西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教 专业：园艺学 课程名称【编号】：园艺产品营销学【0683】 A 卷大作业 满分：100 分一、简答题（选做 3 题，简要回答相关要点，每题 15 分，共计 45 分。）1、概述园艺产品营销的特点。答：1、园艺产品具有生物性和自然性，园艺产品一旦失去鲜活性，其价值就会大打折扣 。2、园艺产品季节性强，但短期总供给缺乏弹性。3、园艺产品的需求具有大量性、连续性、多样性和弹性小的特点。4、大宗主要园艺产品品种营销的相对稳定性。5、园艺产品营销受政府农业宏观政策调控。 3、园艺产品市场定位的方法有哪些？ 答：1、根据园艺产品的用途定位，如鲜食还是加工。2、根据园艺产品的特性定位，如根据生产技术和过程将园艺产品分为：无公害、绿色、有机三种进行普通、中级和高级定位。3、根据消费者的习惯定位。4、简要回答需求导向定价法的种类和做法？答：主要有理解价值定价法和需求差异定价法两种。理解价值定价法指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。需求差异定价法指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求差异，制定不同的价格和收费的方法。可以以不同消费者群体、不同产品式样、不同地域位置和不同时间为基础进行需求差异定价。5、有机食品与其他食品的区别？二、论述题（就相关内容适当拓展开进行阐述，第 1 题 30 分，第 2 题 25 分，共计 55分。） 1、试述园艺产品营销理念的最新发展。答：随着经济和人们观念的发展，新的园艺产品营销观念开始兴起，有以下一些具体进展：1、绿色营销。园艺生产和加工企业的营销活动需顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，实现经济与生态环境的协调发展，将企业利益、消费者利益、社会- 1 - 利益和生态环境利益综合统一。2、服务营销。在传统的 4P 组合基础上，增加了“有形展示”、“人”和“服务过程”。服务营销体现在产前、产中、产后各个方面，特点是服务更加细化，并且提供观赏和休闲的精神服务，如休闲农业、园艺观光采摘。 3、关系营销。企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，从而形成一种兼顾各方利益的长期互信互利关系。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，企业在提供优质产品和良好服务的同时，与各方加强经济、技术和社会等各方面的联系和交往。4、创意营销。产品不仅要满足消费者对物质的需求，还要给消费者以精神享受和审美体验。创意营销的卖点是产品的创造性设计、新颖的理念，以及提供给顾客的心理享受。5、体验营销。以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者的距离，使企业获得新的竞争优势。2、试述园艺产品目标市场营销的各种策略，以及它们各自的适用范围和优缺点。答：为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种，① 无差异性目标市场策略；② 差异性目标市场策略；③ 集中性目标市场策略。现分别论述如下：无差异性目标市场策略是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提是消费者的需求是没有差异的，企业选择整个市场作为目标市场。它的优点是能够实现规模化带来的经济性，缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要，企业的竞争能力比较差。差异性目标市场策略是指企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。该策略实施前提是不同的消费者有不同的需求。企业选择整个市场作为目标市场。优点是使各种不同消费者的需求都得到满足，因此有利于提高企业的竞争能力。缺点是增加生产和销售成本。集中性目标市场策略是指企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。其实施的前提是消费者的需求是有差异的。企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。优点包括：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力。其缺点是使企业的经营风险增加。 - 2 -