由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象摘要：专业市场是在一定区域里形成的, 由市场所有者提供销售场地和服务, 有众多经营者销售具有互补和互替关系的商品,以批发为主、兼顾零售的商品交易场所。农村专业市场是乡镇企业、个体企业、私营企业面对国合销售渠道的“ 体制壁垒”而诱发的交易制度的创新。但是目前专业市场中普遍出现的名牌假冒问题严重阻碍了专业市场的发展, 影响了农村工业结构的升级。本文以农村专业市场名牌假冒问题为研头少寸象, 分析产生这一问题的市场主体的经济行为, 提出解决这一问题的对策。关键词：消费者；假冒品牌；商标近年来随着我国国民经济水平的大幅提升，消费市场迅速扩大，消费能力日益提高。人们的思想观念及生活方式发生巨大转变。消费不再仅仅停留在穿衣蔽体和食物果腹，居民消费质量明显提升，不断向舒适、享受型消费发展；品牌消费趋势明显，市场购买力向名优品牌倾斜，品牌对消费行为的导向作用日益增强。名牌商品以其高质量、高知名度、高信誉度、高市场占有率赢得了广大消费者的青睐，创名牌、名牌战略已成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。但我们发现在名牌商品热销的同时，假冒名牌现象不断发生。经营者、消费者的合法权益：名牌企业的声誉为此受到了损害，严重扰乱了正常的市场竞争秩序。一、消费者行为分析消费者购买假冒名牌商品可分为两种情况: 一种是信息不对称造成的, 由于消费者缺乏对名牌商品的了解, 以名牌的价格购进假冒名牌商品, 造成效用损失。另一种情况是消费者明知是假冒名牌商品,以大大低于名牌的价格购进假冒名牌商品,交易的结果是双方效用的增加。消费者在农村专业市场购买假冒名牌大都属于后者。消费者的行为目标是在既定收入和价格约束下, 寻求能带来满足最大化的商品组合。消费品中的炫糟注商品形成消费者对名牌的追求, 但又受到严格的预算约束。专业市场的假冒名牌使消费者从名牌商标的凡勃伦效应中获得额外效用, 增加了消费者剩余。假设正宗名牌商品的价格为 P0, 假冒名牌商品的价格为 P l消费 n 个正宗名牌商品的效用为巧 u o(n ), 消费 n 个假冒名牌商品的效用为 u l (n), 消费者的预算收入为 m。则:消费者购买正宗名牌的消费者剩余: u o = u o(n ) + m 一 p o·n消费者购买假冒名牌的消费者剩余: u l = u l (n) + m 一 P l ·n设 n = 1 时, u o 一 u l = u o(1 )- u l (1)-( p o- P l)当 u o(1 )- u l (1)>( p o- P l)时也就是正宗名牌商品与假冒名牌商品的效用之差大于两者价格之差时, 消费者才会去购买名牌商品。如果正宗名牌商品价格占消费者预算收入的比例很小时, 消费者购买正宗名牌商品的货币边际效用相对较低, 而当正宗名牌商品价格占消费者预算收入比例很大时, 消费者购买名牌商品的货币边际效用相对较高, 这时如果两者价格悬殊, 后者将选择购买假冒名牌商品. 这就是假冒名牌商品在低收入地区更有市场的原因。正因为专业市场内的假冒名牌商品交易是在信息对称情况下买卖双方互惠式的交易, 交易双方共同分割名牌商品额外收益, 所以专业市场的假冒名牌愈演愈烈,经久不衰。二、市场所有者行为分析农村专业市场所有者也是追求利润最大化的主体, 他的成本主要是内部管理成本, 洲般变化不大。其收益为:MR=W·Qm+h(Qm)W: 平均每个摊位的租赁费用Qm : 出租的摊位总数h (Q m) : 其它服务收入,市场所有者的利润与能数是直接相关的. 经营户是否租赁摊位既取决于本市场的预期收益, 也取决于其它专业市场的预期收益, 如果经营收益不能达到预期收入或低于在其它市场经营的预期收入, 则退出该市场. 如果在专业市场打击假冒, 会使专业市场内经营主体失去竞争优势, 不得不退出市场, 致使市场萎缩, 成为空壳市场, 直接影响市场所有者的收入。市场所有者在没有其它手段吸引经营户的情况下, 只能选择放任、保护假冒名牌行为。 三、治理的政策建议从以上分析可以看出, 假冒名牌泛滥的重要原因, 是现有体制安刹匀霍于对市场主体在追求自身利益最大化的过程中的投机倾向形成强有力的约束造成的, 因此治理假冒名牌的根本途径在于制度创新.1. 建立健全相应的法律制度我国现行颁布的《反不正当竞争法》、《商标法》、《质量法》、《消费者权益保护法》、《专利法》、《广告法》等多部法律都涉及打击假冒, 保护商标权。这些法律间不协调、不配套, 有些法律操作性差。因此必须进一步完善法律制度.2.加大对农村专业市场假冒名牌的打击力度农村专业市场经营者集中, 打击假冒名牌行为管制成本相对较低, 有关部门应加强打击力度。3.在农村专业市场中推行股份公司管理模式农村专业市场实现公司化管理后, 随着无形资产的不断增值, 市场所有者更加重视市场的商誉, 从而有了在专业市场内制止假冒名牌商品交易的激励. 有了良好的商誉, 就会吸引正品厂商进场交易, 市场所有者的收益相应增加, 形成良性循环.参考文献：〔1〕熊素红，冲动性购买影响因素新探与模型构建，外国经济与管理 2017.〔2〕阎巧丽，消费者冲动性购买行为实证研究，西南交通大学,2016.〔3〕黄静等，捆绑价格促销对冲动性购买影响研究，管理评论．2017.〔4〕新竞争力网络营销管理顾问：《用户口碑宣传值作为评估顾客忠诚度的标准》2016（07—18）。