论房地产市场营销市场营销来自英文词“Marketing”，1985 年美国市场营销协会提出了较为伞面表述市场营销含义的定义：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。”按照美国著名市场学者菲利普·科特勒的观点：“市场营销是企业的这样一种职能，识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”一、房地产的特征(一)房地产的位置固定性或不可移动性位置固定性或不可移动性是房地产最重要的特征之一，主要是指建筑物建造在一定区域的土地上，一旦开发建成，就固定在了相应的地理区位，不可移动。因此，在房地产交易中交换的不是房地产商品的实物形态，而是各种权益的转移和交换。房地产的这种特性要求在进行房地产市场营销时，要充分考虑房地产产品所处的自然地理区位以及周边环境。(二)房地产的单一性或差异性从实物形态上，房地产的单一性或差异性表现为房地产的地理区位、周围环境、建筑结构、楼层、朝向、新旧程度、装修等特征各异；从权益状态上讲，房地产的单一性或差异性主要表现为房地产的所有权、使用权、抵押权等的差异性。因此，房地产市场上不可能有完全相同的两宗房地产。房地产的这种特性要求在进行房地产市场营销时，要针对不同的目标市场，进行个性化销售。(三)房地产的长期性 房地产项目的长期性主要表现为开发经营周期长和使用寿命周期长两个方面。房地产项目的经营开发不同于其他产品，从选择投资机会、取得土地使用权、报批规划设计方案、施工建设到最后销售完毕，一般需要较长的时间和较大的资金投入；由于土地的不可毁灭性和建筑物的耐久性，房地产具有比一般物品寿命周期长的特点，因此房地产投资是一种长期投资。房地产的这种特征要求在进行房地产市场营销时，要充分考虑各个营销阶段的策略和风险，做好售后服务及物业管理。二、房地产市场存在的主要问题(一)房地产价格上涨过快房地产需求量的增加主要源于以下四个方面。首先，随着居民收入水平的提高，改善住房条件成为许多家庭亟待解决的问题，改善性住房需求大幅增加；其次，随着城市化进程的加快，大批农民工进城工作，他们需要大量中低价位住房以及租赁用房；再次，近年来城市基础设施建设、旧城改造、拆迁导致的被动刚性需求不断增大；最后，中国正处于经济快速发展的乐观阶段，伴随着人民币升值 、房价上涨预期等因素的影响，形成了大量利益驱动下的房地产投资、投机需求。市场供需缺口是促使房地产价格快速上涨的根本性原因。房地产供给结构性矛盾突出现阶段高价位、大套型的商品房供应量占商品房供应总量的比重较大，而适合于普通家庭的中低价位、中小户型商品房供应严重不足。这直接导致了需求结构和供给结构的错位，使得占社会人群之大多数的中低收入家庭的住房供给得不到保障。从房地产开发企业的角度看，他们为了追求利润，更倾向于开发高档商品住宅。国家已从政策、制度等方面加强引导，例如利用税率、利率、舆论等手段 引导房地产企业开发建设中低价位、中小套型的普通商品住房，增加这部分住房的土地供应等，希望通过这些鼓励措施尽快解决目前房地产供给的结构性矛盾。（二）保障性住房体系建设滞后面对日益高涨的房价，中低收入家庭住房困难问题凸现出来。从微观方面看，中低收入家庭收入水平较低，对目前的高房价缺乏实际支付能力；从宏观方面看，国家正处于城市化和工业化进程中，土地有限，住房供应不足。虽然国家为解决这一问题，出台了《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》、《经济适用住房管理办法》、《廉租住房保障办法》、《廉租住房保障资金管理办法》等一系列相关文件，一方面通过落实合理的土地供应政策，优先满足保障性住房的土地供应；另一方面通过国家和地方财政补贴，切实提高经济适用房的比重，加快廉租房和限价房的制度建设，将有限的资金和土地资源有计划、有步骤地给予最需要支持和补贴的中低收入家庭。然而，由于政策一定的滞后性，成效还不明显。三、房地产市场营销策略研究（一）促销策略促销，即促进销售。在房地产市场营销中，企业不仅要提供符合市场需求的产品和服务，制定合理的价格，建立完善的营销渠道，还需要与消费者进行沟通，通过各种方式将房地产产品的相关信息传递给消费者，并说服其购买，从而实现促进销售的根本目标。房地产促销方式一般可以分为人员促销和非人员促销两大类，非人员促销又包括广告促销、营业推广和公共关系。在房地产促销过程中，这些方式的选择、组合和应用，构成了房地产促销组合策略。 （二）房地产市场营销策略创新1.绿色营销。随着现代社会污染的日益严重和人们环保意识的加强，质量、价格、结构、配套设施等因素已不再是影响消费者购买行为的决定性因素，消费者越来越注重居住环境对生活质量的影响 。充足的阳光、清新的空气，绿树成荫、花团锦簇，小桥流水、亭台楼阁，这些已经逐渐成为房地产企业最具特色的营销亮点。房地产企业要在提高绿地面积的同时，注重绿色景观的构思设计。节能环保是绿色营销的另一个主题。能源的紧缺明确了高效低耗、节能环保、健康舒适、生态平衡是房地产市场未来的发展趋势。在这种背景下，房地产企业只有以环境保护、绿色节能为营销理念，以绿色消费为市场营销策略，才能提高其产品的绿色附加值，为消费者营造一个和谐、绿色的家园。2.人文营销。随着社会的进步，人文营销已经成为现代房地产市场不可或缺的营销策略。文化是人文重要的组成部分，为了给家人提供一个高品位的居住环境，为了给孩子提供一个良好的成长和学习环境，房地产产品的文化理念和文化内涵已经得到了大多数消费者的重视和认可。消费者更希望居住在距离文化设施较近的地方，更希望居住在同区的人们具有较高的文化层次。为迎合消费者的这种生活追求，房地产企业要努力营造产品的文化氛围，提升企业及其产品的文化内涵和文化价值。让消费者感到在购买房地产产品的同时，还买到了高品质的人文环境。人文营销的另一个方面主要体现在房地产企业与消费者建立的关系上。“顾客就是上帝”，企业要通过联系和沟通，与消费者建立和谐融洽的关系，在让消费者感到人文关怀和尊重的同时，增强其选择的明确性。参考文献： 〔1〕吴翔华、瞿富强、朱湘兰，房地产市场营销，南京：东南大学出版社，2010.〔2〕张原、苏萤、范秀成，房地产营销，北京：机械工业出版社，2011.〔3〕祖立厂，房地产营销策划，北京：机械工业出版社，2010.〔4〕张宝法，经济预测与经济决策，北京：经济科学出版社，2012.