论述政府危机公关中的媒体应对一、媒体在政府危机公关中的传播特性（一）危机传播速度快速化、形式多样化每一次危机事件发生后，对生命安全的敏感、对不确定因素的恐惧以及对信息不畅的焦虑使得人们对获得及时、持续的信息产生了强烈的要求。兼具传播速度快、无地域限制和双向互动"等传播特质的新媒体越来越成为公众获取危机信息和发布危机信息的首选方式。危机发生之初，亲朋好友问利用手机短信发送与危机相关的信息，网友通过论坛、聊天空、博客、QQ 等即时通信组、新闻跟帖等途径获取信息并参与讨论以及发布自己知晓的危机信息，再加上政府网站商业网站等即时、迅速发布灾情报告，使得危机传播如原子弹爆炸般急剧扩散，呈现传播速度快速化特性。（二）危机信息传播的互动共享性不同于传统大众媒体提供的存在媒介组织中介的信息运用平台，新媒体以其技术优势、渠道特性满足了人们使用共荷信息进行一对一、对多的向步讨论、异步向通等自由交流的需要。新媒体固有的交互性特征使其天然地成为了满足受众之间互动共享危机信息的最佳平台。在危机信息传播的过程中，人们利用各种即时通讯工具、论坛等形式自由交流、献计献策、分享经验。在 2008 年南方雨雪冰冻灾害中，网名为“一个人们”的问友借助手机在天涯 BBS 上开“暴雪中的回家之路”一帖，用文字直播自己顶着严寒暴雪乘火车回家的全过程。就是这一小小举动引来了各路网友纷纷回帖，使一个人的行程自述演变成一场有广泛网络阅众参与其中的信息传播。整个过程 充盈着丰富的实时消息、感受分事。其间共有互动帖子 550 条，手机发帖 48 条，进行了一场传者受者充分互动的“手机一一网络直播”这种手机与互联附绵的联动传播，不仅有效增补了媒介易接触、信息及时到达、更新速度快、可储存并反复参考的优势，还因为传受双方的交流互动，共同创造着新的传播内容，推动着整个传播活动的不断向前发展。这一切，令新媒体在突发事件中展现出独特的传播效力。二、阻碍危机主体实施媒体公关的几个要害点（一）对危机公关意识的全员性缺乏危机公关在国外已是一个成熟的话题，而反观中国，却还是一种意识淡漠、很多人不知所以然的“半生”事物，所以，当危机发生时，许多政府部门、行业机构和企业的当事人员要么来取不闻不问 、静观其变的缩头乌龟哲学，要么干脆是用纸包火、自欺欺人，危机公关意识普遍缺乏。中国人民大学新闻传播学院院长助理、著名医院管理培训专家胡柏精教授在进行一项国内某著名医院医药费纠纷酿成危机事件的课题研究时惊讶地发现，医院管理者一开始对外采取沉默的姿态，但各家媒体的记者们对该医院医生的采访并没有受到任何限制，就在医院发言人“无可奉告”期间，研究人员仍能畅通无阻地采访到该院数十位医护人员。胡柏精说医院显然在身陷危机时，仍没意识到要加强对全院员工的危机公关意识教育。事实上，当危机事件发生后，危机主体的每一名工作人员都应是应对危机的组成人员，他们针对危机的每一句话都可能成为媒体传播危机事件的一种表态，如果作为危机主体的企业 、机构平时投有对全员进行危机公关意识的培训与灌输，而在事发后又不能迅理地对其员工就事件进行危机公关强化，往往会造成媒体发出多种声音，使危机事态复杂化，使局面变得难以控制。 （二）以为能“捂”过危机，从而消极应对危机危机事件发生后，任何遮掩和躲避的方式，都对危机的处理有百害而无一利，尤其切记不要对公众撒谎。有着传奇经历的著名企业家史玉柱总结出企业的十三种死法，其中第三种和第四种死法分别是“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”，而从现实中看，从危机公关的角度看，这种结果往往或是源于危机主体与媒体之间疏于甚至是拒绝沟通所致，或是危机主体以不坦诚的甚至撒谎的方式面对媒体，下意识地想以“捂”的方式度过突发性的危机，而现实是越想捂越捂不住，结果反而贻误了最佳的媒体公关时机。如同身体受伤出血，没做任何消毒处理，就用纱布捂上，结果只能是感染 、化脓，最后甚至可能要“割肉疗毒”捂的损失和代价往往是成倍的。三、危机过程中媒体公关应对策略分析（一）重大危机事件，政府要形成主动的“媒体公关”自觉近年来，重大社会公共危机事件接速发生，非典、禽流感、水污染事件等等，这略突发危机事件要么涉及一省或多省等较大区域，要么涉及全国乃至世界多个国家，此类危机便将政府推到了“危机主体”的位置，且与其他危机主体的分众性、局部性有着明显的不同，政府的危机公关决策往往造成的是全局性的影响甚至常常是国际性影响，牵一发动全身，因此它在面对与媒体进行危机公关的问题上，更要体现出一种主动、自觉的沟通与引导，对媒体进行的危机公关在时机上在内容上甚至在措辞上稍有不慎，后果都可能是严重的甚至是灾难性的。与企业等机构进行媒体公关不同的是，媒体与政府这一“危机主体”的关系中，监督功能在很大程度上已经弱化，制约句制衡功能逐步向社会协调与均衡转化。媒体更多的是在危机时期积极配合政府，通过及时、公正、客观的报道满足公众知情权， 与政府一道化解、消除危机中种种矛盾和冲突，多帮忙少添乱，使政府平稳地度过危机。（二）危机事件中“媒体公关”铁律:民心永远是第一位的企业危机时的媒体应对问题早已成为美国这一最早开始研究媒体公关国家的一个公关重点，而这其中已形成一条公认的铁律----民心永远是第一位的。几乎所有的美国大企业都会聘请或者廉佣自己的公关顾问来与媒体、沟通，特别在企业遇到危机时，甚至会临时聘请媒介专家来组成企业危机公关领导小组，以最大限度地减低因媒体报道危机而造成的损失。因为这些大企业部刻地认识到，风平浪静时他们所回对着的消费者，在企业遭遇突发性危机时，会因媒体不同的舆论导向而改变自巳的消费选择，而对企业构成更长远的危机。因此，与一时的危机比起来，失去这些“民心”的支持对企业的长远发展来说才是最致命的。不过，美国企业的这种做法目前在国内还很少见，因为大多数的中国固企业还不知道何为企业危机，更谈不上危机应对，因为许多遭遇危机的企业根本没有认识到包括“媒体公关”在内的举措是赢得民心、赢得未来的关键之举。危机主体进行媒体公关的重要目标就是博得受害者的好感，争取公众的理解和同情，赢得民心就赢得了公关的主动权，反之，失去“民心”即使赢得了一时的利益，输掉的可能是危机主体的长远未来。参考文献：〔1〕蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社，2011（13）.〔2〕李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社，2009（9）.〔3〕李希光，刘戚妖魔化与媒体轰炸[M].南京:江苏人民出版社，2010（33）.〔4〕刘建明.舆论传播[M].北京:清华大学出版社，2010（11）.