试论媒介资本运营的特点与模式摘要：本文对媒介资本运营的特点进行梳理，分析了全面提升资本化运营程度对加快我国媒介经济发展的重要意义，阐释我国媒介经济资本化运营的模式，提出对现阶段加快提升我国媒介经济的建议。关键词：媒介资本运营；特点；模式媒介资本运营是我国媒介产业化的必然选择。尽管 20 世纪媒介资本运营在我国并不具备相应的合法性，但媒介与资本的联姻就一直没有停止，可谓“前赴后继”。特别是 2001 年之后，随着政治环境的改善，媒介资本运营更是风起云涌。从国内来看，电广传媒、歌华有线、东方明珠、中视传媒、博瑞传播等都已直接或间接上市;从国外媒体来看，美国 IDG 集团、澳洲新闻集团等相继进入中国传媒市场，路透集团、迪斯尼、道琼斯等国际传媒纷纷前来探路。一、媒介资本运营的特点媒介产业是一个高技术、重装备的产业，特别是现代媒介产业。随着我国媒介市场竞争的不断加剧以及传播技术的不断更新，当今投资兴办媒体，启动资金动辄上千万甚至上亿，门槛越来越高。这必然决定了媒介产业的发展是建立在雄厚的财力基础之上。媒介产业作为一个技术密集型产业，存在明显的规模经济。其规模经济效果来源于大规模的生产，传播信息产品允许使用更为有效率的设备和技术，同时采编、经营管理人员在专业化的工作过程中也可以积累经验和提高生产能力，而且有些生产要素必须在信息产品的生产、传播达到一定水平之后才能有效的使用。这种规模经济在长期成本曲线上表现为∪型曲线的开口大，达到曲线最低点的产品生产数量大。规模经济的存在表明了媒介企业 要获得最大的经济效益必须要一定的生产规模。除此之外，媒介产业也还存在较为明显的范围经济，“跨媒体传播”已成为媒介领域的一种发展趋势，我国媒体也必定会走向“大媒体”时代，而实际上“大媒介”时代是资本高度集约发展的结果。规模经济和范围经济造就了媒介对规模扩张的内在冲动和渴求。媒介产业不仅是一个技术密集型产业，更是一个资本密集型产业。二、全面提升资本化运营程度对加快我国媒介经济发展的重要意义新世纪的中国传媒稳固的市场地位和可观回报，引起海内外投资者的关注。然而，随着国内传媒市场竞争的加剧，传媒经营成本和投资成本呈水涨船高之势，其发展资金也捉襟见肘。有调查数据表明，目前国内 82.5%的媒体机构处于资金短缺状态。伴随中国加入 WTO 的现实，无论从主观还是客观上，中国传媒都有做大做强的愿望与需要。如何改变资金困顿的尴尬格局，引进业内外资本，把中国传媒做大做强，这已成为摆在我国众多媒体面前的重大课题。中国记协国内工作部于 2000 年 3 月开始，对我国新闻界资本运营和社会资金注入新闻媒体的实际状况以及如何规范、管理新闻媒体资本运营等问题，进行了比较全面的考察调研。在调查中发现:(一)激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。(二)省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的 75%———95%来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省报拥有数家子报子刊，但整个省报收入的 80%以上往往又依赖于其中一两张子报的支撑!全国规模最大的新闻媒体中央电视台 95%的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有线广电网络建设急需巨额发展资金，就连国家以 5.45 亿重点扶持的五大新闻媒体网站，仍严重缺乏发展资金。 (三)作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派。(四)1997 年提出的到 20 00 年底，国家将不再对多数新闻媒体实行税收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。正是由于出现以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，从而强烈需求有新的资金投入。三、我国媒介经济资本化运营的模式一般而言，资本与传媒结合方式的选择受制于国家控制模式的演变和容纳能力。我国媒介经济产业化资本化运营主要有以下几种方式。第一，直接上市。如湖南电广实业股份有限公司，由湖南广播电视发展中心、湖南星光实业发展公司等四家公司共同发起，对湖南广播电视发展中心进行全资改组，通过募集方式设立的股份有限公司。该公司成为第一家直接从事传媒服务业的公司。第二，直接股权收购。如歌华有线、电广传媒、中信国安等上市公司在北京、湖南等地有线电视领域的投资和部分股权转，让其他行业公司入股传媒业务，快速进入传媒市场。第三，媒体与上市公司合资成立新的公司。如湖南投资与湖南电视台合作创办“湖南卫视财经节目中心”，并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占 51%股权，湖南投资以 1500 万元现金作为投资，占 49%股权。合作后再以 5100 万元取得株洲广播电视塔股份有限公司 51%的股权，将其调整改造为有线无线综合信息产业网络。第四，买壳上市即媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场。如成都商报间控四川电器。后 者原是一家机械制造类的公司，规模较小。但由成都商报控股的成都博瑞投资有限公司购买了 2000万股四川电器国家股，成为报纸间接控股上市公司第一例。第五，合作经营。湖南投资是目前开始大规模进军传媒产业的上市公司的代表。它与《名牌时报》签订了合作经营协议书，合作经营《名牌时报》，此外，湖南投资将在北京注册一家传播经营公司，向《名牌时报》分期投入 1000 万元，获得该报 15 年的独家发行和广告经营权。此外可能出现的方式还有运用资产完全置换、参股式置换、并购重组等多种方式使资本市场进入传媒产业。四、对现阶段加快提升我国媒介经济的建议资本化运营的几点想法我国传媒产业虽然已经基本实现财政断奶，走向市场，但很大程度上还主要依靠政策性融资，融资渠道相当较窄，效率低下，且经营收入则主要来自广告有限的资金来源和收入来源大大压缩了媒介的发展空间，使其缺乏战略性发展后劲，丧失了许多做大做强的良机，这也是中国媒介市场不活跃，迟迟未能出现国际水准的媒介巨子的重要原因之一。媒介经营者需要逐渐寻找新的产业化资本化方式，走出新型资本运营之路。(一)对国家主流新闻媒体实行扶持政策。新闻媒体作为具有社会公益性的生产精神产品的特殊产业实体，国家应在多方面为媒体的扩张创造有利条件。对已经组建的报业集团、广电集团及出版集团、电影集团等应视同大型国企，至少在 WTO 准许过渡期内在税收等方面给予扶持和优惠政策。允许传媒集团依据市场等因素自行决定扩减版、价格、发行，优先增批出版社、刊号、频道等。(二)利用“创业板”融资。创业板对上市企业没有盈利要求，没有数额限制。只要符合资格的企业， 通过中国证监会的审核，都可以申请在创业板上市，尽管目前我国创业板尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，创业板的开启只是一个时间早晚的问题，这为一些难以在主板市场直接上市的媒体所属子公司，提供了一个难得的融资机会。而不用在主板市场高价购买壳资源，借壳上市 ，从而降低了中小媒介机构股权融资的成本和门槛。(三)发行企业债券和商业票据。企业债券是媒介产业的一种新型融资方式，企业债券又叫公司债券是为筹集资金而发行的长期债务性证券，资本市场极为重要的组成部分之一就是企业债券市场。在美国，债券市场的规模远远大于股市。美国公司的外部融资中股市占 2.1%，而企业债券市场获得的新资金平均是来自股票市场的十倍。在我国，资本市场发育尚不成熟，存在规模小，交易工具品种单一结构残缺，资金流动性不强，监管不力等问题，作为资本市场重要组成部分的企业债券还没有得到媒介企业的启用。资本市场尤其是企业债券的进一步发展与完善将为媒介企业的融资开辟一条新路子。(四)吸收民营资本。我国的民营资本，经过 20 多年的发展，已具有相当的社会竞争力，按照市场规律的客观要求，民营资本与其他性质的资本作为市场主体中的一员，都有参与市场化产业的合法身份，民营资本，作为平等主体与其他国内资本一起在这一产业内的公平角逐，既是传媒业自身健康发展的需要，又是我们整个市场经济按规则正常运行的需要。(五)寻求国内金融资本支持，金融资本是经济的血脉，是经营领域最活跃的因素，传媒获得银行授信，建立银企合作关系，对双方都有迫切的内在驱动力。对于商业银行来说，资金流动良性循环与结构优化是最佳运作状态，大众传媒业是朝阳产业，发展势头看好，有利于商业银行优化资本结构，也有助于金融产业的长远发展。 (六)通过在项目和资本两方面与境外资金的合作，加快国内媒体产业化资本化的运营进度。如与外方成立中外合资公司、与外方共同投资全面合作、版权转让、广告代理以及发行代理等展开多方面的合作，组建跨国际、跨媒体、跨行业的国际传媒产业集团，这也是全球化背景下，传媒经济一体化国际化过程中的一种新的发展趋势。参考文献〔1〕李晓枫主编《中国电视传媒资本运营》，中国广播电视出版社，2011 年。〔2〕赵小兵等编著《中国媒体投资:理论和案例》，复旦大学出版社，2011 年。〔3〕赵曙光《媒介资本市场》，湖南人民出版社，2013 年。〔4〕黄升民、丁俊杰主编《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，2011 年。