企业不同的定价方法一、企业定价决策存在的认识误区根据西方经济学理论和市场营销理论建立起来的企业定价模型与方法很多，林林总总有几十种方法和技巧，如成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行定价法 、差别定价法、声望定价法等，但归根结底都是依据成本或顾客或竞争等因素进行定价。因此，成本导向定价、顾客导向定价、竞争导向定价是企业定价决策的基本策略思想，三种导向侧重点不同，各有利弊，相互之间既存在有机联系又存在相互冲突，必须综合考虑、动态平衡。然而许多企业对三种导向的认识不清，存在一些误区，在实际定价决策时，将三者割裂，厚此薄彼，致使定价决策水平低下，达不到应有的效果。（一）成本导向定价的误区成本导向定价认为，企业定价应以产品成本为基础，产品价格必须能补偿企业生产经营过程中的成本，并使企业获得适当的利润，只有这样才能保证企业的生存和长远发展。成本导向定价的主要方法是成本加成定价和目标利润定价，它是在产品的成本上加上一个固定比例的利润额作为该产品的价格，简单易行，反映了企业经营要求，为企业普遍应用。但一些企业对其局限性缺乏认识：一是它忽视了顾客对产品的认知价值与实际产品成本、价格之间存在的不一致，产品成本高、定价高，但顾客认知价值低、产品销路不畅，产品成本低、定价偏低，但顾客认知价值高、产品销路好、企业失去了应得的利润；二是忽视了竞争者的价格，对竞争者的价格竞争反应迟钝 ，更不用说制定灵活有竞争力的价格、争夺竞争者的市场份额；三是忽视了成本的动态变化，随着 产品销量的增加，规模效益、学习曲线、经验曲线会导致产品成本的不断降低，而成本导向定价难于协调跟踪这一变化。（二）顾客导向定价的误区顾客导向定价认为，企业应以顾客愿意支付的价格或顾客满意的价格为基础进行产品定价，定价的关键不是产品成本，而是顾客对产品的认知价值，价格建立在捕捉住的顾客的认知价值上，它反映了顾客的需求，为许多企业采用。但一些企业对其局限性认识不足：首先，一些产品特别是新产品，由于信息不完全，顾客难以准确确定自己愿意支付的价格，这样把调查的顾客愿意支付的价格作为定价基础，则很容易使定价失效；其次，顾客也是价值最大化追求者，一味追求顾客满意，定的价格一般较低，企业赢利性差；第三，顾客愿意支付的价格是由其对产品的认知价值决定的，而顾客的认知价值是可以改变的，如微波炉，刚开始时，顾客并不认可其价值，觉得价格昂贵，但经过企业的不断宣传教育，顾客了解了其价值，终为顾客所接受。（三）竞争导向定价的误区竞争导向定价认为，企业应根据市场竞争状况确定产品的价格，在市场上这种定价方法表现为产品定价比竞争者的价格低或者在已有价格基础上降价，它被一些企业看作是战略性的定价，能在市场上获得主动权，它反映了竞争的需要，为许多企业采用。但也存在一些误区：一是它迷信市场占有率，容易导致为了完成市场份额目标而牺牲了产品的获利性；二是它认为降价是实现销售目标的最快、最有效的方法之一，并能在短期内获得竞争优势，但是，降价是企业综合实力的比拼，对于实力强大的企业淘汰一些弱小竞争者是可行的，但对于弱小企业可能将自食苦果；三 是它迷恋价格战，易造成行业内的无序竞争、恶性竞争，使整个行业受损，不利于行业的健康发展。二、企业定价决策存在的实践问题（一）产品定价与企业战略割裂它是我国企业普遍存在的现象，是企业的通病。企业战略是企业的大政方针，关系到企业的长远利益，企业定价必须与之适应，以促成企业战略目标的实现。但实际工作中，企业定价决策时更多地考虑眼前，如一些企业往往紧抓眼前的高额利润不放而忽视了战略需要的适时降价扩大市场份额；一些企业战略定位为高端，但在市场运作中逐步走人低端，定位模糊，不可能长远；还有一些企业战略定位常常是非常宏大，大胆设想，超越实力，企业定价也难于与之匹配。（二）企业定价与营销组合策略割裂协调的营销组合是企业营销理论与实践的根本要求。然而，我国多数企业的营销决策停留在直觉与经验阶段，决策者习惯于简单化管理和拍脑袋决策，遇到什么问题解决什么问题，没有系统协调地思考，导致定价与产品策略不匹配、定价与渠道策略不匹配、定价与促销不能互相协调进行以达到最佳效果，企业定价的目标达不到，当然也就难于实现企业的营销目标。（三）定价随意性大一些企业过度竞争导向和顾客导向，企业定价随行就市，为了争夺定单，不顾游戏规则和企业成本，随意报价、定价，价格太活，严重扰乱市场价格体系，使行业处于无序和恶性竞争状态，既不利于自己又不利于行业的发展。 （四）价格混乱一些企业价格决策没有协调统一，多部门决策，一些产品或某个时段由营销部门定价，一些产品或某个时段由财务部门定价，还有一些产品或某个时段由生产部门定价，目标不一，必然价格混乱；一些企业没有建立一套完善的价格体系，产品价格间互相冲突，市场顾此失彼，价格经常调来调去，顾客、分销商、销售人员怨声载道，营销效果很差。（五）对市场结构认识不清、竞争意识淡薄一些企业对行业内市场结构认识不清，过高或过低估计了行业内企业竞争状况，对自身在行业内的竞争地位把握不清，常常忽视竞争对手做出错误的定价决策。价格是竞争行为的强信号，因此，易招致竞争对手的报复和攻击。三、提高定价决策科学性的对策（一）建立组织保障措施强有力的组织保障是科学定价决策的前提。企业应建立由高层管理人员牵头负责的专职队伍，其成员由相关部门如营销、财务、生产、研发、采购等部门的专家、经理组成，整个组织保证系统具有信息收集、信息处理、决策支持、定价决策、执行决策、反馈控制等子系统或功能；可采取价格委员会的形式，必要时下设价格管理部门，由高层和价格委员会统一协调企业的定价决策 ；其内部也可采用分级授权管理，以提高对市场的反应速度，对于特别重大的定价决策还要报请战略委员会、董事会批准。这样，从组织上保证了定价决策的统一性、权威性、严肃性和科学性。（二）选择合适的定价目标，并与企业战略定位一致 企业定价目标可以是：以获取最大利润为目标、以提高市场占有率为目标、以实现预期的投资收益率为目标、以适应市场价格竞争为目标、以维持企业生存为目标、以维护企业形象为目标，不论企业选择何种定价目标，必须保汪企业定价目标的制定要以企业战略为依据。企业战略是企业的长远规划，是企业长远目标实现的根本保障。因此，企业定价目标的选择应最大限度地保障企业战略目标的实现。只有这样才能高效整合企业内外资源去实现企业定价目标，从而最终实现企业的战略目标；否则，将造成企业内外资源冲突、低效，严重影响企业战略目标的完成。参开文献：〔1〕周良，零售商之问的渠道协调机制的研究，工业工程与管理，2013，4.〔2〕崔元锋，从对策论的供应链转移定价研究，商业时代，2012，24．〔3〕赵小芸，基于产品定价的两级供应链的协调及利润分配机制的研究，科技管理研究 ，2013，2.