论房地产市场营销一、房地产营销的概述（一）房地产市场及其特征房地产市场是交易双方就某宗房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。具有如下特性：1.房地产市场是房地产权益的交易市场 6。由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在房屋上的权益，而不只是房屋本身。依托于房地产上的权益主要有所有权、使用权、抵押权、租赁权等，这些权益或单独交易或几项联合交易，因此，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益的转移才是交易的完成。2.房地产市场是区域性的市场。由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产市场地域性的特点，房地产开发商在某一地区的从事带发经营业务时，必须了解和遵从当地的政策、法规、经济、社会、人口、文化等条件。3.房地产市场是不完全竞争市场。一个完全竞争市场必须满足商品的同质性，买卖人数足够多且可以自由进出市场，信息通畅，买卖双方信息完全对称。房地产商品是绝对异质的，互相不能代替，两幢房子的建筑材料、设备设施等可以一样，f 日．所处的地理位置不可能完全相同，即使两套朝向、楼层、结构、装修等完全相同的物业，在消费者心日中也是完全不同的、彼此不能替代的两个商品。 （二）房地产市场营销特点1.营销对象的独特性。房地产产品的经济性决定了房地产营销对象的独特性。在房地产市场上，由于区位、设计等因素的差异导致几乎没有两种完全相同的产品，这与一般的工业产品相比有显著的差别：一方面，它导致了房地产营销具有全新性。另一方面，房地产产品的固定性也决定了在营销中不可能像一般商品一样通过直接运输与消费者见面，或者可以带到不同的市场进行交易。因此，中介渠道对房地产营销来说则显得特别重要。2.营销实施的协同性。房地产营销是一门综合的学问和艺术，任何一家企业都无法单独完成整个营销过程。房地产营销需要“多兵种协同作战”，它是企业间的协同经营而不是个人之间的合作。房地产营销需要市场调研机构、建筑设计机构、建筑施工机构、政府部门、物业管理机构等部门的参与；房地产营销涉及各种各样的专业知识，如城市规划、建筑施工、经济学、管理学 、心理学、社会学、美学、气象学等等。目前，我国比较大型的房地产项目通常都会聘请专业的房地产市场营销顾问和代理机构协助开展这方面的工作。3.消费者行为的理智性。房地产营销和一般商品营销相比的另一个显著特点就是房地产市场营销面对的消费者绝大部分都是较为理智的。因为对大部分购房用于自住的消费者而言，房子可能是一生之中最大的一次消费，所以购房时比较理性，在够买时会进行比较洋细的信息搜集并对拟购买的房了进行仔细的评价权衡。这一点决定了房地产市场营销在很大程度上要依靠产品自身去获得消费者的青睐。二、房地产营销中存在的问题 （一）浮躁的市场调研表现在不做前期市场研究或营销调研介入过晚，总是随大溜，总想一夜成名；缺少规范的可行性分析，浮躁之风盛行。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其导向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往以个人经验和感觉进行投资决策，进而导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力、物力，仍会有大量商品房滞销。对房地产的市场营销，需要更多的理性回归。（二）市场定位流于形式在市场定位时，运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可 。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况：一种是过分强调“差异化"，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种是“简单拷贝、适当修改"，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策划，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大溜。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。三、过分强调产品品质认为做房地产品牌就是做房地产精品 房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在与消费者的头脑中；而房地产产品则是客观存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素 。它是具体的、看得见的。房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其他房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地“植入"房地产品牌，从而会彻底改变原来的房地产产品。因此，无形的房地产品牌是房地产产品的牛命与灵魂，品牌决定产品的个性、性格、气质和风度等。（四）过度追求概念炒作概念营销在火过一阵之后，其形式和走势已经被很多业内人士看底。概念炒作，表现在以概念制造“卖点”，甚至有人说：“卖房子就是卖概念”。不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账，买卖双方观念错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。三、解决房地产营销中问题的对策（一）创新发展，引导消费潮流人们对于环保节能的认识在不断深入，从事不关己、．高高挂起，到逐渐体会环保节能的种种好处，主动维护；但在建筑领域，虽然近两年“建筑节能”字眼频繁出现在媒体上，但是人们 对此方面的了解还很有限，不知道它能带来什么切实的好处。而“绿色建筑’’从一开始就像雾里看花，不知道其为何物。“绿色”是当下的潮流，确实有很多开发商们希望将此作为 A 己项目的卖点，但以为其复杂的内涵和高成本，多数只是炒做，有名无实。绿色和节能看似与市场没有太紧密的联系，但随着资源的逐渐昂贵、建筑技术的发展、市场化的完善、人们对居住和工作空间要求的变化，这些因素综合起来，必然使其从现今的讨论热点变成未来房屋的实际卖点。（二）提倡合作营销开发商之间的合作营销表现在许多方面，例如广州南湖地区环境优美，但交通不便，于是该地段的几家开发商以每年 30．万元的代价，共同引进了一条公交线路，以带动该地段的商品房销售，又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。（三）尽快建立起强硬的房地产品牌房地产品牌的建设必须把握以下要点：1.定位准确。房地产品牌进入市场，首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。2.一步到位。房地产品牌运营决不是零敲碎打的滚动开发。一步到位，要求发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大?水平高到什么程度?要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。 参考文献〔1〕姬敏，体验营销在房地产营销中的应用，现代商业，2012 年 20 期.〔2〕李正洪，论体验营销在房地产领域中的应用，福建建筑，2010 年 7 期.〔3〕张伟民，我国房地产营销存在的主要问题及对策，中国市场，2011 年 14 期.