希尔顿细分目标市场“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类：机场饭店：自从 1959 年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了 40 余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。会议酒店：希尔顿的会议酒店包括 60 家酒店，30680 间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格。度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；商务及会议等服务也同样令人满意。希尔顿花园酒店：希尔顿花园酒店包括 38 家酒店，5270 间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998 年就新开业了 8 家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。希尔顿花园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。[分析任务]1. 分析出希尔顿尚未覆盖的细分市场。答：根据案例中可知，希尔顿酒店目前细分并占领的市场有机场饭店、商务酒店、会议酒店、全套间酒店、度假区饭店、希尔顿假日俱乐部、希尔顿花园酒店。其实还可以开发和机场饭店相对应的铁路酒店，位于火车站周边，提供高效便捷的服务，这应该也是酒店市场的很大一块蛋糕。人们长途旅行大都通过飞机、铁路，相信如果开发铁路酒店，希尔顿能更大份额的提高市场占有率。2.细分出目前中国的宾馆行业尚未覆盖的空白市场。答：以经济型酒店为例分析我国宾馆行业市场细分，经济型酒店按照目标市场来分类，有以下五种类型：经济型商务酒店、延时居住型经济型酒店、经济型观光酒店、汽车旅馆和青年旅舍。我国，上述五种类型的经济型酒店的产品发育还没有完全成熟，产品档次差异未凸现，各种类型之间的区别也不甚明显。很多经济型酒店的目标市场比较笼统，覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市场。但是，随着不同群体消费者的需求的日益分化，尤其是市场竞争的差距逐渐激烈，产品创新和市场细分将成为未来经济型酒店发展的重要趋势。在这里，只对我国目前几乎空白的青年旅社和汽车旅馆简单介绍。青年旅舍属于经济型酒店的低端产品，也即廉价经济型酒店。青年旅舍（Youth Hostel）是一个重要的廉价经济型酒店产品，是国际青年旅舍联盟(IYHF) 专门针对低收入的青年和无收入的学生设立的一种特殊业态酒店。他们提供如学校宿舍般的住宿设施，一个房间有 10－2 张床，价格从几十到上百不等。青年旅舍主要分布在旅游风景区和城市中，为背包旅游者提供价格便宜的栖息场所。汽车旅馆一般建造在大中型城市的交通主干道两边、汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附件，以及城市边缘的交通便利之处。汽车旅馆的最大特色是有较大规模的停车场，方便自驾车的家庭游客和中小商务客人，消费水平一般的团队旅游者和自助旅游者。目前中国真正意义上的汽车旅馆还没有发展起来，这与中国的高速公路建设现状有很大关系，目前还没有发展出覆盖全国的公路网络，驾车长途旅行的方式也没有成熟，所以这个市场的发育还有待时日。随着中国家庭轿车的消费上升和公路网络的日益完善，汽车旅馆在中国具有很广阔的前景。现在一些冠以汽车旅馆之名的经济型酒店仍然是商务导向的，例如上海的莫泰 168（Motel 168）。1. 案例分析（40 分）微软败在何处？微软是败给了自己随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔•盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为 IT 界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和 19 个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为 3500 亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不可忽视的一个层面。败因之一：违背摩尔法则的价格战略 摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在 IT 业的表现就是 IT 产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为 IT 业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。从 1996 年到 1998 年，全球软件平均售价下降了6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了 16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低价。败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀”网景。网景 1994 年推出导航者浏览软件，微软感到了威胁，在 1995 年要求将该软件纳人 Windows 系统。遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的 IE 浏览器与 windows 捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那些PC 厂商、ISP 软件销售商与网上出版商一起推广 IE 而舍弃网景的产品。自从微软公司推出浏览软件 Explorer 之后，网景公司的亏损高达 100 亿美元，市场份额急剧下降，严重影响了网景的生存与发展。微软公司通过“限制竞争”的行为提高了自己的市场份额。但微软的竞争战略过于极端，尽管每个 IT 业公司无法与微软相提并论，但所有的 IT业公司相加却能与微软抗衡。微软这种“你死我活”的竞争战略会迫使美国其他 IT 业公司联合起来。本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀”，而且也正是其竞争对手联合起来的结果。微软成为“众矢之的”与其过于极端的竞争策略不无关系。现代企业生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。微软的竞争战略破坏了美国 IT 业竞争与合作的“生态”系统，“分拆”微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一。败因之三：从不创新的“创新”战略尽管微软每年耗资 30 亿美元投入研究与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上。而电子商务、网络的发展，远远超越了微软已占领的个人电脑软件市场。另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新，甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的创新能力令人不敢恭维，但它捕捉创新的能力却令人惊诧。MS 一 DOS 灭掉 CP/M, Excel 打垮 lotusl 一 2 一 3,Word 干掉 Wordperfect, Windows 害惨 OS/2 和 MAC，等等，在 Windows 许多新添加的功能中，真正属于微软发明创造的少之又少。在因特网技术上，微软就花了两年时间以追赶网景公司开发的浏览器技术。而微软至今还在试图吸收太阳微系统公司(Sun)的划时代技术一一 Java 语言。长期以来，微软对拥有创新技术的公司“软”“硬”兼施，既是其“树敌”思想的后遗症，又体现了技术创新“瓶颈”已对微软的发展构成约束。败因之四：穿旧鞋走新路的营销战略微软的制造、销售及促销产品的方法仍是比较传统的，这也不符合时代潮流。也就是说，微软公司制作了产品，然后销售给用户。这里有明确的买家和卖家。当软件升级后，就需要考虑与前面软件的兼容性。如果有人私自拷贝其软件，就要引起知识产权的争端。但是，以 Linux 为代表的自由软件的兴起，彻底地改变了这种传统的方法，每一个用户既是这种软件的客人，又是这种软件的主人。这无疑是对微软传统制造、销售方式的有力挑战。微软促销产品主要靠 PC 生产商，即微软授权 PC 生产商（如英特尔）使用其操作系统及 Explorer 等浏览器，期限为 1-2 年，按照PC 生产商销售的 PC 机台数收取特许使用费。PC 生产商为了使自己投人的成本（付给微软的使用费）有最大回报，就会“满负荷”使用这一授权，将自己生产的 PC 机都装上微软的产品，而且会花费人、财、物推销微软的产品。微软的这一传统促销方式会使微软受制于 PC 制造商。例如，英特尔公司前不久曾宣布，他们将解除与微软公司的合作，推出自己的计算机，并称该计算机将不使用微软公司的视窗软件为驱动系统。接着，康柏、宏奢等 PC 生产商也效仿英特尔公司，与微软“断绝关系”。这种促销方式易使微软“受制于人。”败因之五：滞后疲弱的公关战略微软的公关策略不到位，使微软在谋求市场份额的同时不能有效保护自己。通过公关寻求政府的支持，是美国各大公司的必修课，而微软在这方面显得很鳖脚。微软公司自 1975 年创立以来，主要靠自我发展，向政府公关与游说才刚刚起步。今年 5 月 8 日，微软才任命林达•斯通为该公司副总裁，专门负责维护公司形象和协调公司与客户、合作伙伴和竞争对手的关系，以修复因微软在本案中的强硬态度给公司带来的巨大形象损失。上述两大措施均属“东窗事发”之后的补救措施，同时也折射出微软在过去的经营中忽视了公关与形象策略，使微软“面子上”很难堪。IT 界，也要悠粉点儿综合起来，微软以上五大方面的管理“瓶颈”加速了或者说部分地促成了微软今天遭反垄断诉讼并即将遭受“分割”的命运。那么，当今国内外 IT 业公司是否也具备上述的五大管理“瓶颈”呢？如果具备其中之一，就应该采取对策，完善企业的管理，制订适宜的价格战略、竞争战略、技术创新战略、生产与营销战略以及公关战略，避免遭受与微软相类似的重创。结合上述案例，回答以下问题： 1．你认为微软失败的根本原因是什么？答：本案例中微软最大的败笔莫过于利用自己的市场份额，强迫竞争对手和其他电脑软硬件相关厂商接收其霸王条款，利用这种不平等的地位和话语权，抢占市场，扼杀竞争对手，这是其失败的最根本原因。再有就是不重视维护同政府、合作伙伴以及竞争对手的公共关系。2．微软的失败给你最大的启示是什么？答：第一,维护公平竞争的市场经济秩序是美国的基本经济政策。美国政府对待包括微软在内的国内高科技公司一直是宠爱有加。但是,美国政府保护高科技公司也有一个底线,那就是禁止任何有可能削弱竞争性经济的商业限制及垄断行为,建立一个有利于自由竞争的公平和开放的经济环境。第二,保护消费者的正当权益是美国反垄断立法的目的。一般说来,在一个充分自由的竞争性市场中,每个企业都试图通过降低价格,提高产品或服务质量来吸引更多的消费者。竞争以及它所带来的获利机会也会推动企业家去寻找新的、更富有效率的生产方式。消费者正是从低廉的价格、优质的产品或服务中获取利益。那些不能理解或对消费者需求作出不恰当反应的低效益公司,也会很快发现自己在竞争的市场中失去了地位。一旦消费者赞同锁定价格 ,或分配消费者,他们就会失去竞争所带来的实惠。竞争者之间达成妨碍竞争的协议,其结果必然是价格的不合理提高,而这种价格并没有确切地反映产品成本,因而也必然要扭曲社会资源的分配。其结果,不仅丧失了美国的消费者和纳税人,而且也断送了美国经济。因此,对美国司法部提请肢解微软的计划,不能简单地用美国反大公司来解释,而应该看到其良苦用心在于运用反托拉斯法建立一个民主的高技术系统,进一步推动技术进步和创新。3．结合微软案例，请你谈谈中国企业发展中应该注意的问题？答：中国的企业尤其是软件产生在不断发展和壮大的同时，面临着十分严峻的激烈的竞争，表现在技术水平较低、市场份额低、发展速度较慢、难以形成规模经济、R&D 投入薄弱、盗版现象严重、不正常的人才流动、缺乏高级复合型人才、缺乏风险投资体系支撑等问题。鉴于这种现状，我国在扶植、建立一批具有国际竞争力的骨干企业的同时，也不应该忽视另一种倾向，即对联合不加控制，无限制地扩大企业规模。因为这将导致经济过度集中，引起垄断。因此，政府在处理垄断问题时，必须采取盯住行为、放宽结构的灵活政策，即判断是否发生垄断不是看企业占有多大的市场份额，而是看其是否存在操纵市场的行为，以此为依据来划分规模经济和垄断，以采取不同的政策。同时还必须分清行业组织自和垄断，行业协议定价和操纵价格，制止重复建设和阻止企业正当进入，之后再分别采取措施，形成有利于提高竞争力和良好市场结构的综合竞争环境。我国企业在当前，应着重做好如下几个方面的工作:第一，积极建立健全企业的技术创新体系，增强企业的创新能力，推动企业面向市场开发新产品，增加产品品种，提高质量，提高效益;加强技术改造，采用先进工艺和设备，提高产品技术含量;鼓励企业开拓新产业，甚至建立新的生产领域。第二，强化知识产权的保护。软件属于知识产品，国家要运用知识产权法律制度保护知识产权职务发明人、设计人、作者以及主要实施者的合法权益，给予他们与其实际贡献相当的报酬和股权利益。第三，加速培养和造就一大批科技带头人和骨干，大力发展科技创新中介机构，为科技企业的发展、大专院校的成果转化提供更好的服务，从而形成人才、技术、产品、市场的良性循环，保证企业在竞争中立于不败之地。