中石油沈阳公司及加油站便利店企业案例分析一、中石油沈阳公司及加油站便利店介绍中国石油天然气股份有限公司辽宁沈阳销售分公司是经营石油成品油的国有股份制企业，隶属于中石油辽宁销售公司，其主要职能部门有：营销处、加油站管理处、储运安全处、财务处、直属油库及加油站。下辖油库、县区经营部以及合资、合作公司共 16 家核心企业，承担沈阳市成品油的组织配送、储存和销售任务。拥有大型成品油储备油库 3 座，分别座落于沈阳近郊，储存总容积超过18 万立方米，年成品油吞吐量达 200 万吨，拥有自营加油站 120 座，合资和特许加油站 27 座，其中年加油量超过万吨的加油站 50 座，成品油批发营业部 4 个。现有员工 3000 人，其中机关管理人员 300 人，储备油库员工 400 人，批发营业部员工 100 人，加油站员工 2200 人。2008 年实现成品油销量 142．15 万吨，实现销售收入 82．71 亿元，利润 6．15 亿元。二、中石油沈阳公司加油站便利店的问题中石油沈阳公司加油站便利 2008 年店销售额不到沈阳公司加油站销总售额的 2‰，其利润更是微乎其微。加油站便利店无论是在管理水平、营销能力、盈利能力与传统的油品业务相比相差甚远。(一)营销手段缺失1.商品种类单一、陈列随意从便利店经营的商品种类来看，大多数加油站未开设具有一定规模(指商品种类较多、营业面积较大、管理较规范和有一定盈利能力)的便利店，加油站的便利店多数设置在营业室内，大小不 一，公司对加油站便利店商品陈列没有统一的规划和安排。大部分加油站只是具有便利店的一些服务功能，销售商品种类非常单一，只有矿泉水、方便面、饼干和毛巾等小商品，且经营场地不成规模。加油站不能有效的利用站内空间，有的加油站甚至没有商品货架，商品的陈列随意性强，不利于顾客挑选商品的便利性。2.商品价格不统一加油站便利店的商品价格不能由公司统一制定，商品价格不能做到明码标价，甚至商品在销售过程中个别营业人员私自提高售价，中饱私囊，损害客户及加油站利益。3.缺失促销在促销活动上，中石油沈阳公司加油站便利店只有对“昆仑"品牌润滑油的销售及促销活动有所要求，对其他商品没有任何的指导和管理。便利店的标牌没有统一制定，有的加油站悬挂了便利店的标牌，有的加油站挂着超市的标牌，还有的加油站便利店连明确的标牌都没有。(二)商品订收货管理混乱在沈阳公司各个加油站中，没有统一的订货计划，缺乏标准的订货收货管理，不能对过期、破损商品及时的处理，给加油站的信誉造成了负面的影响。加油站管理人员随意更改帐表，对原始单据保存不当，公司不能整合加油站便利店的信息，难以统计加油站便利店销售数据，导致不能够对企业管理层提供完整、及时、准确、客观的加油站便利店销售信息。各大加油站便利店的销售不能做到收支两条线，加油站便利店的销售利润往往由加油站自主分配，补贴日常管理费用。(三)人员分工乱、服务质量差 便利店的人员没有明确的岗位设置与职责分工。加油站便利店管理采取由加油站经理自主管理的经营方针，商品自负盈亏，公司没有全方位投入财力物力人力资源，对加油站便利店长期发展缺乏规划。因此，加油站便利店大都处于缺少资金投入、缺乏组织管理。一般由加油站其他岗位员工如核算员、营业员、加油员等兼职便利店的工作。有些加油站为了管理方便，甚至将便利店私自租赁或承包给个人，定期收取销售提成。但由于租赁或承包的单位或个人往往只重眼前利益，导致短期行为，设施设备的破坏性使用，不关注作业区域的环境、卫生、外观与安全，因此累及了加油站便利店的信誉。各加油站便利店的服务质量参差不齐。在人手紧、空间小和无资金投入的情况下，加油站便利店就被放到了可有可无的位置，以至于有些加油站经理抱着多一事不如少一事的态度，不愿意从事便利店服务。三、石油沈阳加油站便利店的营销建议 (一)沈阳市城区加油站便利店市区加油站开展便利店业务应注重以下几点：1.便利店商品数量、品种定位和价格要适应顾客的需要。城区加油站所经营的便利店，其经营范围应主要包括快餐类食品及品种齐全的便利性食品(如薯片、小吃、糖果、冷饮、咖啡)、机油、汽车护理用品以及日用商品等。并且根据加油站面积以及日销量的不同，便利店的营业面积也略有差别，对于日销量在 20 吨以上的加油站，可以设立一些面积在 100 平方米左右的大型便利店，而对于日销量在 10 吨以上的加油站，其便利店的营业面积一可以相对放小。对于便利店店铺的设计以及商品的摆设，一方面要通过良好的店面设计(包括外观、店牌、入口、橱窗、地面、幻一光、颜色、 音乐)，以及整洁合理的商品摆放营造一种舒心的购物环境，另一方面要通过好的设计风格和 C I形象包装打造出便利店的品牌形象。2.适当的开展汽车服务业务，提供简单的更换中高档轿车润滑油的服务，更换防冻液服务及添加玻璃水等服务，提高汽车护理用品、机油类商品的销售。3.为不同的消费群体提供相应的附加服务，例如，为出租车司机兑换零钱等。另外还包括一些餐饮休闲业务、保险代理以及商务中心服务等，也可以在加油站设立自动取款机、彩票销售点、订票点以及网上代理服务等。(二)沈阳及周边国省道及高速公路加油站便利店这类加油站的便利店业务扩展应注重以下几方面：1.加强汽车用品种类和汽车简单的维修救助工具，如各类汽车货车轮胎内外胎、汽车牵引绳索、汽油铁桶等，掌握基本的车辆故障维修处理能力，不过于强调专业化和高服务质量。2.在这里便利店应主要增加销售一些旅途中比较需要的商品，例如零食、饮料、香烟、纸巾等，和一些当地以及具有当地特色的工艺品等，而且商品主要应以小包装为主。另外，便利店的面积可以相对大一些，一般以 60 至 100 平方米为主。3.提供快餐及休息区域服务，主要就是在便利店中出售一些速食品、方便食品，同时提供开水、微波炉食品加热等服务，提供一定区域的顾客休息区，而且要尽可能提供良好的服务，使顾客产生“宾至如归’’的感觉。(三)农村加油站便利店业务 农村加油站的便利店业务应注重商品的定位，要适合这些地区的消费对象，一般日用消费品的价格不能太高。还应根据加油站周边特点，结合农村市场的需求，在销售日常用品的同时，也销售其他生产资料，如煤油、润滑油(脂)、小型农具、机油、汽车零配件、农药和化肥等，并开设农机具的维修保养等服务项目，使农村加油站便利店成为一个可以吸引农民加油时顺便购买生产工具物资的地方。（四）按功能区域布局及陈列商品根据功能可将加油站便利店内分为五个区域：目的性购买区域，提供生活必须品，如米、面条、水、食用油等；零售购买区域，提供常规的产品与服务，如杂货、饮料、汽车用品等；冲动购买区域，提供快速零食，如糖果、口香糖、小食品等：食品区域，提供快捷食品，如热饮料、糕点、馒头、包子等：服务区域，提供常规便利的商品与服务，如电话卡、彩票、银行提款机、收银台、烟、酒等。在加油站便利店的商品陈列方法可以采用以下方法：横向陈列法，指将同类型的商品排在一起的陈列形态，使消费者在同一水平视线接触更多的商品；纵向陈列法，指商品上下层的陈列法 ，一般将同一种品牌不同规格的商品按竖线陈列，消费者不必移动脚步，只需移动眼睛便可选购商品；前进式陈列，指所有商品都以正面面向顾客并拉到最接进顾客的边缘，以保持货架上的商品整齐饱满；关联性陈列，指将有销售相关性的产品陈列在一起，以便促进双方的销售，例如在面包架上同时陈列果酱，或在薯片架旁陈列饮料等。（五）便利店的促销 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销是指有针对地运用各种积极的促进方式，吸引既有顾客和潜在顾客，进而刺激购买需求，以推动便利店的各类商品的销售。中石油沈阳公司便利店管理部门负责制定和审核促销方案，并把促销方案下发到加油站，便利店主管负责对员工进行促销培训，并按照促销方案执行，做好各项促销记录并检查促销宣传品及促销货赠品，在促销活动结束后，及时撤走有关促销宣传品和赠品，将进行促销陈列的商品正常摆放。促销的类型可以采用以下几种类型：特价优惠，指货品在原价格基础上直接进行让利的促销方式，这类促销必须注意货品在促销前后的价格调整安排，以免影响盘点结果；随货赠品，指货品在订购时随货送到得赠品，一般发生在自供应商主导的捆绑式促销里；免费赠品，在购买指定的商品或一定金额商品时，可以免费获得赠品；捆绑式促销，将不同的货品进行组合搭配后，进行让利优惠；优惠卷，指在优惠卷上印上指定的金额或折扣直接给顾客让利：积分促销，指顾客在反复在加油站消费过程中收集到加油站指定数量的积分或销售凭据，从而兑换奖品或货品优惠等的促销形式。参考文献：〔1〕杨跃，冯亮．中国石油加油站开展 TBA 销售的前景和策略[J]．国际石油经济，2010．〔2〕颜世璎．国外的加油站便利店[J]．中国石化，2010．〔3〕田景惠，李军等．欧洲成品油零售市场发展给我们的启示[J]．国际石油经济，2009．〔4〕严侃．国际石油巨头圈地成品油零售零售定价权弱存风险[J2．新财富，2009． 〔5〕艾永厚．对加油站非油业务的几点思考[J]．经济技术协作信息，2010．〔6〕胡旺盛等．顾客价值与营销创新[M]．合肥：合肥工业大学出版社，2011．