自考 公共关系学 重点复习题一、简答题、论述题高频考题：简述公共关系的基本要素。 P411. 公共关系的行为主体是组织机构。2. 公共关系的沟通对象是相关公众3. 公共关系的工作手段是传播沟通媒介4. 公共关系的过程是信息的双向交流。5. 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。简述公共关系的功能。 P571.收集信息。公共关系要收集产品形象信息、组织形象信息和组织环境中的各种信息以帮助组织应对环境。 2. 辅助决策。为决策者确立目标提供咨询建议、信息和方案。 3. 推广传播。创造、强化和引导舆论，告知公众，扩大企业影响，控制企业形象。 4. 协调沟通。协调组织与内外部公众关系，对内增强凝聚力，对外建立和谐环境。 5. 提供服务。为组织内外部公众提供优质服务。 简述公共关系公司服务的特点。 P681.较为客观公正。因为是从外部公众的角度去处理客户的公关问题。 2. 技术全面、专业性强。公关公司有各种技术专长和丰富的专业经验。 3. 较灵活、适应性强。可以根据客户的需要随时提供不同的服务。 4. 关系较疏远。难以参与决策的全过程，不能得到完整资料和完全信任。 5. 运作成本较高。聘请公关公司成本高。 简述组织内设公关部门的基本模式。 P681.隶属于组织的某个职能部门。如销售部、广告宣传部等。 2. 部门并列。公关部门与组织其他部门平行排列，属同一层次。 3. 高层领导直属型。直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。 4. 公共关系委员会。由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织。 简述公关人员的公关意识。P701.形象意识。是公关意识的核心意识。公关思想中，最珍惜重视的就是形象。良好的企业形象，是企业的无形资产和无价之宝。 2. 服务意识。离开了一心为公众的服务意识，孤立的组织形象毫无意义，组织的生存也会受到威胁。 3. 互惠意识。组织与组织间应该既竞争又合作，共同发展，共同前进。 4. 沟通意识。组织必须构建信息交流的网络，促进发展。 5. 长远意识。塑造组织良好形象，不是立竿见影的，需要长期努力，不断积累。 6. 创新意识。稳定的企业形象不等于一成不变，有创新有突破，才能超越自己、超越他人。 简述公关人员应遵守的道德规范。P761.公正：不论自己服务的公众的社会地位高低，都要一视同仁，公平对待。2.正派：要诚实可靠，作风正派，不谋私利，不搞不正之风。3.对社会负责：策划的活动不仅要符合客户和雇主的利益，还要符合公众的利益，对整个社会负责。4.真实：信息要真实准确，实事求是，不能虚假隐瞒。5.保密：接触到客户的机密，一定要严守。简述公众的特点。 P811. 多种群体：公众分内部公众、外部公众，内部公众有销售部、产品部，外部公众有顾客公众、政府公众等。2. 内部共性：同一类公众具有共同的利益、需求、目的、背景等。3. 形式多样：公众可以是一个团体，也可以是个体。比如媒体公众可以是记者协会，也可以是一个记者。4. 变化发展：主体条件、客观环境都在变化，公众也在不停地变化，有的公众关系消失，新的公众关系出现。 答：（1）农夫山泉公司采取的公关专题活动是一种赞助行为。赞助是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。（2）赞助活动给农夫山泉带来了如下好处：表明自己承担社会责任：企业向社会掏腰包，表明企业作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务。比如农夫山泉通过赞助来支持北京申奥来表明自己承担社会责任与义务。培养与公众的良好感情：通过赞助，可密切企业与公众的关系，培养与公众的良好感情。 农夫山泉将公众购买他的产品的钱用来支持申奥，让公众自己也感觉为申奥付出了一己之力，这样农夫山泉与公众的感情就更好了。通过赞助活动做广告：赞助的社会活动，通过新闻媒体宣传，容易引起公众兴趣或关注，赞助单位的名称或产品都可能出现在赞助活动的现场，必然起到广告的作用。农夫山泉的赞助行为结合了申奥这样的大事，引起了媒体和公众的关注，自然提升了他自己的形象，从而提升了产品的销量，这个从他的销售量的提升可以看出来。总之农夫山泉的赞助行为为他带来了巨大的成功。案例分析 7：该题的答法与上题基本一致。记得将农夫山泉改为某啤酒。案例分析 8：2007 年，在某地发生了全国首例手机电池爆炸致死事件。问题手机的制造商未能第一时间采取积极的应对措施。事发 l0 天后，才作出回应，认为爆炸的主要原因是用户在高温条件下长时间错误用机导致的，手机电池仅是次要原因，并在没有权威证据的情况下，宣称该用户手机的电池并非厂家原装电池，舆论哗然。媒体与广大公众普遍认为这是制造商在推卸事件责任，引发了人们更大的质疑。问题：①运用公共关系相应理论分析该制造商的应对行为存在哪些问题?②公共关系危机管理应遵循哪些原则?答：（1）该制造商在处理危机时有很多错误：比如它未能第一时间回复公众的质疑，导致公众的批评和愤怒加剧。又如，它未能将消费者的利益放到至高无上的位置，在发生事故后，不仅没有赔偿，还在没有权威证据的情况下，推卸责任，企图逃避法律的制裁。（2）公共关系危机管理应遵循以下原则 1. 战略性原则：需要制定统一战略计划、冷静果断统一地进行指挥协调和劝服解释。 2. 公众至上原则：组织的生存与发展源于公众的认可与信任。3. 主动性原则：组织的主动姿势能够表明该组织承担责任的勇气和决心。 4. 公开性原则：信息不公开只会增加组织危机管理的成本，一味地掩盖会损害组织的声誉。 5. 及时性原则：应对突发的关键就是迅速及时的快捷反应。 真实性原则：只有真实的信息才能安抚公众的情绪，避免谣言 案例分析 9：某商场特别注重商场的企业文化，具体表现在：（1）具有鲜明个性的场名、场徽、场服以及场歌。（2）商场倡导“提高人的群体观念”、“把真诚奉献给商场将受到尊重，自私和虚伪将遭唾弃”的企业精神。（3）创办仪仗队和专业艺术团。（4）实行半军事化管理。（5）对店堂进行独特的设计和独特的布局。° 试分析：以上几点分别属于 CIS 中哪些组成部分？答：企业识别系统 CIS 的基本构成包括理念识别系统 MIS、行为识别系统 BIS 和视觉识别系统 VIS三部分，这三个系统相互依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。其中 MIS 属于思想文化的意识层面，是 CIS 的核心与原动力。本案例中的（2)即属于 MIS；CIS 中的 BIS 显现为企业内部制度等。所以案例中的（3)、（4) 即属于 BIS；CIS 中的 VIS 是用系统的、统一的视觉符号系统对外传达企业的经营理念与情报信息，案例中的（1)、（5)即属于 VIS。案例分析 10：某公司准备举办开业十周年庆典。由于经济危机影响，公司当前经营状况不十分理想，总经理希望公共关系部拿出一个既经济又能达到预期效果的新闻报道方案。公共关系部经理召集全体人员开会讨论对策。甲主张用报纸报道，这样传播面广，全面而且深入；乙主张用电视，这样生动直观，感染力强；丙主张用网络报道，这样成本低又超越时空。大家众说纷纭，议论纷纷，公共关系部经理也无所适从。如果你是公共关系部经理，你将怎样确定报道方案，并请说明理由。答：(1)根据案例的实际要求，可以制定一个综合性的报道方案，即主要依靠报纸和互联网的新闻传播功能，整体性地报道本次庆典。其中要在报纸上记述公司的历程、经营理念、管理水平、产品特色等。通过网络详尽而全面地介绍公司，并可考虑建立专门性网站。以少量的电视新闻为辅，重点突出重要场面，如开幕式，主要领导讲话等。°(2)理由：考虑到公司的经济状况，必须控制支出。报纸报道全面、详细又能保存查阅，相对比较经济，而互联网可超越时空界限，又成本低廉，针对性强。因此，选择报纸和互联网作为主要报道方式。电视报道迅速直观，影响面大，必须采用，但因其费用较高，只能选择代表性活动场面来报道，以减少预算，降低财政压力。案例分析 11：2004 年春节刚过，北京密云灯展就拉开了序幕。元宵节前，灯展每天有游人 3000 人左右，但元宵节当天游人突破 3 万人，公园中十分拥挤，而公园中的彩虹桥既长又窄，最窄处不过 3~4 米。不幸的事情发生了，19 时 45 分，彩虹桥上发生了严重的游人踩踏事件，这起恶性事故造成了 37 人死亡，15 人受伤。事故原因并不复杂：元宵节观灯游人骤升造成公园人员拥挤，一游人在彩虹桥上不慎摔倒，引起身后游人拥挤踩踏而造成人员伤亡。°请用所学的公共关系知识来分析如何预防此类事故的发生。答：(1)建立灵敏的预警系统。为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，对可能出现的危机 信息进行处理，做出科学预测，分析危机出现的可能性及可能产生的副作用。(2)组建危机管理小组。危机管理小组必须获得授权，以使其在危机爆发后，能拥有危机管理的最高决策权力，调动所需资源。危机管理小组还应承担起危机传播机构的职能，即在组织内部确保危机传播渠道以及反馈渠道的顺畅。(3)充足的资源保障。资源保障包括两个方面：人力资源和物力资源。人力资源的保障重在对组织内部的员工进行危机意识的培养，同时要对公共关系危机管理的专业人员进行培训，以确保危机管理有一批训练有素的专职人员。物力资源则应注重组织机构的硬件建设，提供危机管理所需要的各种物资保障。(4)仿真“演习”。任何组织的危机预防都要落实到具体的实战演习中，确保危机意识的培养，预防方案问题的发现和改进。案例分析 12：上个世纪 90 年代初，辽东某城市郊外的一家化工厂里，工人们正在等待着接卸液态二氧化硫。运送槽车一到，工人们开始接卸。突然，意外事故发生了，连接槽车的接管发生泄漏。事态迅速扩大，泄漏发生后仅仅 30 分钟就有 200 多人中毒，160 多人被送进了医院。事故发生后，群众意见很大，在当地引起了极大震动。此事也引起了上级领导的重视，要求严肃处理此事。°请你运用所学的公共关系学知识，为该市妥善处理该亊件提出建议。答：(1)果断采取措施有效制止事态扩大，积极抢救中毒者，把伤亡控制在最低限度。(2)情况调查、收集信息。应立即组织人员，了解危机事件的各个方面，收集危机事件的综合信息，为处理危机、制定相应政策、采取对应措施提供依据。 (3)成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和对策。(4)确定新闻发言人，由新闻发言人对公众和社会各界公布真相。(5)迅速、扎实、全面开展工作，安抚好受害者。给受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务，作好善后处理工作。(6)认真做好检查，切实改进工作。应及时总结经验教训，采取有效改革措施，避免类似事件的发生。 5. 与组织相关：公众和组织是相关的。简述造成知觉偏见的原因。 P991. 首因效应：第一印象的强烈影响左右着人们对事物的整体判断。2. 近因效应：最近或最后印象的强烈影响，给人留下的印象非常深刻。3. 晕轮效应：以偏概全、以点概面的片面知觉。4. 定型作用（刻板印象）：固定的僵化印象对人的知觉影响。简述态度的特征。 P1041. 社会性：态度产生于社会，渗透着社会意义。 2. 针对性：态度是针对态度对象的。 3. 协调性：情感与意图的协调性是完全的，认识与情感、意图的协调性是不完全的。 4. 稳定性：态度一旦形成，短时间内难以改变。 5. 两极性：肯定与否定，赞成与反对。 6. 间接性：态度与行为，可能不一致。简述影响和改变态度的因素。P105 1. 社会因素：社会上的各种事物，影响着人们态度的形成和改变。比如三年前，人们还不习惯并抗拒用 支付，现在许多商家都提供 支付的服务。人们对手机支付的态度发生了改变。2. 团体因素：许多社会因素会通过团体起作用。个体跟团体联系越密切，越容易受之影响。3. 宣传因素：宣传者的威信、宣传内容、宣传方法也会影响公众态度。4. 个性因素：每个人都倾向于对能满足自己需求的对象有积极态度，反之消极态度。每个人又有差异，有些人容易受影响改变态度，有些人不会。5. 态度系统特性因素：态度是个整体系统，系统中各项协调时（如知情意同意），则不容易改变态度。简述追随流行的心理原因。 P1091. 从众与模仿：大多数人不喜欢被视为乖僻、孤独，所以他们努力去适应周围环境，以保持心理上的平衡。最简单可靠的方法就是去模仿社会上流行的东西。2. 求新欲望：人有一种基本欲望，想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。3. 自我防御与自我显示：有人为了摆脱压抑的感情，和克服自己的劣等感而追求流行。有人为了向他人显示自己的个性与地位追求流行。4. 追随流行有个别差异：一般而言，女人、青年相对于男人、老年更爱追求流行。简述舆论的作用。 P1151. 制约与监督：舆论可以制约行为，比如两人争吵，集体舆论会让他们有所收敛。比如群体领导人要重视公众舆论。舆论也时刻监督着个体、社会群体、政府等。2. 鼓动：进步舆论往往可以成为社会运动的先导。3. 指导：舆论还能指导人的行为。比如听专家意见。试论口语传播的优点和缺点。 P127优点： 1. 不需要辅助手段，运用简单，易于控制。口语传播不需要像报纸那样，需要印刷；也不像 电脑那样，需要互联网。 2. 口语传播是一种双向传播，有可见的传播对象，传播者易于得到反馈。 3. 有时述说并非为了寻求实质性的帮助，仅仅是一种情绪释放的心理需求。 弱点： 1. 传播距离短、覆盖范围窄。 2. 口头语言迅速消失，难于长时间保存。 3. 口语信息容易失真。 试论杂志传播的优点和缺点。 P131优点： 1. 针对性强。每种杂志都有自己特定的读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”。 2. 信息的覆盖和更替周期长。杂志的篇幅长，因此在信息的深度上比报纸突出，这使杂志的生命 周期会无限延长。 3. 印刷精良，装帧较好。内容有深度、形式又好，所以更容易取得公众心理上的认同。 缺点： 1. 缺乏灵活性和实效性，因为出版周期长，灵活性时效性不及报纸和电子传媒。 2. 阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某专业性强的杂志需要读者具备一定的业务水平。 3. 感染力差。杂志是用文字符号传播的，与电子媒介相比缺乏生动性和感染力。 试论报纸传播的优点和缺点。 P131优点： 1. 报纸可充分处理议题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，可以对事件进行深入细致的分析，详细地交代事情的来龙去脉。 2. 自主选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和阅读地点上的自主选择权。 3. 易于保存易于检索。比起录音、广播等，报纸更易于检索。 4. 专业性强。可针对不同类型的读者提供专门化服务。 5. 经济性。制作容易，成本不高。 弱点： 1. 时效性差。比起电子媒体，传播速度比不上。 2. 读者的受局限性。文字传播会将不识字的人排除在外，发行问题会将边远郊区人排除在外。 3. 感染力差。报纸是用文字符号传播的，与电子媒介相比缺乏生动性和感染力。 简述非语言传播的特性。P1361. 传播性：在一个互动的环境中，非语言符号总是在不停的传播。一个人即使不说话，他的非语言行为同样发送出某种信息。2. 情境性：相同的非语言符号，在不同的情境中代表不同的含义。3. 可信性：语言信息很容易被人控制，而非语言却难以掩饰和抑制。4. 组合性：整个身体的各个部位一同表达着同样的情绪。5. 隐喻性：对语言的传播有补充说明的作用，比如提高声调希望引起听众注意。试论传播媒介选择的原则 P1371. 目标受众的特点：目标受众的年龄、民族、文化水平、社会阶层决定了他们对媒体的选择。目标受众对媒体的接触率和习惯也影响了媒体的选择。2. 媒介特性和影响力：媒体信誉好，社会地位高，借助媒体产生的晕轮效应，所要传递的信息更有可能受到受众的认同。媒体的覆盖率、接触率、到达率，也会决定对媒体的选择。3. 信息特点：如果传播内容的专业化程度高，那么选择有深度的报刊刊登。若信息时效性要求高，则可选择电子媒介。4. 竞争对手媒介应用空白：如果自己很有把握自己的产品能远远胜过竞争对手，可以与竞争对手选择同样媒介。如果没有这样的把握，要选择对手媒体应用的空白。5. 经济效益：并非越贵越好，适合自己的才是最好的。简述公共关系策划的特征。 P142 1. 目标性：首先，公共关系策划工作必须制定准确的目标，否则，会直接影响策划的进行；其次，必须定明确而具体的目标，否则影响策划的针对性。 2. 思想性：公共关系策划的过程，实际上是一种思维过程，它是通过策划者对社会环境、组织自身的条件和策划目标的分析来完成的。 3. 创造性：公共关系策划不是简单的临摹，不是照本宣科、依葫芦画瓢，而是一种运用创造智谋的理性行为，创造性是公共关系策划的生命力。 4. 程序性：公共关系策划本身是一种科学程序，为达到预期的策划目标，策划必须对未来公共关系行为的每一个步骤、每一行为细节做好安排和设定，对公关行为的方向、方法、度和量等作出统一的规定和要求。 5. 灵活性：公关策划人员要随时关注条件变化对实现本组织公关目标的利害关系，以便随着环境的变化和方案的实施而进行适时适度的调整。 6. 时机性：机不可失时不再来。只有时机成熟，策划才能奏效，策划得过早或过晚，都会失利。 简述公关策划的作用。 P1441. 市场经济发展的客观要求：随着社会大生产的到来，每个企业想要在激烈的竞争中，求得生存、获得发展、赢得优势，就必须开展公关活动，树立良好的企业形象，赢得竞争。 2. 企业经营管理的重要任务：公共关系策划是运用脑力确定经营目标的过程，企业的策划运作是企业经营管理决策的依据。 3. 塑造组织形象的关键：公共关系策划的思想和方法，可以帮助组织科学地设计、选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成功率，从而增强组织形象管理的有效性。 4. 公共关系活动成功的保证：任何一项公共关系活动都离不开公共关系策划者的智谋、创意和设计，也离不开策划者的精心组织与实施。公关策划是公关活动科学化、健康化的重要保证。公共关系策划应遵循的原则 P145 1. 利益性原则：利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。 考虑组织的利益：组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。公共关系的每一分投入都必须考虑效益的产出。 2. 客观性原则：要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向，不可逆其而策。必须以客观事实为基础，只有这样，才能真诚地与外界往来，脚踏实地地开展公共关系工作。否则，在策划和进行公共关系活动时，倘若不遵守客观性原则，故意掩盖、隐瞒或歪曲事实真相，采取回避问题的手法，报喜不报忧，那只能使公众产生怨恨，是组织失去信誉。3. 系统性原则：公关策划必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。在注意系统整体的同时，还要把握好各个局部，使之同步、谐调，达到最佳组合效应。 4. 可行性原则：指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。 5. 灵活性原则：由于组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，策划对象也处在变化之中，因此，公关策划要想有效的制定出切实可行的策划方案，就必须实现注意各种可能对策划方案产生影响的因素。公关策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。简述弗兰克.杰夫金斯的公共关系策划“六步工作法”的具体内容。 P1471. 确立目标：确立目标是必不可少的环节，目标是指导和协调工作的依据。 2. 设计主题：主题内容是对活动内容的高度概括，设计要与目标一致。 3. 分析目标公众：形象策划离不开对目标公众的研究。 4. 选择媒介：选择是否适当，直接影响到工作效果。 5. 编制预算：预算便于监督管理，核算成本，考查绩效。 6. 审定方案：对方案进行可行性论证。从业务类型角度可将公关活动分为哪几类。 P1541. 宣传型公共关系活动：运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。 2. 交际型公共关系活动：运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。 3. 服务型公共关系：是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式。 4. 社会活动型公共关系活动：是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。 5. 征询型公共关系活动：以采取信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织决策提供依据。 试论新闻发布会的具体工作环节。 P1631. 确定主题。召开新闻发布会之前，公关人员应明确目的，心里有数。 2. 确定邀请对象。新闻记者理所当然是邀请对象。另外涉及的其他单位、部门或公众群体也该邀请。 3. 会前准备。包括印发请柬、布置会场、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料。 4. 主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人，他代表着组织的形象。 5. 收集反馈信息。要注意会场气氛，及时了解与会者态度与意见。 广告活动的构成要素 P1651. 广告主：为推销商品、提供服务、或传达某种观念，自行或委托他人设计等的组织或个人。 2. 广告代理商：受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。 3. 广告信息：广告的内容及其传达的形式。 4. 广告媒介：广告信息的载体。 广告受众：广告信息的接收者。 简述广告的商业功能。 P1661. 沟通产销，刺激需求：广告扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。 2. 扩大销售，加速流通：促进销售与流通的方法很多中，但实践证明，广告是最好的方法之一。鼓励竞争，活跃经济：为了获得相对于其它企业的市场优势和有利的市场地位，除了采用其他营销手段外，利用广告影响消费者是最重要的竞争手段之一。简述一项较完整的广告策划包含的要素。 P1681. 市场调查：广告策划的基础，只有对市场和消费者了解透彻，对信息数据掌握充分，才能做出准确策划。 2. 广告定位：突出商品的特殊个性，满足特点客户需求。 3. 广告创意：广告策划成败关键。要有独创性、新奇性。 4. 广告媒介安排：媒介选择影响广告传播效果。 广告效果测定：要对广告公司工作水平、服务质量如何、广告策划是否成功做出评价。 简述产品定位的客观依据。 P1691. 关于产品的调查研究：充分了解产品的属性、长处、短处。2. 关于消费者的调查研究：弄清消费者的特征和对产品的需求3. 关于市场情况的调查研究：公司的产品适合什么市场、市场的前景如何4. 关于竞争对手的调查研究：竞争对手的现状和背景，各自的优劣势5. 关于传播媒体的调查研究：选择目标消费者接触的媒介关于流通领域情况的调查研究：调查流通领域的划分 简述整合营销传播的方法。 P1781. 同一外观法：在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。 2. 主题线方法：使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。例如响亮的广告口号可以放在销售点展示，能帮助消费者记住广告信息。 3. 供应面的策划方法：广告可以投放到不同媒体。 4. 特设会议的方法：把各部门召集来开一个特设会议，让他们纷纷表达对营销传播的理念。 5. 基于消费者的方法：建立消费者资料库，接触消费者。简述展览会的特点。 1. 传播媒介的多样性：声音媒介（讲解&交谈）文字媒介（介绍材料）图像媒介（各种照片）2. 传播方式的直观性：以展出实物为主，看得见、摸得着。3. 双向沟通的直接性：专人回答参观者的问题，能就他们感兴趣的东西进行深入探讨传播过程的高效性：高度集中高效率的沟通方式，综合的大型活动，对公众影响较大。 举办展览会应做的工作。 P181一、准备阶段1. 先要搞清楚展览会的目的、主题和类型2. 充分做好本企业展台传播内容的准备工作3. 邀请参观者4. 向新闻机构采取合适的形式发布消息5. 准备好业务洽谈 6. 对展览会的各项费用，要仔细预算，并报批。二、展会期间1. 安排好接待工作2. 加强新闻发布工作三、展会结束后1. 搜集各种报道资料总结经验，找出问题 开幕典礼的一般程序。P182一、开幕典礼前1. 对出席宾客、新闻记者等重要人物是否出席要一一落实2. 写好发言稿。3. 拟定好典礼的程序。4. 安排好工作人员。 二、开幕典礼的一般程序1. 主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐2. 介绍来宾3. 剪彩、题词4. 有关领导和来宾致词5. 安排其他助兴节目 三、开幕典礼仪式后：安排来宾参观、题词、合影。 赞助活动的作用 P1851. 表明自己承担社会责任：企业向社会掏腰包，表明企业作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务。 2. 培养与公众的良好感情：通过赞助，可密切企业与公众的关系，培养与公众的良好感情。 通过赞助活动做广告：赞助的社会活动，通过新闻媒体宣传，容易引起公众兴趣或关注，赞助单位的名称或产品都可能出现在赞助活动的现场，必然起到广告的作用。试论组织形象调查的过程。1. 组织自我形象分析：组织的自我形象是一个组织所期望建立的社会形象。组织自我形象分析包括组织客观的实际状态和基本条件的调查，组织广大基层和一线人员、管理阶层对自己组织的看法和评价，以及决策阶层的价值观和行为方式。2. 组织实际形象分析：组织的实际形象是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。组织的实际形象分析包括公众的辨认与分析，组织的形象地位测量（高知名度/高美誉，高知名度/低美誉度，低知名度/高美誉度，低知名度/低美誉度），组织的形象要素分析（经营方针，办事效率等）。组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务。试论组织形象的构成。 P1991. 产品形象：产品是组织形象的物质载体，是组织形象的客观基础。通过产品体现出来的组织形象最为直观。 2. 管理形象：公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。包括管理体制、方针政策等。 3. 人员形象：人员是最活跃的形象载体，包括人员的品行、素质、作风、能力等。 4. 环境形象：包括组织的门面、招牌、厂容店貌等。 5. 文化形象：如组织的价值观念和管理观念，历史和传统。 6. 社区形象：指一种和睦形象、地方形象、左邻右舍的形象。 7. 标识形象：包括组织的名称、产品的品牌、广告代言人等。 媒介形象：组织通过电视、报纸、互联网等传播给大众的形象。 简述公关危机的特征。 P2141. 突发性：公关危机最为明显的特征，表现为时间短，并且面临巨大心理压力。2. 不确定性：指呈现的状态不确定，给出的决策也不确定。 3. 舆论关注性：危机发生后，媒体呈现出高度关注性。4. “连锁”破坏性：当组织的公共关系管理呈现危机状态时，组织如果不能及时发布有效信息，公众就会因获取不了足够信息而产生不良情绪，传播流言、谣言、舆论危机。“溢出效应”：危机不是封闭性的传播，而是发散性的传播。公共关系危机管理应遵循哪些原则?1. 战略性原则：需要制定统一战略计划、冷静果断统一地进行指挥协调和劝服解释。 2. 公众至上原则：组织的生存与发展源于公众的认可与信任。3. 主动性原则：组织的主动姿势能够表明该组织承担责任的勇气和决心。 4. 公开性原则：信息不公开只会增加组织危机管理的成本，一味地掩盖会损害组织的声誉。 5. 及时性原则：应对突发的关键就是迅速及时的快捷反应。 真实性原则：只有真实的信息才能安抚公众的情绪，避免谣言 简述危机预警机制的内容。 P2211. 建立信息预警系统。旨在对危机信息的收集、分析、整理和预测。2. 组建危机管理小组。可以是专设机构，也可由各部门人员兼职组成。3. 充分的资源保障。包括一批训练有素的人力资源，和硬件等物质保障。仿真演习。发现与改进方案。简述公关危机管理的内容。 P2221. 调查了解、获取第一手资料：进行初步评估，做出决策2. 制定暂时的对外传播时间表：时间的长短视危机的发展和程度而定。3. 启动危机管理小组，制定危机管理计划4. 危机管理：按照危机管理计划，实施危机管理。总结经验：总结不足与长处，形成危机管理经验。 常考案例分析题案例分析 1：请用顾客公众的有关理论分析该店员的行为。 组织应如何处理好与顾客之间的关系。 答：1. 该店员的行为是错的。他不应该以貌取人。他没有意识到顾客公众的重要性。 顾客公众是企业组织的衣食父母。良好的顾客关系能给组织带来经济效益。顾客公众是营 利性组织市场经营的生命线。并且顾客公众能够帮助企业确立正确经营宗旨、不断完善服 务。 2. 组织应如何处理好与顾客之间的关系。 （1）首先观念上要树立为顾客服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念。 （2）适应顾客公众的需要，不断创新、提供优质产品。 （3）向顾客所想，急顾客所急，为顾客公众提供一流服务。 （4）妥善处理与顾客公众之间的纠纷，时时提醒自己“顾客永远是正确的”。 案例分析 2： 答：（1）（这一题可以用公共策划的特征 P142 这一个知识点进行分析）该公司的公关策划非常有目标性，因为他们的目的就是引起人们对他们公司的产品的关注，提升产品的知名度和公司形象。他们的策划也相当有创意，用了“10 万元寻找主人”这样的一个广告，吸引了全城人的注意。（2）1. 利益性原则：利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。 考虑组织的利益：组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。公共关系的每一分投入都必须考虑效益的产出。 2. 客观性原则：要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向，不可逆其而策。必须以客观事实为基础，只有这样，才能真诚地与外界往来，脚踏实地地开展公共关系工作。否则，在策划和进行公共关系活动时，倘若不遵守客观性原则，故意掩盖、隐瞒或歪曲事实真相，采取回避问题的手法，报喜不报忧，那只能使公众产生怨恨，是组织失去信誉。3. 系统性原则：公关策划必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。在注意系统整体的同时，还要把握好各个局部，使之同步、谐调，达到最佳组合效应。 4. 可行性原则：指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。 5. 灵活性原则：由于组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，策划对象也处在变化之中，因此，公关策划要想有效的制定出切实可行的策划方案，就必须实现注意各种可能对策划方案产生影响的因素。公关策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。案例分析 3：答：如果我是该公司的公关人员，我会对啤酒展会活动做好充足的准备，如下：一、准备阶段先要搞清楚展览会的目的、主题和类型充分做好本企业展台传播内容的准备工作邀请参观者向新闻机构采取合适的形式发布消息准备好业务洽谈对展览会的各项费用，要仔细预算，并报批。二、展会期间安排好接待工作加强新闻发布工作三、展会结束后搜集各种报道资料总结经验，找出问题案例分析 4： 答：要使开幕仪式圆满举行，应该做到以下几点：一、开幕典礼前：对出席宾客、新闻记者等重要人物是否出席要一一落实，写好发言稿。拟定好典礼的程序。安排好工作人员。二、开幕典礼的一般程序主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐介绍来宾剪彩、题词有关领导和来宾致词安排其他助兴节目 三、开幕典礼仪式后：安排来宾参观、题词、合影。 比如案例中的开幕仪式，邀请了著名主持人、前中国足协主席等领导这些重要人物，整个活动安排的井井有条，事前准备充分，还有礼花助兴，是一次非常成功的开幕仪式的典型。案例分析 5：答：（1）该行为体现了企业的赞助思想。赞助是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。（2）赞助活动给企业带来了如下好处：表明自己承担社会责任：企业向社会掏腰包，表明企业作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务。 培养与公众的良好感情：通过赞助，可密切企业与公众的关系，培养与公众的良好感情。 通过赞助活动做广告：赞助的社会活动，通过新闻媒体宣传，容易引起公众兴趣或关注，赞助单位的名称或产品都可能出现在赞助活动的现场，必然起到广告的作用。案例分析 6：