企业不同的定价实践与应用价格是当前中国经济生活中的热点问题，从电信资费到纺织品出口，从水费到房产价格，定价已经成为公众关注的焦点。随着近些年中国经济的崛起，超低的“中国价格”也以其强大的冲击力震撼了全球，尽管美国“次贷”危机极大地影响了中国的经济发展，但是中国经济的快速复苏，又印证了中国经济的活力。但是，中国企业在激烈的市场竞争中，往往不知所措盲目定价，企业定价混乱，不仅伤害了企业的长期盈利能力和品牌树立，而且严重干扰了市场秩序，导致价格波动频繁、剧烈，企业更加无所适从，造成市场企业间的恶性循环。追根究底，造成企业定价混乱，定价盲目跟风的一个重要原因是企业定价缺乏理论指导，通常是根据市场经验和决策者的一人想法而决定企业定价。因此，企业定价的经济学分析不仅能丰富企业定价的理论基础，丰富市场营销理论，而且可以为企业定价提供具有现实意义的指导，帮助企业走出困境。一、企业定价方法目前我国企业在产品定价时，大多数都实行三种定价方法。（一）成本驱动定价成本加成定价是最常见的定价程序，这是因为在确定每种产品或服务的价格时，都会意味着一个简单的百分比的盈利，从而，让企业销售人员及管理者认为是有利可图的，同时简化了工作 ，因为成本加成定价只需要销售者和管理者专注于销售量就可以了。但是，成本驱动定价有一个最根本的问题是，即在大部分的行业中，在确定产品的价格以前是不可能确定它的单位成本的。这是因为单位成本会随着量的变化而变化。也就是说成本驱动定价是将成本，包括不变成本和可变成本，按照销量分摊到每个产品上，而销量又会随着价格的变化而变化，所以单位成本就变成了一个变动指标。这里价格就和消费者的需求弹性有直接关系。因此，成本加成定价很容易造成在弱势市场价格定的过高而在强势市场上价格定得过低。（二）客户驱动定价客户驱动定价就是将定价权从财务部门转移至销售部门，由销售部门根据客户对产品价值的评价，并且由销售人员和客户谈判等方式来确定价格。其实，就是企业想实行完全价格歧视定价 。但是，这往往存在两个问题。第一，成熟老练的客户对他们究竟愿意为某产品支付多少几乎总是不说实话的。第二，客户由于对产品了解不够而导致对产品评价不高，愿意支付的价格水平低于产品的真实价值。这就是说，销售和营销的工作并不是单纯的按客户当前意愿支付的价格来处理订单，而是要把客户的支付意愿提高到更能反映产品真实价值的水平上来。其实，这两个问题都是由于信息不对称造成的。（三）竞争驱动定价竞争驱动定价就是基于市场竞争状况而定价的方法。按照这种方法，定价是完成销售目标的 工具而已。容易造成的问题是销售经理为了完成市场份额的目标而舍弃了利润。往往为了获得更大的市场份额，会采取降价、加大广告的方法。而这么做很可能引发价格战等损害企业利润的事情发生。这种定价方法其实就是一种舍本逐末的做法，不仅损害了利润还有可能陷入价格战的泥沼。二、价格战激烈随着我国改革开放的逐步深入、市场容量的不断扩大和经济的飞速发展，中国这个大市场已经吸引了越来越多的世界顶级企业来中国淘金。我国的企业和世界顶级企业竞争也变得日益激烈 。往往面对激烈的竞争我国企业的战略就是降价，一降再降。通过大幅度降低价格以吸引价格弹性较高的消费者已经成为大多数企业面对疲软市场需求以及渗透进入新市场时的价格策略。今天我们看到，价格战广泛存在于航空、汽车、电信、软饮料、家电等行业。价格虽然是最直接影响消费者的因素，但是降价无疑会引发价格战和对企业的品牌塑造和长期盈利造成损害。短期的获胜并不能带来长远的发展，这也从一个角度解释了我国产品在国际市场上大多是低质低价的品牌形象的原因。价格战对于我国企业及消费者都非常熟悉。最著名的要数长虹在 1996 年发起的彩电企业的降价狂潮。1999 年 4 月，又一次全面降低彩电价格；2001 年 2 月长虹 CEO 倪润峰再度举起降价大旗，彻底将整个彩电行业推向微利时代；2003 年 4 月，倪润峰掀起背投普及计划，又一次大幅度降价。这次，国内其他竞争者并没有盲目跟进，而是采取其他竞争策略，通过推出等离子彩电实现产品差异化竞争。结果长虹这次降价不仅仅将自己逼向四面楚歌的尴尬境地，而且还被美国司法部指控为倾销行为。而将价格战发挥到极致的是互联网企业，淘宝。淘宝是电子商务时代出现的免费 C2C 电子商务发展模式。在所有拍卖网站中，美国的 eBay 是最成功的企业，他从诞生的初期就实现了盈利，后来的盈利还实现了规模化。而同期的亚马逊还处于亏损状态。正是由于这种盈利模式的成功，使得 eBay 获得了市场领导地位。然而当 eBay 进入中国市场时却遭受了巨大的失败。因为，他的对手淘宝，将价格战推向了极致免费。淘宝的免费模式使得 eBay 深受价格战的伤害，但是淘宝是否就获得了巨大的盈利呢？不是。目前，淘宝还处于烧钱阶段，以后能否走出价格战的泥沼还不知道。但免费模式从一个侧面说明市场竞争的激烈程度已经远远超出企业所预料的。三、对企业定价的建议（一）战略定价才是通向利润增长之路战略定价就是要求通过相互关联的市场营销决策、竞争决策和财务决策协调配合来实现有利可图的定价。战略定价不仅要求态度的转变，而且要求定价时间、定价方式和定价决策者的转变。定价应该是一个企业各个部门联合确立的盈利目标的体现，而不应该仅仅由一个部门来负责，由 一个部门来负责往往就会使企业定价陷入狭隘的部门利益中，而无法使企业获得利润增长。这才是企业定价问题的真正解决方法。而企业战略定价是一个多层次的问题。在汤姆·纳格和约翰·霍根的《定价战略与战术通向利润增长之路》中，对这些层次做了深入的分析。“与价值本位观点一致，价值创造构成了金字塔的基座。形成一个能够决定定价方式的价格结构时最为关键的一点是，要对产品及服务对客户形成价值的方式有着深刻的理解。一旦价格结构被确定下来，市场营销部门就可以设计信息及工具将价值传递给客户。确定价格前的最后一个步骤是：保证公司的定价程序在面临强势的客户和竞争对手时能够保持价格结构的完整性。”（二）避免价格战价格战伤人伤己，是所有企业应该竭力避免的。当渗透者进入市场或者有竞争对手率先发动价格战时，在位者应该如何运用合理的定价方法来避免价格战进一步恶化升级？在竞争性行业中，企业可以采用两种方法来避免价格战。第一，实行产品差异化，并且基于质量等级差异的定价；第二，基于产品线的定价。第一种方法其实是一种非价格竞争手段，使产品与竞争对手区别开来，使消费者避免直接的产品比较，从而避免与对手的低价格竞争，同时给消费者一种劣质风险的警告。例如，如果一家著名的医药公司某款产品面临竞争对手新品的低价促销。那么企业是否应该跟进以降低价格呢？答案是，不必。只要该著名医药公司通过与竞争对手产品的成功区分，突出产品差异。由于新产品没有临床效果验证，需要用低价吸引使用。新产品不存在销量损失，但是如果跟进降价，该制药公司将面临较大的盈利影响。第二种方法其实是一种局部价格战。具体形式是只调低特定产品的价格或对特定区域的顾客给予价格折扣。使产品线中一类产品为“亏损线”，同时培养保持其他类产品的合理利润。以此来遏制对手进一步的削价行为，逼迫对手放弃价格战。例如：富士在美国推行零售促销价，柯达的反应是在日本实行零售促销价。由于富士在日本拥有更大的市场份额和利润，在日本进行价格战对富士影响更大。再如，西部航空为了抢夺西北航空明尼阿波利斯洛杉矶线路的生意，将其价格大幅度降低。西北航空公司的策略是以相同幅度的降价以抢夺西部航空公司最繁忙航线的生意。西部航空公司只好停止价格战。四、结束语产品如何定价，是企业能否实现利润最大化目标的关键因素。定的太低会失去本来可得的利润，定得太高则可能失去市场，这同样会减少利润。短期的定价不当还有可能造成长期的不利影响，因此，如何定价不仅关系到企业的短期利润，而且还有可能会影响到企业的长期生存。在竞争激烈的市场上，企业对产品进行定价既要考虑自己的成本收益，还要研究对手的市场行为；既要确定初始价格，还要根据市场的变化做出适时的调整；既要对自己的产品进行定价，还要能够管理或改变顾客的偏好与价格的预期。所以，把企业定价上升为企业的一种战略行为，绝不是夸 大。如今大多数行业供给过剩的情况下，谁把握好定价，就在一定程度上把握了先机。参考文献〔1〕许跃辉.论企业定价工作的市场观及其理论基础.经济问题探索,2017.〔2〕文瑶玲.价格歧视理论及思考.当代经济,2018.〔3〕赵美英.新产品定价策略的微观研究.平原大学学报,2018.〔4〕衷建红.论企业定价的管理.价格理论与实践, 2017.