力军③内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素12 内部公众是组织中最主要、最活跃的生产力要素。内部公众是组织中最基层的实践者，工作繁忙而辛苦。内部公众关系的主要目标 是培养主人翁意识 13 处理与内部公众关系的艺术：①树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位②传播沟通，增强内部公众的民主参与意识③开展丰富多彩的活动，进行感情投资④善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心14 所谓非正式团体 是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体 15 非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型16 非正式团体的特征：①以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成②实行的感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准③团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力④团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大⑤团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅⑥有两重性作用17 与非正式团体相处时应注意的问题：①对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护的原则②对中间型非正式团体则应该持慎重的态度，注意引导和争取③对消极型非正式团体则应该采取必要措施以防其进一步质变和恶化，总的原则是教育、改造18 社区公众 指组织所在社区的公众，它包括当地的权利管理部门、地方团体、居民百姓和其他社 会组织19 社区公众的重要性： ①社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的 延伸②社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源③社区可以为组织提供交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务④作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场20 处理与社区公众关系的艺术： ①加强传播，沟通信息，增进了解②关心并支持社区建设③参加 并资助各项社会公益活动21 顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者22 顾客公众包括物质消费者（物质商品的消费者包括生产资料和消费资料的消费者）和精神文化消费者（精神文化产品的消费者包括广播、电视、影剧院的听众，报刊、书籍的读者等）23 顾客公众的重要性： ①顾客公众是企业组织的衣食父母②良好的顾客公众关系能够给组织带来 效益③顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务24 处理与顾客公众关系的艺术：①树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念②适应顾客公众的需要，提供优质产品③想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务④妥善处理与顾客间的纠纷25 组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火索无外乎以下四种：①顾客的物质利益受到损害②顾客的精神利益受到损害③顾客自身情绪不佳④极少顾客故意寻衅26 处理与顾客纠纷的技巧主要包括：①掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因②拟定处理方案③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术④尽快实施27 媒介公众 是指新闻传播机构及其工作人员。具有中介和对象合一特征的公众。 28 搞好与媒介公众关系的意义：①良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论②良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通29 正确处理媒介公众关系的原则：⑴“四要”： ①要以礼相待②要以诚相待，实事求是③要平等相待④要迫不及待⑵“四不要”： ①不要一厢情愿②不要以利相交③不要变相交换④不要临渴掘井30 政府公众是指政府机关及其内部的工作人员31 政府公众关系的重要性： ①良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理 环境②良好的政府关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持③良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境32 处理与政府公众关系的艺术：①组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通②自 觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务③熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作④以国家利益为重，兼顾组织利益33 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士34 建立良好名流关系的意义和作用：①借助于社会名流的见识和专长②借助于社会名流的关系网络③借助于社会名流的社会声望35 搞好名流关系必须注意：①坚持互利互惠②注意把握交往时机③加强公共关系人员的文化修养36 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象37 搞好与国际公众关系的意义：①发展国际公共关系，为对外开放服务②运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化38 开展国际公共关系活动应注意以下两点：①认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、制度、历史文化、道德规范、风土人情、语言表达习惯、生活方式和价值观念等，根据这些情况设计传播方案及实施公共关系计划②了解对象国公众对本组织产品与服务的态度、意见，妥善处理好他们的投诉，企业产品和公司名称的设计要能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们在文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌第四章 公众心理与行为1 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2 知觉只限于当前在脑中呈现事物的整体印象。而认知到事物的一定意义，则是思维起的作用3 知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程。4 在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它5 为了提高公共关系工作的效率，在公共关系传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中分出而产生知觉6 对象和背景的差别在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。在同一时间的知觉过程中，人们清晰感觉到的几个事物，成为知觉对象，而模糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。7 在一定的条件下我们也能把若干事物组合成一个整体作为知觉对象8 需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关9 兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向10 性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式11 气质只要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型12 经验知识是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。它们以信息的形式储存于大脑中，并形成信息系统13 知觉的偏见 是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面 或歪曲印象的心理过程。 常见的原因有以下方面： ① 首因效应 （即第一印象的强烈影响） ② 近因效应 （即最近或最后印象的强烈影响） ③ 晕轮效应 （一种以偏概全、以点概面的片面知觉） ④ 定型作用 （即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻版印象”）14 1943 年美国心理学家 马斯洛 在《人类动机理论》一文中首次提出了 需要五层次理论 ，并于 1954 年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：①人类有五种基本需要②需要是有层次的③行为是由优势需要所决定的15 需要的五个层级： ① 生理的需要（是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基 础） ②安全的需要③社交的需要④尊重的需要⑤自我实现的需要 16 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才能成为优势。17 态度 是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和 意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等18 态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向19 态度由认知、情感、意图三个因素构成：①认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础②情感，指主体对态度对象的情感体验③意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态20 态度的特性：①态度的社会性②态度的针对性③态度的协调性④态度的稳定性⑤态度的两极性⑥态度的间接性21 态度的改变可分为两种：①态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变②态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了22 影响和改变态度的因素：①社会因素（是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等）②团体因素（包括一定的信仰，目标，组织形式，规章制度，行为规范，成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素）③宣传因素（是指在宣传过程中由宣传者的威信，宣传内容，宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变）④个性因素（包含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素）⑤态度系统特性因素23 个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感就越强。那么团体就越能对他施加影响，使他形成有关的态度，而改变不相适应的态度；反之，个人与团体的关系越疏远，就越难对他施加影响，直至他脱离团体，重新改变和形成态度24 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素25 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力、以及问题的排列技巧。26 一个对某问题享有盛誉的人总是比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识和超然的态度27 流行 是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方 式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染， 即所谓的“一窝蜂”现象 28 流行有三方面的含义：①流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行29 时髦是流行的一种典型表现，它在一定时间内受人赞许而且经常发生变化，它也包含对某些被认为有待改进的行为规范的叛逆。“追星族”、“发烧友”之类的表现是一种 时狂。 30 流行的特点：①新奇性 （最显著的特征） ②时效性③周期性④两极性31 人们追求流行的五种类型：①先驱者②早期采用者③前期追随者④后期追随者⑤落伍者32 追随流行的心理原因： ①从众与模仿②求新欲望③自我防御与自我显示④追随流行有个别差异 33 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型：①愿望流言（反映人们某种要求、期望、为实现的梦想以及为满足的要求。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象）②恐怖流言（反映出人们内心的恐怖情绪，这种流言常见于社会紧张时期以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候）③攻击流言（与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂）34 留言内容的变化一般经过三个阶段：①一般化（是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越穿越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他的细节）②强调（是指突出某些具体细节）③同化（是指流言的接受者以自己的知识经验，需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。最后往往把流言套到某个对象身上对号入座，使流言内容与原来的事实相距甚远）35 留言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致36 第二次世界大战期间，美国建立了“留言诊所”；20 世界 60 年代，流言控制中心作为一个同流言进行斗争的机构获得了发展；1967 年芝加哥成立了“流言论所”；60 年代后期，美国各地相继成立了流言控制中心；到 1947 年，美国人口在 10 万以上的城市共有 36 个流言控制中心在活动 37 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。38 英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个方面的因素：①必须有一个问题②必须有多数个人对这个问题发表意见③在这些意见中至少要有某种一致性④这种一致的意见会直接或间接地产生影响39 舆论的特征：①舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的②舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题③舆论本身含有合理性④舆论是有效的⑤舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现40 舆论的三个基本要素：①作为舆论对象的人或事件②作为舆论主体的公众③作为舆论现象本身的意见41 舆论主要有以下四种形态：①社会事件②社会问题③社会冲突④社会运动42 舆论主体者的公众，具有以下的特点： ①有共同话题②参与议论过程③自发性与松散型④有一 定的层序性43 美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：①认识成分②情感成分③意志成分44 舆论的作用： ① 舆论的制约与监督作用 ② 舆论的鼓动作用 ③ 舆论的指导作用 45 价值观 是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解 和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。价值观是人生观的核心46 影响人们价值观的因素：①个人的成就感、事业心②过去的成功或失败的经历③周围环境、生活条件的影响④对目标的接近程度47 团体是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此之间相互影响、相互作用而形成的。它是具有共同目标的一种介于组织与个人之间的人群集合体48 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。俗称“随大流”。从众行为的主观原因是不愿意被孤立；从众行为的客观原因是外来的影响和压力49 逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的方向探索。50 心理感应抗拒理论 就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论，是美国心理学家 布林 在其 专著《心理感应抗拒理论》中首次提出。51 所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为52 布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素决定：①对自由的渴望②对自由剥夺的威胁③自由的重要程度④是否会影响到其他自由53“ 名人广告”、“名流公关”利用了知觉偏见中的 晕轮效应 54 属于心理定势具体表现的知觉现象是： 首因效应、近因效应、定型效应、晕轮效应 第五章 公共关系传播模式与媒介1.1948 年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。在这篇论文里。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W 模式： ①谁传播（ Who ）②传播什么 （ Says what ）③通过什么渠道（ Which Channel ）④向谁传播（ to Whom ）⑤传播的效果怎样（ What Effects ）。 2“ 把关人”又称“守门人”， 它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够 采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特 · 卢因在 1947 年所写的 《群体生活的渠道》 一文 3 把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为4“ 两级传播论” 是由美国著名社会学家 拉扎菲尔德 提出的 。“魔弹说”或“皮下注射说”即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似要到病除的“皮下注射”的效应5 拉扎菲尔德提出了“两级传播”的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分