西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教 专业：人力资源管理、工商企业管理 课程名称【编号】：市场营销【9028】 A 卷大作业 满分：100 分一、分析说明题（选做三题，每小题 20 分，共 60 分）1、说明市场细分应遵循的原则。答：（1）地理细分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好；他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常存在差别。地理因素易于辨别和分析，是细分市场时应予首先考虑的重要依据。但是，地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异，因此，企业要选择目标市场，还必须同时依据其他因素进一步细分市场。（2）人口细分。按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面的具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。依据人口变量细分市场，可以是单变量细分，例如仅以“性别”这一个变量来划分化妆品市场；但多数企业通常采用多变量细分，即依据两个或两个以上的人口变量来细分市场。人口统计因素是企业细分市场重要而常用的依据，心理因素也是市场细分必须考虑的因素。（3）心理细分。按照消费者的心理特征来细分市场谓“心理细分”。心理因素十分复杂，包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。１．生活格调是指人们对工作、消费、娱乐的特定的习惯和倾向性方式。把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可以划分出不同的生活格调的群体。美国的菲利普.考特勒将消费者行为分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段和感情消费阶段。在第三阶段，消费所重的已非产品的数与质，而是与自己关系的密切程度。他们买是为了一种情感上的渴求或是追求一种商品与理想的自我理念的吻合。“我喜欢的，即是最好的，最有价值的。”“花钱就图个痛快。”２．从购买动机来细分市场，也是心理细分的常用方法。在购买动机中普遍或较为普遍存在的心理现象主要有：求实心理，求安（全）心理，喜新心理，爱美心理，趋时（仿效）心理，地理（成就）心理，名牌（慕名）心理，友谊心理等。所有这些心理因素都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买动机的顾客，在产品中突出能够满足他们某种心理需要的特征或特性，并相应设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。（4）行为细分。根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场谓“行为细分”。消费行为的变量也很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度等。（5）受益细分。根据消费者期求的利益不同来细分市场谓“受益细分”。这是指，由于消费者们各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，因而可以细分为不同的消费者群。就是说，这里的一个个细分市场不是根据消费者的各种特点，而是在一种产品能够提供什么特殊效用、给购买者带来什么特定利益的基础上开发出来的。2、分析说明产品整体概念理论。答：１．定义　　产品概念：凡是提供给市场的能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务均为产品。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色（如色泽、味道等）、式样、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。这就是“产品整体概念”，亦即现代营销意义上的产品。２．组成 　　产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品（形体产品），扩大产品（附加产品）。　　（1）核心产品，即产品的使用价值，是一种自然属性。它为顾客提供最基本的效用和利益，满足顾客的某种特定的需求，是产品整体概念最基本的层次。它回答顾客需要的中心内容是什么。核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。消费者或用户购买某种产品不是为获得构成某种产品的各种材料，而是为了满足某种特定的需求。核心产品向顾客说明了产品的实质。企业市场营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。应当指出，劳务也是产品，这种产品的实质是通过某种特定的服务来满足某种特定的需求。（2）形式产品，即产品的形式，较产品实质具有更广泛的内容。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。产品形式一般通过不同的侧面反映出来。如：质量水平，产品特色，产品款式以及产品包装和品牌。劳务产品或称服务产品也有产品形式。产品形式向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同需求。在- 1 - 形式产品诸因素中，产品质量无疑是很重要的。（3）扩大产品，即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等等。在现代市场营销环境下，企业销售的绝不只是特定的使用价值，而必须是反映产品的整体概念的一个系统。在日益激烈的竞争环境中，扩大产品--产品给顾客带来的附加利益，已成为竞争的重要手段。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的部分，而在附加于包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储中为人们所重视的其他内容。如此，能够正确发展供给产品的公司必将在竞争中获胜3、说明影响定价的因素。答：1．完全竞争条件下的价格接受者。在完全竞争的条件下，买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品，都只是价格的接受者，而不是价格的决定者。　　2．垄断性竞争条件下强有力的价格决定者。这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。 　　3．寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响。寡头垄断竞争又有两种形式：　　（1）完全寡头垄断竞争。各个寡头垄断企业生产的产品都是同质的（如钢铁、石油、轮胎）。在这种情况下，每个企业都时刻注意着其竞争对手的战略和行动，调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。（2）不完全寡头垄断竞争。即各个寡头垄断企业的产品（如汽车、电脑等）都有某些差异。每一个企业都千方百计突出本企业产品的特色，使顾客建立对其产品的偏好。这样，就可以利用产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。 　　4．纯粹垄断条件下的随意定价者。　　（1）政府垄断。由于定价目标的不同，价格高低相差很大，一些与居民生活关系极大的产品（如城市公用产品）价格可能低于成本；一些限制消费的产品价格可能定得很高。　　（2）私人垄断。其中，管制性垄断（政府对定价进行调节和控制，如美国AT&T），企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业（如杜邦公司推出的尼龙形成的市场垄断）可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。　　在现实的市场环境中，卖方都有一定的定价自由，因而根据综合因素确定适当的价格就非常重要了。二、论述题（40 分）举例说明企业密集性增长战略。答：　1、市场渗透　　市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有 3 种主要的方法：　　一是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数，增加购买数量。如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏的使用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。　　二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。　　三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。　　2、市场开发　　企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有 3种主要方法：　　一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发。　　二是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。　　三是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。　　3、产品开发　　向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。- 2 -