00058 市场营销学简答题：与一般的市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？答：（1）大市场营销的目的是打开市场门，进入市场；（2）大市场营销的涉及面比较广泛；（3）大市场营销的手段较为复杂；（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也才用消极的诱导方式；（5）大市场营销投入的资本、人力，时间较多。竞争者的主要类型有哪些？答：（1）愿望竞争者； （2）一般竞争者； （3）产品形式竞争者； （4）品牌竞争者。营销策略报告书由哪几个部分组成？答（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上发的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；（2）简述新产品的计划价格、分销策略以及第 1 年的营销预算；（3）简述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。人员推销策略具体包括哪几个方面？答：（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合；（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。可供企业选择的定点超越对象有哪些？答：（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有哪些特点？答：（1）派生需求；（2）多人决策；（3）过程复杂；（4）提供服务。受到竞争对手进攻的企业必须考虑哪些因素？答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。消费者导向型企业的研究开发部门应具有哪些意识？答：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的研究开会期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其他部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“超越基点”，以寻求更好的产品；（4）在项目进行中倾听并采取消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善和改进产品。专家意见法在市场需求预测中有哪些主要优点？答：（1）预测过程迅速、成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。市场定位的主要依据有哪些？答：（1）产品特色定位；（2）顾客利益定位；（3）使用者定位；（4）使用场合定位；（5）竞争定位。渠道冲突管理的主要内容有哪些？答：（1）预防和避免冲突；（2）控制冲突水平，避免不良冲突发生；（3）利用冲突资源，激励渠道成员；（4）化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；（5）切断冲突根源，调整渠道关系。关系营销具有哪些本质特征？答：（1）信息沟通的双向性；（2）战略过程的协同性；（3）营销活动的互利性；（4）信息反馈的及时性。市场包含哪三个主要因素？即有某些需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。企业选择目标市场时可以选择哪些策略？答：（1）市场定点超越；（2）选择专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）市场全面化。定点超越有哪四种基本类型？答：（1）产品定点超越；（2）过程定点超越；（3）组织定点超越；（4）战略定点超越。一个有效的任务报告书应具备哪些条件？答：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓励性；（4）具体明确。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合哪些要求？答：（1）层次 化；（2）数量化；（3）现实性；（4）一致性。一个战略业务单位具有哪些特征？答：（1）它是单独的业务和一组相关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有竞争者； （4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划得到好处；（7） 它可以独立计划其他业务。市场营销信息系统由哪四个子系统构成？答：（1）内部报告系统；（2）市场营销情报系统；（3）市场营销调研系统；（4）市场营销分析系统市场需求预测的主要方法有哪几种？答：（1）购买者意向调查法；（2）销售人员综合意见法；（3）专家意见法；（4）市场试验法；（5）时间序列分析法；（6）直线趋势法；（7）统计需求分析法。市场营销中介包括哪些？答：（1）供应商；（2）商人代理商；（3）代理中间商；（4）辅助商。人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色有哪些？答：（1）使用者；（2）影响者；（3）决策者；（4）购买者；（5）使用者。企业采购中心通常包括哪五种成员？答：（1）使用者；（2）影响者；（3）采购者；（4）决定者；（5）信息控制者。中间商的配货决策主要有哪四种？答：（1）独家配货；（2）专深配货；（3）广泛配货；（4）杂乱配货。招标公告应包括哪些？答：（1）招标项目的名称、数量；（2）供应人的资格（3）招标文件的发放办法和时间；（4）投标时间和地点。一个好的“补缺基点”应包括哪些内容？答：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺基点所必须的能力；（5）企业既要有的信誉足以对抗竞争者。消费者市场的细分变量主要有哪四类？答：（1）地理变量；（2）人口变量；（3）心理变量；（4）行为变量。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备哪些条件？答：（1）可测量性；（2）可进入性；（3）可盈利性；（4）可区分性。企业开展市场定位的常用方法有哪些？答：（1）初次定位；（2）重新定位；（3）对峙定位；（4）避强定位。产品整体的概念包括哪五个基本层次？答：（1）核心产品；（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产品；（5）潜在产品。产品延伸具有哪些好处？答：（1）满足更多的消费者需求；（2）迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的危险；（4）适应不同价格层次的需求。可供企业选择的包装策略有哪些？答：（1）相似包装策略；（2）差异包装策略；（3）相关包装策略；（4）复用包装策略或多用途包装策略；（5）分等级包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。企业扩散管理的目标主要有哪些？答：（1）导入期销售额迅速起飞；（2）成长期销售额快速增长；（3）成熟期产品渗透最大化；（4）尽可能维持一定水平的销售额。价格折扣和价格折让有哪五种？答：（1）现金折扣；（2）数量折扣；（3）功能折扣；（4）季节折扣；（5）让价策略。影响渠道设计的主要因素有哪些？答：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。企业确定广告预算的主要方法有哪四种？答：（1）量力而行法；（2）销售百分比法；（2）竞争对等法；（3）目标任务法。与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?答：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求； （5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?答：（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。（4）产品生命周期阶段。处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 心理定价策略有哪几种?试举例说明。答：（1）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，企业每件“李××”牌中式旗袍售价高达 1000 美元。（2）尾数定价。尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。大多数商场搞活动都会把产品价格定在 29、49、69、99、199 等奇数尾数，都是有零头的，会让人产生较便宜的感觉，我们会认定他们定价比较认真。（3）招徕定价。零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。 简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。答：复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 简述理想的补缺基点的特征。答：补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。 简述马斯洛的需要层次理论。答：马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分 5 个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。简述企业可采取的品牌与商标策略。答： 品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌 重新定位策略 企业形象识别系统策略 简述促销工具——宣传的作用。答：宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出, 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具, 具有以下重要作用: （1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路；（2）当某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售；（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度；（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；（5）国家也可利用宣传来改善国家形象, 吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。答：产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。答：（1）市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕 4P 制定营销组合转向4C，4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合。 （2）市场营销“4C”的涵义。 ① Consumer（消费者）， 指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。② Cost（成本）， 指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。 ③ Convenience（便利）， 指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从 城市流向郊区。影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答：影响消费者购买行为的主要因素有：（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。简述差别定价策略的四种形式。答：（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 关系营销可分为哪几个层次？答：根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下几个层次：（1）基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。（2）鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。（3）负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。（4）能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。（5）伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。简述选择目标市场战略需考虑的因素。答：（1）企业资源；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。 简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。答：过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 简述可供企业选择的包装策略。答：（1）相似包装策略；（2）差异包装策略；（3）相关包装策略；（4）复用包装策略或多用途包装策略；（5）分等级包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。 简述影响分销渠道设计的因素。答：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。论述题：试述企业应分析、比较其与竞争者在哪些方面的优势与劣势，才能达到准确选择相对优势的目的？答：（1）经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标；（2）技术开发方面，主要分析技术资源、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标；（3）采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标；（4）生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标；（5）市场营销方面，只要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标；（6）财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标；（7）产品方面，主要考察可利用的特色价格、质量、支付条件、包装、 服务、市场占有率、信誉等指标。试述战略计划人员至少在哪五个方面要依赖企业市场营销部门？答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。试述企业采取需求差别定价必须具备哪些条件？答：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。试述处理客户服务水平与物流成本的关系存在哪些策略性选择？答：（1）在物流服务水平不变的前提下提高成本，即不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益。（2）为提高物流服务水平，不惜增加物流成本。这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所作出的战略选择。（3）积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高的服务水平。在既定的成本调价下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。（4）用较低的物流成本，实现较高的物流服务。