需求价格弹性理论与企业的定价战略产品价格是影响企业收入的关健性因素之一，在商品销售环节中，企业非常重视制定科学的价格并根据市场变化进行调整，以实现利润最大化这一永恒的经营目标。企业的收入由成本、价格和销量共同决定，成本基本上是产品生产环节所控制的要点，因此，在销售环节中，价格和梢量则成为影响收入的关健因素，价格的上升往往会带来销售量的降低，而销童的变化幅度折射的是消费者的价格敏感程度，即需求价格弹性。有些商品的需求受价格变动幅度比较小，而有些商品的需求受价格变动幅度大，因此，科学的价格策略的制定必须考虑消费者的消费者需求价格弹性 ，否则会导致制定的价格策略失灵，甚至与企业目标背道而驰。弹性理论（Elastic theory）是经济学中研究因变量经济变量的相对变化对自变量经济变量的相对变化的反应程度或灵敏程度的理论 。弹性概念和弹性定义由 A.马歇尔在《经济学原理》中提出，弹性理论又由后来的经济学家不断补充和完善，并在经济学中广泛运用。企业如能合理地运用需求弹性理论，科学地制定市场营销价格策略、言行策略、产品策略等，从而能更深刻、更准确地认识本行业市场经济现象、营销过程、营销活动的规律，再富有成效地开展市场营销活动，企业将获得事半功倍的“乘积效应”。一、企业定价的重要性和常用的定价策略产品定价是市场营销组合策略的一个基本策略，由于价格具有“短平快”的特点，是企业在竟争中最常用的一种营销策略，也是竞争的有力武器。而且，在企业的营销组合策略中，企业的促销、分销、产品等策略手段往往也都体现在企业的定价中。价格直接关系到企业的市场份额和利 润，如何制定一个有竞争力的价格，实现利润的最大化，成为企业营销的关键。在现实中企业常用的价格策略主要有以下两种。(一)企业常用定价策略企业在新产品定价的过程中，常用的定价策略有撇脂定价策略和渗透定价策略。撇脂定价策略是在新产品上市之初，把产品价格定的较高，以迅速收回成本。这种定价策略能够创造优质优价的产品形象，具有很大的调价余地，但是如果定价过高会招致竞争者的大量涌人和消费者的抵制等。渗透定价策略是把产品价格定的很低，通过吸引大量消费者购买，提高市场占有率的定价策略。渗透定价策略能够有效地阻止竞争者的进人，但是有的时候运用不当，会给消费者留下低质低价的印象，另外产品调价的余地较小，企业只能获取微利。差价策略是企业根据市场需求、竞争者、地域等不同，对同一产品采用不同的价格，主要包括地区差价、用途差价、季节差价和分级差价等。折扣定价策略是企业为了更多地吸引顾客，扩大销售，在价格方面给顾客优惠，主要包括现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣等。在企业定价的过程中，需要考虑顾客需求和销量的关系。在不同的需求类型和需求程度下，企业选择的定价策略就有所不同。只有在最初选择合适的定价策略才能带动产品的销售，为企业的市场开拓打下良好的基础。(二)企业常用的价格调整策略企业的产品价格不是一成不变的，随着内外环境的变化，企业要随时调整产品的价格，价格调整是企业的一个持续不断的过程，也是营销价格策略的重中之重。价格调整主要有两个方面:一方面是单纯的提价或者降价;另一方面是企业的送券、赠品、打折等促销活动最后会直接反映在产品 的价格之中。这就需要企业在价格调整的时候，考虑企业应该提价(或降价)10%还是 15%，才能打动消费者，有效地避免竞争，实现企业的预期目标。二、需求价格弹性在定价应用中的影响因素分析在确定价格调整的合理区域后，还必须考虑需求价格弹理论性在商品定价的实际应用中所受到的诸多因素的制约。（一）商品自身特性的影响商品的需求价格弹性受到很多的因素的影响，包括商品本身的一些特点。例如:1、商品的可替代性。商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求价格弹性往往就越大;相反，该商品的需求价格弹性就越小。此外，对一种商品所下的定义越明确越狭窄，这种商品的相近的替代品往往就越多，需求的价格弹性也就越大。例如:苹果涨价时消费者会选择相对便宜的梨、香蕉等水果。而治疗艾滋病的药物很难替代，因此涨价时，消费者为了治疗疾病仍然会购买。2、用途的广泛性。每一个商品都不止一种用途。如水有饮用、煮饭煲汤、沐浴、洗衣服、浇花等用途。水的价格很低时，消费者会将水用于其它的用途;而价格并非低廉时，在当前的价格下，消费者会优先满足”饮用”这一主要用途。再如，治疗癌症的药品，除了治疗癌症之外没有其他的用途。癌症患者不会因为其涨价而不去购买。而健康人不会因为其降价而去购买。因此，商品的用途越广泛，其需求就越有弹性。 3、对消费者生活的重要程度。生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大。如:蔬菜、大米、食用油等生活必需品消费者不会因为这些商品的价格的上涨而减少消费。化妆品、首饰品、汽车、钻石在生活中可有可无，涨价会促使消费者明显的减少对这些商品的购买。因此对消费者生活越不重要的商品，其需求就越有弹性。（二）相关商品的影响需求的交叉价格弹性表示在一定的时期内一种商品的需求量的变动对于它的相关商品价格的变动的反应程度。交又价格弹性为正，意味着商品 Y 的价格上涨会使得商品 x 需求增加，表明两种商品时竞争或者替代关系。而交叉价格弹性为负时，意味着商品 Y 的价格上涨会使得商品 x 的需求减少，表明两种商品存在互补的关系。以下对竞争商品和互补商品进行分析:竞争商品的影响。竞争商品对商品的需求弹性有很大的影响。在存在竞争商品的环境中，应该认真的考虑竞争商品的影响。像统一方便面价格上涨会导致自身的需求量下降，而使得康师傅方便面的需求量增加。因此，一种商品的价格和另外一种商品的需求同方向变动，两种商品的交叉价格弹性为正数。正的弹性系数越大，两种商品之间的可替代性就越强。竞争商品就是替代性极强的商品，几近等于 1。互补品的影响。在实际的生活中，与商品互补的商品也会对商品的价格造成影响。互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。 如汽油和汽车两种商品就是典型的互补品。若汽油的价格上涨，对于汽车的需求量便会减少。同样的，互补品也可以用需求的交叉价格弹性来分析。三、利用需求价格弹性理论，在市场竞争中占据主动（一）要准确把握消费者的消费心理从市场营销学角度出发，需要是消费者最终实施购买行为的基础，在消费者需要某商品，并对某商品产生购买欲望。只有当消费者在需要的基础上同时具备购买能力的时候，真正的需求得以形成，即有需求一定有需要，而有需要不一定有需求。因此，在运用需求价格弹性理论的时候，要充分把握消费者的消费心理。（二）要充分掌握消费者的购买能力需求价格弹性理论是建立在当需求弹性理论变动，销售量就会变化的假设基础上。实际生活中，还要考虑消费者的购买能力。消费者购买能力如果有限的话，无论是富有弹性商品还是缺乏弹性商品的销售量都不会有很大改观的。（三）可以反向应用或者恰当应用需求价格弹性理论近儿年，随着物价的不断上涨，某些缺乏弹性商品在不得不涨价或者涨价幅度较高的的情况下，会减少该商品 4 定的销售量。在此情况下，如果该商品有少量的替代品，那么可以适当提高该商品的价格，同时替代品不涨价或少涨价，从而造成替代品的销量大增，从而实现替代品“薄利多销”的现象。（四）在运用需求价格弹性理论中，要充分考虑竞争对手的反应情况 例如，同一种商品一家企业价格下降的情况下，很可能会引来竞争对手的跟风降价，甚至是过度性反应，这样对本企业的销售量的增加也是有限的。参考文献：[1]程承运,王仁明.基于需求价格弹性的垄断企业生产计划调整[J].三峡大学学报(自然科学版).2001(05)[2]赵文淼.市场经济环境下企业的营销策略需适时调整兼对需求价格弹性及其应用的探讨[J].中华女子学院学报.2003(04)[3]唐春春.校内校外复印价格差异形成浅析[J].企业家天地.2007(12)[4]段玉.由需求价格弹性确定的旅游景点门票定价研究[J].消费导刊.2009(03)[5]刘雪梅,何逢标.关于优化污水处理收费体制问题的思考[J].中国水运(理论版).2006(11)