第一章 公共关系的概念第一节 “公共关系”的定义及基本质属性一、 公共关系的定义1.管理说美国著名公关学者 雷克斯 . 哈罗博士 （ Rex L.Harlow ）所提出的定义： “公共关系是一种独 特的管理职能。美国学者 卡特利普和森特 （ Scott M .cutlip﹠Ailen H .Center ）认为： “公共关 系是这样一种管理功能： 它确定、建立和维持一 个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”2.传播说英国著名公关学者 弗兰克 . 杰夫金斯 （ Frank Jefkins ）认为：“公共关系就是一个组织为了达 到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”3.传播管理说当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯 . 格鲁尼格 教授（ James E .Grunig ， Ph .D ）认为： “公共关系是一个组 织与其相关公众之间的传播管理”。4.咨询说国际公共关系协会于 1978 年 8 月发表的《墨 西哥宣言》： “公共关系是一门艺术和社会科学 。 它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见 ， 履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、”5.关系说美国普林斯顿大学的 蔡尔兹（ H .L .chils ） 认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”6.协调说“协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。”7.形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术” 。 传播管理说： 公共关系是一个组织与其相关 公众之间的传播管理。二、公共关系的本质属性（论述） 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系得现象和活动的本质。（一）确定公共关系本质的依据和方法公关活动过程的三个基本要素：“ 组织 ”、 “ 传播 ”和“ 公众 ” “ 组织 ”和“ 公众 ”是公共关系“ 主体 ”和 “ 客体 ”；二者之间相互 作用方式 是“ 传播 ” 现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交流；现代公共关系传播的本质特征：组织与公众沟通交流的“ 双向性 ” 。 现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。公共关系的本质属性：“ 传播沟通 ” （二）理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性） 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。1. 公共关系的“关系”性质 公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系2. 公共关系的“职能”性质。 公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。3. 公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。“ 组织与公众之间的传播沟通 ” 是公共关系 的 本质属性。 第二节 公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念在使用“公共关系“这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示 一种 客观的实在 ，即”公共关系状态“；又可以表示 一种实际的操作实务 ，即“公共关系活动”；还 可以表示 一种主观的思想意识 ，即“公共关系观 念”。（一）公共关系状态（名词解释）公共关系状态 即一个组织与其公众环境之间 客观上存在的关系状况和舆论状况。（ 公共关系状态的两个方面） 首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的 个人、群体和组织 所构成。 力的人，往往人为地在自己与社会、与周围环境、与他人之间设置一道心理屏障）（7）掌握政策、理论的能力。三、公共关系人员的培养（一）公共关系人员的培养目标公共关系人员的培养应该朝着两个方向着手 ： 1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。2. 专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才这样的人要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等。（三）公共关系人员的培养途径公共关系人员要有扎实的理论知识兼有重点的技能训练。根据这种要求，培养途径主要有以下几种形式：1.大学本科教育2.大专培训班3.函授教育4.公共关系培训班5.全员公共关系培训（四）公共关系人员培训的教育内容公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范 ： （1）公正。（2）正派。（3）对社会负责。（4）真实。（5）保密。3.公共关系人员的行为准则 1999 年国家劳动和社会保障部组织编写 了 《中国职业大典》 。受劳动和社会保障部的委 托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述：公共关系职业名称：公关员公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公共关系职业工作描述：（1）制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；（3）制定组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件；（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。四、全员 PR 管理（名词解释）所谓“全员 PR 管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。作为一种管理职能，公共关系重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美誉度。（一）领导的公共关系意识一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。公共关系责任：（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系；（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。（二）全员的公共关系配合 要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。（三）组织的公共关系氛围总之，公共关系人员要想干好公共关系工作，仅凭借个人的努力和能力是远远不够的，而必须依靠群体组合所产生的综合力量。第五章 公共关系的对象第一节 公众及其分类公共关系工作的对象统称为“公众”，因此“公共关系”也称作“公众关系”。一、公众的概念与公众意识（一）公众的基本涵义（名词解释） 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。“人民”、“群众”、“人群”、“受众” 等与“公众” 概念的区别 ： （简述：练习）1．人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。2．群众与人民相比，其内涵大、外延小，就是说本质涵义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内函更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。3．人群作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。4．受众是传播学的概念，涵义与公众接近。从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标---激起较强的公众参与是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为“积极受众”和“消极受众”，公众特指积极受众。 公众是少包含以下几项基本涵义：（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。（2）公众是相对特定组织而存在的。（3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。（二）公众的基本特征1. 整体性 公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。 公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。（名词解释：练习）2. 共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点。公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。3. 相关性 公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公共关系行为的主体（组织或个人）而存在的。相关性是组织与公众形象形成公众关系的关键。4. 多样性 公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。“公众“仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。 日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式的沟通手段。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。5. 变化性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中 。 任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化： 公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。 从整体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别。（三）现代公众意识的内涵（简答：练习）现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不可能漠视公众对其重大的俄影响甚至决定作用。现代社会组织之间的分工越来越细密、相互依赖性越来越强、联系越来越密切，决定了组织的生存和发展必然与公众息息相关。因此，组织必须树立现代公众意识，树立“顺公众者昌，逆公众者亡”的经营思想和伽管理理念。树立现代公众意识，重视公众，在实践中体现为公关主体能在深入、正确理解领会公众含义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类。只有对公众进行准确细分，才能有重点、有针对性地对目标公众有效开展公关活动，把树立现代公众意识、重视公众的现代经营管理理念落实到具体的现实操作层面， 为组织的生存、发展服务。二、公众分析的方法及其意义 公众分析的意义：公众分析是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是很明显的；没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。（一）不同的组织有不同的公众1.组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标 、 重点和具体对象均不同。（1）互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。（2）营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。（3）服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。（4）公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。2.组织分类与公关行为特征组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。一般来说，公共关系与营利性和竞争的社会活动联系比较密切。（1）竞争性营利组织。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动地争取公众的理解和支持。（2）竞争性非营利组织。这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。（3）独占性非营利组织。由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。（4）独占性营利组织。由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。（二）同一类组织有不同的公众 组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象。1.外部公众和内部公众 外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。 内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。2.目标公众或优先公众从现实来看，在界定公众时把公众划分为内部和外部公众过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。 对公众进行较为具体分类的开创者是美国的 杰瑞。 A. 亨特瑞克斯 （ Jerry A. Hendrix ）， 他为组织界定了以下重要公众：媒介 、 雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众“或”优先公众“。3.组织的具体目标公众对象 基于上述，每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。 每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类 不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众，而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。1.根据组织公关活动的 内部对象 分类 ，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织的外部沟通对象群体。公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播的信息是经过选择整理的、有序的信息资料，哪些在内部传播，哪些在外部传播；内部传播和 外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。2.按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类 个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。（名词解释）组织在公关传播过程中，要根据个体公众和组织公众的不同特点采取不同的传播方式。 另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构。权力型公众主要指政府及各类行政管理机关。3.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类首要公众及关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。4.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众及具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。5.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。（名词解释）边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。 公关的一项基本政策是“多交友，少树敌“。因此，应该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该将顺意公众当作组织的财富，悉心维护和“保养“。其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数“的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素，常常是公关工作的”必争之地“。6.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。 被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。公关传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动与组织的利益相一致。7.根据公众发展过程的不同阶段（变化），可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。划分出非公众是为了减少公关传播的盲目性，提高公关公众的准确性和针对性，并避免浪费。 对于潜在的公众应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，制定多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。 对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。 对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。8.根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。 消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被察觉，同时又具有察觉、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态 度的公众。（名词解释:练习） 公众分类的研究成果可为公关从业人员认识和分析自己的公众提供理论上的指导。第二节 目标公众分析举要 每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同具体的目标公众对象也不完全相同。一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 其传播意义可以从两个方面来认识：（简答：练习）（一）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 良好的内部关系是良好的公共关系的起点，组织内部的公共关系首先在于增加内聚力，将全体成员组合为一个有机整体。（二）组织需要通过全员公共关系来增强外张力一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。二、社区公众 社区公众 指组织所在地的区域关系对象 ，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。 社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人“的特点。发展良好的社区关系的目的：是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。发展社区关系的公关意义：（一）社区关系直接影响着组织的生存环境社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。（二）社区关系直接影响着组织的公众形象 社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的要求和评价。 组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥中坚作用，为社区公众多做贡献。三、顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价， 提高 组织及 其产品的知名度和美誉度， 增加 对市场的影响力 和吸引力， 为实现 组织和顾客公众的共同利益服 务。对顾客公众做好公共关系的意义在于：（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为四、媒介公众（名词解释：练习）媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者 。 媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性， 一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介； 另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。 媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。 组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。 媒介公共关系的意义在于：（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播。这是现代化公共关系的主要手段之一。五、政府公众 政府公众对象指政府各行行政机构及其 工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。具体分析政府公共关系的意义有两点：（论述）（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，主动地提出新的政策设想和方案。 3． 处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的关系。六、名流公众 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。（名词解释：练习） 建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。 其意义和 作用包括：（简答：练习）（一）借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。（二）借助社会名流的关系网络，为企业广结善缘。（三）借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。七、 国际公众 （名词解释:练习）国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。搞好国际公共关系的意义：（简答：练习） 搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。（一）发展国际公共关系，为对外开放服务 一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外的投资者、合作者和客户等等； 另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象。国际公共关系是一种跨文化传播，在信息的传播和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国公众的习惯。第六章 公众心理分析第一节 知觉与公众行为一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上产生的。在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。 造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象的主要原因：一是 知觉的选择性 二是 知觉的偏见 二、知觉的选择性（名词解释）所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。这种选择性受客观因素和主观因素所制约。（一）客观因素下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。1.知觉对象本身的特征在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。2.对象和背景的差别对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。3.对象的组合知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。（二）主观因素 在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。 影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面1.需要和动机（名词解释）需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。2.兴趣 兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。3.性格（名词解释） 性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。4.气质气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。5.经验知识这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。 在公关传播中的选择性关系到公共传播的效果。作为公关人员，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。三、知觉的偏见 （名词解释） 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（一）首因效应 即第一印象的强烈影响。（二）近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。（三）晕伦效应 即一种片面的知觉（四）定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）练习它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用 。 第二节 需要与公众行为一、需要理论的要点需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 早在 1943 年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于 1954 年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要决定的。二、需要的五个层级（一）生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。（二）安全需要当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。（三）社交的需要当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。（四）自尊的需要希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。（五）自我实现的需要 马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。三、五种需要的排列关系。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。 当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这便涉及到“优势需要”的问题了。三、 优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。第三节 态度与公众行为一。态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 一般来说， 态度 由 认知、情感、意图 三 个因素构成。其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础。其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。 情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。情感因素对态度的作用比认知因素更加深层和稳定，因此与公众之间的情感沟通能更有效地影响公众的态度。其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。二、态度的特性（一）态度的社会性这是指人的态度产生于社会中,并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。（二）态度的针对性这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。（三）态度的协调性这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。情感是态度的核心因素。它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。（四）态度的稳定性这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。（五）态度的两极性这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。（六）态度的间接性这是态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。三、影响和改变态度的因素态度的改变可分为两种：其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变。态度的一致性改变是“量”的改变。其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度“质”的改变。态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：（一）社会因素社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。（二）团体因素团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。（三）宣传因素宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。（四）个性因素主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。1.个性倾向性因素 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。需要是态度的形成和改变的一个心理动力。2.个性心理特征 个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。（五）态度系统特性因素一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。 四、霍夫兰的说服模式（简答题）霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。（一）说服者的条件霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。（二）信息本身的说服力霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。三、问题的排列技巧在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。第四节 流行、流言及舆论在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。一、流行（一）流行的概念流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。流行有三方面的涵义：1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。（二）流行的特点（简答：练习）（1）新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。（2）时效性。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。（3）周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。（4）两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。（三）追随流行的心理原因（简答）1.从众与模仿2.求新欲望3.自我防御与自我显示4.追随流行有个别差异流行的研究对于公关工作有着重要的意义。 一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析，尤其是对企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。二、流言流言是一种极为普遍的社会心理现象。（一）流言的定义及其类型分析 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。1.愿望流言愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。2.恐怖流言恐怖留言反映出人们内心的恐怖情绪。3.攻击流言攻击留言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。（二）流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。（三）流言内容变化的特点流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。1.一般化是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略扼要，遗漏掉许多其他细节。2.强调 是指突出流言的某些具体细节。3.同化是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。（四）流言的制止1.建立流言研究机构美国流言研究者纳普（ Nape ）根据他的经验 总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。2.及时制止各类流言的方法流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情况下必须有针对性地及时制止流言。流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。三、舆论（一）舆论的定义及其特征（名词解释）舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。舆论具有如下特征：（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。（3）舆论本身含有合理性。（4）舆论是有效的。（5）舆论是广大民众的呼声。（二）舆论的结构舆论有三个基本要素 。 一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。1.舆论对象舆论对象 是指与人们的现实利益密切相关， 能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点：一是功利性；二是新异性舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件。（2）社会问题。（3）社会冲突。（4）社会运动。2.舆论主体作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的特点主要有：（简述：练习）（1）有共同话题。话题把公众激活，并将他们联结起来，话题走到哪里，哪里就有公众。如广播、电视、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件。（2）参与议论过程。一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者（传播者），既听又说者（接受并传播者）和听者（接受者）。前两种传播信息、表达意见，推动了议论过程，是舆论的主体。后一种人是沉默者，只要具备一定条件，沉默者变为会开口说话，也是一般不可小视的力量。（3）自发性与松散性。舆论主体松散无定型、范围模糊，既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有指令与服从。（4）有一定的层序性。对于舆论主体若其数量达到一定规模，运用科学手段对其进行分析，可以看出，对于同一个问题，不同阶段的舆论主体，看法往往不一致甚至大相径庭。3.意见 美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分： （公共关系状态与公共关系活动的关系）其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。（二）公共关系活动（名词解释）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象 。 公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。公共关系是一种特殊的社会实践活动。（三）公共关系观念（问答）练习：什么是公关观念？基本内容？公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括：1. “ 形象观念” 表现为主体在决策和行动中 高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。2. “ 公众观念” 表现为领导者和管理者高度 重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。3. “ 传播观念” 表现为经营者和管理者强烈 的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。4. “ 协调观念” 表现为善于调节、平衡和统 一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷” 、 “调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。5. “ 互惠观念” 表现为在交往与合作中，将 平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。6. “ 服务观念” 则表现为对他人、对社会的 一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。二、组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动的三个最基本的要素）（一）组织——公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。（二）公众——公共关系的对象公众 是公共关系传播的对象。公众关系是由 组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。 （如何理解公众是公共关系的对象）公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。（三）传播沟通——公共关系的过程和方式（单选）传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。（如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式）运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。三、关系、舆论、形象（一）关系 “关系”一词在公关学中的特定含义“关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。公共关系 是指与私人关系相 对应的 具有社会公共性质 的一种特殊关系。 有两个主要特征：一是 特指组织与公众之间的关系； 二是 特指信息交流的关系。 （二）舆论 “舆论”一词在公共关系学中的涵义 “舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。（三）形象 “形象”一词在公共关系学中的特定涵义“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现 在社会公众中获得的 认知和评价 。“形象”是个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而且有更为深层 一是认识成分；二是情感成分；三则是意志成分。 在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。 意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。（三）舆论的作用舆论是公众的意见舆论的作用有以下三个方面：1.舆论的制约与监督作用舆论对社会的监督内容是多方面的。舆论可以制约个人的行为。舆论对群体有相当大的影响。2.舆论的鼓动作用3.舆论的指导作用介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者—意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。第五节 公众心理的其他方面一、价值观与公众行为（一）价值观的定义价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。（二）影响人们价值观的因素价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：（1）个人的成就感、事业心。（2）过去的成功或失败的经历。（3）周围环境、生活条件的影响。（4）对目标的接近程度。 由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。公共工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。二、团体压力与从众心理（一）从众心理的定义从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众的行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流“。从众行为的主观原因是不愿意被孤立。（二）决定团体成员是否从众的因素（理解）1 、团体方面 从团体方面来说，可以归纳为五点：第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不容易。2. 个人方面 从个人方面来说，也可以归纳为五点：第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之则易从众。第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。第四，重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，不易从众。第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，则不易从众。3. 问题本身 从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原则问题比对原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易从众。此外，有明确答案的，不易从众，没有明确答案的易从众。三、逆反心理与公众行为（名词解释：练习） 逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。（一）心理感应抗拒理论。 布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之心理抗拒。（二）影响心理抗拒的因素布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：（1）对自由的期望。（2）对自由剥夺的威胁。（3）自由的重要性程度。（4）是否会影响到其他自由。（三）心理抗拒阻止态度的转变人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）。逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由“的看法与认识，充分尊重和顺应他们的”自由“，不能让他们感觉到自己的自由被”剥夺“。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易是传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。第七章 公共关系的过程（重点）第一节 公共关系管理过程的基本模式一、公共关系管理的意义公共关系的管理即根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 (名词解释：练习)公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。加强组织公共关系管理的意义主要在于：（一）增强公共关系工作的系统性公共关系的对象和业务纷繁复杂（二）提高公共关系工作的可控性公共关系工作的随机性、灵活性比较强（三）加强公共关系工作的预测性（四）促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式（一）四步工作法（公共关系程序的四个步骤：简述：练习）即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：（1）公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；（2）公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；（3）公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；（4）公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现公共关系工作的计划性、整体性、系统性。（二）六步工作法（名词解释：练习）即将公共关系过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；（3）确定公众；（4）选择媒介；（5）编制预算；（6）评价结果。三、公共关系管理过程中的相关因素 （简答 ： 练习）公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列：（一）环境因素系列即对公关主体的决策和行为构成直接或间接的影响的外界因素。 国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：（1）社会的政治经济体制；（2）社会的文化背景，包括语言环境；（3）社会公众群体的行动主义程度（4）社会的发展水平；（5）社会的媒介体制。（二）主体因素系列即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的因素。（三）传播技术因素系列即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素。第二节 公共关系调查分析 公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。一、组织自我形象分析组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象分析包括以下几个方面：（一）组织实态的调查分析组织实态 即组织客观的实际状态和基本条件 。 （总体研究组织客观的一些基本素质） （二）员工阶层的调查研究即了解组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。（内部调查）（三）管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。（四）决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。二、组织实际形象分析 （名词解释） 实际形象是指组织的实际行为和状态在公众舆论中的投影和反映，即社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。 组织实际形象分析是通过舆论调查和民意检测，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，以测定和分析组织在社会上实际形象状况的活动过程。（一）公众辨认与分析（组织实际形象分析的步骤：简答）谁是本组织的公众对象？他们在哪里？（二）组织形象地位测量在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（名词解释） 美誉度指一个组织获得公众信任、好感 、 接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。（名词解释） （组织形象地位四象限图）根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（简答：练习）1。高知名度/高美誉度组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。2.高美誉度/低知名度组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。3.低知名度/低美誉度处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。4.低美誉度/高知名度处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。 可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。（三）组织形象要素分析（量化）组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。在具体操作上，可根据“语意差别分析法”（又称“SD 法 ”，即 Semantic Diffexentials）制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。三、组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。第三节 公共关系策划设计公共关系的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。一、组织形象的构成为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。就组织形象共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：（一）组织的产品形象组织的产品形象 即公众对组织的产品所形成 的认知和评价。产品形象是整个组织形象的客观基础。（二）组织的管理形象（理念-行为规范-外观）组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等（三）组织的人员形象组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。（四）组织的环境形象组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。（五）组织的文化形象组织的文化形象即公众对组织的特定文化所 形成的认知和评价。组织文化（企业文化）包括：组织的价值观念和管理观念、组织的历史与传统、组织的榜样人物与行为规范，以及组织的职业意识与组织的道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号 、 训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等。（六）组织的社区形象组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。（七）组织的标识形象组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。（八）组织的媒介形象组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。二、组织形象规划的基本特性公共关系 策划的目标 决定了它 不同于其他策 划的特性 主要有三个方面： （一）主观性和客观性的统一1.主观性 组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主管认知和评价，从而使形象带有主观性。2.客观性 组织形象的建立具有客观性的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。 把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象的主题进行策划的第一个思维原则。（二）统一性和差异性的结合1.统一性 组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。2.差异性组织形象自身必须有个性个性，对目标公众要有鲜明的针对性。 追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。（三）恒定性和变通性的统一 （如何理解这 个原则？：练习） 恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。 所谓恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性；从公众方面来说，一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激才能逐步形成；而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果。 变通性即组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。从组织方面来说，组织的产品，人员、政策和行为的变化，特别是突发事件、危机事件的变化，必然会对组织形成不同的评价和印象，从而促进组织实际形象的改变。三、组织形象策划中的公众研究（理解）组织的形象策划是建立在对公众研究的基础上的。（一）鉴别目标公众的权利要求 首先要全面鉴别本组织的目标公众，对各类公众与本组织有关的权利要求作出正确的分析和判断，并将其与本组织的目标和利益加以权衡、比较，以便确定组织形象设计的基本要点。（二）研究目标公众对组织的特殊视角 首先，应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。为此，须将不同公众对本组织机构的相同或相似的要求概括出来。 其次，要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。 确定组织的主要公众对象，是制定公共关系特定目标的前提。（三）建立有效的公众形象。一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：1. 组织利益与公众利益的协调与平衡 组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求。2. 总体形象与特定形象的协调与平衡 组织的公共关系目标，一方面要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼”；另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。3. 知名度与美誉度的协调与平衡 一方面，既在主要公众获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感；另一方面，既有足够的美誉度，也有相应的知名度。四、公共关系计划和预算（一）制定公共关系计划与方案的原则（简答：练习）1.实用性与可行性 公共关系的工作计划应该与组织的管理目标和发展计划相吻合，具有实用性；同时应该与组织条件和社会环境条件相配合，具有可行性。 2.重点性与平衡性。 公共关系的工作计划必须突出重点，将有限的公共关系资源使用在刀刃上。同时要有一定的平衡性，防止出现较大的漏洞或陷阱。3.科学性与灵活性。 制定公共关系的计划应该遵循传播管理的内在规律，注意各种策划元素的相互协调，各种传播资源的合理配置，各种传播媒体的有效组合，讲究公共关系计划的科学性和严谨性。同时，公共关系计划在时间安排、财务预算等方面要留有一定的弹性，保持一定的应变灵活性。4.连续性与衔接性 公共关系的计划与方案要注意承上启下的衔接性，使整个公共关系工作具有连续性。5.创新性与独特性 公共关系的计划、方案必须有足够的创意、新意、与众不同。社会关系不断变化，越变越复杂，任何一项曾经获得成功的计划都不能因袭沿用，必须根据新变动、新条件、新要求、新对象而推出新的计划。公共关系特别忌讳模仿，创新是良好公共关系计划的重要标志。（二）公共关系计划与方案的基本内容（没讲）1.年度公共关系工作计划的内容年度公共关系计划的内容包括：年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。2.公共关系具体方案的内容公共关系项目具体方案的内容：项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。（三）公共关系预算的编制方法编制公共关系预算的方法主要有两种：一是“按销售量抽成法”，即企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。（名词解释：练习）公共关系预算的基本构成是：（1）劳务工时报酬。（2）行政办公经费。（3）专业器材和成品制作费用。（4）公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。（5）实际活动费用。（6）赞助费。五、公共关系策划流程公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）+检查（Check）＋总结（Analysia）。简称为PDCA 工作法。PDCA 是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。第四节 公共关系传播实施一、选择和应用传播沟通媒介的原则（根据目标选择媒介的问题）（一）联系目标原则（二）适应对象原则（三）区别内容原则（四）合乎经济原则二、公共关系活动的行为特征（理解）国外学者根据不同的行为特征，将公共关系活动划分为四种模式：即“新闻代理模式”、“公共信息模式”、“双向不平衡模式”、“双向平衡模式”。三、确定与选择公共关系活动的方式（理解）公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干中公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系的功能的工作方法系统。公共关系活动方式：（一）公共关系活动的业务方式 根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动划分为以下五种类型：（简答：练习）1.宣传型公关，即运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公共舆论，迅速扩大组织的社会影响。特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快，特别有利于提高组织的知名度。具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。2.交际型公关，即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓解矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。 特点：直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。方式包括：社团交际和个人交际。3.服务型公关，即以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。特点：以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。如各种消费教育、消费培训、消费指南、售后服务、社区服务、家庭式服务等等。4.社会活动型公关，即以组织的名义发起或参与社会性活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。特点：社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。5.征询型公关,即运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，检测组织环境，为决策提供依据。特点：以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。（二）公共关系活动的行为方式 针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的行为方式，比如：1. 建设型公关 适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。（在电视台播出成长快乐益智节目）2. 维系型公关 适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期3. 防御型公关 适用于组织机构出现潜在的公关危机的时候4. 进攻型公关 （组织出现危机，是由自身造成的） 进攻型公关适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策5. 矫正型公关 （他人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等）适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。这时，为了尽快挽回信誉，要采取一系列的有效措施，做好善后的传播沟通工作，以求逐步地稳定舆论、平息风波、挽回影响，重塑组织的良好形象。（名词解释：练习）第五节 公共关系检测评估 公关评估是指对组织公关效果的检测评估，即在总结中肯定成绩并发现问题，以便调整公关目标、政策与行为，使组织公关工作有计划地持续发展的公关过程。方法包括：（简答）一、公关形象效果检测通过民意检测和舆论调查，借助“组织形象地位四象限图”，检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“组织形象差距分析图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。二、公共关系年度工作报告 即以本年度的公共关系计划和预算为依据，将一年来的实施结果与目标和计划比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距提出有说服力的总结报告。三、公共关系社会效益评价可以提供给更广范围的公众作评价（股东、消费者团体、职工委员会、环境保护主义组织、政府部门）其方法是：一方面将企业用于经营必须之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”（贡献）；另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺陷）。根据这种方法制作的报告，又称作“社会经济业务报告”，简称 S.E.O.S.四、新闻舆论分析报告新闻舆论分析的内容包括： （简答：练习） （一）新闻报导量的分析（1）统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。（2）统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。（3）统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟或秒计算）。（4）统计报导本组织的各类的媒介的总数量 ——参与报导的媒介种类、数量。（5）统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介发行量和涉及的区域。（二）新闻报导质的分析（1）分析参与报导的媒体层次性、重要性——报刊的级别；报刊在国内外的影响性、权威性。（2）分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：（3）分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：（三）新闻报导时机分析（1）分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。（2）分析有关本组织的报导与当时新闻舆论主题的关系，如能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报道的主角等等。五、公共关系广告效果的测量公关调查——公关策划——公关实施——公关检测，这是公共关系工作的一般程序第八章 公共关系传播模式与媒介第一节 公共关系传播模式与理论一、拉斯韦尔的 5W 模式 1948 年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。在这篇论文力，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W 模式。说明传播行为的一个简便的方法是回答下列五个问题：（1）谁传播（Who）；（2）传播什么（Says What）；（3）通过什么渠道（Which Channel）；（4）向谁传播（to Whom）；（5）传播的效果怎样（What Effects）。 拉斯韦尔提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。1.传播的控制分析（who-主要是对自身行为的控制，社会责任意识）传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。2.传播的内容分析（What-传播对象不一样传播内容也不一样）传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。3.传播的媒介分析传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。4.传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。5.传播的效果分析（上一章的几种评估方法）传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。二、把关人理论（一）把关人的概念（名词解释）“把关人”又称“守门人”（Garte Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导 能够采取“ 疏导 ”与 “ 抑制 ”行为的关键人物。 这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在 1947 年所写的《群体生活的渠道》一文。（二）把关人的传播行为 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。三、两极传播模式“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。 信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。四、受众选择“ 3S” 论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。（一）选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中， 人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化（二）选择性理解选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。（1）需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。（2）态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。（3）情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。（三）选择性记忆记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段：（1）输入（2）储存（3）输出记忆的输出有两种方式：辨认和回想。五、议题设置论（名词解释：练习） 议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说，大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题。议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。第二节 公共关系的传播媒介一、报纸与杂志 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。（名词解释）文字传播特点：（1）记录性（文字可将信息记录下来，进行跨时空的传播）（2）扩散性（有了纪录性，文字可以扩散到大范围的公众）（3）渗透性（文字资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响）（4）准确性（文字媒介信息在制作的时候可以字斟句酌反复推敲修改）（一）报纸传播信息的优势和弱点（简述：练习）1.优势：（1）传播面广（2）传播迅速（3）具有新闻性，阅读率较高（4）文字表现力强（5）便于保存和查找（6）报纸传播费用较低2.弱点（1）时效短（2）传播信息易被读者忽略（3）理解能力受限（4）色泽较差，缺乏动感（二）杂志传播信息的优势和弱点1、优势（1）时效长（2）针对性强（3）印刷精美，表现力强2.弱点（1）出版周期长（2）声势小（3）理解能力受限二、广播与电视广播与电视同属于电子媒介。电子媒介 是指 运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。（名词解释：练习） 其中广播、电视是最重要的电子媒介，与印刷大众媒介相比较，它们在信息传播中具有以下特征：（1）时效性（2）远播性（3）生动性（4）技术性（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）1.广播的优势（1）传播面广（2）传播迅速（3）感染力强（4）多种功能（传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐）2.广播的弱点（1）传播效果稍纵即逝，过耳不留（2）线性的传播方式（3）广播只有声音，没有文字和图像（二）电视在传播信息中的优势和弱点（简述：练习）1.电视传播的优势（1）视听结合传达效果好（2）纪实性强、有现场感 （3）传播迅速、影响面大（4）多种功能、娱乐性强2.电视传播的弱点（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高三、 Internet ：因特网 Internet 是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用 TCL/IP 协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。（一）Internet 的基本特征以下是 Internet 专家关于 Internet 最要的10 个观点，可以帮助我们认识 Internet 的基本特征 （书 220 页）（二）Internet 的发展简史Internet 开始于 1969 年，它的前身是美国国防部（Department of Defense）的 ARPAnet。（三）Internet 的服务功能1.电子函件（E－mail） 2.文件传输（FTP） 3.网络新闻 4. Gopher5. WAIS 6. World Wide Web（四）Internet 的公共关系传播意义（简答） 1．它将改变人类传播意识，传播行为与方式，因此也必将给组织公关传播带来革命性的影响。2。它功能齐全，几乎综合了各种公关传媒的优点，因而也必将成为一种公关传播的主导性媒体。3。其空前开放和互动性特征，也最符合现代公关传播的发展趋势。四、非语文传播符号人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。（一）身势语言身势语言 指人们身体部位作出表现某种具体 含义的动作符号。（二）情态语言情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。其主体是“眼语”。第九章 公共关系实务（上）第一节 调查研究公关调查主要解决的关键问题是：（ 1 ） 组织所处的 环境 （包括物质环境和文化 环境）；（ 2 ） 组织所面对的 各类公众关系的动态 ； （ 3 ） 组织 与某类关系不协调的公众的矛盾症 结及成因 。 （ 4 ） 与各种 媒介组织的关系状况 。 公关调查的对象 是 公众 。 公众永远处在变化之中。这就决定了公关调查的复杂性和永恒性。公关调查的常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。一、民意测验这一方法的优点是：（理解）（1）能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策；（2）科学性强，而且简便易行，准确度较高；（3）便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。民意测验一般有以下几个步骤：（简答）确定调查目标和公众对象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰写调查报告。（一）确定调查目标和公众对象1．确定调查目标作为整个民意调查工作的导向，也就是要明确调查的目的2．确定调查对象围绕调查目标就可以确定调查对象的范围这个范围是根据目标来确定的，应该排除与目标无关的对象，使下一步的抽样工作能够在恰当的范围中进行。（二）抽样抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。1.随机抽样随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。随机抽样的具体方法有：（1）间隔随机抽样。即将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本。这种方法适用于规模不大的人口总体，而且调查内容无需考虑到调查对象群体内部的各种差异。（2）分层随机抽样。即将人口总体按特征分层（分类），然后在每层（每类）中随机抽取样本。分层随机抽样包括：分层同比抽样和分层异比抽样 分层同比抽样是按上述方式分层（分 类）后、按同一比例，以间隔随机抽样法，分别从各层中抽取调查样本。 分层异比抽样是将人口总体按特征分层后，根据特殊需要，在不同的层次中按不同的比例进行抽样。（3）分区多级随机抽样。 即对数量广大而分布散乱的公众，按区域划分为若干群，分阶段渐次缩小选样的地区范围，直至家庭或小组单位。这种方法建立咱分层随机抽样方法的基础上。（4）整群抽样。（名词解释：练习） 即将一个总体系统中的基层分支单位作为抽样的基本单位，用随机抽样方式整群地抽取，然后对各群中的个体进行全面调查（即普查）。2.配额抽样（名词解释：练习） 配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。（三）设计问卷问卷表是进行民意测验的主要工具，问卷的设计具有较强的科学性、艺术性。设计问卷表，是围绕调查目标，提出各种问题，以探测答题人的情况、认识和态度。问卷的设计分为封闭式和开放式两种。其形式主要有：（1）两项选择（2）多项选择（3）对比选择（4）排序选择（5）意见程度选择 封闭式问卷答案较规范，便于定量分析。在民意检测中大量使用。除此外，也可以适当使用开放性问卷，即自由式提问。设计问卷须注意：一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过 30个）；问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。（四）实施调查 确定了调查样本，拟好了调查问卷，便可以具体实行调查访问了。民意测验的调查方式一般有如下几种：1.面访调查 调查者直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见。形式上可以个别面谈，也可以小组座谈。面访调查进行前，须做两项准备工作。一是对调查员的指导；二是向调查对象发调查通知书。调查员指导是民意测验中的重要环节。2.通讯调查即信访，调查者将统一的问卷邮寄给调查对象，要求填写后寄回。这种调查方法适用面广，费用较低，调查对象有充裕时间认真考虑，从容作答，不会受访问者主观偏见的影响。主要缺点是回函率低，一般只有 1％～5～。3.电话调查调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。4.深度调查类似记者采访，不使用问卷，不受给定问题的限制，访问者按事先准备好的调查重点（调查提纲），与调查对象深入交谈，以求获知对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。（五）整理分析资料数据和撰写调查报告 民意测验的最后阶段工作是撰写调查报告，调查报告中应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计交叉分析的结果。最重要的，调查报告应详细说明调查中发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。二、公众代表座谈会 组织在某项政策决定之前，想知道公众对此项政策的详细意见；或是组织某项新政策实施以后，想收集公众对此项政策的态度和具体建议，都可以用公众代表座谈会的方式来作公关调查。公众代表座谈会一般有如下程序：1 . 确定公众代表座谈会议题； 2 . 选择与会代表并印发通知； 在选择与会代表时，有先要注意代表的典型性和代表性，应注意性别、年龄、层次等多方面的差异。广泛而全面地吸收意见和建议。应提前三天左右向到会对象发出通知，最主要的是通知上必须说明会议的中心议题或召集会议的目的，以便到会者事先作些准备。3 . 举行公众代表座谈会； 公众代表座谈会开始后，会议主持人的素质就决定着会议的进展。会议主持者应把握好三个环节： 会议开始，能迅速了解与会者简况，并用简洁、亲切的语言使到会者的注意力集中到中心议题上来； 会议进行中，能把握方向善于灵活自如地调节会场气氛，不使会议冷场，也不使与会者陷入过于激烈的争议； 会议结束时，应亲切有礼貌地向到会者 的意义。首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。其次，公共关系将设计和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的 “关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，又涉及到对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含义。其中，“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的含义。第三节 相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系(Interpersonal Relation)人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系。1.公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看， 公共关系包括了一部分人 际关系从方法上看， 公共关系实务也包括了人际沟 通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。2.公共关系与人际关系的区别（论述）1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。（二）人群关系（Human Relation)“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。1.公共关系与人群关系的联系。（论述）人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。2.公共关系与人群关系的区别（论述）1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。第二章 公共关系的起源与发展第一节 公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。一、古代时期——公共关系思想的萌芽二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端19 世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者或为雇者利益而不惜欺骗公众，当时最有名的代表人物叫巴纳姆，这一段不考虑公众利益，“公众被愚弄”的时期被称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动“，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论、扩大影响（名词解释）三、艾维。李时期——现代公共关系职业化的开始公共关系之父是艾维。李（Lvy Lee）。他提出“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域四、爱德华。伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 致谢，把需要向公众透露的许诺西准确地传递出去。4 . 整理分析公众代表座谈会情况并撰写情况 回报。情报汇报中应有以下内容：召开会议的目的、中心议题、到会公众代表、会议召开的时间、地点等。然后，对会上代表们的发言作综合性的阐述，对其中较重要的发言应予以突出表述，并进行必要的分析和解释，以引起领导者的重视。三、资料分析公关调查中又一常用的方法是资料分析。资料分析对于了解某些历史性的问题，是行之有效的。应注意：（简答：练习）1。在进行资料分析时，公关人员所得材料不是第一手材料，因此对材料的来源、背景要做一番验证，以增强资料分析结果的可信度。2。阅读文献资料时，对文章叙述的事实和作者对事实的解释及分析要予以区分，对作者的解释、分析部分应作仔细推敲。 3．资料经过查阅、收集、摘编后，需要最后归类整理、写出调查研究结果，以供领导层参考。第二节 新闻传播依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料 是提供报社、电台、电视台编 写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。新闻资料撰写要求不高，只要把新闻五要素（即五个 W）表达完整即可。即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who） 新闻稿 是直接提供给报社、电台和电视 台对外发布的文字材料，它的 写作基本要求是： 主题突出、简明扼要、生动活泼。要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构；并列结构；顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。 新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的消息。其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删改。 并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。 顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。2.导语的写作 导语概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。 为突出重点，人们在写导语时只突出一两个 W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交待。 突出“何时”“何地”“何事”“何因”“何人”的写法3.新闻背景材料的运用新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。二、策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件 也叫做“ 制造 新闻 ”或“ 策划新闻 ”，是组织争取新闻宣传机 会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动 ， 吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 这需要公关人员具备“ 新闻脑 ”（ 敏感 性） ，富于创造性和想象力。 制造新闻同样适用于产品形象的塑造和树立。 公关人员应精心策划、周密考虑，经常有新鲜的内容和形式奉献给公众，才能保持其魅力。三、新闻发布会 新闻发布会 是组织与公众沟通的例行方 式。 它是一种两极传播 ；先将信息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议 、 收集反馈信息。 （注意以下几个问题：简答：练习） 1.确定主题（召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数） 2.确定邀请对象（公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加） 3.会前准备（会前准备包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、 编印文字材料等项。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想、考虑好恰当的答案，并写成文字材料，供主要发言人参考） 4.主持会议（新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相，公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议） 5.收集反馈信息（新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便设想下一步的公关活动。同新闻界协调关系的诀窍在于：（1）主动传递本组织信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。第三节 举办活动1.各类庆典活动（国旗悬挂、节庆活动、开幕典礼、签字仪式）2. 展览活动 3.赞助活动 4.社会公益活动 一、各类庆典隆重的庆祝典礼谓之庆典。重要庆典的规范要求和庆祝仪式：（一）国旗悬挂 在国际交往中的悬旗惯例，已为各国公认，实际已成为一种重要的礼宾仪式。（1）接待国宾时的悬旗要求。在国宾下榻的住所和交通工具上悬挂该国国旗。两国国旗并挂，以旗本身面向为准，右挂客方国旗，左挂本国国旗。车上挂旗，则以车辆行使方向为准，司机左方为主方，右方为客方。所谓主、客，不以活动举行国为依据，而以举办活动的主人为准。（2）国际会议上的悬旗。（3）悬旗的一般规定。（4）悬旗致哀。（二）节庆活动节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。 不同的国家，甚至一个国家的不同民族和地区都有自己独特的节日和庆祝活动。 节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。要恰到好处地开展节庆活动并达到预期效果。（三）开幕典礼开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。办好开幕典礼，大致可归纳为：准备工作、开幕活动、结束工作三项内容。（1）开幕典礼的准备工作：1）邀请嘉宾。2）为领导人拟好开幕词、致达词提纲，确定致贺词的宾客名单并提出相应的要求。3）拟订好开幕典礼的程序，对开幕式环境、会场、照明、音响等应作过细的准备。（2）安排仪式程序：1）专人负责宾客签到接待；2）确定剪彩人员，一般安排嘉宾中地位、名望较高的人物剪彩；3）摄影、录音、录像的安排；4）回答记者或嘉宾提出的各类问题。（3）开幕典礼的结束工作：视各类专题活动的规模和需要，或安排必要的余兴节目、锣鼓、礼花、礼炮等以助兴；或立即组织参观、座谈、或宴请招待。但是，不论何种规模的开幕式，活动结束后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。（四）签字仪式安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。首先，要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；第二，准备好签字用的文具、国旗等物品；第三，与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。最后，关于参加签字仪式的，原则上是双方参加会谈的人员出席，或为表示重视，安排较高级别的领导人出席签字仪式，另一方也应予同意。签字厅内设置长方桌一张。桌面覆盖深绿色台呢，桌后放两把椅子，为双方签字人员座位，主左客右。二、展览活动所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。它属于微缩了的、综合性的传播媒介。办好各类展览会是公关部门的日常工作和基本技能之一。为办好展览会需要具体抓好以下几个环节：（简答：练习）（1）明确展览主题。主题如一根红线贯穿展览会的始终。在主题思想的指导下去精心挑选、制作展览的实物，如图表、照片、文字、录像及音响等，合之可成篇，独立可以成章。（2）展览内容结构严紧，层次分明。要使各分篇之间环环相扣，互相呼应并注意版面、实物、解说词之间的合理配置，使整个展览会融为一体，和谐协调。 （3）精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品。（4）编印宣传小册子，撰写好精练的、深入浅出的前言、解说词和结束语。（5）培养讲解、示范操作人员。（6）做好环境布置以及照明、音响、影像等设置。（7）做好观众的组织、接待和信息反馈。三、赞助活动（名词解释：练习）组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。赞助活动的对象应该就是赞助公众。四、社会公益活动开展社会公益活动，要注意考虑几个问题：（1）目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的。为达此目的，可以在举办的社会公益活动中，配以本企业、本组织的标记。（2）选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。（3）被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感。（4）开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。第四节 处理危机。一、组织行为不当引起的危机 组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。（识记）（一）组织行为不当引起危机的原因（1）组织形象是一个组织工作的各个方面在广大公众心目中综合的反映，组织行为不当，就会影响组织和公众双方的信任和合作，影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论。（2）组织的行为不当，必然直接或间接损害公众的利益。（3）组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈地努力，忽视小节，则会“千里之堤，溃于蚁穴”，最终必然导致危机。（二）组织行为不当引起的危机的类型（1）严重的内部事件。如因劳资矛盾引起的罢工、示威游行、官员腐败等。（2）工作失误。因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。（3）决策失误。如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益等。（4）纠纷事件。如消费纠纷、经营合同纠纷等。二、突发事件引起的危机 突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。（一）突发事件引起的危机原因（简述：练习）（1）由于突发事件引发的危机给社会组织造成较大的利益损失，对组织的冲击较大，出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织形象。（2）由突发事件造成的事件，其破坏性比较大，常常给组织造成很大的损失。公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心。（3）由突发事件造成的事件，其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维。（4）由突发事件造成的事件，其客观事实和影响面较大，新闻媒体的报导具有广泛性和醒目的特点，在时间、地点上必然联系到受影响的组织，这种不良的负面效应也会影响组织的形象。（二）突发事件引起的危机主要有以下几种：（1）由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。如地震和洪水、飞机失事、传染病流行、大楼倒塌等。（2）外在因素引起的事故。如生活环境被“三废”污染，导致组织无法正常开展工作，伪劣产品导致严重的工伤、瓦斯爆炸等。（3）外来的故意行为。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为等。三、失实报导引起的危机 失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。（一）失实报导引起危机的原因（1）新闻媒体尤其是一些有影响的党报、党刊、电视台，在广大公众具有很高的信任度，他们的报导习惯上被理解为事实。（2）社会公众具有广泛的代表性，但具体到某一事件问题时，一般公众都是非专业人员，他们对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析。（3）公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，加上平时于组织沟通不够，具体情况不理解，比较容易盲从新闻界的意见，在公众意识的影响下，很容易与新闻报导保持一致，导致对组织公众大范围的影响。（二）失实报导引起危机的类型（1）失实和不全面的报导。 （2）曲解事实。（3）报导失误。四、危机的处理对策（一）预防危机1.灵敏的预警系统2.完善的企业管理系统3.模拟准备（二）危机处理过程1.果断采取措施，有效制止事态扩大2.情况调查，收集信息3.成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策。4.确定新闻发言人5.迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者6.认真做好检查，切实改进工作总之，由于危机事件出现的情形、背景、原因以及面临的逆境公众不同，我们要具体问题具体分析，选择适当的工作策略、方式、方法，才能取得良好的效果，消除危机事件带来的影响。第十章 公共关系实务（下）（重点）第一节 公关礼仪所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。也就是说，既有礼节方面的规范化要求，也有先做什么、再做什么的程序方面的规范化要求。一、日常交往中的礼仪礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。交际礼仪的规范较多，这里首先谈谈日常交往中的礼貌礼节。（一）见面与介绍 在交际场合结识朋友，可由第三者介绍，也可自我介绍相识。一般来讲，经由第三者介绍而认识更为自然些。 介绍也有先后之别，一般而言，应把身份低、年纪轻的介绍给身份高、年纪大的，把男子介绍给女子。 相互见面和离别时最常见的礼节是握手，这是流行于全世界的交际风俗。 握手双方，应该由长者、尊者先伸手，男女双方由女士先伸手，主宾之间由主人先伸手，同辈同性间先伸手者为有礼。 关系亲密的人见面时则可边握手边问候，甚至两人双手长时间握在一起。 还应注意的是，多人同时握手时，不要交叉，待别人握完后再伸手。握手前一般应脱下手套。当然，按西方习惯，地位高的人和妇女也可以戴手套握手。军人戴军帽与对方握手时，应先行举手礼，然后再握手。（二）探访与接待遵守时间，不得失约时社会交往中极为重要的礼貌。因此，探访他人，在一般情况下，应事先通过电话及其他途径约好时间。万一故不能应邀赴约，要有礼貌地尽早通知主人，并以适当方式表示歉意。到达朋友家时，要先敲门，即使大门敞开也不可贸然闯入；进入室内后不可随便自行落座，须等主人指点方可坐下。说话时可适当做些手势，但动作不宜过大，更不要手舞足蹈，不要用手指指人。别人说话时，要注意倾听，以示尊重。不要左顾右盼，交头接耳或随便打断他人的谈话，更不要伸懒腰、大哈欠、拖鞋、脱袜子或作其他懒散动作。二、主办各类活动的礼仪（一）会议、仪式的礼节1.迎送有会必有迎送，迎来送往时常见的社交活动。在国际交往中，对外国来访的客人，通常均视其身份和访问性质，以及两国关系等因素，安排相应的迎送活动。首先，要确定迎送规格。确定迎送规格，主要是依据来访者的身份和访问目的，适当考虑双方组织的关系，同时要注意惯例，综合平衡，主要迎送人员通常要与来宾的身份相当或差距不大其次，必须准确掌握来宾乘坐的飞机（火车、轮船）的抵、离时间，及早通知全体迎送人员和有关单位，如有变化也应及早告知。第三，迎送的有关礼仪应遵循国际惯例，并尊重来宾的民族特点及风俗习惯。按照西方社会的惯例，欢迎场面忌用菊花、杜鹃花、石竹花及黄色花朵，一般宜送一、二枝较名贵的兰花、玫瑰花等等，有时也送花环。鲜花或花环通常是在参加迎送的主要领导人与客人握手之后，由儿童或女青年献上。迎接一般的客人，不必举行专门的仪式，主要是要做好各项安排。此外，还应注意安排汽车、预定住房、办理出入境手续及机（车、船）票和行李提取或托运手续等事宜。2.会见、会谈会见，国际上一般称接见或拜会。凡身份高的人士会见身份低的，或是主人会见客人，这种会见，一般称为接见或召见。凡身份低的人士会见身份高的，或是客人会见主人，这种会见，一般称为拜见。我国一般统称会见。就其内容而言，会见有礼节性的、政治性和事务性的，或兼而有之。 会谈是指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化、军事问题，以及其他共同关心的问 题交换意见。会谈也可以是洽谈公务，或就具体业务谈判。会谈的内容一般较为正式，政治性或专业性较强。会见、会谈在礼仪上应注意以下几个方面：首先，提出会见要求时，应将要求会见人的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告知对方。接见一方应尽早给予回复，约定时间，并将地点、主方出席人、具体安排及有关事项通知对方。其次，要准确掌握会见、会谈的时间、地点和双方参加人员的名单，及早通知有关人员和有关单位做好必要的安排。主人应提前到达。再次，会见、会谈场所应安排足够的座位。第四，客人到达时，主人应在门口迎接。会见结束后，主人应送至车前或门口握别，目送客人离去后再退回室内。 此外，还应该注意，凡礼节性会见，逗留时间不宜过久，半小时即可告辞。会见及会谈的座位安排，在礼仪方面也是有要求的：会见通常安排在会客室，或宾主各座一边，或穿插坐在一起。客人一般坐在主人的右边，译员、记录员坐在主人和主宾的后面。其他客人按礼宾顺序在主宾一侧就坐，主方陪见人在主人一侧就坐。会谈则一般用长方形、椭圆形或圆形桌子，宾主相对面坐，以正门为准，主人占背门一侧，客人面向正门，主谈人居中。译员安排在主谈人右侧或后面。其他人按礼宾顺序左右排列。小范围的会谈，也可只设沙发，双方作为按会见座位安排。（二）参观游览组织客人参观游览，是公共关系人员经常性的任务之一。在组织参观游览活动中应注意：（1）日期选择。 （2）安排布置。（3）陪同。 （4）介绍情况。（5）摄影。 （6）食宿交通。（三）文艺演出及电影招待回邀请客人挂看文艺演出、体育表演等活动，是开展公共关系活动的一种形式。通常，文艺晚会、电影招待会、体育表演的组织活动遵循这样的程序：（1）发出请柬。 （2）选定节目。（3）座位安排。 （4）鲜花。（5）说明书。 （6）退席。（四）舞会舞会是一种社交活动，公共关系人员为了广结善缘，联络感情，举办舞会是必要的，熟悉舞会礼仪会使整个公共关系工作锦上添花。1.舞会的组织工作2.参加舞会应注意的礼貌参加舞会，仪表要整体。着装与舞场气氛相宜；仪容整洁，不吃有刺激性味的食物，不拖病体跳舞。男士邀请女士共舞，应注意请舞时，要立正，向对方点头邀请，待对方同意后，陪伴进舞池。跳舞要注意舞姿，男方的右手应在女方腰部正中，不能超过女方腰的中部。自己不熟悉的舞步，不要下场。跳舞时不可以吸烟，不能戴口罩和手套。出席家庭舞会的客人在离去时应设法找到女主人，向她道别，以表示感谢和礼貌。当然，如离去较早，无需这样做。（五）宴会1.宴会的种类宴会有国宴、正式宴会、便宴之分，通常酒会、冷餐会等各种不备正餐的较为灵活的宴请形式也包括在内，此外，还有茶会、工作进餐等形式。2.组织宴请活动的礼仪（1）确定宴请目的、名义、对象、范围与形式。（2）确定宴请时间、地点。（3）发出请柬。（4）订菜。（5）席位安排。（6）现场布置。（7）宴会过程的掌握。3.出席宴会的礼仪（1）接到宴会的请柬，能否出席要尽早答复对方。（2）按请柬约定时间赴宴。（3）赴宴应仪容整洁，穿戴雅观、大方。这是对主人和其他宾客的尊重。（4）到达宴会地点后，应先向主人致意，然后与其他宾客（不管相认与否）意义打招呼，或点头致意，或握手寒暄。总之，要表现得彬彬有礼，亲切、热情、自然、大方。（5）入席要听候主人引导；聆听祝酒词要停止一切活动；主人招呼之前不要自己挟菜；主人敬酒时要起立回敬；进食要文雅，闭嘴咀嚼，不要发出声响；热菜热汤等待凉后再吃，不可用用嘴吹；鱼刺、肉骨应掩嘴以筷取出，置于供你用的小盘内；取菜时不可在碟中乱搅，也不可把筷子伸向菜盘近靠别人的一面。（6）用餐完毕，要等主人宣布散席，才可离 座。告别应向主人致谢，并对宴席予以称赞。第二节 公关广告 所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的、不以营利为目的的传播行为。（名词解释：练习）一、公共关系广告与商品广告的区别（1）目的不同普通的商品广告，目的是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。公关广告，目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。（2）广告效果不同：商品广告常常是短期的，直接取得某种经济利益的传播行为，商品广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不存在。公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的情感联系，是组织生存、发展的重要保证。二、公共关系广告的类型公共关系广告的具体形式在不断发展，其最基本的形式有以下四种，即形象广告、公益广告 、 观念广告和响应广告。（一）形象广告形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织的范围和特色；组织的实力和业绩；组织的历史和传统；有关组织活动或事件的主题（如十周年庆典）；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众关怀和敬意等。形象广告注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图像尽量避免商业化气息。（二）公益广告（名词解释：练习） 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告（如保护环境、社会安全等），以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告（如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等）。（三）观念广告（名词解释：练习）观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向的热点。（四）响应广告响应广告 即用来表示组织与社会各界具有关 联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性质的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的目的是表明组织为社会整体服务，愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣的意思；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。祝贺性广告：响应广告的一种常见形式，通常的做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形式上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。这种做法双方都有益：受赞助方直接受益，赞助方则被视为是向对方提供善意的帮助。（名词解释：练习）第三节 演讲与报告一、语言交流方式的特点口头语言交流的一般特点主要是：（简答题：练习）（1）直接性。言语沟通方式多数运用于人与人直接面对面的场合，参与沟通者相互间能借助语言直接地进行信息交流，传播者与受传者可直接地对话。（2）随时性。言语的沟通常常发生在没有事先准备，并难以事先预料的各种交际场合，其具体形式、效果会因人、因时、因地而异。（3）双向性。言语沟通表现出特别明显的双向性，参与言语沟通者既是发话人，又是听话人，在沟通过程中双方不断更换传播的角色。（4）反馈性。面对面的言语交流是一种信息反馈最强的交流形式，参与言语沟通者能根据对方的反应及时调整自己的语言内容及方式。（5）情感性。因为言语沟通大多是在面对面的情况下进行的，个人的情感比较直接、比较丰富，是人情味最浓的一种沟通方式。（6）主观性。言语沟通是主观随意性最突出的一种沟通形式。二、演讲与报告（分析简述：练习）演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成它通常是由演讲者利用一定的场合，向听众陈述某个事实，宣传某个观点和思想，鼓励某种情绪和气氛。（一）演讲传播的优势演讲是最具公关效果的一种口语表达形式。一个好的演讲的传播优势表现在以下几个方面：（1）具有较强的劝服效果（2）有效的信息交流（3）表现力较强（4）有助于提高声望（5） 直接宣传组织的观点（6）直接提高权威性资料（二）演讲技巧1. 做好演讲的准备 包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作适当的演练等。 要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。2. 选择优秀的演讲者 一个优秀的演讲者对于演讲者必须包括下述条件：1）足够的权威性。即演讲者对于演讲的主题和内容必须内行，或有足够的发言权。2）演讲者具有较强的语言能力和技巧，敢于和善于当众说话。3）演讲者的热情。4）演讲者的理智与智慧。5）演讲者的仪表仪态。三、运用演讲艺术包括开场白的艺术、结尾的艺术、立论的艺术、举例的艺术、反驳的艺术、幽默的艺术、鼓动的艺术、语音的艺术、表情动作的艺术等等。通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量：逻辑的力量和艺术的力量。演讲具备逻辑的力量便能令人信服，具备艺术的力量能使人受到感染。第四节 会议、会谈与谈判一、会议和会谈 会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题 。 会谈是会议的一种形式。（一）会议的公共关系功能（领会） 从公共关系的角度来看，社会组织往往通过举办各类会议，为组织创造和谐融洽的社会关系环境，把组织与广泛的社会生活紧密地联系在一起，使广大公众在参加各类会议的同时，潜移默化地接受组织传递的各种信息，增强对组织的亲近感。会议还会吸收新闻界对组织的注意，增加对组织的报道，提高组织的知名度。（二）举行会议的注意事项（领会）（1）召开会议的现实需要。 只有当交流的信息比较集中或涉及因素较为复杂，需要多方会商，或有社会影响的重要信息需要向多个新闻单位发布，召开会议才有现实需要。（2）明确会议的特定目标和主题。（3）做好必要的准备工作。（4）积极引导会议的顺利进行。（5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影响。二、谈判（名词解释） 谈判是 有关方面就共同关心的问题相互 磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。一般正规的谈判过程分为六个阶段：（简答和主要内容）（1）导入阶段。这一阶段费时不多，主要让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉，以创造一个有利于谈判的良好气氛。（2）概说阶段。谈判各方简要亮出自己的基本想法、意图和目的，以求为对方所了解。（3）明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见，尤其是相互存异或有疑问处，各方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。（4）交锋阶段。由于各方的目的都是为了获得自己所需的利益，自然会有矛盾，矛盾的激化就会导致对立状态的出现。这时，各方相互交锋，彼此争论，紧张交涉，讨价还价，逐渐确定妥协的范围。（5）妥协阶段。妥协在交锋结束后，是谈判不可缺少的组成部分。在这一阶段各方相互让步，寻求一致，达成妥协。（6）协议阶段。各方经过交锋和妥协，求同去异或求同存异，一定程度或基本达到自己的目的，拍板同意，各自在协议书撒谎弄个签字，握手言欢，谈判就此结束。第十一章 企业公共关系第一节 企业公共关系的内容公共关系在 企业中的 作用应突出表现在两个方面：内求团结，外求发展。因此企业公共关系的主要内容，一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。一、内部沟通，增强企业凝聚力这种内部公共关系实务主要包括以下内容：（一）办好企业公共关系内刊企业内刊 是企业自行编辑、出版、发行的一 种“准大众媒介”。这种内刊免费提供给员工阅读，并适当赠阅外部公众，旨在向员工传递本组织的各种信息，是企业内部正式沟通的一种重要媒介。（识记） 其内容应该是广大员工所关心的事情，如企业大政方针的变化；重要的人事调整；企业的生产经营状况；新发明、新创造；企业的远景规划讨论；批评意见或合理化建议的选登；员工的晋升、奖励和处分；工资、福利和生活条件的 改善；杰出的好人好事；安全生产知识，企业文化活动；竞争对手的新动态等等（领会）（二）完善合理化建议制度（名词解释：练习） 合理化建议制度 是一种规范化的企业内 部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。建立和完善合理化建议制度的一般原则是：1.将合理化建议制度化、规范化2.告诉员工如何向企业提建议合理化建议制度手册中应包括的内容有：1）建议人的资格。2）手册中应列举建议的内容范围或提要，作为提建议的指导。3）手册应说明建议的形式、方法和途径。4）手册须介绍审查建议的方法和程序。5）公开受理建议的主管机构和审查人员的资格和名单。6）手册中应明确奖励的形式，标准及发奖的方法。3.设立合理化建议评奖委员会4.长期坚持，注重实效（三） 如何利用企业内部的传播媒介，组织 和发动企业内部的传播沟通活动。（简答:练习） 对企业内部各类传播媒介的管理和运用，是公关部门的职责，公关部门应该健全和完善企业内部的信息传播体系，使各类传播媒介能正常地发挥作用和相互配合，并有目的地组织和开展各种生动活泼的公共关系活动。 首先，充分利用企业拥有的各种传播媒介，如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视等。 其次，定期组织各种形式的传播活动，如座谈会、联欢会、协商对话会；棋牌竞赛、体育运动会等活动。内部公关活动对员工精神上发挥的激励作用是物质刺激所不能取代的。（四）重视非正式沟通（名词解释：练习）非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通。它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。 及时了解非正式沟通渠道中的各种意见和看法，能够及时把握群众的情绪和思想动态，掌握民心民意。 在非正式沟通渠道中也时常会流传一些小道消息和谣言。小道传言对人心的影响很大，且会影响和干扰人际关系的正常发展。小道消息盛行，反映出内部正常的沟通渠道不足或受阻。公关部应注意具体分析各种小道消息的来源和真正含义，或者利用正式渠道作出回应和说明，澄清事实和抵消谣言；或者利用正式沟通渠道去引导人际舆论向积极、健康的方面发展。（五）培养企业文化（问答：练习）企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现。如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。特点：企业文化的渗透力很强，在整个企业的生存和发展中无处不在，对企业内部人际关系的影响很大。 企业文化的作用：企业文化能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来，通过对员工信念的培养，理想的建树，个性的塑造，心灵的满足，精神的训练，建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成强烈的“团队精神”。因此，企业内部公共关系的工作一般都非常重视企业文化的培养与建设。二、对外传播，提高市场竞争力（一）公共关系在市场营销中的地位在传统的市场营销策略组合（一般简称为4P’s- 产品、价格、渠道、促销 ）中，公共关系属于“促销策略”中的一个因素。而现代市场营销理论，日益重视公共关系的因素，将它从“促销策略”中独立出来，成为一个单独的“公共策略”。6P’s 增加了“政治权力”和“公共关 系” 公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场的影响力、号召力；侧重于营造良好的市场环境，为企业创造长期、稳定的营销条件，以保证企业的长远利益。（二）实施 CI 战略是塑造企业形象的有力手 段（领会）（如何加强形象宣传的一致性和视觉冲击力？简答） 为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实现 CI 战略，导入“企业识别系统”CIS（Corporate Identity System）即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。（三）公共关系与广告策划的相互融合（领会）在广告的前学时期，广告作为企业的一种促销手段，它以推销产品、推销服务为核心内容。 公共关系的前科学时期则侧重于人际关系，强度人的关系和谐，并慢慢转向对个体与社会形象的重视。从企业对外传播的角度来看，企业广告与企业公关的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面。1.都以企业的市场营销策略为依据2.都以目标公众为对象3.都以传播信息为手段4.都以形象塑造为使用综上所述，CI 战略、广告策划与公共关系有着亲近的“血缘”关系，作为公共关系工作人员必须熟悉 CI 战略、广告及广告策划方面的知识。第二节 CI 战略 CI 最早源于第一次世界大战前，当时德国 AEG 电器公司率先采用设计师彼德.贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司系列电器产品上，遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。一、CI 的定义及其特点CI 是 Corporate Identity 的简称，Corporate 是“企业”、“社团”，Identity 是“身份”、“同一”、“识别”。依此，可将 CI直译为“企业身份的同一”或“企业识别”。完整的 CI 应该是一个不可分割的系统，即CIS（Corporate Identity System），通常译之为“企业识别系统”。CI 是指企业通过传播媒介，以增进社会认同 的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。一般来说，CI 有以下几个特点：（简答）（1）将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。（2）CI 计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。（3）CI 计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。（4）CI 计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI 计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。 实施 CI 计划，对内可以增强企业职工的向心力，调动全员劳动积极性，使企业充满活力；对外则会使企业形象更加鲜明、充实、可信，获得社会大众的支持，从而为企业发展创造一个良好的竞争环境。二、CI 的功能（导入 CI 的功能和作用，简答）（一）增强企业的市场开拓力（二）强化企业信息的沟通（三）激励企业内部员工的士气（四）有利于高素质人才的吸收（五）增强金融机构和股东的好感与信心（六）协调经费的合理使用三、CIS 的基本构成（简述：练习）企业识别系统 CIS 的基本构成由下列 三个子 系统 构成： （1）理念识别系统（Mind Identity System）简称 MIS。MIS 是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针，制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS 具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。（2）行为识别系统（Behavior Identity System）简称 BIS。BIS 是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。（3）视觉识别系统（Visual Identity System）简称 VIS。VIS 是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。 三个子系统相互推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。四、VIS 的设计与开发 视觉识别系统 VIS 中包括标志、标准字 、 标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素，让我们逐个加以论述：（一）标志标志在视觉识别系统中具有如下的特性：（1）识别性：（2）领导性：（3）同一性：企业标志是企业经营抽象精神之具体表现，代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特质。（4）时代性：（5）延伸性：（6）系统性：作为 VIS 中的标志的设计，必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求。（二）标准字从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。 标准字能将企业的经营理念、规模性质 等，通过文字的可读性、说明性等明确化的特性，创造个性独特的字体，从而达到企业识别的目的，塑造独特的企业形象。（三）标准色标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念合产品服务的特质。它具有强烈的识别效应。（四）企业造型为了塑造企业识别的造型符号，给人以强烈的视觉印象，选择特定的人物、动物、植物作成具体形象化的造型，以其风格夸张、亲切可爱、幽默滑稽的形态捕捉消费大众的视线，以强化企业性格，表达产品或服务的特质，与消费者更贴近。（人物、动物、植物、产品类）（五）企业象征图案在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要素而被广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。（六）企业广告及宣传版面编排模式企业广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅是创造引人注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素。五、CIS 开发的作业程序CI 计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段，企业实态调查阶段；设计开发阶段；实施管理阶段。（见书）第三节 企业广告策划一、企业广告策划及其内容一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：（识记）（一）市场调查市场调查，是进行广告策划的基础。（二）广告定位采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正式特定的用户所需求的。（三）广告创意这是决定广告策划成败的关键。创意是广告策划的中心环节。（四）广告媒介安排这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。（五）广告效果测定这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。二、产品定位（名词解释）所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品定位是广告诉求的基点。如何进行产品定位？（论述：练习）进行产品定位应：（一）明确产品定位的客观依据产品定位的客观依据有以下几点：（1）关于产品的调查研究。（2）对于消费者的调查研究。（3）市场情况的调查研究。（一个企业的产品适合哪些市场？这个市场的成长前景如何？稳定性如何？企业产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少？对这些都必须做到心中有数）（4）关于竞争对手的调查研究。（5）关于传播媒体的调查研究。（6）关于流通领域情况的调查研究。（二）制定产品定位策略企业产品定位的策略大致分为以下三种类型 。 1.市场领导者的定位策略定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置，无关紧要或可以被人取代就意味着失败。2.市场跟进者的定位策略跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略：（1）在消费者心目中强化自己的特点。（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。（如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起，想方设法去“沾他们的光”）3.市场挑战者为其竞争对手重新定位策略当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在模仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这对于那些不甘现状，希望能用自己的力量拚搏一下的企业，也不失为值得一试的定位策略。市场挑战者为其竞争对手重新定位策略具有以下几个特点：（1）否定性。（2）强制性。（3）突然性。 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华。伯尼斯是弗洛伊德的外甥。1923 年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑“的专著——《公众舆论的形成》。 伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代、里程碑式的意义。伯尼斯 公共关系思想的一个 重要特 点 就是他提出的： “投公众所好” 的主张。 1952 年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，就是在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。名词解释：练习1998 年，美国当代最著名的公关学者詹姆斯。格鲁尼格（James E。Grunig）教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。第二节 公共关系的发展一、 公共关系在西方1920 年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”1948 年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立1955 年，国际公共关系联合会（IPTA）在英国伦敦正式宣告成立。1978 年 8 月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“公共关系的实践即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。”1968 年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”二、 公共关系在中国 80 年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，由东到西，在中国迅速传播。 广州白云山制药厂于 1984 年率先在国营工业中设立公共关系部1986 年，我国第一家专业公共关系公司—中国公共关系公司在北京注册成立，随后各种公共关系专业公司像雨后春笋般发展起来。第三节 公共关系产生与发展的社会条件（简答题）公共关系产生于 20 世纪的资本主义国家 一、文化心理——由“理性”转向“人性”美国是一个文化根基很淡的由移民组成的一块新大陆。文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。个人主义使美国人富于自由浪费的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人、富于竞争的精神；理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。 20 世纪 20 年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐抬头的有利体现。二、社会政治——民主政治取代专制政治三、经济发展——市场经济取代小农经济四、物质技术——大众传播超越个体传播 总之，公共关系的产生绝不是偶然的，是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。第三章 公共关系的职责和功能第一节 公共关系的职责一、公共关系的基本职责（简答） 公共关系职责 是指公共关系在组织的行 政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务（一）收集信息公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责 1.与组织形象有关的信息（1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础。（2）组织形象信息。这些要素主要包括：其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组织人员素质的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。2.组织环境中的各种社会信息公共关系需要为组织监测社会变化趋势（二） 辅助决策 （辅助决策职责-简答：练习）1.为确立决策目标提供咨询建议2.为决策提供信息服务公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛 三、广告主题策划（一）广告主题的三个要素广告主题 由广告目标、信息个性和消费心理 三要素构成。用公式表示，即： 广告主题＝广告 目标 + 信息个性 + 消费心理 广告目标，是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。 信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。 消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。（二）确定广告主题的题材对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般来说，有下列的题材范围可供选择：1.健康 2.食欲 3.安全 4.美感 5.时尚 6.爱情7.荣誉 8.母爱 9.地位 10.社交 11.快乐 12.效能13.方便 14.保证 15 经济（三）确定广告主题应注意的事项1.成功经验（1）引人注目。（2）浅显易懂。（3）整体统一。（4）独特个性。2.避免的问题在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些问题：（1）泛化。由于目前市场上充斥大量产生、大量推销的情况，互相摹仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。（2）分散。这是者一个广告内大多数的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散。另一种情况是，在一个广告片或一个广告画面上，充斥了过多的语言或文字，传达信息庞杂，冲淡了广告主题，从而分散了消费者的注意力。（3）共享。即广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。四、整合营销传播（一）整合营销传播及其发展 整合营销传播 又称统合营销传播。有人 称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 一方面 把广告、促销、公共关 系、直销、 CI 、包装、新媒体等一切传播活动都 涵盖到广告活动的范围之内； 另一方面 则使企业 能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也称为“ Speak with One Voice” 即营销传 播一元化策略。 现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。1. 广告分离期2.全面服务期3.传播分离期4.整合营销传播期 在这一阶段，与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责，在外部则由整合传播公司或者整合传播集团负责。整合传播公司往往包括广告、公关、促销、CI 等方面的专门部门和各专业的人员、整合传播集团则由广告、公关、促销、CI 等方面专业公司构成，整合传播以专业化分工基础上的整合运作来运行。（二）整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特性：一是 战术连续性， “战术连续性”是指所有通过不同的营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。二是 战略导向性。 整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”。信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。（三）整合营销传播的发展层次整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：1.认知的整合 2.形象的整合 3.功能的整合 4.协调的整合5.基于消费者的整合 6.基于风险共担者的整合 7.关系管理的整合（四）整合营销传播的方法基于以上整合营销传播的发展层次的分解与认识，对整合营销传播方案的实施有五种方法供参考：1. 同一外观法 企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。 2. 主题线方法 这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。3. 供应面的策划方法 提供一套营销传播服务的系统。这家广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题，同时会把广告投放到不同媒体上。4. 特设会议的方法 许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。5. 基于消费者的方法 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。第二个重要步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。第四步是“发展传播沟通策略”，即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。最后一步是选择有助于达成营销目标的传播手段。第十二章 政府公共关系第一节 政府公共关系的涵义、特征和意义一、政府公共关系的涵义（简答：练习）政府公共关系是政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为与状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。政府公众关系起码包括以下几层涵义：（一）政府的公众信息管理即政府组织与社会公众之间信息流通的管理。（二）政府的公众舆论管理通过政府公共关系去影响人们的看法、意见、态度和行为、为政府组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是政府公共关系管理的重要职责。（三）政府的公众关系管理公众关系特指政府组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切政府组织的目标和政策存在着的现实或潜在关系、直接或间接关系的社会个体、群体或组织，他们是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。（四）政府的公众形象管理政府的公众形象是政府组织的素质、实力和表现在社会公众中获得认知和评价，即政府的社会认知度和社会信誉度。 “政府组织和公众之间的双向沟通（传播）”就是现代政府公共关系的本质。从实践特点来看，公共关系操作即专门运用传播沟通的媒介、技术、手段、方法赖处理组织管理中的公众信息、公众舆论、公众关系和公众形象的问题。二、政府公共关系的特征（论述：练习）（一）主体的权威性。政府公共关系的主体又广义和狭义之分。广义上的主体指各级政府机关及全体公务员。狭义上的主体有两类：一是指那些公共关系性质很强的政府机构。二是以公关命名的政府的机构。政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上的特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有极大的权力，具有权威性。同时，政府还具有惟一性。（二）客体的复杂性。政府公关的客体，即政府公关工作中信息沟通与传播的公众对象。政府公关的客体包括内部公众和外部公众两大部分。政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共同的社会利益，又有各自得特殊利益。（三）目标的独特性。政府公共关系目标独特性主要表现在三个方面：（1）促进公众的认知是政府公关的首要目标。（2）政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度。（3）政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向。（四）传播的优越性。与其他社会组织相比，政府公共关系的传播条件最为优越。集中表现在：（1）政府掌握了大量的大众传播工具。（2）政府的组织传播严密有效。（五）性质上的民主性。真正意义上的政府公关只能是现代民主政府的传播管理职能。从更深层次看，政府公共关系是民主政府不可缺少的手段。三、 我国政府公共关系的意义 （论述：练习）（一）有利于社会主义市场经济体制的建立1.政府职能转变需要政府公共关系2.政企分开需要政府公共关系（二）有利于加强社会主义民主政治建设1.政社分开需要政府公共关系2.民主政治需要政府公共关系（三）有利于维护转型期社会秩序的稳定1.社会转型期需要政府公共关系 2.提高政府能力需要公共关系（四）有利于提高政府的国际形象第二节 政府公共关系的职能、任务和原则一、政府公共关系的职能政府公共关系的职能即政府公共关系在政府活动中担当的基本职责和具有的功能作用，他规定着政府公共关系活动的目标和方向，主要涉及政府公关管理什么、怎样管理、发挥什么作用的问题。政府公共关系的职能很多，归结起来主要有六大职能，（一）决策咨询职能政府公关人员向决策层或管理部门提供的咨询主要有政府形象咨询、公众心理咨询、领导决策咨询等几方面的内容。（二）信息交流职能政府公共关系的信息交流职能主要表现在政策形象、管理水平和效果的信息交流、领导者形象信息交流等。（三）舆论引导职能了解舆论，可以为政府决策提供依据，引导舆论，可以为执行决策减少阻力，增加助力（四）协调沟通职能（五）形象塑造职能（六）公众服务职能二、我国政府公共关系的任务（论述）我国政府公共关系工作的总任务是：通过开展政府公共关系，完善传播机制，健全沟通渠道，加强政府与公众之间的双向沟通和交流，倾听公众的意见和呼声，提高政府的政策制定和执行能力，提高行政管理透明度，密切与社会公众的关系，吸引公众参政议政，在公众心目中树立“创新、务实、廉洁、高效”的形象。政府公共关系的总任务决定了政府公共关系的具体工作任务。在目前主要包括以下几个方面 ： （基本任务：论述）（一）发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革政府公关应把企业作为公关对象重点和公关活动重心：发挥政府公关协调职能，与企业建立合作伙伴关系；发挥其信息交流职能，对企业进行信息输导和决策服务；发挥其双向沟通职能，建立有效的政企沟通渠道；把握政府公关的战略活动重心，为企业创设宽松的经营环境。（二）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定（三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象（四）发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱（五）发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象三、政府公共关系原则政府公共关系原则 是指政府公共关系活动中 必须始终遵循的指导思想和基本准则，它是由政府公共关系的性质和职能决定的。政府公共关系原则主要有：公众利益至上原则、真实公开原则、科学指导原则、整体统一原则（一）公众利益至上原则（二）真实公开原则（三）科学指导原则（四）整体统一原则坚持政府公关活动中的整体统一原则是指政府公关部门在进行公共关系活动时，要从政府的整体系统、整体利益和整体效应出发，使公共关系所涉及的各方面组织的人员彼此协调、默契和相互配合，从而使政府在公众心目中形成具有整体性和统一性的良好形象。整体统一原则的内容主要包括：（1）政府所涉及的一切与社会公众的关系，都是政府公共关系整体的有机组成部分，所以在处理与具体公众的关系时，不能就事论事，而要从整个社会公众的整体关系和整体利益出发，把局部挂西和利益放到全局关系和利益的范围内加以考虑；（2）政府公共关系并不仅仅是政府公关职能部门的事情，它需要政府内部各职能部门、政府的上下级部门、中央和地方部门之间的密切配合，靠政府全体成员的共同、自觉的努力，统一行动，相互协作，有效发挥政府的整体系统效应，共同树立政府的整体形象。第三节 政府公共关系实务举要政府公共关系实务主要体系在两大方面。一、完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设（一）了解民意，为制定政策提供依据现代民主政治高度重视舆论和民意，视舆论和民意为政治性和行政性决策和行动的根据。重视舆论就必须重视与公众的沟通，就必须建立各种有效的渠道去了解民意，跟踪民意和反馈民意。了解和反馈民意的渠道和方式是多种多样的。1.信访渠道建立和完善信访工作制度，是政府公共关系工作的一个重要内容，应该配备具有良好公关素质的干部专职负责。2.民意测验民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上。政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测 验了解公众的基本态度和意见，为决策提供更充实可靠的根据。3.基层访问，典型调查这是了解民意的一种传统方法。（二）政务活动公开，提高行政的透明度政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。1.建立政府新闻发布制度首先，需要建立和完善政府发言人制度。政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。政府发言人制度，一方面使政府 公众场合能够以一个统一、协调的形象出现，避免信息传播失控而导致形象混乱；另一方面使具体的行政首长能够更冷静、专注地思考和研究问题，特别是在应对复杂、疑难问题时有较充裕的应变、回旋余地，而不必事事抛头露面，处于公众注目的焦点上。其次，要完善政府的新闻发布工作的内容：（1）保持政府消息来源的畅通。（2）做好新闻分析综合工作。（3）随时回答新闻界的咨询。（4）例行的新闻发布。（5）专题的记者招待会。（6）安排专访。2.政府办事公开，提高行政透明度所谓办事公开，包括公开办事制度，公开办事程序，公开办事结果，公开办事人员（挂牌办公）。（三）拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政（问答：练习） 开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众意见能够有较充分的机会和有效的方式公开表达出来，不仅能够使政府及时广泛地了解各种不同意见，为政府制定政策提供依据，而且能够使各种潜在的社会摩擦与冲突的能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。 吸引公众参政议政的社会沟通渠道主要有以下几种：1.社会协商对话，围绕公众关心的重大问题，由政府有关机构的负责人，与有关的公众群体或团体进行平等、直接公开的对话，面对面听取公众的意见，回答公众的问题。2.公众议政活动，围绕着令政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的形式之一。3.公众投票公决，某些重大问题交由全体公民投票公决，也是一种政治参与的重要形式。二、完善公共行政服务，树立政府良好形象（论述）政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府通过公关塑造自己的形象，一是要通过实际行动，这种行动，大多是通过政府开展的各种服务体现的，从某种意义上说，公关就是服务；二是要运用各种媒介，加强与公众的双向交流沟通。完善公共行政服务，树立政府良好形象，主要从以下三方面着眼和入手：（一）确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化，既是政府开展各项具体公关实务的一个重要前提，也是政府公关实务的重要内容。政府服务文化是一种组织文化，它是指一个政府组织全体成员所共有的服务价值观和共同的行为模式的总和。服务价值观是组织所有成员从事服务的基本指导思想和基本信仰与追求。它的主体是服务精神和服务意识。组织服务文化建立的前提是组织服务意识和服务精神的确立。政府服务文化塑建的关键在于确立“公众至上”意识，这与现代公共关系意识和精神是完全一致的。确立“公众至上”意识，突出公共行政服务职能，是政府部门的一项重要任务。树立政府工作人员的“公众至上”意识，主要从三个方面着手，即树立“公众选择意识”、“契约意识”和“政府公开意识”。契约是经济思想中的一个核心概念，也是现代民主政治的构成要素之一。它规定着政府与公众间在权利与义务方面的双向依存关系。在这种“契约关系”中，一方面公众主要通过纳税为政府提供经济支持，通过拥护、支持使政府获得存在和权力形式的合法性基础；另一方面公众期望从政府那边得到相应“回报”，要求得到政府的良好服务。“承诺治”是政府部门在深刻认识自己与公众之间“契约关系”及自身所承担的服务职能的 基础上提出的一系列优化服务与自我要求、自我约束的规范。（二）多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。首先，应该将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，取信于民。其次，完善各种便民措施，提高工作效率，改善服务态度。（三）言必信，行必果，讲求信誉政府对公众服务的另一个很重要的方面体现在制定和执行有利于公众切身利益的社会、经济政策上。（四）加强廉政建设，纠正不正之风为此，需定期向公众公布政府人员的政绩，公布政府人员尤其是领导干部的经济待遇和福利标准，并适当向公众介绍政府官员的日常工作和生活的情况，一方面使官员直接置于公众和舆论的监督之中；一方面也使公众有机会正确地了解政府官员。 的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。3.协助拟定和选择决策方案4.从公众关系角度评价决策效果（三）传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：1.创造舆论，告知公众。让公众知道并正确地了解本组织，是良好公众形象的基本前提。“告知公众”，形成舆论是公关宣传最基本的功能。2.强化舆论，扩大影响。是公关宣传的主要任务。3.引导舆论，控制形象。调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为、控制组织的形象。（四）协调沟通运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和“的环境。1.协调内部关系，增强组织凝聚力公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力。2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。（五）提供服务1． 在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2． 在组织外部提供社会服务 “服务”就是一种最好的“公关行为”，二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）（一） 交际 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。（二） 宣传与新闻 宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。 新闻兼具报导和宣传两重功能 现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。（三） 广告（名词解释：练习）广告是一种“付费传播” ，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系也运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。（四） 营销推广营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望＆行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的视互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、情感等。因此公共关系本身不等同于营销。从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。虽然营销与公关在上述诸方面存在着差异，但两者也是有联系的。公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支持。（五） 公共事务公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。（六） 游说游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。（名词解释：练习） 其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。游说与公共关系的区别： 就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。同时二者的工作 准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则奉行尊重事实，实事求是的准则。（七） 开发运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。（八） 论题处理 （名词解释） 论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。（九） 危机处理危机处理（ Crisis Management ）包括两个方 面的涵义：一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。第二节 公共关系的功能 （简答）一、 公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象1．公共关系树立组织形象的原则（原则：问答：练习）（1）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。（2）总体性原则。总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。（3）符号化原则。符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。2。树立组织形象的意义（意义：问答：练习）（1）组织形象是组织的无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。尤其是生产经营性组织，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，其中一个重要条件就是树立良好的组织形象，向公众提供优质的产品和一流的服务，使公众产生信赖感，以增强组织的市场竞争力，并为组织带来效益。（2）良好的组织形象能够鼓励士气。完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。同时，良好的组织形象不但可以稳住组织内部的人才，而且还可以吸引组织外部的人才。从而使组织保持良好的发展势头，在市场竞争中立于不败之地。（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。组织自身的形象建设，在一定程度上可以带动组织所在社区的精神文明建设，形成良好的社会风尚和融洽的人际关系，使社区公众受到潜移默化的熏陶和影响。这一切又反过来为组织的自身发展制造了和谐的社区环境。（二）协调关系网络1。协调关系网络的内容（1）协调内部关系。（如：领导层之间的关系、员工关系、组织内部各管理部门之间）（2）协调外部关系。2。协调关系网络的意义（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。二、公共关系对于个人和社会的间接功能（简答：练习）（一）提高个人素质公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现在以下两个方面：1。公共关系促使个人观念更新（1）注重个人形象的观念。（2）尊重他人的观念。（3）交往合作的观念。2.公共关系有助于个人能力提高（1）创造能力的提高。（2）交际能力的提高。（3）自我调节能力的提高。（二）优化社会环境1.优化社会化互动环境 社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。（理解）（1）沟通社会信息。（2）协调社会行为。（3）净化社会风气。2.优化社会心理环境任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。第三节 公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点（一）公关理论整合化 公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。（二）公关实务专业化公关实务的专业化程度日渐提高，这主要表现为：（三）公关手段现代化（四）公关教育层次化新的复合型公关人才应具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”，有事社会科学领域的“通才”，同时也应具有复合型的思维结构；既擅于超常思维，又喜欢系统思维；既擅于理性思维，又富于形象思维，还应该具有复合型技能结构；既擅于演说、写作，又精通传播技巧、懂得实务操作。（理解）（五）公关地位战略化二、公共关系职能应用的新趋势“新技术浪潮”，冲击并改变着世界各国社会生活的方方面面（一）市场公共关系的热潮（二）金融公共关系的动态（三）政府公共关系的焦点政府公共关系实际上是民主政治的一种操作方式和过程（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。各国的公共专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。第四章 公共关系的组织与人员（重点） 公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。 狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。第一节 公共关系的组织机构 公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。 公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。一、组织内社设的公共关系职能部门（一）公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的2.公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。（1）公关部门在组织内部管理中的地位。 公关部负责沟通和协调经理层与其它职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。 公关部门地位图（2）公关部门在企业外部经营中的地位。 公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通公共关系部传播 传播组织 后果 公众公关部、组织、公众间的沟通（二）组织内社公关机构的名称和形式公共关系部，占 47％公共事务部，占 16％公共信息部，占 11％传播沟通部，占 8％公关与广告部，5％（三）组织内社公关机构的模式组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：1.部门隶属型即公关机构附属于组织的某个职能部门，其模式如图 4-3 所示。 部门隶属型组织的职能部门图一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。比如：（1）归属于销售部门。（2）归属于广告或宣传部门。（3）归属于联络接待部门。（4）归属于办公室。2.部门并列型即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。3.高层领导直属型行政首长政 即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级结构，它并不隶属于哪一个二级结构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。4.公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。（四）公共关系部门的内部分工公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。（1）对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。（2）对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。（3）专业技术制作。（五）组织内设公共关系部门的特点（简答）从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：（1）了解内情。（2）便于协调。（3）效率较高。（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系公司 公共关系公司是公共关系 咨询 公司、公 共关系 顾问 公司、公共关系 事务所 、公共关系 服 务 公司等 独立的公共关系服务机构的统称。（一）公共关系公司的类型按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。一是专项业务服务公司。这是专门为客户提供某种（单项）公共关系技术服务的公司。二是专门业务服务公司。这是为特定行业提供公共关系服务的公司。三是综合服务咨询公司。这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。（二）公共关系公司的组织机构（1）行政部门。（2）规划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门。（三）公共关系公司的经营范围（1）咨询诊断。（2）联络沟通。（3）收集信息。（4）新闻代理。（5）广告代理。（6）推荐产品。协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。（7）会议服务。（8）策划活动。（9）礼宾服务。（10）印刷制作。（11）音像制作。（12）培训服务。（四）专业公关公司服务的特点（优缺点：简答）优点：（1）较为客观公正。（2）技术全面，专业性强。（3）较灵活，适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务。缺点：（4）关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。（5）运作成本较高。聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。三、公共关系协会公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。公共关系协会的主要活动内容有：（1）联络会员。（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训。（4）普及知识。（5）编辑出版刊物。第二节 公共关系工作人员公共关系人员，这是对从事公共关系工作的职业人员的普遍又常见的称呼。一．公共关系人员的日常工作从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。（二）公共关系领导人员及其日常工作他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。一些特殊工作：一是出席组织最高领导层的 工作会议，参与组织最高层的决策活动；二是充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；三是充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动（二）公共关系一般人员及其日常工作（简答）公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其 分类和日常工作 有： （1）调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。（2）计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。（3）传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。（4）文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。（5）专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。二、公共关系人员的基本素质（论述） 它指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。（一）较强的公共关系意识（简述公关人员的公关意识：练习）1.塑造形象的意识 塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。2.服务公众的意识 形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。3.真诚互惠的意识 这是公共关系的功利意识。否认这种功利性只能是自欺欺人。4.沟通交流的意识 也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。5.立足长远的意识 公共关系活动，从根本上说，立足长远追求长期效益。任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。6.创新审美的意识 塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。（二）良好的心理素质（情商）1.自信的心理这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。2.热情的心理没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。3.开放的心理 公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。 具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样的与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。（三）完备合理的知识结构和能力结构1.对从业人员知识结构的要求 基本理论知识的基础上，较强的基本实务知识公共关系的基本实务知识包括： 公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。2.公共关系从业人员的能力结构。公共关系人员的能力主要指工作能力。公共关系人员基本能力有以下几个方面：（1）较强的文字和口头表达能力。（能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求）（2）良好的组织能力。（3）健全的思维和谋划能力。（4）敏锐的观察能力。（善于从表象中发现潜在的变化）（5）很好的自制自控和灵活应变能力。（忍让又不失原则）（6）善于与他人交往的能力。（缺乏这种能