家庭耐用消费品的促销策略—以家电为例目前，单一的销售渠道越来越无法使产品销量迅速提升，通过全方位地与新型特殊渠道综合推动，可以达到较好的营销效果。过去，西式小家电企业主要销售渠道为传统分销渠道、专业家电连锁卖场和大型生活超市等，而这些销售渠道里云集了目前国内所有的家电品牌，竞争十分激烈，品牌之间互相挤压销售渠道空间，争相进行促销和价格战，行业利润变得越来越薄。为了提升品牌竞争力，实现企业利润最大化，西式小家电企业在完善和优化现有销售渠道的同时，在对新型特殊渠道的开发过程中，通过优化终端消费体验渠道、电视购物渠道、礼品采购渠道和网络销售渠道等策略，给企业带来新的销量增长点和利润增长点。一、终端消费体验渠道策略任何一个营销活动，只有在终端销售上取得成功，才能衡量策划的成功或失败，因此直达终端形成互动营销才是产品销售的根本。体验式营销不仅要用色彩、图案、造型、语言等广告手段营造出强烈的个性化销售氛围，还需要让消费者置身于真正的情境中参与和体验。例如，可以根据果汁机的产品功能特点，将其从家电卖场转移到食品店或者饮品店，食品店或者饮晶店的顾客都是“果汁机”的目标消费群，只要一台产品在现场作演示，客户就能够亲身体会产品的功能和卖点。而且，这些地方的竞争干扰信息很少，如果再布置一个陈列区，加上一个服务人员的讲解，那么顾客的需求就容易被刺激起来，销售率远远高于家电专业卖场、百货商场和超市。“多士炉”是地道的西式家电产品，在传统的家电卖场里很少有人问津。但如果把它放在面包店，效果就会不一样。因为多士炉主要是西方家庭用于烤面包片或其他西饼的，在传统家电卖场，整个环 境不是以西式家电为主的，而在面包店就不一样，顾客都是面包或西饼的消费者，整个环境是以西式面点为主的，相关的家电产品在这里就很自然地成为主推产品。对于面包店而言，多一个产品类别，不会增加成本，而且带来更多的盈利机会，自然乐意合作。在西式小家电产品当中，有很多家庭食品调理机产品，这些产品主要是针对对饮食品质要求的消费者，比如豆浆机、榨汁机、搅拌机、电烤箱、面包机等。在传统家电卖场中，这些产品陈列于柜台里 ，很少有人主动去接触，去了解。如果将它们陈列于饮食店，针对光顾饮食店的高收入客户群和年轻新一代客户群推广，就能够更好地拓展产品的潜在市场与现实的购买群体。例如某西式小家电企业在 3 年前就开始建立产品的生活体验馆，通过顾客的切身体验来拉动消费需求，刺激销售的进行。该生活体验馆，采用加盟制，由小家电企业负责委派终端促销人员进行终端产品演示，活化产品特点，维护和管理终端形象。该小家电企业还与甜品店、食品店采取战略联盟，实现资源互补，小家电企业将豆浆机、榨汁机、果汁机等食品调理机产品投放到甜品店、食品店，该渠道通过制作饮品、食品，让小家电企业的目标消费群体体验制作全过程，全面地了解和接收产品。所以，西式小家电企业推广产品的一个行之有效的新型渠道是结合与产品有关的情境终端，通过专业的导购和演示，让消费者亲身经历和体验拉近他们与产品的距离，从而刺激公司产品的消费需求。二、电视购物销售渠道策略电视购物这种方式不需要面积巨大的商品陈列柜台、储存商品的仓库，也不需要太多职员，其销售成本低，见效快，因而日渐为很多日用品和小家电企业所关注。随着近几年电视购物的运营形式和市场格局的变化，打破了以往电视台自办模式，电视购物逐渐走向正轨。一些外资巨头例如韩国 CJ 家庭 购物株式会社开始介入，而且出现了专业化的机构，如快乐购物、橡果国际、七星电视购物等，这些企业凭借成熟的经营理念和规范的运作正在迅速发展壮大。以橡果国际为例，它铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”等著名品牌，取得了令人瞩目的市场业绩。在当前国内电视购物行业中，很多厂商是抱着急功近利的心态，没有职业化的团队和长久的打算。在这种情况下，为了塑造小家电产品优质、信誉高的品牌形象，西式小家电企业应谨慎参与电视购物代理机构，为避免与人员素质等方面达不到一定标准的电视购物公司商洽推广活动，并选择拥有一定配送能力的电视购物公司，以应对自身配送资源不足时的急迫需求。为更大地发挥渠道商的作用，西式小家电企业可以选择特定代理商作为的电视购物公司供应商，并可设立专门的工作组负责电视购物业务，按照业务谈定档期双方代表、主持人、制作人开前置会议一一规划准备录影道具录影一一播放接受订单安排送货的操作流程开展工作。电视购物渠道的开拓，可以减少了销售环节，增强产品的功能展示，提升企业品牌的影响力，提高了消费的可靠性。而电视购物也推动一种全新的销售方式，她打破了电视过分依赖广告收入的盈利模式，由此带动厂商、媒体的合作加强和促进。三、礼品采购销售渠道策略西式小家电产品由于产品外观都比较新颖、功能独特，而市场价格透明度不高，在礼品市场深受礼品客户和团购客户厚爱。在市场拓展的过程中，可以通过成为大企业、大品牌的团购对象，实现快速销售与市场导入。例如，ACA 烤箱与酸奶机向联想电脑一次性销售 10 万套，不仅直接实现了销售量的增长，更有价 值的是，这 10 万套产品进入到消费者家庭中后，会影响到成百万的潜在消费者，让他们认知产品、认知品牌，有效地完成市场教育过程。又如某西式小家电企业与国美电器签订 6 万台咖啡机作为其“五一”黄金周的销售促销赠品，赠送的对象为单日在国美门店消费超过 l 万元的零售客户，这不仅扩大该品牌咖啡机的销量，促进与国美电器之间友好合作，同时也使得其品牌为众多高端消费者所知晓，而这些高端消费者也正式成为该公司国内市场的目标客户，为后期销售工作增添“拉力”。若要成为大品牌的团购对象，就需要西式小家电产品的营销团队具备如下条件：第一、主动地将产品与品牌信息传递到大企业、大品牌的采购部门，比如，国内通信巨头、汽车巨头、房地产巨头、家电连锁巨头等。第二、主动地规划团购产品系列，并提供相应的有竞争力的价格。第三、主动地通过企业网站企业发布本企业的团购资讯。第四、主动策划针对团购对象的活动。第五、要具备短期内快速交货的能力。西式小家电企业也可以针对礼品采购市场，设立团购业务科，在全国开拓礼品采购渠道，与国内大企业建立采购合作关系。四、成功西式小家电品牌的渠道策略分析（一）美的强化专卖店和家电连锁专卖店渠道2007 年，美的集团正式进入中国西式小家电市场，仅用了 4 年时间就确立了中国电水壶市场第一的行业地位。据中怡康时代市场研究公司统计数据，2010 年美的电水壶零售量市场占有率就已经达到 23.9％。如今在电水壶领域，美的地位暂无人能及。随后美的又开始进入食品调理机市场和电烤箱市场。美的提出“从五低到五高转变”的口号，力争向国际化品牌接轨。在销售渠道上，继续加大在专卖店和连锁卖场的布局。目前，美的电水壶 60％左右的销售量是通过家电连锁专卖店完成的。根据数据显示，美的电水壶在华东、华北、华南、西南地区都取得了不错了成绩，市场占有率平均达到 30％，部分地区甚至超过 70％；从铺货来看，东部、南部发达地区以中高端产品为主，西北地区由于经济和购买力比较落后，中低端产品是销售的主力军。（二）龙的连锁卖场和电视购物渠道早在 2009 年，龙的就提出了“打造国产精品家电第一品牌”的口号。经过多年专业化的技术攻关和市场运作后，龙的离自己的目标似乎越来越近，据中怡康时代市场研究公司数据，2011 年，龙的电热水壶、吸尘器、剃须刀在国内的销售量均居前列。龙的销售渠道主要是连锁卖场。龙的电水壶 82％的销售份额来自家电连锁专卖店。在连锁专卖店运作方面，龙的一直坚持做好终端形象，在样品陈列方面，保持每个柜台不低于十个样品，高中低兼顾，这种做法已经为龙的获得了利益，目前有不少家企业有效仿之意。此外，在电视购物这一新渠道上，龙的也正在下大力气运作。在 2011 年 1 月 9 月，龙的在电视购物渠道的销售额占公司总销售额的 8％，比去年同期增长 300％以上。参考文献：〔1〕席酉民．《企业外部环境分析》．高等教育出版社，2012：43—55． 〔2〕汪明华．《市场营销案例》．北京大学出版社，2012：65—76．〔3〕姚钟华．《企业出口营销战略》．广东经济出版社，2012：34-54．