论消费品促销策略一、消费品市场的现状中国自 90 年代以来，经济取得了巨大的发展，尤其是 GDP 的增长连续保持在 7％以上。到1996 年，城镇居民的储蓄增长率达到 19％，且持续稳定地增长。面对具有 13 亿人口和巨大的购买力市场，中国目前的消费品市场将面临前所未有的机会。1992 年以后大量国外消费产品涌入，据 SRG(中国)有限公司的调查表明，到 1996 年上半年，在主要城市地区外国品牌的香皂已经占据 78％的市场份额，洗发水占据了 90％的市场份额，牙膏占据了 56％的市场份额．．众多国际著名消费品品牌的涌入，将带来中国消费品市场无穷的活力。数据表明，在 90 年代上半期，消费品零售额平均增长率为 21．7％，在 1995 年已经达到 2480 亿美元，实际零售商品总额为1980 年的三倍多。尽管受到 97 年以后的区域经济影响，但中国消费品市场的增长并没有受到很大的阻力，到 1999 年已经完全达到并超过 1996 年的水平，尤其上海等地区的 6DP 已经达到中等发达国家水平。作为一个具有吸引力的新兴市场，中国的消费品市场在新的世纪将展现无穷商机。二、儿童消费品市场的现状和特点作为以消费者年龄特征为划分标志的儿童消费品市场，是伴随消费品市场同时客观存在的一个细分市场。既具有消费品市场的全部共性特征和划分标志，也同时具有细分市场的特殊性。（一）没有直接购买能力但具有强大的影响力，是真正的目标消费者。（二）容易受到父母及家庭的影响，购买决定的不确定性。也可以认为是决定购买和决定使 用者之间的矛盾和统一。（三）和教育环境具有直接的关联性，决定了购买行为会受到来自当前流行教育的重要影响，尤其在中国目前的形势下。（四）需要不断培养新的品牌追随者，儿童消费品市场是一个伴随年龄成长的市场。（五）是城市消费品市场中最为活跃的市场之一，正如犹太名言：抓住了女人和儿童，就抓住了整个市场。三、不同行业儿童消费品的市场促销（一）儿童食品的市场促销100 年前，旅行家 will Jam c Hunter 对于中国人的饮食单一做过夸张、讽刺的描述，100年后，成千上万的城市人可以罗列一大堆诸如：可口可乐、肯得基等熟知的各种名牌食品的名字 。儿童食品更是经历了从威饼干到达能、奇宝、奥利奥的饼干世界；从水果糖到彩虹糖、吉百利、德芙的糖果世界。80 年代以前，由于儿童食品品种的单调和供应的稀缺，因此不需要市场的促销活动，典型的商业模式是碎饼干等廉价吸引力。进入 80 年代以后，以糖果饼干为代表的国内儿童食品的品种曰益增加，主要商业模式以新产品的新奇和传统品牌的知名度来赢得青睐，例如：风靡一时的夹心软糖和大白兔奶糖等。随着以德芙、吉百利、雪碧等大量国外儿童食品的进入，才开始有食品的市场促销活动。(二)儿童文化用品的市场促销 文化用品历来是儿童消费的一个重要方面。无论从何时开始，对于文具的实用和美观历来是儿童消费者选择的重要标准。尤其美观在儿童心理中又更为重要。日本 2001 年冬季儿童文具市场调查表明，80％以上的文化用品伴随了米老鼠、史努比、比卡丘等著名卡通形象，其中热销的产品中 98％以上是带有卡通形象的产品。显然，生产商无论是在早期对于使用的关注还是目前对于时尚的重视，都比较多的将注意力集中在了产品策略上。加上，文化用品具有款式繁多和形象使用授权局限的原因，造成很少出现非常接近的同类产品，因此也很少看到短兵相接的促销竞争状况。(三)儿童服饰用品的市场促销和成人服饰类似，儿童服饰常用的促销手段无外乎折价促销和展示秀。相对成人服饰对于价格和时尚的敏感性，儿童服饰相对更注重其产品本身的价值，而如何向消费者、尤其儿童消费者展示产品的特点，展示秀无疑是更好的选择。(四)儿童玩具的市场促销儿童玩具是仅次于儿童食品和儿童服饰的重要儿童消费品市场。其显著特征是市场潜力巨大，在相当长时间内各个档次、各类品种共存。和其他儿童消费品相比，围绕产品本身的策略重要性更为显著。儿童也很少会由于其他促销行为而对于喜爱的玩具移情别恋。因此和产品本身开发紧密相连的促销手段往往是较为实用的方法。著名的芭比娃娃首次将玩具人物个性化，推出不同背景下的玩具人物，通过内在的文化关联，激发儿童收藏的热情，达到促销目的。 2001 年在中国推出的羽西娃娃则进一步将玩具人物赋予故事情节，将故事中的人物玩具化，达到收藏促销的目 的。同样在奥特曼等玩具促销中有类似发现。四、儿童消费品市场促销策略（一）折价促销折价促销，是在商品正常价格体系之外，厂商为了获得一定的目的，在一定的时间和产品、地区范围内通过降低产品的售价，对消费者进行优惠的促销手段。由于价格是商品流通的主导力 ，因此显而易见，折价促销具有短期提升销售的巨大功效。其主要形式有：直接折价、回扣促销、折价券、附加赠送、套餐式等等。作为儿童消费产品，虽然其消费主导者—～儿童对于价格不具有敏感性，但是购买的行为人家长对于价格具有敏锐的比较性。因此，折价促销对于儿童消费产品同样具有重要的意义。（二）赠品促销赠品促销是指以赠品及其替代品作为促销的诱因所进行的活动，以消费者为直接对象，以附赠礼品作为吸引力来刺激消费者采取购买的促销行为。其主要目的是激发消费者的购买欲望，通过有吸引力的赠品来增强或弥补产品的特点，最终达成购买以致重复购买。赠奖促销的运用一般在特定的销售环境：获得市场竞争优势、扩大重复购买、新产品上市、开拓新市场、特殊活动等场合。从儿童消费心理已经可以得知，和成人消费者相比，儿童对于赠品的重视和期望值远大于成人。因此，赠品促销是儿童消费市场可以经常使用的促销手段。其核心是在确保商品成本核算的 前提下，如何发掘具有强烈诱惑力的儿童赠品。（三）集点换物促销集点换物是指消费者通过消费累计达到一定程度以后可以得到额外获赠的促销行为。其体现在消费者需要收集产品的购买特征，并以此为依据，换取相应数量的奖励的方式。并且换领的方式和奖品形式多种多样。可以说由于集点换物促销体现了多买多得，惠及老顾客的心理模式，所以很受消费者欢迎。同时，其鼓励重复购买、培养品牌忠诚度的目的也使厂商屡试不止。最明显的特征莫过于航空公司的飞行里程积分(这也是该促销的经典案例)。其它诸如收集包装袋、瓶盖、积分卡、人物卡片、直接赠品累计等等都是我们常见的例子。儿童天生有收集小礼品的习惯，尤其是他们喜爱的东西 。同样，儿童有好胜比较的心理，希望通过努力换取收获，尤其是得到伙伴们认可的收获。儿童的这一心理特征，给儿童消费产品的集点促销活动蕴涵了无穷的商机（四）儿童俱乐部促销俱乐部促镇是指髑家通过一定的方式使消费者建立一个以菜种主题为核心的团体，使消费者获得额外韵剩益所开展魏市场营销活动。其投心价值在于：使消费者在菜种满贽中形成晶牌认同哥珏群体归属感，龆强消费耆沟通达到强化晶牌、重复赡买的嗣的。由于儿童具有眈成人更加强烈的嗣体粕属感，因此 JL 童俱乐部也成为避年来发鼹最快的针对儿童进行营销的手段之一。例如：麦当劳好孩子俱乐部、遭士尼图书俱乐部等等。这些儇乐部一般都会提供小会员赘格诞繁或会员卡、杂志、嫩券、获奖杌会等。不瀚的惧乐部为 会员提供的鼹务在内容及运作观念上寄着踞曼不圈，但是其棱心输德经缝是类似豹。在一个真正的俱乐都里，孩子们可能会结识朋友，找到共同感兴趣趋活动，并穆到娱乐和成长的机会，也可以得到会员卡、栝卷、或其他产品的象征物品。当然，作必俱乐部驰组织支持者一企业往往通过这种机会来宣传键镪信息，完成商业价值。参考文献：〔1〕刘汉良，《统计学教程》，第二版，上海：上海财经大学出版社，2009.〔2〕菲利斯，《消费品营销策略》，上海：上海远东出版社，2010.〔3〕顾松林，《消费品营销反思》，上海：上海远东出版社，2008.〔4〕林辉，《如何进行有效的市场考核》，《销售与市场》，2010.