企业如何开展口碑营销口碑营销雏形在人类社会产品交换初始阶已产生，“一传十，十传百”。“酒香不怕巷子深”等都说 明 口 口 相 传 是 一 种 原 始 、 悠 久 的 营 销 传 播 方 式 。 现 代 对 口 碑 的 学 术 研 究 ． 最 早 奠 基 者 是Asch·B·E，1956 年他第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。一年后，Brooks Jr．和 Robert C 在 Joumal6fMarketing 期刊上发表了营销学界第一篇强凋口碑在新产品发售中的作用的学术论文阁。目前对口碑营销的定义是：口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式．即企业运用各种有效的手段引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流 ．并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。随着科技发展和互联网普及．人们信息传播方式发生了重大变化。 MSN、QQ、BBS、BLOG 等成为现代人必备的信息交流手段。互联网技术广泛应用为口碑营销提供了绝佳的制造和传播平台．开创了口碑营销新时代。当前全球金融海啸已演变成为经济危机．很多企业开始紧缩银根准备过冬。在这种情况下．常规的广告方式由于成本高而渐渐显现出劣势．而古老的口碑营销在与互联网技术结合之后焕发出勃勃生机。一、网络背景下口碑营销的特点麦肯锡咨询公司 2002 年 5 月的一项凋查显示：有 2/3 消费品的销售都在不同程度上受到口碑营销等非传统营销手段影响。尤其是口碑营销与互联网结合后，除了一般营销基本特征外，具有以下特征：（一）可信度高。2007 年尼尔森调查公司对全球 47 个国家的一项调查显示：尽管广告平台和广告资源越来越多．消费者仍对来自消费者的评论最信任．口碑是最有力的行销工具。在 26486 个受调查者中．超过 2/3 的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。可见．消费者对当今“泛滥”的传统广告方式真实可靠程度信任程度开始降低．更相信来自亲身使用过该商品的消费者意见和建议；这类信息往往更全面．尤其在互联网如此发达情况下。有的网友甚至会在 BBS 上传某商品使用全过程的图片。眼见为实，口碑营销远比“王婆卖瓜”嫌疑的广告方式可信。（二）传播成本低。口碑传播是当今世界上最廉价的媒介。同广播电视、报刊杂志日益上涨的巨额广告费用相比是最低的．即使需要企业有目的地付费以求传播某些信息达到某种效果．归根结底它利用人们具备传播信息的天性．可以大大降低宣传费用；特别当消费者对某种商品颇有好感时．会更乐于传播其优点。（三）容易形成顾客忠诚度。企业产品或服务拥有良好的口碑有利于吸引回头客．提高顾客忠诚度。消费者一旦对某种产品具有好感．情感上认同．则会在满意的基础上对该企业产品或服务产生依赖感而变得忠诚。国外 客户体验管理公司 Satmetrix svstems 有一套系统叫网络宣传评价值（ NetPromoter Score：NPS），通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事及愿意推荐的程度。从而获得一个得分（用户口碑宣传值）．可以根据用户口碑宣传值评估某产品或服务的客户体验 分数和收益增长情况。用户口碑宣传值（NPS）实际上可以作为评估顾客忠诚度的标准。行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值。（四）传播速度快范围广。口碑营销的信息主要通过口口相传将信息扩散开来．传播速度和传播范围呈几何级数扩张。中国互联网中心 CNNIC 第 19 次《中国互联网发展统计报告》指出：截至 2006年 12 月 31 日，中国网民已达 13700 万人．并以每年 23.4％的增长率增加。报告指出．越来越多的网民将互联网视为比电视、报纸等其它传统媒体更为重要的信息获取和传播渠道．已成为工作、学习 、生活和娱乐等各种活动中不可或缺的部分。因此在互联网背景下，信息传播速度会更大提高．扩散范围进一步加大。二、对互联网背景下口碑营销的建议企业进行口碑营销，结合互联网背景特点．有意识利用人们传播信息的天性，需要注意以下点：（一）识别顾客需求。注重产品质量。任何商品或服务都要充分考虑消费者需求，尽量满足个性化等要求。口碑营销是双刃剑，传播的是好口碑还是坏口碑．在信息口口相传过程中，企业很难全面控制传播内容．所以企业一定要为市场提供保证质量和符合顾客需求的产品，以尽量确保口碑传播的信息是正面的。（二）找到口碑营销中的意见领袖。并与之建立良好关系。网络中很多群体如 BBS 论坛等具有非正式组织特征，可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起．对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中．意见领袖会脱颖而出。意见领袖一般是某方面专家．他们热心主动、关注外部事物。对新事物接受能力强．而且社交广泛。进行口碑营销的食业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖，然后对这些意见领袖进行针对性营销。利用他们的影响力劝服更多人购买产品。（三）明确顾客接受产品的决策步骤，提供必要的易于传播的信息。通常，口碑传播信息直到顾客做出购买决定的过程包含几个步骤。有时候。其一个或几个步骤会成为瓶颈。例如信息传播过程中会发生阻塞．客户接收到信息后因某种原因并不会做出购买决定。因此企业需要了解口碑传播渠道，消除瓶颈环节。保证信息畅通，以促进顾客购买。必要时还可以帮助意见领袖建立网上沟通线。此外，企业需要提供必要的并且易于传播的信息。在口碑营销中理想的信息有两个关键特征：一是符合传播者感性或理性目标；二是消费者很容易传递这些信息。（四）利用互联网的互动功能推进口碑营销。在互联网口碑营销过程中，信息传递是双向的。例如BBS 或聊天室一般呈现网状互动模式，特点是众多 ID 之间相互回复，讨论得较为深入。企业应对其给予足够重视并充分利用。也就是当企业发布口碑信息后．一定要在互动阶段继续发挥作用．在与其它ID 沟通中，加强口碑信息影响力。此外．在互联网中企业可以向顾客发布关于产品的信息，同时也可以收集到顾客使用产品效果的信息及对改进的意见和建议，有利于企业生产出更能满足消费者需求的产品． （五）充分重视对负面口碑的管理。“好事不出门．坏事传千里”。一些研究指出。满意的消费者会将美好的经验分享给 3 个人，而不满意的消费者会将其不满告诉 10 个人以上；近来又有文献指出，消费者接受到不满意服务平均会传播 28 次。因此负面口碑对企业影响必须重视。企业应尽量防止负面口碑出现。一旦出现，必须以尽短时间正确处理。对负面口碑的管理，企业应该一方面建立掌握从顾客到企业的负面口碑有效收集渠道．另一方面杜绝负面口碑在消费者群体中的传播，以诚恳态度面对 ，及时处理。三、对口碑营销的几点思考口碑营销具有许多优势。应朋日益广泛，但任何营销模式都不能够滥用。首先．口碑营销并不适用于所有产品或服务。其适用范围仅限于定位于特定细分市场．消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面考虑。做购买决定比较慎重的产品或服务。其次．并非宣传越多就越能获得好的口碑营销效果。良好口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量．低劣的产品一定不会有好的消费者体验。网络口碑营销不等同于大量的论坛发帖．忽视产品质量一味增加宣传规模会适得其反。最后．口碑营销是众多营销方式中的一种，同其它营销方式组合使用会起到良好效果。但利用口碑营销进行狂轰滥炸式的信息推广，也会使消费者厌恶。企业利用口碑营销与互联网结合．相比其它营销方式可以减少支出而获得较大收益．但消费者只会推荐值得推荐的产品或服务．没有哪个产品或服务仅凭广告鼓吹或刺激就能得到持续的口碑宣传．口碑宣传只有运用得当才能拉动业绩增长。参考文献〔1〕武少玲、王江华：《营销前沿蜂鸣营销》叨；《管理科学文摘》2005（11）。〔2〕新竞争力网络营销管理顾问：《用户口碑宣传值作为评估顾客忠诚度的标准》2006（07—18）。〔3〕吴定玉，张治觉．行业市场集中度：实证研究[J]．世界经济研究，2004，（4）。