需求价格弹性与企业定价策略定价策略是企业营销策略组合的重要构成，企业定价直接关系到企业的利润，关系到企业的生存和发展。不同的需求价格弹性影响了价格与企业销售额和利润的关系，这为企业现实中的定价策略和价格调整技巧的运用提供依据和参考。一、需求价格弹性的概述1.需求的含义需求的含义是：在一定时期内和一定条件下，消费者愿意且能够购买某种商品或服务的总量。有时，这个时间可能持续很长一段时间，前提包括该种商品的价格、竞争商品的价格和供应量、价格的预期变动、消费者的收人及其兴趣和爱好以及企业的广告投人等。消费者愿意并能够购买这种产品的数量.即是对该种商品的需求。2.需求价格弹性的定义当商品的价格发生变动时，需求量也会发生变动，需求的价格弹性是被用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应的敏感程度，它是通过需求量变动的比率同价格变动的比率的比较而确定的，通常以价格变动百分率去除需求量变 动的百分率表示。这两个变动的百分率比值，称为需求价格弹性系数，即：需求弹性系数=需求量变动的百分率／价格变动的百分率。设 Ed 代表需求弹性系数，P 代表原价格，△P 代表价格的变动量，Q 代表原需求量，△Q 代表需求的变动量，则需求弹性系数可由下列公式表示：Ed=需求量变 动的百分率价格 变动的百分 率=△ Q/Q△ P/P=△ Q△ P*PQ1.影响商品需求价格弹性的因素不同商品的需求价格弹性不同，造成这种差异的原因主要是以下几种因素：第一，消费者对某种商品的需求程度。像粮食、油、盐、酱、醋等生活必需品，需求程度大而稳定，因而需求价格弹性就小。而奢侈品，高档消费品的需求价格弹性就较大。第二，商品的可替代程度。某种商品的可替代品种越多，可替代程度就越高，需求价格弹性则越大；反之则越小。因为商品价格上升时，消费者会购买其它替代品。而价格下降时，消费者会多购买该商品而取代其它替代品。第三，商品消费支出占消费者收入的比重。如果商品消费支出占消费者收入的比重小，商品价格变动对需求量的影响就小，需求价格弹性就小，像毛巾、香皂，火柴之类的商品。反之，消费支出占消费者收入比重大的商品，像空调，珠宝之类的商品，价格变动对需求量的影响大，其需求弹性也大。第四，商品本身用途的广泛性。一般来讲，用途比较广的商品，当其价格上涨时，消费者就会只买较少的数量用于其最重要的用途上，而当其价格下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其他用途，因而其需求价格弹性就大；相反，用途较窄的商品，其需求价格弹性就小。 2.需求的价格弹性的分类在日常生活中，如食盐和食用油等生活必需品，需求量比较稳定，不管价格高低，居民都要购买，至少在习惯形成的价格升降范围内是如此，这些物品没有类似的替代品；另外，如水果等产品，虽为人们喜爱，但面临较多的竞争，有其它的可替代品，其需求量将在很大程度上取决于价格。不同产品的价格弹性系数是不同的，理论上有五种情况：完全无弹性(Ed=0)、单位弹性(Ed=1)、完全有弹性(Ed=∞)、缺乏弹性 (Ed<1) 和富有弹性(Ed>1)。前三种情况仅有理论上的假设，现实生活中很少见到，实际中常见的是缺乏弹性和富有弹性的情况。二、需求价格弹性的大小与企业总收益之间的关系企业总收益也可以称为企业总收入，指厂商出售一定里商品所得到的全部收入，也就是销售量与价格的乘积。如果以 TR 代表总收益，Q 为销售量，P 为价格，总收益的计算公式为：总收益TR=P·Q。我们假设需求量也就是销售量，不同商品的需求弹性不同，价格变动引起的销售量(需求量)的变动不同，从而总收益的变动也就不同。下面我们主要分析需求富有弹性的商品与需求缺乏弹性的商品需求价格弹性与总收益之间的关系。（完全无弹性（EP=0）、单位弹性（EP=1）、完全有弹性（EP=∞），这三种类型的商品很少见，因此不再具体分析。）1.需求富有弹性（Ed>1）的商品需求价格弹性与总收益之间的关系首先，商品价格下降对销售者的总收益变动的影响。如果某种商品的需求是富有弹性的，那么该商品的价格下降时，需求量(销售量)增加的比率大于价格下降的比率，销售者的总收益会增加。其次，商品价格上升对销售者总收益变动的影响。如果某种商品的需求是富有弹性的，那么当该商品的价格上升时，需求量(销售量)减少的比率大于价格上升的比率，销售者的总收益会减少。由此可见，需求富有弹性的商品价格上升，总收益反而减少了，说明了对于此类商品如果向上调价不当，不但不能增加销售者的总收益，反而会带来一定的经济损失。具体来说，对于需求富有弹性的商品，厂商在销售时减价会增收，涨价会减收。所以如果是需求富有弹性的商品，要想获取更多的利润。只能采取“薄利多销”的定价策略，制定灵活多样地适合消费者需求的市场商品价格。2．需求缺乏弹性（Ed <1）的商品需求价格弹性与总收益的关系首先，商品价格下降对销售者总收益变动的影响。对需求缺乏弹性的商品，当该商品价格下降时，需求量增加的比率小于价格下降的比率。销售者的总收益会减少。其次，商品价格上升对销售者总收益的影响。如果某商品的需求是缺乏弹性的。那么当该商品的价格上升时，需求量减少的比率小于价格上升的比率，销售者的总收益增加。增加了。综上所述，对于需求缺乏弹性的商品，销售者减价会减收，涨价会增收。 因此，对于需求缺 乏弹性的商品，如果想要获取高额利润，只能采取“高价厚利”的定价策略。制定出既适合消费者需求，又能给企业带来最佳利润的市场商品价格。三、需求价格弹性在企业定价决策中的应用在企业的实际经营管理活动中，必须根据产品的需求价格弹性，来选择企业的价格策略，灵活地进行价格调整，实现企业利润的最大化。由于单位价格弹性产品在现实生活中一般比较少见 ，这里只针对富有价格弹性和缺乏价格弹性的产品的定价决策进行分析。（一） 富有价格弹性的产品，适时采取降价策略在这种情况下，企业宜采取降价的策略，而不能采取提价的策略，比如服装、化妆品等。1条连衣裙在最开始上市的时候可以定价为 1000 元，随着时间的推移，企业可以打 9 折、8 折、7.5折等，甚至于到最后清仓甩卖的时候可以达到 1 折。在成本的分摊方面，如果企业生产了 1 万件，可以把成本全部分摊在前面的 3000 件，后面的卖一个赚一个。因此在最初一般采用撇脂定价策略，通过不断地榨取消费者剩余，赚取更多的利润。在价格调整方面，企业应该根据产品之间的差异划、来决定具体的策略。（二） 缺乏价格弹性的产品，适时采取提价策略在这种情况下，企业宜采取提价的策略，而不能采取降价的策略。比如奢侈品、药品（滋补品除外）、食盐等。 在企业的营销活动中，对于缺乏需求价格弹性的奢侈品、高档产品等定价的时候，可以采用成本定价法和需求定价法相结合的方法确定产品的价格。成本定价法只是作为一个价格的参考和底线，需求定价法是根据消费者的需求和心理预期来确定产品的最终价格，这个价格可以是远远高于成本。对于缺乏需求弹性的生活必需品，比如食盐、酱油、食用油等生活必需品，一般采用习惯定价策略。比如 500g 装酱油，一般消费者习惯的价格区间在 1 元-10 元之间，如果低于这个价格，消费者会认为质量可能存在问题，不敢购买；反之，高于这个价格，消费者认为太贵了，也不会购买。但是企业在定价的时候，可以通过概念营销的方式，提高消费者的心理价格，进而为产品 制订较高的价格，比如金龙鱼的 1：1：1，大部分消费者都不能准确地说出是什么，但是消费者知道这代表的是营养的均衡，由此“金龙鱼”才能在同类产品中制订较高的价格。对于生活必需品来说，即使企业提价很多，消费者也不得不购买。在经济危机中，在消费者的价格指数不断下降的情况下，这些生活必需品的价格不但没有下降，反而不断地提价。根据以上分析可以知道需求价格弹性所揭示的经济规律不仅可以正确把握价格和销售量之间的关系，还能够很好地分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略的预期效果。因此，当企业或政府在制定或变动产品价格时，一定要考虑自己产品需求价格弹性的大小，这样才能够更好地利用价格策略，在竞争中求得生存与发展。参考文献：[1]刘煜.需求价格弹性是企业定价决策的指令[J].财税研究，2011，（6）：119-120．[2]李磊.需求价格弹性在商品定价策略中的应用[J].合作经济与科技，2009 (17) .[3]王玲，李姝．基于需求价格弹性的企业定价策略分析[J].经济与管理学报，2009，（12）：56．[4]张权，李娟．需求价格弹性在现实中的应用研究[J].西安邮电学院学报， 2008，13 (2)．