企业如何开展口碑营销一、什么是口碑营销口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚提高企业和品牌形象为目的而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。科特勒给 21 世纪口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。通过对定义的分析，可以得出口碑营销是从企业始发，最终到达顾客的一种能够提高企业盈利能力及社会形象、地位的一种营销方式。这种营销方式的目的是通过提高客户满意度来制造良好的口碑 ，通过客户对口碑的传播，来增强他们的购买力度。二、口碑营销的发展前景口碑营销的复苏也是体验经济高度发展的结果之一。“所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。”体验经济是继产品经济、商品经济 、服务经济之后一种新型的经济形式，它主要强调了商业活动为消费者带来独特的审美体验，在价格和服务已经成为吸引消费者购买的动力时，体验作为一种与时俱进的营销模式为商业的发展再次注入新鲜血液。 在如今的经济活动中，体验经济并不能所向披靡，渴望体验并不等于拥有体验，在很多情况下由于一些客观因素(比如地域的距离、物质条件不允许等)，使体验经济只能成为一种遐想，而此时亲戚、朋友和同事的体验过程将直接主宰消费者的购买行为，他们不仅可以间接分享到购买者购买过程中的情感的愉悦和满足，并且从周围亲戚朋友亲身体验的经历中来判断产品是否可以满足自己的一系列需求，而且会为产品的直接体验注入更多的情感期待。以科技产品为例，现如今科技产品的更新频率日渐频繁，对年轻人来说成为时尚的代言人不仅是一种习惯，更是一种生活态度，当周围的同事或朋友为拥有一项新产品作为炫耀的资本时，他们也会在最短的时间内迅速加入到体验新产品的行列中，这些新产品的初期体验者不仅会成为时尚的代言人 、产品的免费宣传者，在无形中也会影响到其他人的体验欲望。而年轻人作为产品的创新采用者和早期采用者通过口碑传播，将自己的体验过程告诉给自己身边的人，一传十，十传百，这种不可估量的推广力度对整个社会接受该产品起到一定的引导和示范作用。三、口碑营销的优势（一）口碑对消费者的影响更大消费者获取企业及其产品信息的渠道有四种类型，即个人、经验、公共、商业渠道。其中商业渠道也即企业促销提供给消费者的信息是最多的，但企业提供的商业信息在消费者看来有“王婆卖瓜”之嫌，故对其影响最小。对消费者影响最大的是个人和经验渠道提供的信息。个人渠道是指消费者的家庭成员、亲友、同事、同学、邻居及其他熟人提供的信息，即口碑。而与消费者关系越亲近、越密切的人提供的信息，即口碑，对消费者的影响就越大，也就更易说服消费者采取购买行动。 （二）口碑营销的成本较低在激烈的市场竞争中，企业投入的广告费用越来越高，而广告效果却越来越不明显。而品牌营销是企业效果更好、成本更低的营销方式。口碑营销基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。企业可以通过口碑营销，巧妙发动用户作为自己的品牌传播者，帮助企业打开销路，成功实现低成本营销。（三）口碑营销的针对性较强每种产品或服务都有其目标市场。企业想要通过一定的促销手段说服这些消费者来购买其产品或服务却是不易的，特别是在跨地区、跨国度、跨文化的情况下尤其不易。对特定的消费者群，因为他们有相同或相近的消费取向，只要影响了其中的一个或者几个，在这个沟通手段与途径多样化的时代 ，企业产品或服务的信息便会以几何级数的增长速度在企业的目标市场传播开来。四、提高企业口碑营销的一些措施（一）提供优质的产品和服务提供能够满足消费者需要的优质产品、优质服务，是企业实施有效口碑营销的基础。产品和服务做好了，自然带来良好的口碑。这样的口碑比企业做的广告要好。为了赢得消费者，赢得市场，海尔宁可砸掉不合格的冰箱，也不让劣质产品流向市场。最终，海尔如愿以偿，不仅赢得我国冰箱行业的第一块国家质量金奖，而且赢得了广大消费者的口碑，赢得了市场。不仅如此，为提高服务质量，在寻求服务与国际接轨的过程中，海尔提出了独具个性化特色的高标准的“快乐三全服务”，全天候 24小时服务、全方位登门服务、全免费义务服务。一次，海尔一位福州的用户给其青岛总部打电话，希 望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。第二天，海尔的维修人员就赶到了他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户被感动了，在维修单上写道：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”由此看来，海尔在海内外能够赢得顾客良好的口碑就不难理解了。（二）加强对负面口碑的管理俗话说“好事不出门，坏事传千里”。这说明了负面口碑的传播速度和传播范围要远远超过正面口碑，因此，为了企业的健康成长与发展壮大，企业应该加强对负面口碑的管理。为了减少负面口碑 ，企业应该鼓励消费者向其抱怨，并及时处理它。一些消费者在消费产品或服务后，如果不满意，他们可能不向企业抱怨，而向其周围的人抱怨。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有 4％的不满顾客会对企业提出他们的抱怨，但是却有 80％的不满顾客会对自己周围的人谈起自己某次购物不愉快的经历，从而形成对企业不利的负面口碑。企业应该鼓励消费者向其抱怨，从而减少这种负面口碑。另一方面，企业还要及时处理消费者的抱怨。因为如果消费者的抱怨得不到及时的处理，消费者就会产生不满意，而向其周围的人抱怨，从而形成对企业不利的负面口碑。如果消费者能够将其不满向企业抱怨，而企业能够及时处理其抱怨，就有可能将坏事变成好事，使消费者本来准备传播对企业不利的负面口碑而转变成传播对企业有利的正面口碑。服务业的研究表明，如果服务企业以积极正面的方式回应了服务失败，消费者将会满意地记住这次服务接触。因此，即使服务接触产生了服务失败，消费者回忆起来仍会是一次愉快的消费经历。事实上，如果发生了服务失败并且服务企业成功地弥补了失败 ，较之服务交付第一次就成功，顾客会对服务绩效有着更高的评价（三）创造富有吸引力的话题 口碑营销是通过消费者的相互交流而传递产品和服务以及企业的信息来实现的。因此，企业需要创造富有吸引力的话题来抓住消费者的注意力，使其始终能够通过交流传播企业及其产品和服务的信息，并最终转化为购买行为。参考文献：〔1〕胡定平，实施口碑营销增强企业竞争优势，商业研究,2009(1).〔2〕郭会斌，营销口碑的产生路径与创造研究，经济与管理,2011(11).〔3〕余明阳，品牌传播学：上海交通大学出版社，2010（20）.