0092《网络营销》2018 年 6 月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，卷面 100 分，考试时间为 90 分钟。考试题型为以下任意几种：1、单项选择题（每题 2 分，共 20 分）2、判断题（每题 1 分，共 10 分）3、名词解释（每题 5 分，共 10 分）4、简答题（每题 10 分，共 20 分）5、案例分析题（共 16 分）6、应用题（24 分）二、复习重点内容第一章《网络营销概述》1、网络时代的消费行为1）个性消费的回归：当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。2）消费主动性的增强：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。3）对购物方便性的追求：由于现代人工作压力增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这点尤为突出。4）对购物乐趣的追求：由于节假日的增多，人们可供支配的时间的越来越多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。5）价格仍然是影响购买的重要因素：虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争．但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。2、网络营销的概念 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。第二章《网络营销的基础理论》1、网络营销的必要条件(1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。2、网络营销理论（网络整合营销理论、软营销理论和直复营销理论）3、网络软营销和硬营销的区别网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因依然是网络本身的特点和消费者个性化回归。“强势营销”最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和硬营销的一个根本区别就在于：软营1 销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。4、网络营销与“一对一”营销 “一对一”营销是传统意义上的大众营销的分化。其根本的理念是营销活动建立在商家与消费者个人关系的基础上：在“一对一”营销商的眼里，消费者是个体的而非一般化的，个体情况是可知的而非未知的，市场开发方式是针对性的而非标准化的，生产、分销、宣传和促销都是个人化形式开展而非大众化，沟通是双向的而非单向，公司追求的是范围经济效益、顾客占有率、有价值的顾客而非规模经济效益、市场占有率和所有顾客。第三章《网络营销的支持条件》1、TCP/IP 协议TCP／1P(Transmision Control Protocol／Internet Protoc01)协议是为美国 ARPA 设计的，目的是使不同厂家生产的计算机能在共同网络环境下运行。TCP 是传输控制协议，规定一种可靠的数据信息传递服务。IP 协议又称互连网协议，是支持网间互联的数据报协议．它提供网间连接的完善功能，包括 IP 数据报规定互联网络范围内的地址格式． TCP／IP 协议与低层的数据链路层和物理层无关。目前已使用 TCP／IP 连接成洲际网、全国网与跨地区网。2、电子邮件电子邮件(Electronic Mail)亦称 E—mail，是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的一种服务。3、网络浏览器网络浏览器，浏览器是一种客户机端上用以访问 WWW 服务器的工具软件，是一个用户端查找 WWW 服务器信息的实用程序。浏览器的基本功能主要有：在 WWW 上漫游，检索和查询各种多媒体信息；把 WWW 上所需的文档下载到客户机上，并对所查阅的文档随时进行保存、打印、浏览等；把用户最近访问过的 WWW 站点自动编制成“热表”，以便很快地回访该站点；通过浏览器的界面，在 WWW 服务器上建立主页及提供 Internet 上的各种服务，包括收发电子邮件等．4、BBS 的功能布告栏系统 BBS(Bulletin Board System)是信息和文件的贮藏库．BBS 涉及的题材很广，世界各地的同行和爱好者可以展开讨论、交流。BBS 还有文件传输、查看各类信息及 E—mail 等功能。5、电子支付的特点1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付。2）电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台（即因特网）之中；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。3）电子支付使用的是最先进的通信手段，而传统支付使用的则是传统的通信媒介。4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。6、电子支付系统的类型（大额支付系统、脱机小额支付系统、联机小额支付系统和电子货币）7、SET 协议的优势为了克服 SSL 安全协议的缺点，两大信用卡组织，Visa 和 MasterCard，联合开发了SET 电子商务交易安全协议。SET 在保留对客户信用卡认证的前提下，又增加了对商家身份的认证。8、网上消费者面临的安全威胁1）虚假定单2 2）付款后不能收到商品3）个人机密性丧失4）拒绝服务：攻击者可能向销售商的服务器发送大量的虚假定单来挤占它的资源，从而使合法用户得不到正常的服务。第四章《网络市场调研》1、网络市场调研的优势1）网络调研的及时性和客观性2）网络调研得便捷性和经济性3）网络调研的互动性2、理性消费行为的表现1）大范围地选择比较 2）理智的价格选择 3）主动地表达对产品及服务的欲望。第五章《网络营销战略与计划》1、企业内部网 Intranet 的含义企业内部网(Intranet)是利用互联网技术建立起来的企业内部信息管理系统，它突破了企业内部书面沟通、电话与传真等传统的信息传统的信息传递方式，以网络衔接方式将企业管理信息系统进行重新整合，以达到企业内部信息的高效最佳配置。2、企业如何建立核心竞争力？1）实行企业流程再造）企业业务外包 3）建立学习型组织 4）进行知识管理。第六章《网站策略》1、域名的定义域名是由个人、企业或组织申请的独占使用 Internet 标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。2、完整的企业网站组成部分（要点）（1）主页。 （2）新闻稿档案。（3）参考页面。 （4）产品页面。（5）客户支持页面。 （6）市场调研页面。（7）企业信息页面。 （8）广告。3、企业网站建设的基本标准（1）以产品为核心（2）访问安全迅速（3）信息更新要及时4、在互联网推广企业网站的方法1）在线推广：网站连接2）搜索引擎登录3）利用网络论坛和新闻组推销网站4）广告交换登录5）在网站排行榜上登记。5、企业进行服务外包的原因1）节约成本 2）改善整个网站性能 3）伸缩性强 4）有助于企业核心业务的开展。第七章《网络广告策略》1、网络广告的概念所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。2、网络广告的相关概念Hit（点击）3、网络营销广告的形式：(1)建立企业主页。(2)旗帜广告（最常见）。(3)按钮式广告。(4)E-mail 形式的网络营销3 广告。(5)赞助式广告。(6)竞赛和推广式广告。(7)插页式广告。(8)互动游戏式广告。(9)标点广告。(10)迷你网站。(11)新闻讲座组。(12)新闻邮件。(13)跳出窗口广告。(14)墙纸式广告。网络广告的沟通兼大众沟通模式和个体沟通模式的特点。4、网上广告的收费模式1）CPM（Cost Per One Thousand Impression）：这是以广告图形被载入（即载有广告画面的网页在计算机上显示）1000 次为基准的网络广告收费模式。2）CPC (Cost Per Click Through)：它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面 1000 次为基准的网络广告收费模式。3）CPA（Cost Per Action）：这是广告主为规避广告费用风险，按投放的广告引起最终购买行为的笔数付费的模式。（收费最高）4）Hits。5、网络广告中介服务的种类1）国际互联网络服务供应商（Internet Service Provider）是向广大用户提供 Internet 接口与相关服务的机构。一般说来，ISP 有两大类：一类是 IAP(Internet Access Provider)；另一类是 ICP (Internet Content Provider)。ICP 是 ISP 今后发展的主要方向。2）在线服务商：在线服务商提供与网络广告相关的服务包括：（1）搜索服务；（2）网站主持(Web Site Host)；（3）信息服务。3）网络广告公司：网络广告公司为需要进行网上广告宣传的企业提供网上市场调查、广告活动策划、广告设计与制作等服务，也可为企业提供一揽子的广告代理服务。第八章《网络公共关系策略》1、网络公共关系的形式1）站点宣传2）网上新闻发布3）栏目赞助4）参加或主持网上会议5）发送电子推销信6）在网络论坛、新闻组发送信息传单。第九章《网络营销渠道战略》1、 网络直销的优点1）网络直销能够促成产需直接见面2）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。3）营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额4）网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而提高产品质量改善企业经营管理。2、 双道法所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条销售渠道产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。在筛选电子商务中间商时，必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性 5 方面的因素。3、 网络渠道冲突的表现形式1）在生产厂商选择多个网络分销商销售产品时，由于没有时间和地理区域上的限制，各4 分销商可能同时面对所有的网上用户，从而引发冲突，为了扩大销售，分销商会削价出售，使大家的利润都降低。2）不同的中间商对价格政策、折扣结构和奖励政策的满意度不同。3）厂商要求中间商执行某些特定的服务、促销活动及信息收集和反馈工作时，中间商没有真正执行。4）生产厂商同时开展网络直销和间接销售时，它的直销活动可能会对中间商造成影响，造成生产者与中间层次之间的冲突。第十章《网络顾客服务策略》1、FAQ网 上 服 务 工 具 （ FAQ ） 页 面 是 几 乎 所 有 网 上 必 有 的 页 面 ， FAQ 的 英 文 全 名 是Frequently Asked Questions，即常见问题页面。网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关公司产品与服务等各方面的信息。2、电子邮件的作用1） 利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系 2）利用电子邮件传递商务单证 3）利用电子邮件，还可以进行其他访问的信息服务：（1）用电子邮件遨游万维网（WWW----World Wide Web）（2）用电子邮件做 Gopher 搜寻。（3）用电子邮件做文件传输服务（ FTP----File Transfer Protocol ） 。 （ 4 ） 使 用 电 子 邮 件 做 文 件 查 询 索 引 服 务(Archie、WAIS)。3、 Archie 和 WAISArchie 在英文中是“工具”的意思，它是互联网上用来查找满足特定条件的所有文档的自动搜索服务工具。使用 Archie 服务器有 3 种方法。第一种方法：你可以用 Archie 用户标识远程登录到 Archie 服务器上。第二种方法：用一个称为 Archie 客户机的程序，要求它完成检索。第三种方法：给任何一个 Archie 发送一个电子邮件，Archie 将执行你的请求。WAIS(Wide Information Server)是广域信息服务系统之意，它也是一种采用客户机/服务器模式的搜索工具。Archie 所处理的是文件名，不涉及文件的内容，WAIS 则是通过文件内容进行查询。第十一章《我国的网络营销趋势展望》1、 ISP 的职能ISP 所提供的服务包括：把 WWW 作为市场营销工具的建议；Web 购物服务；市场调查；编写 HTML 文档，文档格式转换；图象操作；命令文件的创建。另外因特网上有些站点还可以接受并发布用户的 Web 信息。2、 网络投资的风险1）经济性风险。2）人为风险：或称非经济风险，是指由于人为破坏等因素造成的风险。从当前来看，主要有计算机病毒和网络犯罪等形式。三、重点复习题（一）单选1、IP 地址用（ ）来表示。A、十进制数 B、二进制数 C、字符 D、SLIP2、SET 协议与 SSL 协议相比，优势在：（ ）A、SET 协议增加了客户对商家身份的认证B、SET 协议增加了商家对客户身份的认证C、SET 协议增加了对客户信用卡的认证5 D、SET 协议增加了银行对客户身份的认证3、通常一个单位内部所建立的网络系统是（ ） A、局域网 B、广域网 C、TCP D、IP4、企业网络安全的外部防范措施有（ ）A、对企业信息分级管理 B、加强知识产权保护C、对员工进行网络安全性教育 D、建立防火墙5、企业站点的组成不包括（ ）A、主页 B、参考页面 C、政府页面 D、广告6、电子商店开张的消息欲告知网络消费者，最主动的方式是（ ）A、在 BBS 上贴出广告 B、发送电子邮件 C、在新闻组上公布 D、在电视上打广告7、下面哪个不是电子支付系统的类型（ ） A、大额支付系统 B、脱机小额支付系统 C、联机小额支付系统 D、现金交易系统 8、网络营销对传统营销的影响主要表现在（ ） A、营销竞争战略的影响 B、对企业跨国经营战略的影响 C、对营销组织的影响 D、对企业内部生产的影响9、以下不属于“一对一”营销方式的是（ ）A、Email、BBS B、邮件列表 C、电子刊物、网上论坛 D、代理机构10、网络营销可以不考虑（ ）问题 A、确定网络“观众” B、控制营销绩效 C、领导的信息需要 D、及时回应顾客的需求参考答案：1、B，2、A，3、A，4、D，5、C，6、B，7、D，8、D，9、B，10、C（二）判断题1、病毒软件对防范黑客、对带有恶意的“合法”程序无能为力。（ ）2、超文本主要体现在它的信息组织形式简单地按顺序排列。（ ）3、域名从本质上讲也是一种商标，具有商标的一般功能。（ ）4、网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。（ ）5、Internet 采用了一种唯一、通用的地址格式。（ ）6、病毒软件对防范黑客、对带有恶意的“合法”程序无能为力。（ ） 7、软营销与硬营销的根本区别在于：软营销的主动方是企业。（ ）8、SET 协议是由两大国际信用卡组织联合开发的。（ ）9、域名从本质上讲也是一种商标，具有商标的一般功能。（ ）10、网页设计中应极力追求使用尖端技术。（ ）参考答案：1、正确，2、错误，3、正确，4、正确，5、正确，6、正确，7、错误，8、正确，9、正确，10、错误（三）名词解释1、网络营销，是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。或者：网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为。是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、电子支付，是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。3、所谓电子支付，是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电6 子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。（四）简答题1、请简述网络营销的支持条件。参考答案：网络营销的支持条件：(1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。2、网络营销的支持条件参考答案：网络营销的支持条件：(1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。（五）案例分析题一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。凌晨，经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了。和对方一谈方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的转了大半个城市才找到他，结果还是迟到了。试问，这样的目标市场，这样的“一对一营销”有可能成功吗？为什么？分析提示：许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点卤莽就做起了网上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的感觉。但是，象案例中所讲的情况肯定是不可能成功的。“一对一营销”并不是说取代目标市场营销，“一对一”中代表顾客的“一”必须是目标市场顾客，而不是那些偶然闯入企业视线的过客。把“一对一”理解为不再需要确定目标市场将给企业的生产和营销带来极大的困难和混乱。（六）应用题请你为我国某一大中型食品企业(如娃哈哈集团)，设计其网络营销方案。包括网络市场调研的方法步骤、网络营销计划、网络营销广告的形式、网络营销评价分析指标等内容。 参考答案：1．网络市场调研的五个步骤：(1)选择合适的搜索引擎。(2)确定调研对象。(3)查询相关调研对象。(4)确定适用的信息服务。(5)信息加工、整理、 分析和运用。2．制定网络营销计划应考虑：(1)对企业整体利益的影响。(2)网上企业竞争优势。(3)增强竞争调研的透明度。(4)寻找顾客。(5)市场开拓。(6)销售。(7)公共关系。(8)附属服务。(9)顾客服务。(10)网上广告。(11)降低产品支持费用。(12)增强品牌形象。(13)全面拓展业务。3．网络营销广告的形式：(1)建立企业主页。(2)旗帜广告。(3)按钮式广告。(4)E-mail 形式的网络营销广告。(5)赞助式广告。(6)竞赛和推广式广告。(7)插页式广告。(8)互动游戏式广告。(9)标点广告。(10)迷你网站。(11)新闻讲座组。(12)新闻邮件。(13)跳出窗口广告。(14)墙纸式广告。4．网络营销评价指标：网站设计指标、网站推广指标、网站的用户流量指标、网络营销成本效益指标。网络营销类型：初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型网络营销、完美型网络营销。说明：本考试指导只适用于 201803 学期 6 月期末考试使用，包括正考和重修内容。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考，详见课程讲义或笔记。如果在复习中有疑难问题请到课程答疑区提问。最后祝大家考7 试顺利！8