广告促销相关问题研究一、引言与销售促进、人员推销和公共宣传等其他营销手段相比，广告促销在企业市场营销中具有其独特的地位。由于广告的时效性，即广告可同日寸向众多的国家和地区传播信息，非常快捷而且不会失真 。由于广告的周密性，即广告可以有目标、有步骤地大量地向特定消费受众传播商品，服务信息。由于广告具有经济性，广告与公共关系和销售促进、人员推销相比，所花费的受众费用最低。 由于广告的覆盖面广，影响面大，而且广告是竞争的重要手段。从市场营销的角度来看，企业成功地运用好广告宣传艺术，就等于市场促销工作成功了一半 [1]。二、案例分析所谓品牌忠诚是指消费者对某种品牌产品的偏爱。一旦形成品牌忠诚，对消费者的购买选择具有持续的影响力，竞争者的昂牌就很难打入品牌忠诚者群体。广告由于其自身的性质和特征，它能够有效地赋予使用特定品牌的人士一种情调、氛围或者认同，培养出一份情感和偏爱，建立起品牌忠诚。这样，可以提高企业的资信度，增强了企业成员、股东的信心和荣誉感，促进了产品销售[3]。广告可以通过介绍产品知识起到指导消费的作用。有些产品。由于其设计和结构都较复杂，使消费者不容易了解其性能或者是不会使用，因而影响其销售量的增加。如果能在广告中介绍产品性能、工作原理、使用方法等产品知识，使消费者认识产品的功能和重要技术参数，就能促进消费者了解产品并对产品产生兴趣，从而促使消费者购买，并逐步形成消费习惯[2]。广告可以辅佐企业开拓市场，加速流通，促进经济资源的合理配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。在市场经济条件下，广告在沟通产、供、销关系上起着桥梁作用，现代广告已经成为企业加速产品流通和扩大产品销售的有效工具。企业用广告向顾客提供信息，这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高了市场有效地配置资源的能力。（一）龙泉矿泉水公司简介龙泉矿泉水公司成立于 2002 年 10 月，生产地在广东省潮州市潮安县，2005 年产品试销，2006 年 3 月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产 2 万吨。消费对象主要对准对矿泉水行业有较大需求的年轻一代与中小学生。一开始企业只将龙泉矿泉水当一般的饮用矿泉水来经营，而没有注意发挥其核心优势硒的护眼功能，在现今竞争异常激烈的饮用水市场，这正是龙泉到现在为止没能获得与其价值成正比的商业价值的主要问题所在。促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸显出来，加大市场采纳深度。龙泉矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了潮州市场，使龙泉成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到 90%，美誉度达到 75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。龙泉高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国特别是华南地区掀起一股喝水要 喝矿泉水的消费时尚，树立起了龙泉鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。通过对龙泉矿泉水营销方案的分析，可以看出，在快消品行业里，没有不好的产品，只有不适当的营销策划。只要有周密的调查分析跟细致的策划决策，配合有效到位的执行力，任何产品都可以发挥出与其本身价值对称的商业价值。希望本分析能为与龙泉处于相同或类似境地里的快消品企业有一个抛砖引玉的作用，使更多更好的产品为市场所接受。（二）龙泉矿泉水的广告促销策略分析开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人、明星做广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向 ，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。由潮州电视台主办的、以潮州传统表演艺术“讲古”为竞技项目的电视节目《古技大 PK》自 2008 年 10 月以来一直在潮州电视台黄金时段播出，节目自开播之日起就一直吸引着潮州电视观众的高度关注，而其中的一些优秀参赛选手更是因在一场比赛中的精彩表现一夜间成为明星。在龙泉的广告中我们挑选了参赛选手中的小明星曾凡作为广告代言人。其当选理由如下：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火暴异常，深受潮州普通消费者的喜爱；第三，曾凡以其初中一年级学生“小曾凡”的身份尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。龙泉形象代言人非“小曾凡”莫属。广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告发布要借力使力，让曾凡主演的龙泉广告搭乘《古技大 PK》潮州电视台 2008 年最火暴节目的顺风车，火上加火。节目中是小曾凡的精彩表现，节目外又是小曾凡演的龙泉广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。在潮州，龙泉独家赞助《古技大 PK》，每天在节目中以插播 5 次广告的高频率发布。三、提高企业广告促销策略效果的对策(一)重视广告的创新意识广告创新，简而言之，它是一种理念，是形式创新和内容创新的双项结合。形式创新。广告要以一种全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。因此，广告作品要在形式上进行创新，要富有创意，才能引起公众的注意和认可。同时广告还应超越同类、超越自我，创造商品个性特色，以崭新的面孔吸引公众[4]。内容创新。广告宣传要做到内容奇特，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐要求，进而实现广告目标。事实证明，具有奇色彩的广告 作品，一般都能产生良好的宣传效果。彤式创新和内容创新是一个统一的有机整体，二者相辅相成，又有区别。形式创新是“面”的内容，是通过直观感觉能感受的；内容创新是“质。的内容，必须通过理性思维才能体味到的。二者的有机结合便构成广告创新的全部内容。广告创新意识中如果能把这两种思维巧妙地结合起来，将会收到良好的效果。(二)制定正确的媒体策略选择适当的广告媒体。选择适当的媒体，首先需要熟悉备选媒体的特点和相关属性，如媒体受众的构成及接触媒体的习惯、媒体成本、适用性、灵活性、地域特性、传播效果、广告时段和版位等等 ，然后根据广告的具体形式、内容及要求等，加以综合的考虑和权衡[5]。组合应用媒体。在广告实践中，只使用一种媒体来传递广告信息的情况非常少，大多数广告活动都涉及到多种媒体的组合应用。这既有广告信息传递方面的原因，也有增强广告影响力的原因。媒体组合就是在广告活动中，分阶段地使用不同的媒体或同时集中使用多种媒体来传递广告信息。媒体组合应该分清主次，对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下尽量减少广告费用。参考文献：[1]张晓.促销管理能力分析[J].南风窗.1989(03)[2]王娣.中国医药品牌的广告策略研究[J].国际医药卫生导报.2004(11)[3]王增.广告艺术设计中的情感因素[J].才智.2011(18)[4]许奇.商战中的广告心理探析[J].重庆工学院学报.2000(04)[5]王信.浅析广告促销策略[J].漳州师范学院学报.1996(03)