消费者冲动性购买行为的研究一、前言冲动性购买成为一种普遍的消费现象，占据了产品销量的相当大的部分。国际棉花协会公布的“2004 全球时尚监测调查”的结果显示，中国内地的消费者倾向于冲动型购物消费，其中有 53%的消费者表示购买服装时比较冲动，很少有特别计划，在调查国家和地区中排行第三，仅次于德国和英国。调查还显示，随着经济的发展、居民人均收入的增加以及零售业态的迅猛发展，中国消费者的购买行为会更倾向于冲动性购买。这说明，在中国内地对冲动性购买行为进行研究具有很强的现实意义。二、概念的界定对于冲动性购买行为的研究已经有 60 多年的历史了，开始于 20 世纪 50 年代，杜邦公司初步描绘了冲动性购买行为的轮廓，此后这种行为就引起了研究者广泛的兴趣。实际上，关于冲动购买的定义到目前为止仍存在着一些争议，结合以往文献，其发展过程大致可以概括为三个阶段。（一）冲动性购买=非计划购买研究阶段这一阶段大约从 20 世纪 40 年代—20 世纪 60 年代中期。杜邦公司是早期冲动性购买行为研究的代表，它将冲动性购买行为定义为一种“非计划”采购。其操作性定义，就是消费者在进入商店之前所意欲购买的产品与实际购买的产品之差，多买的统统归为冲动购买。而 Stern(1962)认为以非计划性购买来定义冲动性购买，虽正确但不够周详。将冲动性购买行为等同于非计划购买是不够科学的，它限制了冲动性购买的范围，或者说更重要的是非计划购买并不一定是冲动性购买，如果说消费者进行了认真仔细的比较和选择，那么其非计划的购买行为就不能称之为冲动性购买 。虽然这样定义在一定程度上描述了冲动性购买行为的表现，但是研究者因为当时环境的局限将这两个概念混同了。（二）冲动性购买=引发冲动的产品类别阶段20 世纪 60 年代中后期—20 世纪 80 年代初。在这个阶段，冲动性购买的研究主要是集中在不同产品类别的冲动性购买水平上，将容易引发消费者冲动性购买的产品类别等同于冲动性购买。他们将冲动性购买与容易引发消费者冲动性购买的产品类别相混淆了，直接用有关产品类别来定义冲动性购买。尽管后来的研究证实，对于不同的产品类别消费者购买的冲动程度上的确存在着很大的差别，但以产品类别来定义冲动性购买行为显然过于狭隘。（三）消费者行为特质研究阶段发展到1982 年后，研究人员重新将注意力集中于冲动性购买行为上，他们开始研究冲动性购买的行为维度，研究消费者的行为特质。Weinberg 和 Gottwald(1982)将冲动性购买从三个层面上来衡量：情感、认知与反应。他们认为冲动性购买实际上是指非计划性、轻率的、未经仔细考虑的购买行为 Thompson(1990)指出冲动性购买是一种情感体验，然而这并不表明它是不理性的。Mowen（1990)更进一步指出，冲动性购买行为是消费者经历一种突然的、强有力的和持续的渴望而忽略购买后果地立即购买。Mowen 和 Minor(1998)则定义冲动性购买为一种无法控制的反应，有渴望想要获得和拥有，是一种感觉的经历过程，会引诱消费者产生冲动性购买行为。综上所述，对冲动性购买的概念界定仍然存在着差异，但是从这定义过程中可以看出人们对冲动购物的认识日趋成熟。三、冲动性购买行为的影响因素影响冲动性购买行为的因素很多，本文将学者们过去提出的影响冲动性购买的行为因素加以整合，把影响因素归纳为二大类：外在因素与个人特质。（一）外在因素Applebaum（1951）,Clover（1950）和 Katona 和 Mueller（1955）调查研究了在不同产品类别、不同零售店的货架展示及产品布局下，消费者冲动性购买行为发生的频率，说明了货架展示和产品布局对冲动性购买的影响。Stern(1962)认为冲动性购买行为受到许多因素的影响，如经济、性格时间、地点甚至文化的因素。这些差异不仅仅在不同的消费者购买相同的东西时会产生，即使是相同的消费者购买相同的东西但在不同的情境下，仍然会有这些差异。Agee 和 Martin(2001)针对信息广告作了探讨，其研究结论指出，如果厂商要影响消费者的冲动性购买，就需要通过广告信息来让消费者意识到商品的存在，进而说服消费者对这商品有需求。（二）个人特质消费者内在的冲动性特质说明了他们进行冲动性购买的内在原因。Puri（1996）从经济学的角度，将个人视为理性的经济人，他认为消费者在一个诱惑的情境中，会依其内在的长期价值观来权衡冲动性购买行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性的行为。Rook和 Fishe（r1995）的研究在冲动性购买分析中引入了认知评价这一变量，将其作为购买冲动性倾向以及最终是否做出冲动性购买决策两者之间的中间变量。换句话说，认知评价是在具体情境下消费者对于进行一项冲动性购买是否合理的认知判断。四、我国的研究现状我国对冲动性购买的研究还处于初级阶段,主要是在国外研究基础上,继续探索其影响因素,尤其是研究了情感因素.同时有少量文章针对中国的实际情况作了实证研究.（一）研究情感因素目前的研究重点集中在消费者冲动性特质和情境因素两个层面。在冲动性购买的众多影响因素当中，情境因素有着举足轻重的作用，加入情境因素的考虑，可以增进对消费者行为的解释。许多研究者在对市场刺激、商品陈列等外在情境因素方面做出了一系列的研究，并且取得了一定的 成果。但是情境因素众多，许多文献也认为冲动性购买行为是消费者心理情境经历变化的结果,而这些研究都只是对心境的作用的粗略说明和一些定性研究，没有就此问题做进一步深入的探讨，更没有在结论上达成一致。范秀成，张运来(2006)通过借鉴前人的研究成果，应用心境调控理论和心境一致性效应，将情感心境、情绪、心境调控动机(心境维持动机和心境修复动机)、浏览、自我调控整合成为一个模型。认为心境和情绪共同作用于冲动性购买，心境间接地影响冲动性购买，而情绪直接激发了冲动性购买驱动力。李志飞(2007)：通过情感反应的中介作用，了解体验活动对冲动性购买行为的影响。其研究的变量包括体验活动、情感反应、冲动性购买意愿和冲动性购买行为。（二）中国地区的实证研究及中国地区量表的开发冲动性购买作为消费行为之一，应该立足于本土人文和地理环境。缺乏本土化的冲动性购买行为的研究与解读，完全以西方的研究范本指导我国的营销决策是行不通的。在冲动购买量表的研究上，由于目前缺乏对冲动性的统一认识，因而也没有一个公认的冲动购买量表。此外，由于目前的量表都是使用西方人(主要是美国人)为样本开发的，因此对于东方人的效果往往不太好，所以针对东方人开发一套量表十分有必要。武汉大学在这方面做出了一些重要研究。景奉杰,岳海龙进行了中国城市消费者冲动购买行为的实证研究,在中国消费环境之中验证冲动购买影响因素中情感反应、冲动购买特质等与购买决策之间的关系。并且根据心理学、神经病理学和以往冲动购买的研究成果制作一个符合中国消费者文化背景的冲动购买倾向量表,与国外的量表进行了比较。五、结论及启示根据上面论述，我们可以发现冲动性购买行为多数情况之下都符合有限理性的原则，这种简单的决策风格实际上要么是为了节约宝贵的认知资源，要么是因为我们的资源受到约束无法做出最优决策。不过实际上，上述几种理论自己单独来说都不足以解释冲动购买行为。因此，要充分认识冲动购买行为还有很长的路。由于对我国冲动性购买的实证研究还很少，研究还不深入，以后的研究立足于本土，从实证出发，借鉴国外和少数国内研究者的研究模型，探讨影响中国内地冲动性购买行为的因素，以促进我们对于冲动性购买的理解，弥补现有理论的不足；有助于企业深入了解顾客冲动性购买的产生原因，使企业能够更好的把握顾客心理，为企业营销策略的选择提供帮助。近几年来，因特网快速的发展给全世界的经济带来了新的活力和机遇。尤其是随着新的商务技术和网络技术的开发，因特网技术应用达到了前所未有的高度。在数字经济时代，商品零售迎来了新的方式电子商务，网络已经成为一个非常有价值的营销渠。目前，国内外学者对网络消费者购买决策已进行了研究，国外研究主要侧重于风险、偏好、购物环境、交易成本等因素对网络消费者决策行为的影响，国内研究尚处于起步阶段，还局限于对网络消费者决策特点、影响购 买行为因素的理论分析、研究，而对于冲动性购买行为对网络购物的影响,在国内外相关研究中尚未受到应有的重视，因此，进行这一方面的研究具有重要现实意义。参考文献：〔1〕李秀荣、梁承磊：冲动性购买行为之概念界定[J]东岳论丛；2009 年 06 期。〔2〕范秀成、张运来：情感影响冲动性购买的机制研究[J]社会科学家；2006 年 02 期。〔3〕侯海青、张晓超：消费者冲动性购买行为的影响因素分析[J]西安石油大学学报(社会科学版)；2012 年 03期。〔4〕赵宇娜：网站环境特征对消费者冲动购买的影响研究[D]吉林大学；2010 年。