我国房地产市场营销手段存在的问题分析一、我国房地产市场营销发展历史从 20 世纪 90 年代初我国全面推行住房体制改革，至今天 20 年不到的时间内，房地产行业在我国发展迅速。虽然期间历经波折，但整体发展势头良好。尤其是近几年，伴随着国家经济一路凯歌和居民购买力的稳步提升，房地产行业空前繁荣，其营销水平也有较大幅度提高．从最初“只管建房，不愁销”，到后来“想点子，炒概念”，再到现在的全程营销。房地产行业营销观念和方法发生了巨大转变，其发展历程可大致归纳为以下几个阶段：（一）生产阶段这一阶段，受计划经济时代住宅分配制度的影响，只要位置合适，建筑安全可靠，水电等设备功能齐全，客户必然会找上门来，无需开发商去想推销事宜，大多数开发商只有简单的房地产概念，重复地拿地、建房和卖房。（二）推销阶段一(起步阶段)这一阶段。住房体制改革已逐步开展，房地产市场有了一定程度的竞争。开发商开始重视质量、位置、配套等基本因素。但对于产品是否能迎合消费者需求，仍缺乏足够关心。在此阶段，开发商往往缺乏市场调研(消费者需求调查)意识，开发的项目充满了主观臆断，产品销售更多依赖于广告推广、售楼人员的销售技巧和促销策略。（三）推销阶段二(概念阶段)这一阶段，房地产商掌握了更多的营销方法，他们会选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，比如地段、价格、配套、环境、建筑风格等，向消费者加以强调和宣传，使消费者对该楼盘建立起概念的认识，选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。（四）推销阶段三(卖点群阶段)这一阶段。消费者对居住条件的需求变得越来越理性，房地产市场竞争日趋激烈．开发商逐渐意识到必须以用户为中心．此时较多的推广方式是罗列楼盘众多优点，并将其集于一身，形成一个概念群，以此来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文杜区、山水社区层出不穷。当然，这种营销模式也容易被复制，经过互相复制和模仿后。很多开发商的营销策略显得乏善可陈。（五）营销阶段一(全程策划阶段)这一阶段。也就是如今一部分房地产公司的现状。营销观念已经从“推销”变成尽量“不推而销”，这就对品牌管理，前期词研，市场定位，定价策略，推广水平，服务意识等方面提出了更高要求，全程策划的概念也就孕育而生。全程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程，使产品及服务 完全符合消费者的需要，真正做到“不推而销”。（六）营销阶段二(全面创新阶段)知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场日新月异，竞争异常激烈，为了满足日愈挑剔的消费者，各种营销策划方案层出不穷。经历过不断的模仿，被模仿，同质化恶性循环的镇痛．越来越多的房地产商意识到不断创新是企业长盛不衰的唯一法宝。房地产市场营销可能的创新方式包括：整合营销，关系营销，人文营销，绿色营销，服务营销，社会营销。只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综合运用各种创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。二、当前房地产市场营销问题（一）没有上升到全程策划阶段不重视房地产营销策划，或者说还停留在产品观念或推销观念的阶段，没有从市场实际需求出发，闭门造车。生产出自认为品质高，适合消费者需求的产品．最后往往花费大量精力和金钱去推销，结果却不理想，此类问题在小规模企业和欠发达地区企业中表现尤为突出。（二）缺乏科学的市场调研调查样本选择欠妥当，调查方式单一，调查数据针对性不强甚至以二手资料为准，缺少实地调研，导致调查结果准确性差．笔者曾参加过某上市公司的市场调研，整个过程随意化，简单化和粗糙化。（三）市场定位不准市场调查方法、范围、资料不全面，对区域环境分析不透彻，对细分市场认识粗浅甚至混淆目标市场和市场定位，这些都导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性，胡子眉毛一把抓，罗列卖点。导致楼盘滞销。（四）推广乏善可陈目前，多数房地产企业还是偏爱大众媒体．大众传媒有效性差，成本也居高不下．随着媒体干扰的增大，车身广告，站牌广告，电台广告。报纸广告，户外广告等推广方式的宣传效果大打折扣。现今时代是小众传播的时代，如何用最小的成本，起到最佳的宣传效果，值得很多房地产企业研究。（五）营销短视急于求成的心态，使房地产商常常把营销和热销等同，犯了“营销近视症”，表现在：为了利润最大化，忽略了房地产的增值空间；整个楼盘同时上市，剩下的“死角房”无人问津；片面地运用营销技巧，项目面市无计划，前后矛盾；夸大宣传效果，乱承诺，导致后续争端不断 I 定位摇摆不定，没能形成长久的品牌形象等。而实际上，企业营销的成败绝不是一两次推盘成绩可以决定的，它是各种综合因素长期积累的效果．三、对策分析（一）建立全程营销观念 如今的房地产市场与以往不能同日而语，只重视房子，而不是消费者；只重视推广，而不是全程策划；只会模仿，而不是创新，这样的观念已经无法适应市场的要求．房地产营销策划应该是全过程的策划，并且不断创新营销模式，才能在激烈的市场站稳脚跟。（二）重视顾客关系企业与顾客之间信息、情感的沟通，不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系，还可以为企业产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息，使企业及每个员工更加接近顾客需求，提供顾客满意的产品和服务。因此，房地产商应该重视顾客关系，关心顾客，收集顾客对产品、服务的改进意见并及时向顾客传递企业和产品的有关信息，不断改进产品和服务质量，使顾客满意度得以提升。（三）科学市场调研房地产营销的目的是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全过程营销。调研是策划的第一步。调研是否全面、准确，将直接影响到目标市场的细分和市场定位的选择。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区 4 万多平方米商品住宅的主体销售。原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海率先完成全过程营销的一个成功案例。（四）市场定位合理房子未建，定位先行，动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”。必须在充分的市场调研基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况调查。以防定位趋同．通过市场调研，正确识别顾客的现实需求，潜在需求，竞争者对需求的满足状况，并根据企业的内外部条件和经营目标进行合理的市场定位．参考文献〔1〕袁圩，房地产市场营销学[M]．上海：蔓里大擘出版社，2015．〔2〕楼江，房地产市场营销理论与实务[M]．上海：同济大学出版社．2015．〔3〕柯云斌，论房地产营销策略[J]，商场现代化，2013。(3)：113．115.〔4〕孛成玉，房地产营销策剐现存问题与发展方向[J]．中目房地产，2014，(11)：37.