广告媒体选择因素研究已有的研究成果表明，广告媒体选择的考虑因素主要包括广告目标、目标群体的媒体接触习惯、产品特性以及竞争者媒体。广告主根据这些考虑因素来选择广告媒体时必然面临一些具体操作性的问题：这四种考虑因素对媒体选择的重要性权重各是多少？如何根据四种考虑因素评价各种媒体？评价结果是否可以量化？假如评价结果可以量化，广告主又如何作出媒体决策？本文通过探索定量方法在家纺企业广告媒体选择中的实际应用，试图对上述问题进行实证解答，以供相关企业和广告界同仁参考。一、广告媒体选择的定量分析思路广告媒体选择的定量分析思路包括三个步骤：第一，广告主按照定性和定量的标准，分析各种媒体与广告媒体选择的四种考虑因素之间的符合度。符合度越高，则媒体得分就越高；反之，符合度越低，得分就越低。第二，采取层次分析法确定四种广告媒体考虑因素的相对权重。第三，算出各种媒体针对四种考虑因素的加权符合度指数，并根据一定的决策原则，选择加权符合度指数较大的一种或多种媒体。二、家纺广告媒体选择的实证案例简介随着城市化率的不断提升以及居民收入提高带来的消费升级，家纺产品的消费总量和消费档次将不断增长和提升。家纺行业目前在中国还处于成长期，市场集中度还不高。一线家纺企业凭借强大的品牌力和完善的销售网络，不断地在全国市场上进行扩张。但目前它们都没有形成全国范围的优势。老牌纺织大鳄则借助资金、人才、网络等综合实力，在区域性家纺市场中也占有一席之地。部分国际 家纺品牌已进入国内家纺高端市场，但由于品种少、价格高、渠道单一，其在华扩张的速度受到制约 。而一些未形成品牌优势，以低价位冲击市场，产品质量缺乏保障的中小企业将面临被淘汰出局的危险。浙江某家纺企业在分析了家纺产业发展现状后，认为随着居民收入水平的提高与消费升级的大趋势，未来中高档次家纺产品的市场必然也会扩张。为此该企业推出中高档蚕丝被系列产品，其目标消费者是中国一线城市的女性，年龄在 25-45 岁左右，具有较高收入及大专以上文化背景，愿意接受新鲜事物。该家纺公司发现多数中高端蚕丝被品牌都采取向全国扩张的战略，在媒体策略上，采用大涵盖面的电视、网络、报纸等媒体进行广告传播。该公司生产的蚕丝被具有华贵时尚、舒适轻柔的特点，在国内大城市有一定的知名度。公司根据家纺行业的竞争态势和自身优势，决定采取集中化营销战略，即主要在一线城市精耕细作。公司市场部根据营销战略，确定了广告目标是在一线城市扩大该蚕丝被产品的品牌知名度并建立品牌地位。市场部面临的任务是：究竟选择哪些广告媒体才能实现企业的广告目标？三、家纺广告媒体选择的定量分析上述案例只提供了该家纺企业广告媒体选择的大致背景。为了进行广告媒体选择的定量分析，企业市场部还进行了广泛深入的调研，获取了大量的广告媒体选择考虑因素及各种媒体的定性和定量资料，并根据企业的具体情况，对家纺广告媒体选择进行了定量分析。具体过程如下：（一）各种媒体与公司广告目标的符合度分析1.各种媒体与公司广告目标符合度的定性分析该公司的广告目标是在一线城市扩大其蚕丝被品牌 知名度并建立品牌地位。在一线城市的众多媒体类别中，电视拥有最广大的受众群且具有较高的媒体地位，特别适合展示形象和品牌宣传。目前电视在一线城市家庭的普及率几乎为 100%。根据中国报业网统计（2011 年），报纸在一线城市的总订阅量占人口总数的 40%，杂志在一线城市的总订阅量占人口总数的 15%。报纸和杂志由于审核机构的建立，大大增强了它们的权威性。根据赛立信媒介研究有限公司调查，一线城市收听广播的人群约占总人口 6.17%左右。广播广告受播音员的主观影响较大，其权威性要逊于报纸和杂志。根据 CNNIC 发布的 2011 年互联网调查报告称，网络在一线城市的家庭普及率达到了 60%左右。但网络广告由于虚假广告和违法广告等因素，其权威性不如传统的四大媒体。根据凤凰都市传媒的调查显示，一线城市居民出行率很高，有 61%的人群表示看到过户外广告。经营户外广告多为小型公司，存在材质不讲究、广告内容虚假或违法等问题，其权威性和网络相当。2.各种媒体与公司广告目标符合度的定量分析。按照媒体的普及率和权威性标准，我们对各类媒体与该家纺公司广告目标的符合度进行量化分析。首先，我们确定媒体普及率和媒体权威性两者的权重。由于该家纺公司广告目标主要是扩大品牌知名度，因此，媒体普及率的权重相比权威性要大些，我们设普及率权重为 70%，权威性权重为 30%。其次，对各种媒体的权威性进行量化打分。电视在观众中的权威性最高，设为 100 分，报纸和杂志的权威性总体上稍逊于电视，设为 90 分，广播的权威性又稍逊报纸和杂志，设为 80 分，网络和户外广告的权威性远不如四大媒体，设为 60 分。最后，根据各类媒体普及率和权威性数据以及权重，计算各类媒体与家纺公司广告目标的符合度总分。结果如下：电视为：100×70%+100×30%=100 分；报纸 为：40×70%+90×30%=55 分；杂志为：15×70%+90×30%=37.5 分；广播为：6.17×70%+80×30%=28.3 分 ； 网 络 为 ： 60×70%+60×30%=60 分 ； 户 外 媒 体 为 ： 60×7 0%+60×30%=60 分。（二）各种媒体与目标群体媒体接触习惯的符合度分析目标群体接触媒体习惯的基本情况。该家纺企业的目标群体为一线城市的中青年白领。根据央视市场研究股份有限公司的媒体调查显示，一线城市中青年白领女性（以下简称白领女性）有 100%经常看电视,她们看的电视节目多为新闻类、综艺类和电视剧。70%的白领女性在电视节目中看广告。83.2%的白领女性经常上网，新浪和搜狐是她们最常访问的网站，主要目的是看新闻、查邮件、了解娱乐信息，80% 的白领女性在上网时浏览到广告。55.3%的白领女性经常看杂志，既有大众杂志，也有品味档次高的时尚杂志。30%的白领女性在阅读杂志时会阅读广告。86.7%的白领女性经常看报纸，主要是当地的各类晚报或早报。35%的白领女性会阅读报纸广告。（三）各种媒体与蚕丝被特性的符合度分析1.各种媒体与蚕丝被特性符合度的定性分析蚕丝被属于感性消费品。其广告除突出蚕丝被华丽的外观和舒适轻柔的品质外，还要表现与居室的整体协调感。电视能全面地展示蚕丝被的外观和布置效果，使观众产生身临其境的现实感，还可以进行人员讲解和文字说明，因此，电视广告的诉求力和说服力都很强。网络广告可利用影像、声音、文字、动画等多种艺术手段，表现高档蚕丝被的产品特性，但网络媒体的现场感要次于电视。户外媒体可以融合多种表现手段，做到图文并茂，使蚕丝被广告有较强的视觉冲击力，但户外广告的传播符 号没有声音，现场感也次于网络广告。杂志广告通常印刷精美，能逼真地表现蚕丝被的产品外观，也有文字说明。但杂志广告的纸质性质决定了其现场感也比较缺乏。报纸长于文字传播，而短于图像或动态的物质表现，加上印刷粗糙，故报纸难以展示高档蚕丝被外观和布置效果，报纸也缺乏现场感。广播只有声音，缺乏视觉形象的支持，不能表现蚕丝被的产品外观，现场感几乎没有。2.各种媒体与蚕丝被特性的符合度定量分析媒体能否有效地表现蚕丝被产品的特性，取决于媒体传播符号的丰富性和媒体的现场感。图像可以基本真实地表现蚕丝被外观，但相对静态；文字可以反复阅读，有助于人们理解蚕丝被的特性，但缺乏视觉形象；声音比较抽象，容易遗忘，难以表现蚕丝被产品；现场感是综合运用动态的图像、声音等而获得的一种整体感觉，现场感能使蚕丝被各种特性表现得更形象、更真实。根据表现蚕丝被特性的重要性程度，我们赋予图像权重分为 40 分、现场感 30 分、文字 20 分、声音 10 分，然后再计算各类媒体与蚕丝被特性的符合度得分。电视传播符号有图像、声音、文字，现场感最强，故电视得分为 100 分。网络传播符号有图像、声音、文字，但由于其虚拟性，现场感大致相当于电视的一大半，故网络得分 40+21+20+10=91 分。户外媒体有图像和文字，没有声音，由于其静态性，现场感大致相当于电视的一半，故户外媒体得分为 40+15+ 20=75 分。杂志有图像和文字，但没有声音，现场感和户外媒体差不多，故杂志媒体得分为 40+20+15=75 分。报纸图像粗糙，相当于杂志图像一半的效果，没有声音，现场感极少，故报纸媒体得分为 20+5=25 分。广播只有声音，没有图像和文字，现场感没有，故广播媒体得分为 10 分。在家纺广告媒体选择的定量分析中，由于各种主客观条件的制约，部分数据非常难以获取, 还有些 数据无法精确化，只能通过经验估计和主观判断，所以，广告媒体选择的定量分析还存在一些偏差。但无论如何，家纺广告媒体选择的定量分析比完全凭感觉和经验的随意性决策无疑是迈进了一大步。我们相信，随着定量分析的技术不断完善，广告媒体定量分析将越来越科学，其应用价值也会越来越大。参考文献：〔1〕崔保国.2011 年：中国传媒产业发展报告，社会科学文献出版社，2011，4：95.〔2〕张沈生.房地产市场营销，大连理工大学出版社，2009，1：86.〔3〕江波，曾振华编著．广告效果测评，北京：中国广播电视出版社，2012：187．〔4〕刘友林．广告营销调查，北京：中国广播电视出版社，2011：305．