宏 观 营 销一 、 宏 观 营 销 的 含 义 、 机 构 及 系 统　 　 1 、 从 概 念 可 看 出 ， 宏 观 市 场 营 销 是 指 一 个社 会 的 经 济 活 动 过 程 ， 这 是 因 为 ： 其 一 ， 宏 观 市 场 营销 囊 括 了 国 民 经 济 各 行 业 的 营 运 活 动 。 其 二 ， 宏 观 市场 营 销 活 动 是 通 过 宏 观 市 场 营 销 机 构 来 实 现 的 。 这 些市 场 营 销 机 构 ， 包 括 中 间 商 机 构 ( 包 括 批 发 商 和 零售 商 ) 、 交 通 运 输 部 门 、 仓 储 机 构 及 市 场 营 销 活 动的 附 属 机 构 如 金 融 保 险 机 构 等 。 其 三 ， 宏 观 市 场 营 销活 动 还 通 过 宏 观 市 场 营 销 系 统 来 实 现 。 　 　 2 、 宏 观 市 场 营 销 与 微 观 市 场 营 销 的 联 系 　 　 二 者 的 统 一 性 ， 主 要 表 现 在 以 下 几 个 方 面 ： 　 　 首 先 ， 微 观 市 场 营 销 活 动 是 宏 观 市 场 营 销 活动 的 基 础 。 微 观 市 场 营 销 活 动 的 主 体 是 企 业 ， 企 业市 场 营 销 活 动 的 发 展 ， 要 求 宏 观 市 场 营 销 机 构 的 建 立及 宏 观 营 销 活 动 的 发 展 。 　 　 　 　 　 其 次 ， 宏 观 市 场 营 销 活 动 是 微 观 市 场 营 销 的前 提 和 保 证 。 任 何 商 品 经 济 社 会 ， 企 业 的 营 销 活 动均 离 不 开 宏 观 市 场 营 销 活 动 的 制 约 和 影 响 。 　 　 再 次 ， 二 者 相 互 渗 透 、 相 互 制 约 、 交 替 并 存 、共 同 发 生 作 用 。 二 者 的 相 互 渗 透 表 现 在 ， 从 微 观 角 度看 ， 作 为 企 业 市 场 营 销 活 动 的 主 要 部 分 即 产 品 的 销 售 ，需 要 宏 观 营 销 机 构 ； 从 宏 观 角 度 看 ， 宏 观 营 销 机 构 帮 品 预 定 流 向 统 一 组 织 分 销 所 形 成 的 渠 道 系 统 。 　 　 在 我 国 传 统 的 商 品 流 通 体 制 下 ， 分 销 渠 道 系统 的 运 行 效 率 较 低 ， 一 是 由 于 计 划 渠 道 的 单 一 性 ， 二是 由 于 计 划 渠 道 在 传 统 体 制 下 的 行 政 性 和 排 他 性 。 改革 开 放 至 今 已 十 多 年 了 ， 我 国 的 商 品 流 通 体 制 已 作 了重 大 改 革 ， 但 商 品 分 销 渠 道 的 运 行 效 率 仍 然 不 高 。 从总 体 上 讲 ， 这 是 因 为 我 国 的 商 品 分 销 渠 道 结 构 和 运 行模 式 仍 不 合 理 。 　 　 首 先 ， 计 划 渠 道 系 统 ， 它 在 很 大 程 度 上 制 约了 商 品 的 自 由 流 通 ， 降 低 了 分 销 效 率 。 改 革 后 ， 我们 打 破 了 以 独 家 经 营 、 计 划 经 营 和 “ 三 固 定 ” 为 特征 的 传 统 商 品 分 销 体 系 ， 适 应 市 场 经 济 要 求 的 高 度 组织 化 的 商 品 分 销 体 系 却 迟 迟 未 建 立 起 来 ， 反 而 走 上了 分 割 肢 解 、 化 整 为 零 、 优 势 丧 失 的 道 路 。 计 划 渠 道系 统 萎 缩 、 营 销 效 率 下 降 ， 既 是 传 统 流 通 体 制 的 弊 病所 致 ， 又 是 改 革 开 放 后 政 府 某 些 决 策 失 误 、 行 政 干 预不 当 和 企 业 内 部 管 理 不 善 的 结 果 。 　 　 其 次 ， 公 司 渠 道 系 统 在 改 革 开 放 以 后 ， 一 直是 我 国 鼓 励 发 展 ， 而 且 发 展 迅 速 的 两 种 商 品 分 销 渠 道系 统 。 但 这 种 渠 道 系 统 在 我 国 现 行 体 制 下 ， 有 一 定的 封 闭 性 和 垄 断 性 。 在 我 国 目 前 的 联 合 渠 道 系 统 中 ，联 合 方 式 、 联 营 成 员 、 联 销 产 品 和 分 销 效 率 也 存 在 许多 问 题 ： 首 先 ， 联 系 渠 道 系 统 的 内 在 结 构 有 很 多 不 规范 性 。 其 次 ， 大 多 数 的 联 合 性 分 销 渠 道 带 有 自 发 性 ， 盲 目 性 ， 也 过 于 松 散 。 成 员 之 间 缺 乏 长 期 、 稳 定 、严 格 的 契 约 关 系 和 诚 实 、 守 信 的 履 约 关 系 ， 短 期 行 为严 重 ， 随 意 性 大 。 　 　 再 次 ， 自 组 织 分 销 渠 道 系 统 ， 即 某 种 程 度 上的 企 业 直 接 分 销 ， 是 改 革 开 放 后 我 国 商 品 分 销 渠 道 网络 中 发 展 最 快 的 一 种 渠 道 系 统 。 应 当 承 认 ， 现 阶 段 我国 企 业 采 用 自 组 织 渠 道 分 销 商 品 ， 有 其 内 在 的 合 理 性和 客 观 必 然 性 。 但 若 任 其 发 展 ， 当 市 场 开 放 和 流 通 有序 化 发 展 到 一 定 程 度 时 ， 利 用 自 组 织 渠 道 分 销 产 品 的工 业 企 业 过 多 ， 分 销 总 量 过 大 ， 又 可 能 导 致 企 业 分 销效 率 和 宏 观 营 销 效 率 相 对 下 降 、 分 销 成 本 偏 高 等 新 的流 通 问 题 出 现 。 　 （ 三 ） 、 我 国 批 发 业 的 营 销 效 率 分 析 　 　 1 、 我 国 批 发 业 营 销 效 率 现 状 　 　 改 革 开 放 以 前 ， 我 国 的 批 发 体 制 是 按 一 、 二 、三 级 批 发 体 系 层 层 批 发 、 顺 序 流 转 的 原 则 建 立 的 ， 这种 体 制 立 足 于 传 统 的 计 划 经 济 流 通 模 式 ， 效 率 低 下 。改 革 开 放 以 后 ， 尽 管 我 国 批 发 体 制 改 革 取 得 了 一 定的 成 效 ， 但 其 营 销 效 率 和 经 济 效 益 仍 很 不 理 想 ， 特 别是 国 营 大 中 型 批 发 企 业 。 批 发 业 营 销 效 率 较 低 主 要 体现 在 以 下 几 个 方 面 ： 批 发 企 业 费 用 水 平 一 直 呈 上 升 趋势 ， 销 售 规 模 相 对 缩 小 ， 销 售 利 润 率 逐 渐 下 降 ； 资 金投 入 不 足 ， 自 有 资 金 少 ， 资 金 利 用 率 低 ， 资 金 周 转 速度 逐 年 减 缓 ， 资 金 利 润 率 普 遍 下 降 ； 劳 动 生 产 率 和 工 资 利 润 率 下 降 ， 批 发 企 业 职 工 人 数 与 企 业 营 销 效 率 、职 工 收 入 与 企 业 经 济 效 益 、 活 劳 动 耗 费 与 单 位 劳 动 量创 造 的 价 值 形 成 巨 大 的 反 差 。 　 　 2 、 批 发 企 业 营 销 效 率 低 的 主 要 原 因 ， 归纳 起 来 ， 主 要 有 以 下 几 个 方 面 ： 体 制 约 束 ， 流 通 体 制改 革 仍 在 进 行 之 中 ， 转 换 批 发 企 业 经 营 机 制 步 履 维 艰 ；经 营 观 念 和 经 营 方 式 落 后 ， 在 多 变 的 市 场 环 境 下 ， 许多 批 发 企 业 未 能 及 时 转 变 经 营 观 念 ， 转 轨 变 型 ， 加强 服 务 ， 而 是 等 政 策 ， 要 优 惠 ， 靠 政 府 ， 经 营 方 式 落后 ， 经 营 思 想 陈 旧 ； 竞 争 不 平 等 ， 国 家 和 地 方 政 府 往往 重 视 工 农 业 ， 保 护 零 售 业 ， 轻 视 批 发 业 ， 认 为 批 发环 节 只 是 工 农 业 和 零 售 业 的 桥 梁 ， 批 发 企 业 只 是 为它 们 服 务 的 ， 因 而 在 政 策 制 定 上 对 批 发 企 业 不 利 。 　 　 （ 四 ） 、 零 售 业 的 营 销 效 率 分 析 　 　 1 、 零 售 业 经 营 活 动 的 发 展 状 况 　 　 我 国 零 售 业 正 处 在 高 速 发 展 时 期 ， 经 营 活 动领 域 扩 大 ， 商 品 辐 射 能 力 增 强 ， 营 销 效 率 和 经 济 效益 的 多 项 指 标 ， 都 超 过 了 以 前 的 各 个 时 期 ， 也 好 于 批发 业 的 整 体 情 况 ， 主 要 表 现 ： 社 会 零 售 商 品 总 额 急 剧增 长 ， 购 销 量 日 益 扩 大 ， 零 售 业 的 商 品 流 通 速 度 加 快 ；零 售 商 业 网 点 迅 速 增 加 ， 服 务 质 量 有 所 提 高 ， 劳 动 生产 率 和 工 资 利 润 率 上 升 ； 大 型 零 售 企 业 在 社 会 商 品 流通 中 的 地 位 显 著 改 变 ， 其 营 销 效 率 和 经 济 效 益 一 般 高于 中 小 零 售 企 业 。 　 　 2 、 零 售 业 经 营 发 展 中 的 效 率 问 题 　 　 前 面 说 过 ， 改 革 开 放 以 来 ， 零 售 企 业 的 营 销效 率 有 所 提 高 ， 但 由 于 多 种 因 素 的 影 响 ， 目 前 仍 存在 一 些 不 可 忽 视 的 问 题 ： 先 进 的 零 售 形 式 和 经 营 方 式较 少 ； 零 售 商 业 网 点 布 局 不 尽 合 理 ， 虽 然 我 国 零 售 商业 网 点 总 量 有 较 大 的 增 长 ， 但 网 点 布 局 的 合 理 性 较 差 ，缺 乏 总 体 规 划 ； 一 些 城 市 中 心 大 型 零 售 企 业 过 于 集 中 ，出 现 了 过 度 竞 争 的 现 象 ； 部 分 中 小 零 售 企 业 组 织 程 度低 下 ， 经 营 困 难 。 此 外 ， 我 国 零 售 企 业 效 率 低 下 ， 还由 于 零 售 企 业 的 物 质 设 施 落 后 ， 技 术 手 段 传 统 ， 难 以适 应 现 代 化 的 经 营 方 式 。 许 多 零 售 企 业 无 力 进 行 系 统改 造 ， 先 进 的 电 子 技 术 在 零 售 企 业 管 理 中 的 运 用 很少 ， 远 远 不 能 适 应 零 售 业 的 高 效 化 、 现 代 化 趋 势 。 　 　 （ 五 ） 、 商 品 分 销 的 运 输 系 统 效 率 分 析 　 　 1 、 我 国 运 输 系 统 在 商 品 流 转 效 率 方 面 存在 的 问 题 　 　 虽 然 改 革 开 放 以 后 ， 我 国 的 商 品 运 输 系 统 有了 前 所 未 有 的 发 展 ， 为 我 国 社 会 经 济 的 发 展 起 了 巨 大的 推 动 作 用 ， 但 与 发 达 国 家 的 商 品 运 输 系 统 和 我 国 商品 流 通 规 模 相 比 ， 仍 显 得 效 率 很 低 。 这 种 低 效 率 不 仅表 现 在 运 输 速 度 慢 、 运 输 质 量 差 、 运 输 耗 损 大 、 运 输成 本 高 ， 压 船 、 压 港 、 压 站 严 重 ， 还 体 现 在 运 输 能 力 、运 输 规 模 、 运 输 结 构 、 运 输 方 式 等 方 面 。 我 国 不 同 地区 运 输 业 的 发 展 水 平 也 存 在 明 显 的 差 异 。 我 国 商 品 运 输 系 统 的 效 率 较 低 ， 还 由 于 运 输 方 式 的 落 后 和 管 理 中的 不 足 。 联 运 网 络 体 系 不 完 善 和 集 装 箱 运 输 业 务 发 展缓 慢 是 比 较 突 出 的 两 个 问 题 。 条 块 分 割 ， 部 门 封 锁 ，各 自 为 政 ， 割 裂 了 运 输 体 系 的 内 在 联 系 。 　 　 2 、 运 输 效 率 影 响 商 品 流 转 的 技 术 经 济 分 析 　 　 运 输 效 率 对 商 品 流 转 的 影 响 是 多 方 面 的 ， 其衡 量 方 法 和 指 标 也 有 多 种 。 我 们 在 这 里 只 用 货 运 弹 性 、货 运 强 度 、 平 均 运 距 和 优 势 资 源 利 用 率 等 指 标 来 进 行分 析 。 　 　 ⑴ 、 货 运 弹 性 反 映 货 运 量 变 动 率 与 国 民 生 产总 值 变 动 率 的 比 例 。 货 运 弹 性 小 于 1 ， 表 明 货 运 量的 增 长 慢 于 经 济 增 长 ； 货 运 弹 性 大 于 1 ， 则 表 明 货运 量 的 增 长 快 于 经 济 增 长 。 ⑵ 、 货 运 强 度 是 指 一 定 时期 货 运 量 ( 或 货 物 周 转 量 ) 与 同 期 国 民 生 产 总 值 的比 例 。 货 运 强 度 高 是 我 国 运 输 系 统 的 一 大 特 点 。 这 表明 创 造 同 样 多 的 国 民 生 产 总 值 ， 我 国 有 更 多 的 货 运 量或 货 物 周 转 量 。 ⑶ 、 商 品 的 综 合 平 均 运 距 ， 较 多 地 受区 域 分 工 发 达 程 度 和 区 域 间 运 输 量 大 小 的 影 响 ， 而 不同 的 运 输 方 式 的 平 均 运 距 ， 则 主 要 受 它 的 各 自 的 运 输特 点 和 它 们 之 间 比 价 关 系 的 制 约 。 不 同 运 输 方 式 在不 同 运 距 范 围 的 比 价 关 系 ， 可 以 调 节 运 量 在 各 自 经 济里 程 内 的 分 配 ， 促 使 运 输 系 统 内 部 自 然 分 工 。 如 果 比价 合 理 ， 将 有 利 于 大 量 的 短 途 运 输 分 流 给 公 路 ， 长 途 运 输 更 多 地 由 铁 路 和 水 路 承 担 ， 从 而 使 不 同 运 输 方 式的 平 均 运 距 和 综 合 平 均 运 距 延 长 。 ⑷ 、 优 势 资 源 利 用率 也 是 评 价 商 品 运 输 效 率 的 一 个 重 要 指 标 。三 、 市 场 营 销 策 略 在 社 会 中 的 总 体 作 用　 　 产 品 策 略 的 作 用 ：　 （ 一 ） 、 企 业 产 品 策 略 在 社 会 中 的 积 极 作 用 　 　 1 、 企 业 生 产 产 品 是 满 足 广 大 消 费 者 的 欲 望和 需 求 。 产 品 是 指 能 提 供 市 场 以 引 起 人 们 注 意 、 获取 、 使 用 或 消 费 ， 从 而 满 足 人 们 某 种 欲 望 或 需 求 的 一 切 东 西 。 产 品 的 整 体 概 念 包 括 核 心 产 品 、 有 形 产品 和 延 伸 产 品 三 个 层 次 。 其 中 核 心 产 品 是 整 体 概 念 产品 中 最 基 本 和 最 主 要 的 因 素 ， 企 业 通 过 核 心 产 品 来满 足 消 费 者 的 某 种 欲 望 或 利 益 。 有 形 产 品 是 产 品 的 实体 ， 它 是 满 足 消 费 者 需 求 的 载 体 。 企 业 不 仅 通 过 有 形产 品 来 满 足 顾 客 的 需 求 ， 而 且 通 过 延 伸 产 品 即 附 加 利益 来 满 足 顾 客 对 核 心 产 品 的 需 求 。 附 加 利 益 指 企 业为 购 买 者 提 供 信 贷 、 保 证 及 售 后 服 务 。 　 　 2 、 企 业 生 产 产 品 是 为 满 足 生 产 者 市 场 的 需求 。 生 产 者 市 场 ( 或 工 业 者 市 场 ) 是 由 所 有 获 得 产品 和 服 务 ， 并 进 一 步 制 造 其 他 产 品 和 服 务 ， 以 供 销售 、 租 赁 或 供 给 他 人 享 用 的 个 人 和 机 构 所 组 成 的 。 企业 必 须 分 析 和 把 握 生 产 者 市 场 的 需 求 特 点 及 其 对 产品 整 体 概 念 需 求 的 特 点 ， 更 好 地 满 足 它 们 对 产 品 的需 求 。 生 产 者 市 场 的 市 场 需 求 同 消 费 者 市 场 相 比 具 有 下 列 特 点 ： 　 　 3 、 企 业 为 保 证 政 府 实 行 正 常 的 宏 观 调 控 而提 供 所 需 的 产 品 和 服 务 。 政 府 市 场 包 括 那 些 为 了 执 行政 府 职 能 而 进 行 购 买 或 租 赁 产 品 的 各 级 政 府 机 构 。 政府 市 场 是 一 个 非 常 广 阔 的 市 场 ， 　 （ 二 ） 、 符 合 法 律 及 道 德 标 准 的 产 品 策 略 　 　 当 代 企 业 市 场 营 销 的 产 品 策 略 ， 不 仅 要 求 以消 费 者 为 中 心 和 出 发 点 ， 并 且 要 考 虑 消 费 者 的 长 远 利益 及 社 会 利 益 为 指 导 思 想 来 制 定 。 也 就 是 说 ， 不 仅 要求 企 业 以 市 场 营 销 观 念 为 导 向 ， 而 且 更 重 要 的 是 以社 会 市 场 营 销 为 导 向 。 要 贯 彻 以 社 会 市 场 营 销 观 念 为导 向 ， 必 须 要 求 企 业 严 格 遵 循 法 律 及 道 德 标 准 ， 才能 发 挥 产 品 策 略 对 社 会 的 积 极 作 用 。 　 　 在 实 践 中 如 何 判 断 企 业 产 品 策 略 是 否 符 合 道德 标 准 及 法 律 规 则 的 要 求 呢 ? 首 先 ， 产 品 策 略 是 否符 合 道 德 标 准 和 伦 理 观 念 ， 可 采 用 道 德 论 中 的 实 利 论和 道 义 论 来 衡 量 ， 即 从 企 业 制 定 产 品 策 略 的 动 机 和后 果 二 者 相 结 合 来 衡 量 。 其 次 ， 要 了 解 企 业 产 品 策 略是 否 符 合 法 律 规 则 ， 主 要 看 它 是 否 符 合 国 家 颁 布 的 有关 产 品 立 法 的 要 求 。 　 　 （ 三 ） 、 违 背 法 律 及 道 德 标 准 的 产 品 策 略 　 　 1 、 违 背 法 律 和 道 德 标 准 的 产 品 策 略 ， 主 要表 现 于 下 列 几 个 方 面 ： 许 多 企 业 生 产 和 销 售 大 量 劣 质产 品 ； 不 少 企 业 生 产 和 销 售 假 冒 产 品 及 假 冒 商 标 ； 有 的 企 业 使 用 劣 质 或 不 符 合 要 求 的 包 装 ； 许 多 企 业 生 产和 销 售 产 品 无 售 后 服 务 保 证 。 　 　 2 、 违 背 法 律 与 道 德 标 准 的 产 品 策 略 造 成 的危 害 ： 首 先 ， 对 消 费 者 造 成 的 危 害 。 生 产 和 销 售 假冒 伪 劣 产 品 、 劣 质 包 装 及 无 售 货 保 证 ， 对 消 费 者 而言 ， 轻 者 造 成 消 费 者 经 济 损 失 及 影 响 消 费 者 的 身 心 健康 ， 严 重 者 会 危 及 消 费 者 的 生 命 安 全 。 其 次 ， 严 重地 影 响 了 生 产 和 销 售 名 牌 产 品 的 企 业 的 经 营 效 益 ， 致使 它 们 处 于 不 利 的 竞 争 环 境 。 　 　 （ 四 ） 、 违 背 法 律 及 道 德 标 准 的 产 品 策 略 的成 因 及 对 策 分 析 　 　 造 成 企 业 产 品 策 略 违 背 法 律 与 道 德 标 准 的 主要 原 因 有 ： 1  企 业 内 部 原 因 。 主 要 包 括 ： ( 1 ) 企业 缺 乏 正 确 的 经 营 指 导 思 想 。 ( 2 ) 我 国 许 多 企 业 生产 设 备 落 后 、 技 术 水 平 低 以 及 经 营 管 理 水 平 低 。 ( 3 )少 数 企 业 为 了 追 逐 最 大 利 润 ， 见 利 忘 义 ， 不 顾 及 广 大用 户 和 社 会 的 利 益 。 ( 4 ) 商 业 企 业 对 商 品 的 购 销 环节 未 严 格 把 关 ， 使 伪 劣 产 品 从 生 产 领 域 延 续 和 扩 展 至流 通 领 域 进 而 达 到 消 费 领 域 。 2  从 宏 观 方 面 看 ，主 要 是 立 法 不 健 全 及 执 法 不 严 ， 以 及 各 地 方 政 府 实 行地 方 保 护 主 义 ， 为 企 业 生 产 和 销 售 假 冒 伪 劣 产 品 提供 了 生 存 的 温 床 。 3  消 费 者 自 我 保 护 意 识 差 。 　 　 对 策 分 析 ： 首 先 ， 从 企 业 方 面 看 ： ( 1 ) 深 化企 业 经 营 机 制 ， 使 国 有 企 业 真 正 成 为 独 立 自 主 、 自 负 盈 亏 的 商 品 生 产 者 和 经 营 者 。 ( 2 ) 抓 住 改 善 企 业 经营 管 理 这 一 关 键 环 节 。 3 ) 企 业 必 须 重 视 抓 技 术 改造 与 技 术 革 新 ， 不 断 更 新 生 产 设 备 及 提 高 技 术 水 平 ，使 产 品 质 量 的 提 高 建 立 在 科 技 进 步 的 基 础 之 上 。 ( 4 )商 业 企 业 ( 包 括 批 发 商 及 零 售 商 企 业 ) 必 须 严 格把 住 进 货 的 渠 道 ， 择 优 进 货 ， 将 假 冒 伪 劣 产 品 拒 之 于商 店 门 外 。 其 次 ， 从 宏 观 方 面 看 ， 在 社 会 主 义 市 场 经济 条 件 下 ， 要 求 政 府 创 环 境 ， 企 业 搞 经 营 。 为 此 ， 政府 要 加 快 职 能 转 变 ： ( 1 ) 从 原 来 对 企 业 的 微 观 管 理为 主 向 宏 观 管 理 为 主 转 变 ， 切 实 建 立 健 全 宏 观 经 济调 控 体 系 ； ( 2 ) 由 计 划 调 控 为 主 向 市 场 调 节 为 主 转变 ， 积 极 培 育 和 发 展 市 场 体 系 ， 健 全 市 场 机 制 ， 使市 场 机 制 真 正 发 挥 配 置 社 会 资 源 的 作 用 ； ( 3 ) 由 直接 管 理 为 主 向 间 接 管 理 为 主 转 变 ， 改 变 过 去 对 企 业内 部 事 务 实 行 大 包 大 揽 的 作 法 ， 建 立 起 “ 政 府 调 控 市场 ， 市 场 引 导 企 业 ” 的 良 性 循 环 机 制 。 再 次 ， 必 须增 强 全 体 消 费 者 自 我 保 护 意 识 ： ( 1 ) 加 速 商 品 经 济的 发 展 ， 提 高 社 会 生 产 力 ， 不 断 提 高 消 费 者 个 人 收入 ， 增 强 消 费 者 选 择 或 挑 剔 商 品 的 余 地 。 扩 大 广 大 居民 受 教 育 的 范 围 ， 提 高 他 们 受 教 育 的 程 度 ， 从 而 提高 消 费 者 识 别 及 选 择 产 品 的 能 力 。 ( 2 ) 消 费 者 组 织要 经 常 向 广 大 消 费 者 提 供 市 场 信 息 、 产 品 信 息 及 消 费信 息 等 ， 以 便 提 高 消 费 者 对 产 品 的 鉴 别 能 力 ， 正 确地 引 导 消 费 者 的 消 费 。 ( 3 ) 政 府 有 关 部 门 要 认 真 执 行 保 护 消 费 者 权 益 的 有 关 立 法 ， 积 极 受 理 消 费 者 的投 诉 ， 并 对 投 诉 事 项 进 行 调 查 和 处 理 ， 以 便 增 强 消 费者 自 我 保 护 的 信 心 。 　 　 价 格 策 略 的 作 用 ：　 （ 一 ） 、 价 格 策 略 在 社 会 中 的 积 极 作 用 　 　 1 、 价 格 策 略 是 企 业 从 整 体 上 满 足 消 费 者 需求 的 重 要 因 素 。 从 整 体 上 满 足 消 费 者 需 求 ， 是 指 在 现代 市 场 营 销 活 动 中 ， 企 业 不 仅 通 过 优 质 产 品 ， 还 必 须通 过 合 理 定 价 ， 适 时 适 地 把 产 品 传 递 到 消 费 者 手 中 。合 理 定 价 策 略 ， 首 先 要 以 成 本 为 导 向 。 其 次 ， 要 以 需求 为 导 向 。 　 　 2 、 合 理 价 格 策 略 有 利 于 本 企 业 及 其 它 企 业的 生 存 和 发 展 。 价 格 是 唯 一 能 够 增 加 企 业 收 益 的 因 素 ：产 品 价 格 是 否 定 得 恰 当 ， 关 系 到 企 业 能 否 实 现 盈 利 目标 ； 产 品 价 格 是 当 代 企 业 之 间 进 行 营 销 战 争 获 取 胜 利的 手 段 之 一 ； 正 确 的 定 价 策 略 有 利 于 树 立 企 业 的 良 好形 象 及 有 利 于 企 业 的 发 展 ； 合 理 定 价 策 略 有 利 于 相 关企 业 的 正 常 发 展 。 　 　 3 、 合 理 定 价 对 促 进 国 民 经 济 的 发 展 和 稳 定社 会 秩 序 具 有 重 大 的 作 用 ： 合 理 定 价 才 能 使 价 格 成 为社 会 资 源 合 理 配 置 的 手 段 ， 从 而 真 正 成 为 商 品 生 产 与流 通 的 调 节 者 ； 合 理 定 价 使 价 格 成 为 衡 量 社 会 生 产 与商 品 流 通 经 营 效 益 好 坏 的 指 示 器 ； 合 理 定 价 有 利 于 调节 产 品 的 消 费 。 助 企 业 实 现 产 品 的 过 程 ， 亦 是 宏 观 市 场 营 销 机 构 发 挥其 职 能 和 作 用 的 过 程 。 二 者 的 相 互 制 约 表 现 在 ： 一 方面 ， 宏 观 市 场 营 销 机 构 的 设 置 深 深 地 制 约 着 各 企 业 市场 营 销 活 动 的 运 作 。 另 一 方 面 ， 各 企 业 市 场 营 销 活 动发 展 状 况 好 坏 ， 会 影 响 宏 观 市 场 营 销 机 构 职 能 及 作 用发 挥 的 优 劣 。 　 　 宏 观 市 场 营 销 与 微 观 市 场 营 销 不 仅 存 在 着 统一 性 ， 而 且 存 在 着 差 异 性 。 主 要 表 现 是 ： 　 　 首 先 ， 范 围 不 同 。 微 观 市 场 营 销 所 涉 及 的 范围 要 狭 窄 得 多 ， 宏 观 市 场 营 销 活 动 所 涉 及 的 范 围 要 宽广 得 多 ， 因 为 它 从 社 会 ( 或 总 体 ) 角 度 来 研 究 社 会市 场 营 销 活 动 。 　 　 其 次 ， 目 的 不 同 。 微 观 市 场 营 销 是 从 企 业 角度 出 发 ， 有 计 划 地 组 织 市 场 营 销 活 动 ， 以 实 现 企 业 的盈 利 目 标 的 。 宏 观 市 场 营 销 则 从 社 会 角 度 出 发 ， 通 过宏 观 市 场 营 销 机 构 将 各 企 业 生 产 的 产 品 传 递 到 广 大 用户 手 中 ， 不 断 地 促 进 社 会 总 供 需 的 平 衡 。 　 　 再 次 ， 焦 点 不 同 。 微 观 市 场 营 销 是 通 过 控 制市 场 营 销 变 量 及 加 强 对 市 场 营 销 变 量 的 管 理 来 达 到 企业 营 销 效 益 最 优 化 的 ， 在 这 里 ， 市 场 营 销 效 益 主 要 体现 为 狭 隘 的 企 业 利 益 。 宏 观 市 场 营 销 则 通 过 控 制 宏观 市 场 营 销 系 统 ， 协 调 好 宏 观 市 场 营 销 机 构 的 关 系 来有 效 地 控 制 市 场 营 销 变 量 ， 不 断 地 调 节 社 会 总 供 需 的平 衡 ， 谋 求 社 会 市 场 营 销 效 益 的 最 优 化 ， 在 这 里 ， 宏 　 　 （ 二 ） 、 产 品 定 价 与 道 德 标 准 　 　 1  评 估 企 业 定 价 是 否 违 背 道 义 准 则 。 包 括以 下 几 方 面 内 容 ： 企 业 在 定 价 动 机 上 有 无 违 背 道 义原 则 ； 企 业 在 售 价 手 段 上 有 无 触 犯 道 义 准 则 。 　 　 2  企 业 定 价 是 否 给 消 费 者 及 社 会 带 来 利 益 。这 包 括 ： （ 1 ) 企 业 产 品 在 定 价 之 前 是 否 考 虑 其 产 品 在 某 种 水 平 的 定 价 能 否 给 消 费 者 及 社 会 带 来 好 处 ，其 成 功 可 能 性 有 多 大 。 ( 2 ) 企 业 对 产 品 定 价 时 ， 还要 对 定 价 的 具 体 方 案 进 行 评 估 ， 估 算 这 一 方 案 将 为 企业 、 顾 客 及 社 会 带 来 何 种 坏 处 以 及 出 现 的 可 能 性 有多 大 。 ( 3 ) 企 业 对 诸 多 定 价 方 案 进 行 评 估 和 比 较 ，权 衡 哪 种 方 案 好 处 大 于 坏 处 ， 企 业 效 益 及 社 会 效 益高 ， 然 后 从 中 选 择 最 佳 的 定 价 方 案 。 　 　 （ 三 ） 、 违 背 法 律 和 道 德 标 准 的 定 价 　 　 1 、 企 业 违 背 价 格 法 规 及 商 业 道 德 的 主 要 表现 ： 采 用 以 次 充 好 ， 短 斤 少 两 ， 降 低 质 量 标 准 等 手段 ， 变 相 提 高 商 品 价 格 或 收 费 标 准 ； 任 意 抬 级 抬 价 或哄 抬 物 价 ， 随 意 “ 宰 ” 顾 客 ； 巧 立 名 目 乱 收 费 用 ； 采用 诱 惑 手 段 或 强 制 手 段 ， 招 徕 顾 客 。 　 　 2 、 违 背 法 律 及 道 德 标 准 定 价 策 略 的 严 重 后果 ： 从 消 费 者 来 看 ， 企 业 违 法 定 价 ， 哄 抬 物 价 ， 实 行劣 质 高 价 ， 这 不 仅 非 法 过 多 地 攫 取 消 费 者 的 个 人 收入 ， 还 影 响 消 费 者 支 出 结 构 ； 从 企 业 方 面 看 ， 违 背 法规 及 道 德 标 准 定 价 ， 一 方 面 严 重 地 影 响 其 它 企 业 ， 尤 其 是 生 产 和 销 售 名 牌 产 品 的 企 业 的 声 誉 及 经 营 效 益 ；从 社 会 方 面 看 ， 违 反 法 律 及 道 德 标 准 的 价 格 策 略 会 损害 社 会 经 济 效 益 及 造 成 不 良 的 社 会 影 响 。 　 　 3 、 违 背 价 格 法 规 及 道 德 标 准 的 定 价 策 略 成因 分 析 　 　 从 宏 观 方 面 看 ， 我 国 仍 处 于 社 会 主 义 初 级 阶段 ， 社 会 生 产 力 还 较 低 ， 且 呈 现 出 多 层 次 的 格 局 ：( 1 ) 市 场 体 系 及 市 场 机 制 不 健 全 和 不 完 善 为 某 些 企 业违 背 法 律 和 商 业 道 德 定 价 造 成 空 隙 。 ( 2 ) 价 格 法 制尚 不 健 全 及 执 法 不 严 ， 使 某 些 企 业 不 正 当 的 定 价 行 为有 机 可 乘 。 ( 3 ) 尚 未 根 本 改 革 旧 的 价 格 管 理 体 制 ，双 轨 制 价 格 仍 存 在 ， 为 某 些 企 业 违 法 定 价 提 供 了 土 壤。 　 　 从 微 观 ( 或 企 业 ) 方 面 看 ， 企 业 经 营 指 导思 想 不 端 正 ， 经 营 机 制 未 根 本 改 变 ， 缺 乏 法 制 观 念 ，法 制 自 律 行 为 不 严 ， 是 某 些 企 业 违 背 法 律 及 道 德 标 准定 价 的 内 因 。 　 　 从 消 费 者 方 面 看 ， 消 费 者 缺 乏 自 我 保 护 意 识 。 　 　 4 、 关 于 解 决 企 业 违 反 法 律 及 道 德 标 准 的 价格 行 为 的 对 策 　 　 这 是 涉 及 到 宏 观 方 面 、 微 观 方面 以 及 广 大 消 费 者 方 面 的 复 杂 问 题 。 从 宏 观 方 面 看 ，主 要 通 过 迅 速 发 展 社 会 生 产 力 ， 改 变 市 场 发 展 趋 势 ；加 速 价 格 体 制 改 革 ， 完 善 市 场 体 系 和 市 场 机 制 ； 健 全 法 律 及 执 法 制 度 。 从 微 观 ( 或 企 业 ) 方 面 看 ， 必须 加 速 企 业 经 营 指 导 思 想 的 转 变 ， 改 善 企 业 经 营 管 理 ，加 强 法 制 观 念 及 自 律 行 为 。 此 外 消 费 者 要 提 高 自 我保 护 意 识 。 　 　 分 销 策 略 的 作 用 ：　 　 （ 一 ） 、 合 理 设 置 分 销 渠 道 对 社 会 的 积 极 作用 ： 合 理 设 置 分 销 渠 道 及 正 确 选 择 分 销 策 略 对 社 会 经济 发 展 有 积 极 作 用 ； 合 理 设 置 分 销 渠 道 及 正 确 选 择分 销 策 略 能 适 时 适 地 满 足 消 费 者 需 求 ； 合 理 设 置 分销 渠 道 及 正 确 选 择 分 销 策 略 能 保 证 企 业 营 销 活 动 的 良性 循 环 　 　 （ 二 ） 、 不 合 理 设 置 分 销 渠 道 对 社 会 的 消 极作 用 　 　 1 、 企 业 选 择 分 销 渠 道 不 当 对 社 会 的 消 极 作用 。 从 社 会 角 度 看 ， 政 府 能 否 合 理 设 置 商 业 机 构 及 商业 网 点 ， 对 企 业 能 否 合 理 选 择 分 销 渠 道 发 生 重 大 的 影响 。 如 果 缺 乏 发 达 的 商 业 网 点 及 良 好 的 交 通 运 输 设 施 ，对 企 业 来 说 ， 即 使 是 最 好 的 目 标 市 场 ， 也 无 法 进 入 。反 之 ， 如 果 在 各 地 区 设 置 合 理 的 商 业 网 点 及 交 通 网 络 ， 但 如 果 企 业 不 能 根 据 市 场 状 况 及 自 身 条 件 合 理 选择 分 销 渠 道 ， 亦 会 影 响 充 分 满 足 各 个 阶 层 顾 客 对 产品 的 需 求 。 　 　 2 、 分 销 网 点 布 局 不 合 理 及 分 销 渠 道 选 择 不当 给 社 会 带 来 的 后 果 。 这 种 分 销 格 局 无 论 对 社 会 利 益 、 广 大 消 费 者 利 益 及 对 企 业 利 益 均 会 带 来 不 利 的 影响 ： ⑴ 对 社 会 经 济 发 展 带 来 不 良 的 影 响 。 由 于 严 重缺 乏 交 通 运 输 工 具 、 运 输 设 备 落 后 、 商 业 机 构 不 足 ，技 术 设 备 落 后 ， 加 之 商 业 网 点 及 交 通 运 输 网 络 布 局 不尽 合 理 ， 严 重 地 影 响 了 生 产 与 消 费 的 有 机 联 系 ， 从 而影 响 了 不 断 实 现 社 会 总 供 需 的 平 衡 。 一 方 面 造 成 大 量产 品 严 重 积 压 滞 销 ， 给 社 会 带 来 巨 大 的 经 济 损 失 ，另 一 方 面 ， 使 迫 切 需 要 产 品 的 生 产 企 业 及 广 大 消 费 者得 不 到 满 足 ， 使 社 会 再 生 产 不 能 实 现 良 性 循 环 。 ⑵ 对 企 业 的 影 响 。 商 业 机 构 及 其 从 业 人 员 的 缺 乏 ， 商 业网 点 布 局 不 合 理 ， 交 通 运 输 发 展 的 严 重 滞 后 等 因 素 ，严 重 地 制 约 着 企 业 选 择 最 佳 的 分 销 策 略 ， 往 往 会 出 现经 济 越 发 达 的 地 区 ， 愈 成 为 企 业 争 夺 市 场 的 目 标 。同 时 ， 商 品 经 济 越 落 后 的 地 区 ， 尽 管 广 大 用 户 对 产 品的 需 求 很 迫 切 ， 市 场 上 存 在 大 量 未 满 足 的 需 求 ， 但由 于 缺 乏 一 定 数 量 和 质 量 的 商 业 机 构 及 交 通 运 输 网 络 ， 致 使 企 业 无 法 选 择 这 些 地 区 作 为 目 标 市 场 。 宏 观角 度 看 ， 商 业 网 点 及 交 通 运 输 网 络 布 局 不 合 理 ， 会 严重 影 响 企 业 产 品 的 实 现 及 其 营 销 效 益 的 提 高 。 ⑶ 对 消费 者 的 影 响 。 商 业 网 点 及 交 通 运 输 网 络 布 局 不 合 理 及企 业 选 择 分 销 策 略 不 当 ， 对 广 大 消 费 者 购 买 商 品 及 消费 产 品 会 产 生 重 大 的 影 响 。 　 （ 三 ） 、 商 业 网 点 及 交 通 运 输 网 络 布 局 不 合 理的 成 因 及 对 策 分 析 　 　 1 、 造 成 商 业 网 点 及 交 通 运 输 网 络 布 局 不 合理 的 原 因 ： 我 国 经 济 发 展 水 平 仍 属 较 低 ， 还 不 能 投 入大 量 资 金 发 展 商 业 及 交 通 运 输 业 ； 我 国 长 期 受 “ 重 生产 ， 轻 第 三 产 业 ” ， 尤 其 “ 重 生 产 ， 轻 商 业 ” 思 想 的影 响 ； 产 业 政 策 失 调 造 成 了 我 国 产 业 结 构 失 衡 及 交 通运 输 等 基 础 设 施 的 滞 后 发 展 ； 价 格 体 系 不 合 理 也 导 致产 业 结 构 失 衡 ； 国 家 对 各 地 区 的 交 通 运 输 业 、 商 业 基建 投 资 不 平 衡 ， 造 成 各 地 交 通 运 输 业 及 商 业 发 展 不 平衡 ； 全 国 统 一 的 市 场 体 系 未 形 成 ， 严 重 地 影 响 了 企 业合 理 选 择 分 销 渠 道 策 略 。 　 　 2 、 解 决 商 业 网 点 及 交 通 运 输 网 络 布 局 不 合理 的 对 策 ： 发 展 社 会 生 产 力 ， 提 高 国 民 总 产 值 ， 从 而提 高 国 家 财 政 收 入 总 体 水 平 ； 政 府 要 逐 步 改 变 “ 重 二产 业 ， 轻 一 、 三 产 业 ” 的 旧 观 念 ； 实 行 多 元 利 益 主 体投 资 ， 以 便 迅 速 改 变 我 国 交 通 运 输 业 及 商 业 不 适 应 国民 经 济 发 展 的 格 局 ； 进 一 步 深 化 经 济 体 制 改 革 ， 真正 发 挥 多 元 利 益 主 体 发 展 交 通 运 输 及 商 业 的 积 极 性 。　 　 广 告 策 略 的 作 用 :　 　 ( 一 ) 、 广 告 在 社 会 经 济 发 展 中 的 积 极 作用 　 　 1 、 广 告 的 经 济 作 用 　 　 广 告 对 整 个 国 民 经 济 发 展 的 作 用 ： ( 1 ) 广 告是 世 界 上 最 大 的 “ 无 烟 产 业 ” 之 一 ， 它 对 于 沟 通 产 销 、刺 激 需 求 和 消 费 、 提 高 生 产 和 消 费 的 有 效 性 ， 起 着 巨 大 的 作 用 。 ( 2 ) 提 供 信 息 ， 指 导 消 费 。 ( 3 ) 沟 通 产销 ， 促 进 生 产 。 　 　 广 告 对 于 经 济 个 体 的 影 响 ： 广 告 对 于 微 观 经济 个 体 — — 企 业 而 言 ， 是 促 进 销 售 ， 获 得 利 润 的 武器 。 它 不 仅 是 企 业 获 得 长 期 最 大 利 益 的 手 段 ， 而 且 也是 短 期 提 高 商 品 销 售 额 的 有 效 手 段 ， 因 此 ， 广 告 倍受 企 业 青 睐 。 广 告 对 于 企 业 的 生 产 经 营 活 动 有 以 下 促进 作 用 ： ( 1 ) 广 告 是 企 业 最 有 效 的 竞 争 武 器 之 一 。( 2 ) 降 低 成 本 ， 增 加 利 润 。 ( 3 ) 树 立 企 业 形 象 ， 扩大 企 业 的 知 名 度 。 ( 4 ) 打 开 国 际 市 场 ， 扩 大 出 口 贸易 。 　 　 2 、 广 告 的 社 会 作 用 　 　 广 告 对 社 会 的 影 响 主 要 通 过 创 造 流 行 来 实 现的 。 广 告 对 社 会 的 影 响 ， 实 际 上 是 指 广 告 对 广 义 上 的生 活 方 式 的 影 响 。 大 众 传 播 学 认 为 ： 观 念 常 常 是 从 广播 和 报 纸 等 媒 体 流 向 舆 论 领 域 ， 然 后 由 舆 论 领 域 流 向人 口 中 不 太 活 跃 的 部 分 ， 这 就 是 两 级 传 播 理 论 。 广 告创 造 流 行 也 通 常 借 助 这 一 方 式 ： 在 社 会 中 ， 人 与 人 之间 有 着 联 系 ， 相 互 联 系 着 的 一 些 人 叫 做 相 关 群 体 。 在相 关 群 体 的 上 层 有 一 个 认 同 群 体 是 人 们 在 社 会 生 活 中心 理 上 仰 慕 崇 拜 或 仿 效 的 对 象 ， 而 且 人 们 有 一 种 尽 可能 向 他 们 靠 拢 的 欲 求 。 广 告 通 常 借 助 现 实 中 的 认 同 群体 如 电 影 、 体 育 名 星 ， 由 这 群 人 向 社 会 大 众 劝 说 ， 扫除 信 息 受 众 对 某 种 新 的 生 活 方 式 的 种 种 心 理 障 碍 ， 诸 如 顾 虑 、 害 怕 、 犹 豫 、 敌 对 情 绪 等 ， 并 且 为 这 种 新 的生 活 方 式 创 造 或 提 出 一 种 崭 新 的 、 科 学 的 、 恰 当 的 理由 和 籍 口 ， 通 过 示 范 、 信 息 交 流 与 消 费 者 取 得 共 识 ，或 通 过 心 理 强 制 促 使 他 们 接 受 这 种 新 的 生 活 方 式 。 社会 流 行 一 方 面 传 播 了 新 观 念 ， 另 一 方 面 又 在 打 破 旧 观念 。 当 人 们 接 受 了 新 的 流 行 时 ， 一 种 新 的 价 值 观 往 往在 他 们 身 上 潜 移 默 化 地 作 用 ， 使 原 有 的 习 俗 、 价 值 观念 和 社 会 规 范 发 生 一 定 变 化 ， 并 直 接 影 响 到 艺 术 、文 化 、 政 治 等 社 会 生 活 的 各 个 方 面 ， 从 而 推 动 社 会 发展 。 　 　 （ 二 ） 、 广 告 对 消 费 者 及 对 竞 争 者 的 影 响 　 　 1 、 广 告 对 消 费 者 需 求 的 满 足 ： 广 告 主 要 通过 以 下 三 种 方 式 来 满 足 消 费 者 的 需 求 ： 满 足 现 存 的 需求 、 激 发 潜 在 的 需 求 、 创 立 全 新 的 消 费 需 求 。 　 　 2 、 广 告 对 竞 争 者 的 影 响 ： ⑴ 广 告 与 竞 争 ：广 告 对 竞 争 有 促 进 作 用 ； 广 告 在 一 定 程 度 上 ， 无 形 中助 长 了 垄 断 的 形 成 。 ⑵ 广 告 是 提 高 市 场 占 有 率 、 增 强竞 争 力 的 有 效 手 段 。 ⑶ 企 业 进 行 广 告 竞 争 时 采 用 推 销性 广 告 和 比 较 性 广 告 。 　 　 （ 三 ） 、 违 背 道 德 和 法 律 广 告 的 成 因 及 对 策分 析 　 　 违 背 法 律 和 道 德 的 广 告 的 出 现 不 是 偶 然 的 ，既 有 社 会 原 因 ， 消 费 者 方 面 原 因 ， 也 有 企 业 本 身 的 原因 ：  　 　 1  从 宏 观 方 面 看 ， 法 律 、 法 规 不 健 全 ， 执法 不 严 格 是 重 要 的 原 因 。 2  广 告 主 体 缺 乏 市 场 营 销观 念 ， 法 律 观 念 淡 薄 。 3  消 费 者 自 我 保 护 能 力 薄 弱 。 　 　 广 告 领 域 中 出 现 的 违 背 法 律 与 道 德 的 广 告 行为 原 因 是 多 方 面 的 ， 它 不 仅 侵 害 了 消 费 者 的 正 当 权 益 ，也 损 害 了 企 业 的 利 益 ， 并 危 害 了 社 会 利 益 。 要 解 决 违背 法 律 及 道 德 标 准 的 广 告 活 动 ， 是 件 复 杂 的 系 统 工 程 ，涉 及 到 宏 观 、 微 观 及 消 费 者 等 多 方 面 因 素 ， 要 由 国 家 、企 业 、 消 费 者 三 方 面 ， 依 据 法 律 和 道 德 规 范 的 原 则 ，建 立 起 具 有 一 定 约 束 力 的 广 告 秩 序 保 障 系 统 ， 将 广 告活 动 纳 入 法 制 轨 道 中 。 广 告 秩 序 保 障 系 统 由 法 律 保障 系 统 、 行 政 监 督 系 统 、 行 业 自 律 系 统 、 消 费 者 监 督 系 统 等 四 个 子 系 统 组 成 。 四 、 政 府 对 企 业 营 销 活 动 的 调 整　 （ 一 ） 、 金 融 部 门 对 企 业 营 销 活 动 的 调 控 　 　 1 、 金 融 部 门 对 企 业 营 销 活 动 的 调 控 方 式 ：银 行 通 过 信 贷 对 企 业 经 营 活 动 实 行 调 控 ； 银 行 通 过 结算 活 动 对 企 业 日 常 经 营 活 动 进 行 监 督 和 服 务 ； 银 行 运用 利 率 政 策 ， 调 节 和 引 导 企 业 的 经 营 活 动 。 　 　 2 、 金 融 部 门 在 对 企 业 营 销 活 动 调 控 中 存 在的 问 题 ： 行 政 干 预 过 多 ， 使 信 贷 调 控 难 以 奏 效 ； 利 率的 杠 杆 作 用 未 能 发 挥 ； 经 营 思 想 没 有 更 新 ， 缺 乏 主 动为 企 业 服 务 的 思 想 ； 金 融 体 制 改 革 滞 后 ， 造 成 金 融 部 门 的 宏 观 调 控 存 在 不 少 弊 端 。 　 　 3 、 深 化 金 融 体 制 改 革 ， 加 强 银 行 对 企 业 经营 活 动 的 调 控 和 服 务 ： 构 筑 以 中 央 银 行 为 领 导 ， 以 国家 商 业 银 行 为 主 体 ， 多 种 金 融 机 构 并 存 的 金 融 机 制 的新 功 能 ， 特 别 是 强 化 和 完 善 中 央 银 行 的 宏 观 调 控 职 能 ；推 进 专 业 银 行 的 企 业 化 经 营 ， 逐 步 取 消 金 融 业 的 专 业分 工 ， 实 现 专 业 银 行 综 合 化 的 职 能 转 变 ； 实 行 灵 活 的利 率 政 策 ， 发 挥 利 率 对 企 业 投 资 的 杠 杆 作 用 ； 发 展 金融 市 场 ， 为 企 业 提 供 广 泛 的 融 资 渠 道 ； 更 新 观 念 ， 完善 金 融 机 构 的 服 务 功 能 。 　 　 （ 二 ） 、 税 务 部 门 对 企 业 营 销 的 调 控 　 　 1 、 税 务 部 门 对 企 业 经 营 活 动 的 调 控 方 式 　 　 税 务 部 门 对 企 业 的 调 控 方 式 主 要 是 通 过 税 种及 不 同 税 率 来 实 现 的 。 原 来 是 针 对 不 同 的 所 有 制 、不 同 地 区 设 置 不 同 的 税 种 及 税 率 ， 实 行 不 同 的 税 制 政策 。 自 我 国 改 革 开 放 后 ， 1 9 9 4 年 新 税 制 出 台 之 前 ，我 国 税 收 主 要 包 括 以 下 六 大 类 ： 即 流 转 税 、 所 得 税 、特 定 目 的 税 、 资 源 税 、 行 为 税 及 使 用 税 。 其 中 前 三 类税 同 企 业 的 经 营 活 动 发 生 紧 密 联 系 ， 直 接 影 响 企 业 经营 活 动 的 效 益 。 　 　 2 、 不 同 税 收 政 策 对 企 业 经 营 活 动 的 影 响 　 　 税 收 政 策 的 核 心 问 题 是 如 何 确 定 合 理 的 税 收负 担 政 策 。 它 涉 及 的 内 容 很 多 ， 主 要 包 括 ： 保 证 收 入的 政 策 ， 量 力 负 担 政 策 ， 区 别 对 待 政 策 和 平 均 税 负 的 政 策 。 税 收 政 策 的 制 定 既 要 考 虑 保 证 国 家 取 得 财 政 收入 ， 又 要 考 虑 纳 税 人 的 负 担 能 力 。 对 于 生 产 或 经 营 同一 种 产 品 的 不 同 企 业 的 税 收 政 策 应 当 采 取 平 均 税 负 ，以 鼓 励 企 业 间 的 公 平 竞 争 。 但 由 于 诸 多 原 因 ( 包 括许 多 客 观 原 因 ) ， 即 使 生 产 同 类 产 品 但 对 于 不 同 的纳 税 人 或 不 同 的 课 税 对 象 ， 也 在 税 负 上 存 在 差 别 ， 从而 使 不 同 企 业 处 于 不 平 等 的 竞 争 的 格 局 。 具 体 说 ， 不公 平 的 负 税 制 对 企 业 经 营 活 动 有 下 列 影 响 ： ( 1 ) 高税 负 的 企 业 无 资 金 进 行 技 术 改 革 与 改 造 ， 缺 乏 资 金 开发 新 产 品 及 开 拓 新 市 场 ， 从 而 削 弱 企 业 的 竞 争 力 。( 2 ) 企 业 税 负 高 ， 势 必 引 起 产 品 成 本 高 及 产 品 价 格 高 ，从 而 失 掉 价 格 竞 争 优 势 。 ( 3 ) 国 有 企 业 的 奖 金 税 等税 种 的 征 收 不 规 范 束 缚 着 企 业 的 手 脚 ， 遏 制 企 业 职 工的 生 产 经 营 积 极 性 ， 影 响 企 业 经 营 效 益 的 提 高 。 ( 4 )税 负 的 不 公 平 ， 严 重 地 影 响 税 收 的 杠 杆 作 用 的 发 挥 ，对 促 进 产 业 结 构 和 产 品 结 构 的 调 整 及 协 调 价 格 等 起着 不 利 的 影 响 。 ( 5 ) 税 负 政 策 的 不 合 理 往 往 会 造 成对 企 业 惩 优 助 劣 ， 鞭 打 快 牛 的 结 局 。 　 　 3 、 新 税 制 的 实 施 及 其 对 企 业 营 销 活 动 的 影响 　 　 税 制 改 革 为 企 业 营 销 提 供 了 良 好 的 外 部 环 境 。( 1 ) 税 收 制 度 大 为 简 化 ， 既 有 利 于 税 务 部 门 征 管 ， 也便 利 于 纳 税 人 纳 税 。 ( 2 ) 立 足 于 与 税 收 国 际 惯 例 接轨 ， 税 收 制 度 基 本 上 实 现 规 范 化 。 ( 3 ) 建 立 起 鼓 励 观 营 销 效 益 代 表 着 广 泛 的 社 会 利 益 。 　 　 最 后 ， 职 能 不 同 。 宏 观 市 场 营 销 是 通 过 宏 观市 场 营 销 机 构 即 商 业 机 构 ( 包 括 批 发 商 与 零 售 商 机构 ) 、 物 质 分 销 机 构 ( 包 括 交 通 运 输 与 仓 储 机 构等 ) 及 商 业 辅 助 机 构 ( 包 括 金 融 保 险 机 构 及 广 告机 构 等 ) 去 解 决 企 业 同 消 费 者 的 七 大 矛 盾 。 　 　 3 、 解 决 商 品 经 济 社 会 中 生 产 者 与 消 费 者 的七 大 矛 盾 是 宏 观 市 场 营 销 机 构 的 重 要 任 务 。 这 些 矛 盾主 要 表 现 为 ： 生 产 者 与 消 费 者 在 空 间 上 的 分 离 ， 这 是指 产 品 的 生 产 与 消 费 在 地 域 上 的 距 离 ； 生 产 者 与 消 费者 在 时 间 上 的 分 离 ， 这 是 指 产 品 的 生 产 者 与 消 费 者 对产 品 的 消 费 在 时 间 上 的 不 一 致 ； 生 产 者 与 消 费 者 在 信息 上 的 分 离 ； 生 产 者 与 消 费 者 在 产 品 估 价 上 的 差 异 或矛 盾 ； 生 产 者 与 消 费 者 在 商 品 所 有 权 上 的 分 离 ； 生 产者 与 消 费 者 在 产 品 供 需 数 量 上 的 差 异 或 矛 盾 ； 生 产 者与 消 费 者 在 产 品 花 色 品 种 的 供 需 上 的 差 异 或 矛 盾 。 　 　 4 、 建 立 和 发 展 合 乎 要 求 的 各 种 宏 观 市 场 营销 机 构 是 解 决 这 些 矛 盾 的 途 径 。 　 　 ( 一 ) 商 业 机 构 。 这 是 宏 观 市 场 营 销 机 构的 重 要 组 成 部 分 。 它 通 过 购 销 商 品 来 执 行 宏 观 市 场 营销 的 交 换 功 能 。 如 果 按 其 是 否 拥 有 商 品 所 有 权 ， 可 划分 为 经 销 商 和 代 理 商 。 经 销 商 是 指 从 事 商 品 经 营 业 务并 拥 有 商 品 所 有 权 的 经 济 单 位 。 它 向 生 产 企 业 购 买 商品 并 取 得 所 有 权 ， 然 后 独 立 组 织 商 品 销 售 ， 并 对 用 先 进 企 业 ， 鞭 策 落 后 企 业 的 税 收 机 制 。 ( 4 ) 有 利 于鼓 励 企 业 发 展 规 模 经 营 。 　 　 （ 三 ） 、 物 价 部 门 对 企 业 营 销 活 动 的 调 控 　 　 1 、 物 价 部 门 对 企 业 营 销 活 动 的 调 控 方 式 　 　 一 般 而 言 ， 国 家 各 级 物 价 部 门 对 企 业 营 销 活动 的 调 控 主 要 通 过 价 格 立 法 及 价 格 政 策 来 影 响 企 业 的价 格 制 定 ， 监 督 及 协 调 企 业 的 定 价 行 为 。 然 而 ， 在 我国 实 行 改 革 开 放 以 前 ， 价 格 管 理 体 制 极 不 合 理 ， 政 府直 接 干 预 企 业 价 格 的 制 定 ， 商 品 价 格 被 人 为 地 与 市 场割 裂 ， 完 全 脱 离 市 场 供 求 关 系 。 改 革 开 放 后 ， 对 价 格管 理 体 制 实 行 改 革 ， 国 家 及 各 级 物 价 部 门 对 企 业 价 格行 为 的 管 理 主 要 通 过 价 格 条 例 及 价 格 政 策 进 行 调 控 ，主 要 采 用 国 家 定 价 、 指 导 价 格 及 市 场 调 节 价 格 三 种 形式 来 管 理 企 业 定 价 行 为 。 　 　 2 、 对 企 业 价 格 调 控 中 存 在 的 主 要 问 题 　 　 存 在 的 问 题 主 要 是 价 格 管 理 机 制 不 完 善 ， 使企 业 缺 乏 平 等 的 价 格 竞 争 环 境 。 具 体 说 ， 在 改 革 实践 中 逐 步 形 成 了 不 同 地 区 、 不 同 所 有 制 形 式 、 不 同 规模 的 企 业 对 同 一 商 品 实 行 不 同 的 价 格 管 理 形 式 的 政 策 ，以 及 在 同 一 企 业 ， 对 同 种 产 品 实 行 双 轨 制 或 多 轨 制 价格 政 策 等 。 　 　 （ 四 ） 、 工 商 行 政 管 理 部 门 对 企 业 营 销 活 动的 调 控 　　 　 1 、 工 商 行 政 管 理 部 门 对 企 业 营 销 活 动 的 调 控 方 式 ： 工 商 行 政 管 理 部 门 通 过 企 业 登 记 管 理 ， 实 行对 企 业 的 调 控 ； 通 过 市 场 管 理 来 引 导 企 业 的 经 营 活 动正 常 地 发 展 ； 通 过 经 济 合 同 管 理 来 规 范 企 业 之 间 的 联系 和 行 为 ； 通 过 商 标 管 理 来 保 护 企 业 之 间 的 公 平 竞 争及 规 范 企 业 经 营 行 为 ； 通 过 广 告 管 理 来 规 范 企 业 的 经营 行 为 及 提 高 企 业 营 销 效 益 。 　 　 2 、 工 商 行 政 管 理 部 门 在 调 控 企 业 营 销 活 动中 存 在 的 主 要 问 题 ： 企 业 登 记 管 理 的 有 关 制 度 和 方 法 、程 序 基 本 上 还 未 摆 脱 计 划 经 济 模 式 ； 对 市 场 管 理 的 覆盖 面 小 ， 长 期 偏 重 于 对 集 贸 市 场 的 管 理 ； 对 企 业 经 济合 同 的 实 施 ， 未 能 很 好 地 应 用 间 接 调 控 手 段 ， 而 往 往采 用 行 政 手 段 直 接 管 理 经 济 合 同 ， 直 接 干 预 企 业 交 易活 动 ； 工 商 行 政 管 理 部 门 在 商 标 管 理 过 程 中 ， 既 是 行政 执 法 机 关 ， 又 是 企 业 办 理 商 标 法 律 事 务 的 代 理 人 ，这 既 不 符 合 法 律 基 本 原 则 ， 又 弱 化 了 工 商 行 政 管 理 的行 政 执 法 职 能 ； 广 告 体 制 不 健 全 ， 有 关 机 构 职 责 不 明 ，使 工 商 行 政 管 理 部 门 难 以 实 施 对 广 告 的 统 一 管 理 。 五 、 保 卫 消 费 者 权 益 运 动 与 企 业 营 销 活 动　 （ 一 ） 、 消 费 者 权 益 运 动 　 　 2 0 世 纪 2 0 年 代 至 3 0 年 代 ， 美 国 与 加 拿大 先 后 开 始 兴 起 保 卫 消 费 者 权 益 运 动 ， 随 后 西 欧 等 各国 也 掀 起 类 似 运 动 。 至 6 0 年 代 以 后 ， 西 方 国 家 陆 续成 立 消 费 者 组 织 ， 现 今 已 有 9 0 多 个 国 家 建 立 了 3 0 0多 个 消 费 者 组 织 ， 并 且 还 建 立 了 国 际 性 的 消 费 者 组 织 。 当 今 ， 西 方 国 家 消 费 者 保 护 消 费 者 权 益 运 动 已 成 为 一支 影 响 企 业 营 销 活 动 强 有 力 的 社 会 力 量 。 其 中 以 美 国保 护 消 费 者 权 益 运 动 尤 为 突 出 ， 更 为 典 型 。 美 国 的 保护 消 费 者 权 益 运 动 发 生 早 ， 而 且 从 自 发 运 动 逐 步 发 展到 自 觉 运 动 。 这 不 仅 表 现 在 其 从 无 组 织 的 运 动 发 展 成为 有 组 织 的 运 动 ， 诸 如 政 府 不 断 制 定 和 颁 布 有 关 保 护消 费 者 利 益 的 立 法 ， 执 法 机 构 日 臻 完 善 ， 配 合 推 动 消费 者 利 益 运 动 的 民 间 组 织 日 益 增 多 ， 而 且 表 现 为 广 大消 费 者 自 我 保 护 意 识 和 行 为 的 不 断 增 强 。 因 而 ， 广 大消 费 者 、 民 间 消 费 者 组 织 及 各 级 政 府 的 消 费 者 组 织 汇成 了 一 股 力 量 ， 构 成 了 保 护 消 费 权 益 的 巨 流 。 这 一 巨流 深 深 地 影 响 着 企 业 的 市 场 营 销 活 动 。 　 　 保 护 消 费 者 权 益 运 动 同 其 它 市 场 营 销 环 境 一样 ， 亦 通 过 为 企 业 提 供 市 场 营 销 机 会 或 对 企 业 营 销 形成 制 约 而 发 生 作 用 。 企 业 要 保 障 消 费 者 的 利 益 ， 必 须为 消 费 者 提 供 高 质 、 安 全 的 产 品 ， 要 不 断 地 改 进 产品 包 装 ， 并 要 合 理 定 价 ， 避 免 哄 抬 物 价 ， 通 过 诸 多 途径 为 消 费 者 提 供 可 靠 的 商 品 信 息 ， 这 要 求 企 业 投 入 大量 资 金 ， 结 果 会 增 加 成 本 ， 减 小 企 业 利 润 。 反 之 ，如 果 企 业 违 背 法 律 及 道 德 标 准 ， 生 产 劣 质 、 低 质 及 不好 的 产 品 ， 哄 抬 物 价 ， 进 行 虚 假 广 告 宣 传 等 ， 将 引 起广 大 消 费 者 的 不 满 ， 使 其 采 取 拒 购 或 起 诉 行 为 ， 并 引起 政 府 的 干 预 ， 这 对 企 业 营 销 活 动 不 能 不 是 严 重 的 威胁 。 同 时 ， 对 于 优 秀 企 业 ， 即 一 贯 为 广 大 消 费 者 提 供 优 质 产 品 、 优 质 服 务 、 合 理 价 格 、 提 供 可 靠 信 息 的 企业 是 个 好 机 会 ， 使 它 们 的 市 场 营 销 活 动 不 会 受 到 其 它制 造 商 和 销 售 假 冒 伪 劣 产 品 、 使 用 商 标 及 进 行 虚 假 广告 活 动 的 企 业 的 困 扰 ， 而 充 分 地 发 挥 企 业 的 竞 争 优 势 。 　 （ 二 ） 、 我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 的 产 生 及 发展 　 　 1 、 我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 产 生 的 原 因 及其 特 点 　 　 随 着 我 国 改 革 开 放 及 社 会 主 义 商 品 经 济 的 发展 ， 我 国 企 业 营 销 活 动 获 得 了 长 足 的 发 展 ： 一 方 面 ，企 业 为 提 高 广 大 消 费 者 的 生 活 水 平 及 社 会 福 利 提 供 了数 量 日 益 增 多 的 、 花 色 品 种 日 益 丰 富 多 彩 的 产 品 ；另 一 方 面 ， 某 些 企 业 从 自 私 利 益 出 发 ， 利 用 旧 体 制 已打 破 、 新 体 制 未 确 立 的 空 隙 ， 肆 意 践 踏 消 费 者 的 权 益 。这 主 要 表 现 在 ： 利 用 供 求 矛 盾 ， 欺 行 霸 市 ， 哄 抬 物 价 ，造 成 消 费 者 货 币 工 资 实 际 购 买 力 的 下 降 ， 使 消 费 者 的生 活 水 平 降 低 ； 生 产 和 销 售 假 冒 伪 劣 产 品 ， 贻 害 于 广大 消 费 者 。 上 述 严 重 损 害 消 费 者 利 益 的 行 为 ， 引 起 了 广 大 消费 者 的 不 满 。 我 国 政 府 为 了 保 护 消 费 者 权 益 成 立 了 消费 者 协 会 ， 并 通 过 立 法 形 式 先 后 颁 布 了 各 种 有 关 立 法 ，从 而 使 我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 获 得 健 康 的 发 展 。  　 　 囿 于 我 国 的 某 些 特 殊 条 件 ， 我 国 保 护 消 费 者权 益 活 动 具 有 与 西 方 国 家 保 护 消 费 者 权 益 运 动 不 同 的特 点 。 西 方 国 家 保 护 消 费 者 权 益 运 动 一 开 始 便 表 现 为由 于 某 些 消 费 者 利 益 受 损 而 自 发 起 来 进 行 反 抗 的 自 发活 动 ； 我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 一 开 始 便 表 现 出 是 有领 导 有 组 织 的 活 动 。 西 方 国 家 保 护 消 费 者 权 益 运 动是 由 某 些 名 人 或 发 表 有 关 著 作 ， 或 通 过 宣 传 鼓 动 而 采用 示 威 、 罢 工 、 拒 购 等 对 抗 方 式 来 表 示 消 费 者 的 不 满 ；我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 主 要 通 过 消 费 者 协 会 组 织 ，或 消 费 协 会 协 同 新 闻 机 构 通 过 各 种 宣 传 媒 体 来 表 彰 优秀 企 业 和 优 秀 产 品 ， 并 对 各 种 违 法 及 违 反 道 德 的 经 营行 为 进 行 曝 光 。 西 方 国 家 保 护 消 费 者 权 益 运 动 已 具 有悠 久 的 历 史 ， 并 逐 步 从 自 发 行 动 发 展 成 自 为 行 动 ；我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 自 始 至 终 是 与 政 府 有 关 部 门的 领 导 分 不 开 的 ， 消 费 者 及 其 组 织 力 量 相 对 弱 小 ， 消费 者 的 自 我 保 护 意 识 薄 弱 。 　 　 2 、 我 国 保 护 消 费 者 权 益 组 织 的 产 生 及 其 作用 　 　 我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 主 要 是 通 过 消 费 者协 会 来 组 织 和 引 导 的 。 中 国 消 费 者 协 会 是 于 1 9 8 4 年1 2 月 2 6 日 经 国 务 院 批 准 成 立 的 。 到 目 前 为 止 ， 全国 各 地 已 建 立 起 众 多 的 消 费 者 协 会 ， 全 国 县 以 上 的 消费 者 协 会 已 超 过 2 4 0 0 0 个 ， 其 中 省 级 消 费 者 协 会 2 9个 ， 约 有 7 0 % 的 县 、 市 已 建 立 消 费 者 协 会 。 各 地 消 费 者 协 会 依 靠 社 会 力 量 ， 在 城 市 的 街 道 、 农 村 的 乡 镇以 及 大 中 型 的 商 场 、 工 厂 等 建 立 了 各 种 形 式 的 社 会监 督 服 务 网 络 ， 数 量 达 3 3 8 0 0 多 个 ， 从 而 形 成 了 从城 市 到 农 村 ， 上 下 结 合 ， 纵 横 交 错 的 消 费 者 协 会 组 织体 系 及 社 会 监 督 服 务 网 络 。 全 国 及 各 级 消 费 者 协 会 主要 通 过 下 列 方 式 来 组 织 和 引 导 保 护 消 费 者 权 益 活 动 的开 展 ： 　 　 — — 协 助 国 家 宣 传 有 关 经 济 政 策 ， 尤 其 是 保护 消 费 者 利 益 方 面 的 政 策 。 　 　 — — 协 助 政 府 主 管 部 门 研 究 与 制 定 保 护 消 费者 权 益 的 法 规 。 　 　 — — 监 督 检 查 同 消 费 者 利 益 有 关 的 一 切 方 面 ，诸 如 物 价 、 质 量 、 商 标 、 广 告 、 卫 生 、 安 全 及 服 务 态度 等 。 　 　 — — 接 受 和 处 理 消 费 者 的 投 诉 ， 对 损 害 消 费者 利 益 的 行 为 进 行 调 查 ； 对 指 控 属 实 的 事 件 ， 可 劝 告销 售 者 弥 补 损 失 ， 或 通 过 有 关 部 门 责 令 其 补 偿 损 失 ；对 指 控 失 实 之 处 ， 应 作 出 解 释 。 　　 　 3 、 我 国 有 关 保 护 消 费 者 权 益 的 立 法 　 　 我 国 自 改 革 开 放 以 来 ， 有 关 保 护 消 费 者 权 益的 立 法 日 臻 完 善 。 起 初 ， 关 于 保 护 消 费 者 权 益 的 立 法并 不 系 统 和 完 善 ， 保 护 消 费 者 权 益 的 条 例 多 散 见 于 各种 法 规 之 中 。 如 在 产 品 方 面 ， 有 《 工 业 产 品 的 质 量 责任 条 例 》 、 《 部 分 国 产 家 用 电 器 “ 三 包 ” 规 定 》 、 《 进 出 口 商 品 检 验 法 》 、 《 产 品 质 量 法 》 、 《 食 品卫 生 法 》 、 《 药 物 管 理 法 》 、 《 化 妆 品 卫 生 监 督 条例 》 及 《 商 标 法 》 等 。 这 些 条 例 和 法 律 从 不 同 侧 面 来保 护 消 费 者 所 购 产 品 质 量 合 格 、 产 品 卫 生 安 全 及 获 得优 质 的 售 后 服 务 等 。 在 价 格 方 面 ， 有 《 价 格 条 例 》 、《 关 于 价 格 违 法 行 为 处 罚 规 定 》 ， 对 产 品 价 格 形 式 、价 格 调 整 及 价 格 管 理 作 出 规 定 ， 并 对 价 格 违 法 行 为 的处 罚 进 行 了 规 定 。 在 广 告 方 面 ， 有 《 广 告 管 理 条 例 》 ，规 定 了 广 告 的 内 容 和 要 求 ， 规 定 了 对 违 法 广 告 的 处 理办 法 。 　 　 由 中 华 人 民 共 和 国 第 八 届 全 国 人 民 代 表 大 会常 务 委 员 会 第 四 次 会 议 于 1 9 9 3 年 1 0 月 3 1 日 通 过和 颁 布 的 《 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 》 ， 标志 着 我 国 保 护 消 费 者 权 益 活 动 纳 入 了 专 门 立 法 的 轨 道 ，是 我 国 保 护 消 费 者 权 益 发 展 史 上 的 一 个 重 要 里 程 碑 。它 对 保 护 消 费 者 合 法 权 益 ， 规 范 生 产 者 、 经 营 者 的行 为 ， 加 强 对 商 品 和 服 务 的 社 会 监 督 ， 维 护 社 会 经 济秩 序 等 是 有 重 要 的 意 义 。 本 法 共 8 章 计 5 5 条 ， 涉及 到 消 费 者 的 权 利 与 义 务 、 国 家 对 消 费 者 的 保 护 、 消费 者 的 组 织 和 有 关 与 消 费 者 权 益 发 生 争 议 的 仲 裁 ， 以及 生 产 者 、 经 营 者 应 当 承 担 的 法 律 责 任 等 。 　 （ 三 ） 、 我 国 企 业 对 保 护 消 费 者 权 益 活 动 的 反应 及 对 策 分 析 　 　 1 、 企 业 对 保 护 消 费 者 权 益 活 动 的 态 度 ： 第 一 种 ， 自 觉 适 应 保 护 消 费 者 权 益 活 动 的 要 求 ， 以 市 场需 求 为 导 向 进 行 生 产 经 营 活 动 ， 它 们 深 受 消 费 者 欢 迎 ，并 实 现 生 产 经 营 活 动 的 良 性 循 环 。 　 　 第 二 种 ， 当 企业 生 产 、 销 售 了 假 冒 伪 劣 产 品 ， 制 播 了 虚 假 广 告 、 哄抬 物 价 等 经 营 行 为 被 曝 光 后 能 正 确 对 待 ， 变 压 力 为 动力 ， 变 威 胁 为 机 会 。 第 三 种 是 消 极 应 付 的 态 度 。 第 四种 是 持 对 抗 的 态 度 。 　 　 2 、 损 害 消 费 者 权 益 成 因 分 析 　 　 首 先 ， 从 微 观 ( 或 企 业 ) 方 面 看 ， 企 业 经营 指 导 思 想 不 端 正 及 缺 乏 自 律 行 为 是 损 害 消 费 者 权 益行 为 产 生 的 根 本 原 因 ， 也 是 企 业 对 损 害 消 费 者 行 为 曝光 持 消 极 或 对 抗 态 度 的 重 要 原 因 。 其 次 ， 从 宏 观 方 面看 ， 主 要 是 法 制 不 健 全 ， 执 法 不 严 ， 执 法 机 构 职 责 不清 ， 司 法 工 作 制 裁 不 力 ， 对 损 害 消 费 者 权 益 行 为 威 慑力 不 强 ， 从 而 使 企 业 损 害 消 费 者 行 为 得 以 实 现 和 蔓 延 。再 次 ， 从 消 费 者 方 面 ， 我 国 消 费 者 长 期 生 活 在 高 度 计划 经 济 体 制 和 “ 短 缺 经 济 ” 的 环 境 下 ， 既 造 成 消 费者 对 政 府 的 依 赖 ， 又 使 消 费 者 忽 视 了 保 护 自 身 利 益 的权 利 。 　 　 ( 三 ) 对 策 分 析 　 　 首 先 ， 企 业 的 自 律 行 为 是 其 正 确 对 待 保 护 消费 者 权 益 活 动 的 基 础 。 其 次 ， 建 立 和 健 全 社 会 有 关 机构 或 机 制 ， 并 充 分 发 挥 其 作 用 ， 才 能 迫 使 企 业 尊 重 消费 者 的 权 益 。 再 次 ， 消 费 者 提 高 自 我 保 护 意 识 和 能 力 ， 使 企 业 违 法 经 营 活 动 无 市 场 可 言 。 户 提 供 各 种 销 售 服 务 。 代 理 商 机 构 则 不 直 接 从 事 商 品的 购 销 经 营 活 动 ， 对 商 品 不 具 有 所 有 权 ， 而 是 接 受 买卖 者 的 委 托 ， 为 买 卖 双 方 洽 谈 生 意 ， 为 买 卖 者 的 交 易起 穿 针 引 线 的 作 用 。 如 果 按 其 在 流 通 中 所 起 的 作 用 ，可 分 为 批 发 商 机 构 与 零 售 商 机 构 。 批 发 商 机 构 专 门 从事 批 发 贸 易 。 它 是 从 生 产 企 业 购 买 商 品 、 又 将 产 品 转售 给 其 他 单 位 ( 如 零 售 商 或 生 产 用 户 ) 进 一 步 转售 或 生 产 加 工 的 中 间 商 。 如 果 没 有 批 发 商 业 机 构 承 担宏 观 营 销 的 交 换 功 能 ， 宏 观 营 销 活 动 难 以 顺 畅 地 发 展 。 ( 二 ) 交 通 运 输 机 构 。 交 通 运 输 机 构 是 宏 观 市 场营 销 机 构 的 重 要 组 成 部 分 。 它 包 括 铁 路 、 公 路 、 水 路 、空 运 及 管 道 运 输 机 构 等 。 交 通 运 输 机 构 执 行 着 宏 观 市场 营 销 的 部 分 职 能 ， 即 承 担 着 商 品 从 生 产 者 转 向 消 费 者 的 空 间 移 动 的 职 能 。 它 是 实 体 分 配 中 的 最 重 要 的环 节 。 　 　 ( 三 ) 金 融 机 构 。 金 融 机 构 虽 不 直 接 参 与产 品 的 购 销 活 动 ， 但 它 是 经 济 运 行 的 神 经 中 枢 。 它 通过 对 生 产 者 、 中 间 商 、 运 输 部 门 、 仓 储 部 门 提 供 信贷 ， 使 它 们 有 足 够 的 资 金 运 作 ， 以 保 证 宏 观 市 场 营 销活 动 的 健 康 发 展 。 金 融 机 构 主 要 包 括 银 行 、 投 资 公 司及 保 险 公 司 等 。 我 国 金 融 体 系 以 中 国 人 民 银 行 为 核 心 ，以 专 业 银 行 ( 包 括 中 国 银 行 、 中 国 工 商 银 行 、 中 国农 业 银 行 、 中 国 人 民 建 设 银 行 、 交 通 银 行 等 ) 为 主 体 ， 各 种 金 融 机 构 ( 非 银 行 金 融 机 构 、 信 托 公 司 、金 融 公 司 、 财 务 公 司 及 租 赁 公 司 ) 并 存 和 分 工 协 作 。 　 　 ( 四 ) 广 告 组 织 。 这 是 指 经 营 广 告 活 动 的机 构 。 它 帮 助 工 商 企 业 设 计 、 联 系 或 传 递 广 告 信 息 ，促 进 工 商 企 业 购 销 活 动 的 顺 利 发 展 。 广 告 组 织 主 要 包括 专 业 广 告 组 织 、 媒 体 广 告 组 织 及 工 商 企 业 的 广 告 部门 和 群 众 性 的 广 告 团 体 。 　 　 5 、 宏 观 市 场 营 销 机 构 的 职 能 　 　 ( 一 ) 购 销 或 交 换 的 职 能 。 这 是 宏 观 市 场营 销 机 构 最 重 要 的 职 能 ， 是 由 批 发 商 机 构 及 零 售 商 机构 承 担 的 实 现 商 品 所 有 权 转 移 的 职 能 。 　 　 ( 二 ) 实 体 分 配 职 能 。 这 是 保 证 企 业 产 品能 最 终 实 现 的 功 能 。 具 体 由 交 通 运 输 机 构 及 仓 储 机 构承 担 这 一 职 能 。 实 体 分 配 具 体 包 括 商 品 的 包 装 ( 即保 护 性 包 装 ) 、 搬 运 、 装 卸 、 储 存 、 加 工 整 理 及 运输 等 环 节 。 其 中 运 输 与 储 存 又 是 实 体 分 配 的 中 心 环 节 。 　 　 ( 三 ) 便 利 交 换 功 能 ： 1 、 标 准 化 及 分 级的 职 能 。 这 是 由 批 发 商 与 零 售 商 承 担 的 宏 观 市 场 营 销职 能 。 它 们 购 买 商 品 后 ， 在 出 售 商 品 之 前 ， 根 据 产 品类 别 或 品 种 的 不 同 ， 产 品 规 格 大 小 ， 产 品 质 量 高 低 ，分 门 别 类 进 行 整 理 和 包 装 ， 最 后 销 售 给 广 大 用 户 。 2、 融 资 功 能 。 这 是 由 金 融 机 构 ( 包 括 银 行 、 信 贷 公 司 、 保 险 公 司 等 ) 承 担 的 职 能 。 这 些 金 融 机 构 对 生产 、 购 销 、 运 输 、 仓 储 及 促 销 等 宏 观 营 销 活 动 提 供 必要 的 贷 款 ， 以 保 证 这 些 宏 观 营 销 活 动 正 常 、 协 调 地 发展 。 3 、 风 险 承 担 职 能 。 这 是 由 中 间 商 与 保 险 公 司所 承 担 的 宏 观 营 销 辅 助 职 能 。 4 、 沟 通 市 场 信 息 的功 能 。 这 是 由 批 发 商 机 构 、 零 售 商 机 构 、 市 场 营 销 调研 机 构 及 广 告 公 司 等 所 承 担 的 职 能 。 　 　 6 、 宏 观 市 场 营 销 系 统 　 　 ( 一 ) 宏 观 市 场 营 销 系 统 中 参 加 者 的 子 系统 ： 1 、 企 业 。 它 包 括 全 国 所 有 的 工 农 业 企 业 ， 它们 是 商 品 经 济 社 会 的 基 本 细 胞 ， 是 社 会 财 富 的 最 基 本的 创 造 者 ， 是 宏 观 市 场 营 销 的 物 质 基 础 。 2 、 消 费者 。 消 费 者 一 般 通 过 出 售 一 般 产 品 或 特 殊 产 品 获 得 货币 收 入 ， 然 后 用 货 币 收 入 去 购 买 自 己 所 需 的 产 品 。 3、 政 府 。 政 府 也 是 宏 观 市 场 营 销 系 统 中 重 要 的 组 成 部分 ， 它 包 括 了 政 府 的 行 政 机 构 及 全 部 职 能 机 构 。 　 （ 二 ) 宏 观 市 场 营 销 系 统 中 市 场 子 系 统 ， 包括 要 素 市 场 及 产 品 市 场 。 1 、 要 素 市 场 。 它 主 要 包括 生 产 资 料 市 场 、 资 金 市 场 、 劳 动 力 市 场 、 技 术 市 场及 房 地 产 市 场 等 。 这 些 要 素 市 场 为 企 业 经 营 活 动 提 供人 、 财 、 物 。 2 、 产 品 市 场 。 这 里 主 要 是 指 消 费品 市 场 ， 它 为 企 业 产 品 价 值 的 实 现 提 供 了 场 所 。 　 　 ( 三 ) 宏 观 市 场 营 销 系 统 中 的 流 程 子 系 统 。这 一 子 系 统 主 要 包 括 资 源 流 程 、 商 品 或 劳 务 流 程 、 货 币 流 程 及 信 息 流 程 。 　 　 宏 观 市 场 营 销 系 统 是 由 各 子 系 统 组 成 的 有 机整 体 。 市 场 子 系 统 是 宏 观 市 场 营 销 系 统 运 行 的 中 心 ，企 业 经 营 活 动 子 系 统 是 宏 观 市 场 营 销 运 作 的 基 础 ， 政府 宏 观 调 控 子 系 统 是 宏 观 市 场 营 销 系 统 运 行 的 保 证 。这 三 个 子 系 统 本 身 是 否 健 全 和 完 善 ， 它 们 之 间 能 否 协调 地 发 展 ， 对 宏 观 市 场 营 销 系 统 的 正 常 运 行 ， 从 而 对宏 观 市 场 营 销 活 动 的 正 常 发 展 产 生 深 刻 的 影 响 。 　 　 7 、 宏 观 市 场 营 销 系 统 与 微 观 市 场 营 销 系 统交 错 并 存 于 特 定 商 品 经 济 社 会 中 ， 二 者 既 有 区 别 。 又存 在 着 紧 密 的 联 系 。  ( 一 ) 宏 观 市 场 营 销 系 统同 微 观 市 场 营 销 系 统 的 差 异 性 ： 1 、 对 二 者 考 察 的角 度 不 同 。 宏 观 市 场 营 销 系 统 从 总 体 、 或 从 全 国 、 或从 宏 观 的 角 度 进 行 考 察 。 微 观 市 场 营 销 系 统 从 个 体 、或 从 企 业 、 或 从 微 观 角 度 进 行 考 察 。 2 、 二 者 组 成的 因 素 不 同 。 由 于 二 者 考 察 的 角 度 不 同 ， 因 而 它 们 的构 成 因 素 亦 不 同 。 宏 观 市 场 营 销 系 统 包 括 三 个 参 加 者 ：企 业 、 消 费 者 及 政 府 。 两 个 市 场 ： 资 源 市 场 、 商 品 市场 。 四 条 流 程 ： 资 源 流 程 、 商 品 或 劳 务 流 程 、 货 币 流程 及 信 息 流 程 。 微 观 市 场 营 销 系 统 主 要 包 括 企 业 、 市场 营 销 渠 道 企 业 、 市 场 、 竞 争 者 、 公 众 及 宏 观 力 量 。3 、 二 者 运 行 的 目 标 不 同 。 宏 观 市 场 营 销 系 统 正 常 地运 行 ， 保 证 宏 观 市 场 营 销 活 动 的 健 康 发 展 ， 从 而 促 进宏 观 市 场 营 销 目 标 的 实 现 。 企 业 市 场 营 销 系 统 的 运 转 ， 保 证 企 业 市 场 营 销 活 动 的 正 常 运 作 ， 促 进 企 业 营 销 目标 的 实 现 。 　 （ 二 ) 宏 观 市 场 营 销 系 统 与 微 观 市 场 营 销 系统 的 联 系 ： 宏 观 市 场 营 销 系 统 的 正 常 运 行 是 微 观 市场 营 销 系 统 正 常 运 作 的 前 提 和 保 证 。 微 观 市 场 营 销 系统 的 健 全 发 展 为 宏 观 市 场 营 销 系 统 的 正 常 运 行 奠 定 基础 ， 因 为 宏 观 市 场 营 销 系 统 的 正 常 运 行 是 建 立 在 各 企业 市 场 营 销 系 统 良 性 循 环 的 基 础 之 上 的 。 二 者 交 错 并存 ， 共 同 发 生 作 用 。 微 观 市 场 营 销 系 统 中 各 构 成 要 素 ，成 为 宏 观 市 场 营 销 系 统 各 要 素 的 组 成 部 分 。二 、 宏 观 营 销 效 率 评 价　 （ 一 ） 、 关 于 商 品 流 通 的 宏 观 营 销 效 率 的 总 体评 价 　　 　 一 个 国 家 商 品 流 通 能 否 高 效 率 运 行 ， 在 很 大程 度 上 取 决 于 市 场 的 发 展 水 平 。 而 中 国 社 会 经 济 不 发达 的 重 要 原 因 恰 恰 在 于 商 品 流 通 的 不 发 达 、 经 常 出 现的 流 通 阻 滞 现 象 ， 以 及 商 品 营 销 的 低 效 率 。 商 品 流通 宏 观 营 销 的 低 效 率 ， 直 接 带 来 整 个 宏 观 经 济 和 微 观经 济 运 行 的 低 效 率 。 我 国 商 品 流 通 宏 观 营 销 效 率 低 下 ，主 要 有 以 下 几 个 方 面 的 原 因 ： 商 品 流 转 环 节 太 多 ， 流通 渠 道 不 畅 ， 流 通 速 度 缓 慢 ， 流 通 阻 滞 现 象 严 重 ； 流通 领 域 变 相 侵 蚀 、 耗 损 生 产 企 业 的 收 益 ， 社 会 交 易 成本 上 升 ； 流 通 企 业 ( 主 要 指 商 业 企 业 ) 自 有 流 动 资金 缺 乏 ， 固 定 资 产 投 资 不 足 ， 资 金 利 润 率 过 低 ， 许 多 企 业 无 法 开 展 正 常 的 经 营 活 动 ； 流 通 领 域 竞 争 环 境差 ， 竞 争 条 件 不 平 等 ， 竞 争 行 为 不 规 范 ； 物 流 设 施 落后 ， 仓 储 结 构 不 合 理 ， 运 输 成 本 高 ， 耗 损 大 。 　 （ 二 ） 、 商 品 分 销 渠 道 的 运 行 效 率 分 析 　 　 从 宏 观 营 销 的 角 度 来 看 ， 我 们 可 以 把 市 场 分销 渠 道 大 体 上 分 为 自 组 织 渠 道 和 组 织 化 渠 道 两 种 。 所谓 自 组 织 渠 道 ， 就 是 为 了 适 应 市 场 供 求 关 系 ， 由 企 业自 发 组 织 、 自 己 建 立 、 简 单 联 合 所 形 成 的 产 品 分 销 渠道 。 这 是 一 种 传 统 的 商 品 分 销 渠 道 ， 其 典 型 形 式 是 生产 者 自 销 和 松 散 型 的 简 单 合 作 销 售 。 如 果 人 们 按 照一 定 的 商 品 流 通 体 制 、 流 通 特 点 、 流 通 规 律 和 分 销 组织 结 构 等 ， 对 分 销 渠 道 加 以 系 统 组 织 ， 就 形 成 了 较 为规 范 的 分 销 渠 道 系 统 ， 即 组 织 化 渠 道 。 主 要 有 ： 1公 司 渠 道 系 统 。 这 是 指 一 家 公 司 控 制 了 商 品 分 销 的 若干 层 次 或 环 节 ， 甚 至 控 制 了 整 个 分 销 渠 道 而 形 成 的渠 道 系 统 。 2 联 合 渠 道 系 统 。 这 是 一 种 以 契 约 关 系为 基 础 ， 通 过 较 为 松 散 的 联 合 经 营 而 形 成 的 分 销 渠 道 系 统 。 这 种 分 销 渠 道 形 式 一 般 由 生 产 者 与 批 发 商 、生 产 者 与 零 售 商 、 批 发 商 与 批 发 商 、 批 发 商 与 零 售商 签 订 供 销 合 同 ， 建 立 正 式 稳 定 的 购 销 关 系 ， 来 实 现联 合 经 营 。 此 外 ， 若 干 独 立 的 中 小 批 发 商 和 零 售 商 实行 联 购 分 销 ， 也 属 于 联 合 渠 道 系 统 的 一 种 形 式 。 3计 划 渠 道 系 统 。 这 是 一 种 以 国 家 计 划 为 基 础 ， 由 国 家指 定 或 委 托 的 工 商 企 业 ( 通 常 为 国 营 企 业 ) 按 商