房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例房地产企业的营销策划分析以富通企业为例内容摘要本文先对营销策划给了具体的概念，并对营销策划的各方面都进行了详细的阐述。再通过描写房地产的营销策划跟其他营销策划的区别，对房地产的营销策划有了一个很好的概述。房地产的营销策划分为市场定位、市场细分、营销形象策划、促销策略制定、推广执行方案确定。这几个方面都直接或间接影响房地产的利润。接下来，本文分析了富通房地产的天邑湾的营销策划，并对此进行改进。在两者的比较中，更突出房地产的营销策划的重要性。关键词：营销策划；市场细分；房地产I 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例置、景观布置、楼高、楼间距、交通、周边环境、生活配套等。（4） 建筑风格、户型结构建筑方案设计是决定产品定位成功的关键因素，建筑定位要考虑建筑的外形、风格、色彩、户型、面积、结构形式、功能、品质、光线等。（5） 景观设计、随着生活水平的提高，人们不再只满足“居者有其屋”，而是追求更高的“居者优其屋”，人们对景观的要求越来越高，景观的档次已成为项目产品定位中和建筑一样的核心要素。景观的定位主要是满足景观的功能、服务能力、顾客满意程度等。（6） 物业服务物业管理是现在房地产消费者在进行消费时考虑得比较多的因素之一，在房地产产品定位中，要充分考虑物业和管理服务。2.3 房地产企业的营销策划2.3.1 项目营销形象策划项目营销形象策划主要是根据企业自身条件、产品定位来塑造个性鲜明的项目营销形象。在进行了有效的市场调查和准确的市场定位以后，开发商必须采取措施，使楼盘形成一个统一的营销整体形象。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。项目包装通常包括以下几种形式：（1） 销售现场包装现场售楼处。售楼处的设置与包装应充分考虑项目的规模、档次、房价高低、目标客户特征、开发周期长短及所处地理位置等。售楼处的风格、色彩搭配应与楼盘自身相符，并能够充分展示楼盘和开发商形象，发挥其特有的广告作用。（2） 样板房包装样板房可以使客户直观地了解房屋内部结构并联想到今后房屋的品质。样板房的设计风格、装修档次、色彩搭配、灯光配置、家具款式、设备配置都要根据目标客户的文化背景和品味来定。（3） 工地现场包装混乱无序的施工现场会使项目的良好形象大打折扣，为此，开发商必须对工地进行包装。工地包装要强调项目特色，力求塑造一个良好的视觉形象。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例（4） 宣传媒介包装售楼看板和路牌广告。二者皆属于户外广告，其作用在于反复提醒目标客户，其主题表示要言简意赅，明确突出，色彩搭配要简明并能突出诉求重点。售楼书。售楼书是关于楼盘最详尽的宣传资源，对于价位高、品质好的楼盘而言，制作精美的、能体现客户身份地位的售楼书是十分必要的。售楼书的设计包装必须通过语言、色彩、图片的精心组合向目标客户推介一种新的生活方式。报刊广告。报刊广告的包装主要是在透彻分析、理解产品主要卖点及目标客户的文化背景和消费心理的基础之上，通过广告创意、广告平面设计、广告方案的创作，向目标客户准确传达项目的形象，力求形成名牌效应，造成销售现场足够的有效人流，从而促进项目的销售推广。2.3.2 促销策略制定促销策略的内容主要包括公共关系、广告及营销推广策略、人员推销策略等。（1） 广告策略广告策略是房地产营销策略的重要组成部分，应精心策划，以确保用较少费用达到最优效果。首先要对市场情况进行详细分析，以便广告能够深入人心；其次要选择适当的投放媒体；最后要选择投放日期排布及投放频率，在广告费用预算与广告效果之间进行最优选择。（2） 公共关系策略公共关系活动在项目销售推广中具有不可替代的特殊作用。有计划地举办一些公关活动有助于塑造企业形象、提高项目的知名度并加快项目的推广速度。开发商可以考虑通过参加公益活动、举办客户联谊会、项目开工典礼和竣工庆典等方法进行销售推广。（3） 销售人员培训房地产销售比其他产品销售要复杂得多，销售人员素质高低会对产品销售起到至关重要的作用。因此，为了达到顺利销售的目的，需要对房地产销售人员进行全面、严格的知识技能培训。针对一个具体项目，培训内容应包括开发商概况、企业文化、公司规章制度、本项目的详细情况、房地产专业知识、售楼相关知识、售楼模拟演示与售楼现场训练等。除此以外，售楼人员还必须接受全面、严格的团队精神教育。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例2.3.3 推广执行方案确定推广执行方案实质上就是一个操作命令系统，它必须列明每一个操作步骤：什么时间做？谁来做？怎么做？有什么前期准备和要求？需要达到什么效果？公司各部门领导必须对推广执行方案有全面的了解，才有利于相互间的配合与协调，充分调动各方面的资源和优势，做好销售推广工作。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例3 富通房地产企业案例分析3.1 富通房地产企业简介深圳市富通房地产集团有限公司（简称富通地产）于 1998 年经改制创立，是一家以房地产为主业，集相关产业为一体的跨区域发展的大型房地产集团公司。集团旗下全资及控股企业 8 个，包括房地产开发公司、建筑工程公司、物业管理公司、资产管理公司、房地产顾问公司等，总资产近 45 亿元。从 1998 年开发第一个楼盘富通苑到 2008 年开发富通城第五期，富通地产共开发建设了 13 个楼盘，总建筑面积逾 200 万㎡，总投资额逾 70 亿元。富通地产立足深圳、东莞两地，聚焦珠三角，战略布局长三角和东北区域。项目已经拓展到东莞、北京、上海、沈阳等地，成为跨区域经营的房地产企业。现有员工 1400 余人，其中管理人员 100 余人。富通地产从理想 0769 项目开始，一、二期一直是开发商旗下代理公司城市策略独家代理至三、四期由中原与城策联合代理至天邑湾由世联与城策联合代理。因此，在富通历史上，要么是甲方旗下代理公司独家销售，要么是跟其他代理公司联合代理，从未出现过由非旗下子公司独立代理的先例。世联在天邑湾项目中自始自终发挥着策略主导、销售主导的地位，但是在此次天邑湾的销售工作中，世联成交量比竞争对手多出近 4 倍，这一成绩成功说服了开发商，最终实现了世联在天邑湾的独家代理，开辟了富通地产独家代理的新局面。3.2 富通房地产企业现有营销策划及存在问题分析2007 年，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，东莞房地产商品房均价即将过万，与此同时，东莞地王纪录不断刷新。富通天邑湾就是当时城区地王之一，楼面均价 2930 元/平方米，折算建安成本、财务成本等，可售面积每平方米成本接近7000 元。而在 2009 年，东莞万江区商品房均价才仅为 5000 元。显然，一开始，富通天邑湾的定位就是“城市豪宅”，面向的客户是受过高等教育的中产人士。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例图 3.1 天邑湾的实景但是天邑湾同时存在着区域弱势、周边环境影响等难题。天邑湾项目位于东莞万江区万龙片区，万江区为东莞四大城区之一，当地经济及城市发展明显落后于东城、南城、莞城三大区，交通相对不便。而且万龙片区周边旧居民区、厂房林立，城市环境较差。万江本地人对于本区域的印象是“环境差，治安差”。此外，项目紧邻四环路及高埗大桥，噪音与粉尘干扰也较为严重。这些都会影响到天邑湾的销售，但是一开始的天邑湾营销策划并没有将这些问题列入其中。一线江景资源算是天邑湾最大的优势，在营销策划中也将其列为首要展示及宣传。然而，在进行客户调研后发现，客户对江景资源的价值感并不高，因此江景资源不能构成项目的核心竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标客户对项目复杂而多样的抗性。下图是在市场调研中，客户对其中一个问题“你觉得江景对于你决定是否在天邑湾买房有多大的影响”的选择分析。表 1 客户调研选择分析选项 较大的影响 较小的影响 基本无影响客 户 选 择 选 项（%）12% 40% 48%由图可以看出，客户对于江景资源的重视度一般，所以营销策划中，将一线江景作为宣传的首要重点并不合理，没办法很好地吸引客户的关注。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例天邑湾下半年项目存量和均价皆为同区之首，甚至高出城区主流城市豪宅价格，所以天邑湾需要进行进一步提升项目形象和档次，以吸引高收入客户的关注。但是由于开发商下半年营销费用趋紧，不可能通过举办大型活动重举市场关注，而原本的营销策划缺少这一部分的详细计划。 自从 2010 年 4 月 15 日国家出台新政以后，经历了 4 月和 5 月的政策适应期，到了 6 月，政策影响逐渐显露，东莞市场成交价稳量跌，各项目上门量皆大幅减少。这对天邑湾的销售造成不小的影响。所以天邑湾的营销策划必须对此做出一定的改变，以适应市场的变化。3.3 富通房地产企业营销策划设计 1. 市场定位天邑湾在竞争性定位中应弱化产品，强化人文文化因素，提出“城市湾区·东方盛境”定位。通过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“东方盛境”形象不断深化升华。以“隐于江 显于城”的形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出色地在入市阶段为项目注入了文化的开篇，广受市场关注。形象宣传片则以中国文化精粹“墨”为线索，展开丰富的文化篇章，完全区别于市场上一般主导产品的形象广告；创意独具的海报以中国古代传统“卷轴”形式呈现；折页运用“镂空”手法，融入中国传统窗花元素；线装本《风水手册》融汇项目价值与国学风水解读；“乾隆御船体验中心开放”、“秦始皇兵马俑巡展”等系列活动引爆市场关注。此外，“低碳体验房”、“视听体验厅”等创新展示以及完美东南亚风情园林展示区为项目赋予了“文化、异域、风情、低碳”的人文文化内涵，与销售节点同步配合。图 3.2 天邑湾的宣传图 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例 2. 宣传方案 天邑湾拥有完美的东南亚园林与双泳池展示区，过去泳池只是摆设。适逢 7～8 月学生暑期放假，免费开放会所泳池可以成功吸引主城区客群带子女一同上门。同时能让客群感受到天邑湾的园林景观，也是一次很好的宣传。　　组织活动，聘请大学生派发“玫瑰花+《低碳生活手册》+免费游泳券”，直接覆盖万江全区、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街铺。常规而言，“扫街派单”的方式常常会对项目形象造成负面影响，因此可以以公益的名义，设计了一份精美的折页，可以以传播低碳生活方式为主题，最后一页印上天邑湾的促销信息，并附上精美的小礼品，大大提升整个活动的档次与影响力。通过活动了解天邑湾的宣传是否仍存在覆盖盲点。如果盲点存在，可以继续利用折页手册，组织项目团队于中午及晚饭市时间，在东莞市的主要中、高档饮食场所停车场对车辆进行资料夹送，直接通达本区域较高收入人群。 可以启动“老带新”计划，老客户带新客户前来并最终成交，直接奖励高额现金元，此举可大大提升了业主介绍新客户的积极性。而且符合国人的传统观念，亲朋好友齐聚一堂。这个措施可以大大提升房子的成交率，而且可以增加客户对天邑湾的满意度。 3. 促销策略 由上一节的努力，上门量显著增加了，但是客户观望气氛浓重、成交率较低。此时，就需要开始释放灵活的促销策略。针对客户购买时犹豫不决，可以制定整套促销策略。例如“加 1 元送全屋家电活动”重新组合折扣组合形式，在原价基础上，业主只需要加 1 元，就可以获赠1.8 万元全屋家电套餐，或用于直接减免房价；“每周特价房”每周精选几套畅销户型，以较大优惠折扣作促销；“青年置业计划”对于 64 平方米的小户两房，专门针对结婚一年内的客户凭结婚证享受原价 8 折的优惠折扣。综合促销政策灵活运用，既能引起了市场关注，也提升了客户上门量，现场折扣每隔一周甚至每天都有变化，不同的折扣或重新组合或交替使用，使客户感觉优惠力度很大，对现场成交起到直接的逼定作用。针对客户对区域环境认可度低，区域发展潜力信心不足，需要举办“东江城市发展论坛”。然而，由开发商主导的“版块论坛”缺乏公信力与说服力，因此天邑湾可以主动联合地方最具公信力的官方媒体《东莞日报》发起“东江城市发展论坛”活动。还可以邀请东江版块的主要开发商，包括光大地产、合正地产、金地地产等出席，加 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例强与其它房地产企业的合作，还邀请了长年研究城市发展的国内专家教授共同研讨关于“东江版块崛起”、“城市发展趋势”、“江河版块规划优化”等主题。借助权威，来提高客户对区域未来发展的信心。论坛第一次公开提出“湾区豪宅版块”，以借势传统的东莞“黄旗豪宅版块”，展现未来双雄并举的房地产区域发展趋势。论坛必须由官方背景的《东莞日报》主办，活动场地最好定于东莞日报社会议厅，提升活动整体规格，公信力强，才能收到积极广泛的舆论效果。如果东莞最具影响力的开发商及房地产服务单位都参加了本次“东江城市发展论坛”活动，就能在业界引起了广泛关注与讨论。活动举行前后，天邑湾可以通过户外广告、报纸报道、短信、现场宣导等方式共同围绕“湾区豪宅版块”进行宣传，占尽主动性与话语权，成为本次活动的最大赢家。同时，借助销售中心内关于区域发展的展板介绍，使客户更多地关注及了解“东江版块”、“湾区版块”未来巨大的城市发展潜力。4. 营销手段 在上门量少这样冷清的销售氛围下，根本无法逼定。此时整个销售团队的配合尤为重要。销售经理通过每天晨会、经常性的激励短信等方式不断鼓舞销售代表，刺激其成交欲望与信心，使销售团队时刻保持积极的心态与昂扬的斗志。项目组还组成“5+1”即“销售代表+销售经理”团队作战，在销售代表接待客户时，其他团队成员通过电话扮演客户咨询签约手续、预定房号、报销控等方式使客户感觉到楼盘热销，提升紧张感，从而有效促进成交。由于货量选择较多而上门客户有限，无法迅速使客户成交，因此，销售团队必须根据客户潜在需求，有针对性地集中推 10～20 套的货量，其余作销控，缩小客户选择范围，制造热销效应，大大缩短成交周期。6 月开盘起初制定价格表时，市场形势急剧恶化，为了实现走货，调整部分价格表，拉大了价差，让一部分素质较差的产品以较低价格迅速走货，销售率超过 80%。之后调低滞销户型的价格，调高之前故意拉低的户型价格，持续走量。滞销户型之后成为 11～12 月份成交的主力。结论与展望营销是企业通过创造和交换产品及价值，从而满足消费者的欲望和需要，同时企业自身获得利润的过程。虽然我国的房地产销售有其令人乐观的一面，正在不断的完 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例善和改进，但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。 本文通过对具体案例东莞市富通房地产企业开发的天邑湾的分析，指出了我国的房地产营销策划中存在的几个问题。包括市场定位不准确，宣传方案的单一，及促销策略的呆滞，无法引起市场的关注。并且通过理论分析，市场调研各种方式，对各个问题都提出了解决方案。做好营销策划，对于房地产业来说尤为重要，而房地产业的蓬勃发展，更能带动区域的经济发展。本人希望能通过本文抛砖引玉，让更多的人关注房地产的营销策划这一课题，为我国的经济发展贡献自己的一份力量。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例参考文献[1] 蒲建明，房地产市场营销策略和营销管理.北京：化学工业出版社 2010，01-01.[2] 克而瑞信息技术公司，房地产品牌营销策略.北京：中国物资出版社，2012，03-01.[3] 余源鹏，房地产实战定价与销售策略.北京：中国建筑工业出版社，2006，01-01.[4] 毕甫清，服务市场营销策略.北京：中国轻工业出版社，2004，03-01.[5] 吴友富，吴炎燕，新编现代市场营销策略与技巧.上海：上海外语教育出版社，2011，09-22.[6] 纪昌品，房地产策划技术与案例分析.南京：东南大学出版社，2008，02-01.[7] 雷万里，中国房地产策划核心内参.广州：广东经济出版社，2011，11-01.[8] 祖立厂，新房地产营销策划.北京：机械工业出版社，2011，07-01.[9] 王直民，黄卫华，房地产策划.北京：北京大学出版社，2010，10-01. 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例目 录内容摘要............................................................................................................................I引 言.................................................................................................................................11 企业营销策划概述.......................................................................................................21.1 营销策划的概念及主要内容.............................................................................21.1.1 营销策划的概念.......................................................................................21.1.2 营销策划的主要内容...............................................................................21.2 房地产营销策划概述.........................................................................................21.2.1 房地产营销概念.......................................................................................21.2.1 房地产营销策划概念...............................................................................31.2.2. 房地产营销策划的特征..........................................................................32 房地产企业的营销策划分析.......................................................................................52.1 房地产全程营销的方法及内容.........................................................................52.2 房地产企业的市场细分与市场定位.................................................................62.2.1 房地产的市场细分...................................................................................62.2.2 房地产企业的市场定位...........................................................................62.3 房地产企业的营销策划.....................................................................................72.3.1 项目营销形象策划...................................................................................72.3.2 促销策略制定...........................................................................................82.3.3 推广执行方案确定...................................................................................93 富通房地产企业案例分析..........................................................................................103.1 富通房地产企业简介.......................................................................................103.2 富通房地产企业现有营销策划及存在问题分析...........................................103.3 富通房地产企业营销策划设计.......................................................................12结论与展望.....................................................................................................................16参考文献.........................................................................................................................17 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例引 言近期，在美国次贷危机、大幅降息和国内 CPI、PPI 指数持续上涨以及通胀压力明显的情况下，国家将会继续执行从紧的货币政策。同时，保障住房的大量开发上市也将给房地产市场造成巨大的冲击。这些都使得中国房地产市场充满了挑战，也给房地产企业带来了严峻的考验。房地产企业以营销为突破口，分析营销中存在的问题，创新营销手段，把握这次调整机遇，促进自我发展。营销策划成为房地产业中的重中之重。然而，房地产项目的销售跟一般的商品销售不同。它往往是一个时期或跨年度的，消费市场却于瞬息之间变化莫测。因此房地产定价以及房地产营销策划，需要一定的超前意识和科学预测，并要综合考虑诸多外在因素的影响，定价和销售控制，一半是艺术，一半是科学。同样是面对政策环境、市场格局的巨大变化。在这样的前提下，即使房地产的营销策划这一课题在国内外都有相当数量的研究，但是每一份研究都得顺着市场及其它具体情况而变。所以房地产营销策划这一课题具有很高的研究意义。本文主要分为三部分，第一部分主要讲营销策划的概念、以及房地产营销策划与其它营销策划的区别，主要是理论性的阐述。第二部分侧重于对营销策划的分析。最后一部分，以东莞市富通房地产企业开发的天邑湾为例子，系统地通过分析原有营销策划中存在的问题，提出各项改进的建议与相关落实的措施。文章主要理论结合实际的方法，先从理论入手，阐述了在房地产企业的营销策划中所出现的具体问题，运用调查分析的研究方法，结合具体例子，得出应该采取的相关措施。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例1 企业营销策划概述1.1 营销策划的概念及主要内容1.1.1 营销策划的概念营销策划的基本概念，是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。1.1.2 营销策划的主要内容市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然，各个市场营销策划案存在着千差万别，各有其创新的特色和营销要素整合的技巧，但不论是哪种性质的市场营销策划，哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划，其策划的过程，基本方法，基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。具体说来，营销策划的主要内容可包括：营销战略规划；产品全国市场推广；一线营销团队建设；促销政策制定；专卖体系等特殊销售模式打造；终端销售业绩提升；样板市场打造；分销体系建立；渠道建设；直营体系建设；价格体系建设；招商策划；新产品上市策划；产品规划；市场定位；营销诊断；网络营销平台的创立等。1.2 房地产营销策划概述1.2.1 房地产营销概念房地产营销就是房地产开发企业或经销商开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效地提供住宅，写字楼，商业楼宇以及厂房，仓库等房地产商品和 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例与此相关的服务来满足消费者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。1.2.1 房地产营销策划概念房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，在一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。房地产营销的实质全程营销，起点为消费者对产品的需求，终点是房地产产品售后服务，而不仅仅是销售；是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等多角度的多赢，而不是开发商的单赢。总之，房地产营销是一种人文化的营销，企业只有实现经济效益、社会效益、生态环境效益的多赢，才是真正的赢。尽管房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序。1.2.2. 房地产营销策划的特征房地产的营销策划具有以下几方面的特征：（1）系统性　房地产策划是一个庞大的系统工程，它的策划贯穿于项目开发过程中的每个关键环节，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非各个子系统功能简单的加总。（2）地域性。首先，房地产项目的开发要考虑其区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况不尽相同，要进行房地产策划就必须针对这些情况具体分析。其次，房地产项目的开发要考虑其周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。还要考虑房地产项目的区位情况，如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。（3）前瞻性 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和对未来市场的预见能力，那么项目很可能会造成投入远高于产出，企业的损失将是巨大的。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。（4）市场性房地产项目的营销策划要适应市场的需求，房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房。房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。房地产策划的最高境界是造就市场、创造市场。（5）创新性房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。（6）操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。2 房地产企业的营销策划分析2.1 房地产全程营销的方法及内容房地产全程营销策划即增值策划模式，其理论核心是 DSTP 模式，就是通过分析需 求 （ Demand ） 、 细 分 （ Segmentation ） 、 目 标 （ Targeting ） 和 定 位（Positioning）来确定营销策划方案的方法。 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例房地产全程营销策划内容主要包括：（1） 市场研究对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。（2） 土地研究挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。（3） 项目分析通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。（4） 项目规划提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。（5） 概念设计做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。（6） 形象设计开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。（7） 营销推广策略分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。（8） 物业服务与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。（9） 品牌培植抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。2.2 房地产企业的市场细分与市场定位2.2.1 房地产的市场细分所谓市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。房地产市场细分是为了更好地研究市场并运用有关细分参数将房地产市场分解成一个结构清晰、层次清楚、分类明确的市场体系。它是房地产市场定位的基本出发点。成功的房地产企业对房地产市场细分非常重视，准确把握市场细 房地产企业的营销策划分析以富通房地产企业为例分的参数，确定目标市场，最终能使项目获得成功。房地产市场细分具体策略，可概括为以下几种：根据人文因素细分定位：年龄，购房能力随着年龄的增加在不断的变化，其消费水准皆有大的差异；职业，可分为医生、教师、企业经理级、政府高级官员、一般公务员、一般商人、技术人员、普通工人等，职业不同，购房能力也有所不同；教育，学历水平对于购房能力与购房习惯有一定的影响；家庭结构，可分为单身、年轻已结婚无子女、年轻已结婚最小小孩 6 岁以下、年轻已结婚最小小孩 6 岁以上、年老已结婚有小孩、年老已结婚无 18 岁以下小孩、年老未婚等情况，根据结构不同可开辟新婚市场、单身市场、老人市场等。根据地理因素细分：居住区，可分为市区、郊区、乡村、新发展区等；大区域，都市人口多少等。根据消费者心理特性细分：不同性格的消费者可能会有不同的消费习惯，个性可分为内向、外向、冲动、理智、独断、合群等；生活态度可分为平实型、炫耀型等。根据消费行为因素细分：置业次数，可分为第一次置业、第二次置业、第三次置业、多次置业等；购买动机，经济型、地位型、投资型等；品牌忠诚性强、品牌忠诚性轻、无品牌忠诚性等；准备购买时间，不知、已知、有兴趣等。2.2.2 房地产企业的市场定位根据市场细分的参数，房地产企业选择与宏观环境、微观环境、企业素质及企业现拥有的资源，通过比较竞争楼盘资料、区域环境分析、主力客户群定位等，可进行市场定位。产品的市场定位有多个部分组成，对这些组成部分的细化就是产品定位的过程，它包括：（1） 产品档次产品档次的确定将是项目产品定位的首要问题，产品档次的划分方式有很多种，最简单的划分方法就是根据价格进行划分。可分为高、中、低三档。（2） 项目环境项目环境是项目产品定位的一个重要方面，充分利用项目环境，也是完善项目定位的一个方面。环境方面分为硬环境和软环境两个方面。硬环境是指项目所在地可以看得见的，如面山、邻水、景观等；软环境主要包括经济环境、文化环境等。（3） 总平面规划总平面规划是产品定位中的一个非常重要的方面，总平面规划中包含：建筑的布