《汉语创意写作》阶段导学三——广告一、本阶段学习内容概述广告传播及其文案写作在各类企事业的文化传播和经营活动中是经常用到的一种应用文，要求同学们在了解广告传播特点（简单、趣味、统一、关联、原创、震撼）的基础上，以广告创意的几种方法（双向撞击法、原料新装法、逆向思维法）为指导，写出符合广告传播特点的文案，尤其是广告语的创作。二、重点难点讲解（一）广告1、什么是广告文案　广义的广告文案指广告作品的全部，包括文字、图片、编排、音响等构成广告内容的所有符号组合系统。相当于电影剧本。这种说法，在国外影响较大。而在华文广告圈内，一般约定俗成认为广告文案专指广告作品的语言文字部分，平面媒体比较好判断，视听媒体（电波媒体）包括屏幕上打的字幕、播音员的话、画外音、形象代言人的话，这是狭义的广告文案的理解。2、广告文案的组成一般由四部分组成∶标题、正文、广告语、随文。　（1）标题：字体最大最黑，位于广告的最注目最醒目的位置。　（2）正文：通常在标题下面，是一则广告文案的核心。　（3）广告语，又叫广告口号、广告标语，是为了加强消费者对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语言。　（4）随文即广告的结尾，是广告文案向消费者说明广告主身份以及相关性附加信息，包括商标、企业识别内容、通讯联络方式（企业地址、邮编、电话、联系人）、价格表等，有的还有卫生许可证、专利证书、国际 ISO 认证。印刷媒介的广告文案一般包括以上四个部分，最能体现广告文案结构的完整性；而在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常是以字幕的形式表现；广播广告文案，标题也常常省略，随文则是以语言形式表现出来。3、广告文案的写作要求1）用语要尽量的准确明确，少用哪些抽象的泛指的概念化得词语。2）在文案中可以采用用户的话，现身说法更易令人信服。3）向读者提供有益的咨询或服务4）不要怕写长文案5）文案需与图片结合，对图片内容作出必要的说明4、广告标题写作要求：1）一定要引起读者的注意，否则等于浪费了 80%的广告2）标题应向受众承诺利益点3）在标题中加进新的讯息4）在标题中使用一些充满感情的字5）最好包括商品名称或者品牌名称6）10 个字以上的标题比短标题更能推销商品7）在标题结尾前应写点继续诱惑人往下读的东西8）标题不要故意卖弄、不要摆迷阵、和读者捉迷藏9）在标题中写否定词是很危险的10）避免写有字无实得瞎标题5、好的广告的特点： 1）简明性、单纯性、单一性（简单）2）亲切性、人情味、幽默感（趣味）3）延续性、统一性、稳定性（统一）6、创作广告语应注意什么？1）广告语大多体现企业及其产品的定位策略2）广告语种尽可能写上品牌名称3）广告语要简洁有力、通俗易懂、4）构思新奇、出人意料三、本阶段综合练习【题型】填空题【题干】人们在工作、学习、生活中用于人际交往、事务活动和公文处理等方面的文章体裁是_______________。【答案】应用文;【题型】填空题【题干】材料的色彩，既是指材料所显示的思想感情的基调，也是指文字叙述的_______________。【答案】风格;【题型】填空题【题干】文字书写应做到：规范、清楚和_______________。【答案】工整;【题型】填空题【题干】与请示互相呼应、密切相关的一种公文形式是_______________。【答案】批复;【题型】填空题【题干】广告制作包括_______________、广告布局设计和广告制作实务。【答案】广告文案创作;【题型】填空题【题干】从六要素中选取一两个最重要的要素，突出地写入导语，其余的要素则可以放到下文或结尾部分去交待，这样的导语叫做_______________。【答案】部分要素导语;【题型】填空题【题干】文按其时限要求，可分为特急公文、急办公文、_______________公文。 【答案】常规;【题型】填空题【题干】巧合，就是借用生活中的_______________，以增加篇中内容的波澜。【答案】偶然性;【题型】填空题【题干】文眼，指文中最能揭示主旨、升华意境、_______________的关键性词句。【答案】涵盖内容;