企业如何开展口碑营销所谓口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。在农村市场竞争日益激烈的今天，研究口碑营销策略对于农家店扩大商品销售、提高品牌知名度具有重要意义。自国家商务部正式启动“万村千乡”市场工程以来，农家店迅速发展起来。农家店是指店址设在乡镇或村，运用现代流通方式，以销售商品为主，并提供收购农产品及其他相关服务的零售店铺。。口碑营销作为历史最古老的营销策略，其日益增强的实战效果，无疑将会为农家店的发展提供强大的推动力。一、口碑营销对农家店发展的促进作用口碑营销具有可信度高、宣传费用低廉、针对性强等特点。口碑营销极大地促进农家店的发展。（一）可以有效地降低农家店的成本口碑营销是当今世界上最廉价的信息传播丁二具。传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低。而口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，消费者是自发地、主动地对自己满意的产品或服务进行传播，农家店不必向传播者支付费用，却能形成巨大的宣传效应。（二）有助于提高农家店的销售业绩口碑营销与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。在口碑营销中，传播者是和自 己一样的消费者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，推荐产品也不会获得物质利益。因此从消费者的角度看，相比传统的营销手段，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，为受传者所信任，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的的阶段，促成顾客的购买行为，从而提高农家店的销售业绩。二、家店口碑营销的创造方法口碑是自发形成的，但好的口碑需要企业主动创造并传播。农家店承办企业可以通过以下的方法创造良好的口碑。（一）供高质量的商品保证商品质量是农家店长久经营的根本，弄虚作假只能作茧自缚。在农村，农民之间的交往很频繁，村里村外大多认识。如果消费者对农家店商品质量具有较高的认可度，自然会向别人推荐，从而赢得好口碑；只要有人发现假冒伪劣产品，就会告诉他的他周围的人，一传十，十传百，这是“坏事传千里”的真实写照。因此，农家店试点企业要完善商品准入制度，严把进货质量关，并加强对农家店的配送服务，努力提高配送率，杜绝假冒伪劣商品进入农村连锁经营网络。试点企业要强化对农家店的巡查监管和业务培训，指导农家店建立健全商品质量追溯制度、不合格商品撤柜制度、经营承诺制度 ，特别是对食品要加强登记管理，确保商品质量安全，维护农民群众身体健康。（二）提供性价比高的产品价格是农民购买商品时最敏感的因素，价格的高低是影响其选择的主要因素。因此，农家店承办企业需要充分把握市场，制定出有竞争力而又能获得口碑效应的价格策略。 1.薄利多销的策略。农家店应采取稍低于竞争对手的商品价格，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场，在农民心目中树立物美价廉的形象。农村市场前景广阔，但消费水平各有不同，农家店应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。2.折扣定价策略。农家店通过数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣等方式，刺激和鼓励农民大量购买和长期购买商品。3.心理价格策略。农家店通过采取零头价格、整数价格、声誉价格、习惯价格、招徕价格等手段，满足农民心理需求，吸引农民大量购买商品。4.自有品牌策略。农家店承办企业与生产企业进行“工商联手”，研发并生产适合当地消费特点的自有品牌消费品，向农民提供价廉物美的自有品牌商品。三、农家店口碑营销的传播途径对农家店来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。农家店承办企业应该采取必要的传播推广途径，促进并加速口碑的传播。（一）通过满意的顾客传播口碑顾客满意是顾客对农家店所提供的产品或服务超过其期望值的感觉。它包括 2 个方面：一是，顾客对农家店所提供商品或服务的期望值；二是，农家店所提供商品或服务的实际可感知的效果。顾客的满意度是一种匹配程度，它有 3 种情况：第一，如果可感知的效果超过期望，顾客就会高度满意；第二，可感知的效果与期望相匹配，顾客就会满意；第三，可感知的效果低于期望，顾客就会不满意。高度满意或满意的顾客不仅会重复购买该农家店的商品，形成品牌忠诚，还会为农家店做正面宣传， 成为农家店的义务宣传员，因此说“满意的顾客就是最好的广告”。但是，口碑营销是一把“双刃剑”，如果顾客对农家店的商品或服务感到不满意。往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响到那些听到负面信息的消费者的购买决策。（二）通过意见领袖传播口碑意见领袖是口碑传播诸多环节中最关键的一环，农家店开展口碑营销，必须抓住意见领袖。“意见领袖”又称“舆论领袖”，是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素能对群体里的其他成员产生影响力的人，是某个群体关系的轴心。在农村，由于人们生活环境相对封闭，人际关系网络也比较简单，因此存在着很多比较稳定的“意见领袖”。乡镇干部、知识分子、返乡农民工、农村致富带头人、技术能手和种植大户等都是意见领袖的代表。这些意见领袖可以说服、引导和示范农民，不但能对周围人在思想观念上引导，而且能在行动上起示范带头作用。因此，农家店承办企业应采取一系列切实可行的措施来争取意见领袖为农家店服务。1.针对意见领袖进行直效营销。农家店要有心搜集有关意见领袖的个人资料，逐步建立意见领袖的资料库，然后进行直效营销。如经常给他们邮寄 DM 广告和有关宣传资料，免费赠送宣传农家店的日历、春联等。2.与意见领袖交朋友，当他们前来购物时，应给予热情周到的服务并适当优惠，尽量帮助他们解决在生产、生活中遇到的困难，使其真正感受到农家店的温暖，真心喜欢农家店、关心农家店，从而积极帮助农家店传播营销信息”。（三）通过公共关系传播口碑用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”，用公共关系传播口碑则往往看不出农家店自我表 现的痕迹，因此，利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好。农家店通过公关活动传播与推广口碑主要有以下 3 种方式：1.借助新闻传播口碑，包括动态新闻、采访稿、通讯、传记等形式；2.借助大型公众活动，主要是农家店与公众的互动性活动进行传播；3.以公益行为去传播口碑。公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。农家店的承办企业可以通过赞助社会福利事业(如资助当地失学儿童、困难家庭)、赞助文体活动(如赞助当地电影放映、戏曲表演、体育比赛等) 、赞助环保事业、支持赈灾活动等方式为农民服务，以赢得好口碑。口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。农家店承办企业要赢得好口碑，必须充分认识到口碑的作用，采用适当的营销技巧，并持之以恒，才能得到顾客的推荐和宣传，在竞争日趋激烈的农村商品销售战中脱颖而出。参考文献〔1〕颜炳荣，口磋营销.北京：中国纺织出版社，2007：38．〔2〕范正，连锁超市的营销创新.江苏商论，2009：41．〔3〕于颖，简论口碑营销.大连民族学院学报，2009(6)：41—43．