论商品的需求价格弹性与企业定价战略摘要:需求价格弹性反映了商品需求量变动对价格变动的反应程度。在不同的需求价格弹性下，提高价格或者降低商品价格会给企业带来多少收益，是产品定价决策所要考虑的核心问题。通过对产品的需求价格弹性系数的分析和计算，量化出价格和销售量之间的关系，能够较好地分析消费者对于价格策略的预期反应和效果，为企业的定价决策提供依据和参考。关键词:微观经济；需求弹性；定价策略；营销策略；“双十一”购物节2013 年 11 月 11 日，阿里巴巴公司旗下的淘宝、天猫两大网上商城策划发起了“双十一”狂欢购物节，1 天的成交额达 350 亿元，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。1 在这场网购盛宴中，2 万家企业的 3 万余种商品通过降低价格的方式，提升了产品销量，取得了惊人的业绩，再次验证了市场供求法则的不二法门。但是，我们也应该看到，在这场盛宴中，不同企业、不同商品采取的定价策略是有很大区别的，最终各自取得的市场业绩也各不相同。如淘宝、天猫发起的是“五折”促销活动，但部分销售商推出了“一折”商品，还有的商家实行优惠券、返现等手段，商品价格比平时明显下降，造成消费者需求上升。据报道，购物节当天开卖仅一小时，天猫就已售出 200 万件内裤，连接起来有 3000 公里长；1 小时内销售的文胸销量 160 万件，叠放起来相当于 3 个珠穆朗玛峰高度；然而手机、家具、首饰等高档消费品、耐用消费品、奢侈品等，销售情况就没有那么乐观了。2 这固然有不同厂家各自情况的差异，但我们更应该看到需求价格弹性所起的重要作用。一、需求价格弹性在经济学中，需求是指消费者在某一特定时期内在各种可能的价格下，对某种商品愿意并且能够购买的数量。影响需求的因素很多，但价格是影响需求的决定性因素，可以说，产品的价格直接关系到企业的市场份额和利润，关系到企业的生存和发展。需求的价格弹性也称需求弹性，是指商品价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，反映的是商品需求量变动对价格变动的反应程度。用公式来表示就是：需求价格弹性系数＝需求量变动百分比／需求价格变动百分比EP=(△Q/Q)/(△P/P)其中 EP 代表需求价格弹性、Q 代表需求量，P 代表价格，△Q 代表需求量的变化量，△P 代表价格的变化量。在需求量与价格两个经济变量中，价格是自变量，需求量是因变量，表明价格变动 1%时，需求量变动多少。通常情况下，由于商品的需求量和价格是反方向变动的，△Q／△P 为负值，1 2 熊苗,韩碧瑾,王锋琪.湖北一天淘了 14.6 亿 居全国第八[N].长江商报,2013-11-12(A07 版).2 所以大部分情况下商品的需求弹性为负值，用绝对值表示。不同商品的需求价格弹性是不一样的。一般来说，生活必需品是不可缺少的，商品价格对需求量影响较小，弹性也较小，如粮食、蔬菜、牙刷等。高档消费品、奢侈品等可买可不买，价格因素对需求量影响较大，所以弹性也较大，如汽车、珠宝首饰、旅行等。二、需求价格弹性对企业定价决策的影响产品定价是企业常用的一种营销策略，也是市场竞争的有力武器。企业定价决策的目标是通过价格的调整，增加市场需求，提升产品销量和市场占有率，最终实现利润最大化。在不同的需求价格弹性下，提高价格或者降低价格会给企业带来多少收益，是产品定价决策所要考虑的核心问题。定价决策可以从两方面考虑，一是简单地提高价格或降低价格；一是采取打折、送券、赠品等促销活动，因为这些营销策略最终都会反映在产品的价格中，这就需要在定价决策时，认真考虑是应该提高价格还是降低价格，提高或者降低多少；或者是采取什么样的促销活动，才能打动消费者，实现企业的预期目标。需求价格弹性为企业的定价决策提供了依据和参考，这一点，可以从以下几种情况来分析。（一）当 EP＝1 时，价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等，我们称需求对价格为单位弹性。EP=(△Q/Q)/(△P/P)=1当价格下降时：TR1= (P-△P)×(Q+△Q)= P×Q + P×△Q-△P×Q-△P×△Q= P×Q-△P×△Q≈P×Q其中 TR1代表总收益，△P×△Q 趋向于无穷小。（二）当 0<EP<1 时，需求对价格缺乏弹性，即需求变化的幅度小于价格变化的幅度。0<EP=(△Q/Q)/(△P/P)<1，即 P×△Q<△P×Q当价格下降时：TR1= (P-△P)×(Q+△Q)= P×Q + P×△Q-△P×Q-△P×△Q < P×Q在 0<EP<1 时，价格下降，虽然需求量增加了，但企业的总收益（即销售额）却下降了；反之，如果提高价格，虽然需求量可能会降低，但企业的总收益却会增加。（三）当 EP>1 时，需求变化的幅度大于价格变化的幅度,我们称之为需求对价格有弹性。 EP=(△Q/Q)/(△P/P)>1，即 P×△Q>△P×Q当价格下降时：TR1= (P-△P)×(Q+△Q)= P×Q + P×△Q-△P×Q-△P×△Q > P×Q当 EP>1 时，价格下降，不仅带动了需求量的增加，也带动了总收益的增加；反之，如果提高价格，不仅会导致销售量减少，也会造成总收益降低。可见，企业总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约，在市场竞争中要根据不同的产品需求价格弹性进行降价或者提价，以增加企业的总收益。三、需求价格弹性在企业定价策略中的具体应用在现实中，有时产品价格的提高或降低，却未能增加利润，甚至反而导致利润下降。为了尽可能地减少利润损失，就要考虑消费者的需求量和价格之间的关系，应用需求价格弹性来帮助定价决策。由于 EP＝1 的产品在现实生活中比较少见，我们只针对价格弹性较大和价格弹性缺乏的两类产品的定价决策进行分析。（一）价格弹性较大的产品价格弹性较大的产品，企业采取降价策略可以有效提升产品需求。在 2013 年“双十一”购物狂欢节中，服饰品类占比居各大品类销量之首，母婴品类商品也大受欢迎，例如奶粉销售突破50 万罐，成交过亿元，销售数量可供全国 2 个月大的新生儿使用一个星期。当然，在定价决策时，除了需求价格弹性外，还有其他需要考虑的因素，如消费者偏好、产品差异性等等。对于价格弹性较大的新产品而言，产品差异性也较大，最初可以采用撇脂定价策略，不断地榨取消费者剩余，以赚取更多的利润。随着时间的推移，同类型产品不断推出，产品差异性下降，为吸引更多的消费者，可以采用打折、赠品等方式。再经过一段时间后，产品差异性越来越小，消费者对价格的高低更加在意。为增加需求，这时企业就应该通过降低价格来扩大市场份额。（二）价格弹性较小的产品对于奢侈品、高档产品、耐用消费品等需求价格弹性不大的产品进行定价的时候，企业可以通过撇脂定价策略，树立优质优价的品牌形象，有损于品牌形象的打折、促销活动应该尽量避免，甚至可以通过树立品牌形象的广告、公关活动等来提高产品的价格。对于缺乏需求弹性的生活必需品如食盐、酱油、食用油等，即使进行提价，消费者也不得不购买。我们观察到，在经济危机中，消费者的价格指数不断下降，生活必需品的价格不但不会下降，反而不断地提价。当然，企业为了维护自身形象，或者避免遭到政府处罚，一般会采取改进产品等方法，进行变相提价。 总之，通过对产品的需求价格弹性系数的分析和计算，量化出价格和销售量之间的关系，能够较好地分析消费者对于价格策略的预期反应和价格策略的预期效果。因此，需求价格弹性系数能够指导企业产品价格的制定和调整，是产品定价决策的重要参考依据。参考文献：[1] 高鸿业主编.西方经济学 第五版（微观部分）[M].中国人民大学出版社,2011[2]（美）斯蒂格利茨，（美）沃尔什 著，黄险峰，张帆　译.经济学（第四版）[M].中国人民大学出版社,2013[3]（美）萨缪尔森　等著，萧琛 等译.经济学(第十九版)[M].商务印书馆,2012[4]熊苗,韩碧瑾,王锋琪.湖北一天淘了 14.6 亿 居全国第八[N].长江商报,2013-11-12(A07)