需求价格弹性与企业定价策略一、需求价格弹性概述（一）需求的含义需求的含义是：在一定时期内和一定条件下.消费者愿意且能够购买某种商品或服务的总量。有时，这个时间可能持续很长一段时间，前提包括该种商品的价格、竞争商品的价格和供应量、价格的预期变动、消费者的收入及其兴趣和爱好以及企业的广告投入等。消费者愿意并能够购买这种产品的数量 ，即是对该种商品的需求。（二）需求的价格弹性的影响因素在价格上升或下降后，需求量减少或增加的幅度会因商品种类的不同而不同.有的商品价格稍有变化，需求量就会发生很大的变化，需求量对价格变动的反应是非常敏感的。即弹性比较大。而有的商品，价格较大幅度的变动，只会使需求量发生相对较小的变化。也就是说，需求量对价格变动反应并不是特别敏感，即弹性较小。一般而言，价格弹性之所以不同。主要有以下三个原因：1.商品被一般消费者视为必需品的程度；2.消费者获得同样需求的替代品的可能性；3.消费者用于购买这种商品的可支配收入。（三）需求的价格弹性的分类在日常生活中.如食盐和食用油等生活必需品，需求量比较稳定.不管价格高低，居民都要购买.至少在习惯形成的价格升降范围内是如此.这些物品没有类似的替代品；另外，如水果等产品，虽为人们喜爱.但面临较多的竞争，有其它的可替代品，其需求量将在很大程度上取决于价格。不同产品的价格 弹性系数是不同的，理论上有五种情况：完全无弹性 (Ed=0)、单位弹性(Ed=1) 、完全有弹性(Ed=。)、缺乏弹性(Ed<1)和富有弹性(Ed>1)。前三种情况仅有理论上的假设，现实生活中很少见到.实际中常见的是缺乏弹性和富有弹性的情况。二、需求价格弹性与企业总收益的关系探讨需求价格弹性的大小极其决定因素对于企业的决策是非常重要的，因为企业生产的产品需求价格弹性的大小与企业总收益紧密相关。总收益也可以称为总收入，指厂商出售一定量商品所得到的全部收入，也就是销售量与价格的乘积。如果以 TR 代表总收益，Q 为销售量.P 为价格.总收益的计算公式为：TR=pQ我们假设需求量也就是销售量。不同商品的需求弹性不同，价格变动引起的销售量(需求量)的变动不同。从而总收益的变动也就不同。因为大多数商品要么富有弹性，要么缺乏弹性，所以主要分析富有弹性和缺乏弹性的商品提价和降价对企业总收益的影响。（一）需求富有弹性的商品提价或降价对总收益的影响如果某种商品的需求是富有弹性的。那么该商品的价格下降时，需求量(销售量)增加的比率大于价格下降的比率，销售者的总收益会增加。这就是人们所说的，对于需求富有弹性的商品可以实行“薄利多销”的原因所在：当该商品的价格上升时，需求量(销售量)减少的比率大于价格上升的比率，销售者的总收益会减少，这说明了对于此类商品如果向上调价不当，不但不能增加销售者的总收益。反而会带来损失。具体地说，对于需求富有弹性的商品，厂商在销售时减价会增收，涨价会减收。 （二）需求缺乏弹性的商品提价或降价对企业总收益的影响。如果某种商品的需求缺乏弹性.那么该商品的价格下降时，需求量(销售量)增加的比率小于价格下降的比率，销售者的总收益会减少；当该商品的价格上升时，需求量(销售量)减少的比率小于价格上升的比率，销售者的总收益会增加。三、需求的价格弹性理论的应用（一）图书定价策略1.缺乏弹性的图书商品一般地.专业图书消费多为工作职业需要，有必读性，在知识经济背景下，每个企业每个人都要成为学习型的，越发强化了买书学习投人的必要性.与其说是图书消费，还不如说是智力投资，何况有些是机构支出.因此价格也就不太敏感，即需求缺乏弹性，所以整体定价偏高。教育图书如中小学课本以及和课本相关的教辅，高等教育图书，大学课本也与读者的工作、学习和生活联系密切、影响较大，必须购买，需求大且稳定.相关的替代品较少，故其需求弹性较小，定价也就偏高。2.富有弹性的图书商品一般地，大众图书一方面有很大的市场想象空间，理论上，每一个阅读人口都可能是它的读者；但也可能每个人都不读，因为没有必读性，可有可无.同时图书耐久性程度较强，易于保存、租借和转阅，还可以用别的媒体或别的娱乐方式来代替读书。这些书与读者的工作、学习和生活并无直接联系 、影响较小.可买可不买的图书。需求强度也较小且不稳定，因此，大众图书价格弹性大.价高不仅遏制需求，还为盗版提供机会，降低价格就能刺激销售。 以上可得出，图书的价格弹性不同，那么具体在每类书和每种书上的定价机制也就大不相同，所以对各种图书商品价格弹性的分析.掌握图产品需求弹性的大小。对出版企业开展其图书竞争策略。增加收益是大有裨益的。（二）谷贱伤农如果那年风调雨顺，粮食就会丰收。这本来是件好事，但现实中却常常有这样的情况：好年景里，农民粮食增产了，但他们的收入并未增加.即常说的“谷贱伤农”现象。这是由粮食的需求价格弹性小所决定的。因为粮食是一种必需品，对粮食的需求最主要的是由对粮食的生理需求所决定的，当粮价下跌时，对粮食的需求量会增加.但增加并不是很多。此外，当今对大部分人来说，粮食方面的花费在全部花费中所占比例已很小了，并且还会越来越小，这也导致人们对粮价的变化反应不敏感，这就决定了粮食的低的需求价格弹性。当粮食大幅增产后，农民为了卖掉手中的粮食，只能竞相降价。但是由于粮食需求缺少弹性，只有在农民大幅降低粮价后才能将手中的粮食卖出。这就意味着。在粮食丰收时往往粮价要大幅下跌。如果出现粮价下跌的百分比超过粮食增产的百分比，则就出现增产不增收甚至减收的状况。所以国家或政府据此制定出相应的政策.如“粮食保护价格”，以稳定粮食市场，从价格方面对粮食的收购进行保护。从而降低由于生产和供给波动所带来的价格的波动，同时保障农民收入的稳定。（三）政府制定烟草税收政策就卷烟产品而言，对其需求的价格弹性有广泛的研究。在美国.经济学家们经过研究认为，卷烟产品需求的价格弹性介于 O.75 至 0.2 之间。这意味着，卷烟价格每上涨 10%，将会使美国的卷烟消费 量下降 2%至 7.5%。Becker 博士是美国芝加哥大学的一位经济学专家，同时也是 1992 年诺贝尔奖的获得者，他就卷烟价格对卷烟消费的影响进行了长期的研究，得出的研究结论是：在短时期内，卷烟价格增长 10%，将会导致卷烟消费量下降 4%；在长时间内，如果卷烟价格上涨 10%，卷烟消费鼍则会下降 7.5 个百分点。我国研究人员对四川一些地区进行的调查研究表明.这些地区的烟草价格弹性系数为 O.64。也即 lO%的烟草价格上涨将会导致 6.4%的消费蓬下降。总之，经济学理论及相关研究证明，烟草是一种缺乏弹性的商品，其价格弹性系数在 0 与 l 之间。所以在一定时期、一定范围内通过增加烟草税收来提高烟草制品的价格时.尽管会导致消费量下降.但政府通过烟草征收的税收仍能有所增加。所以，在短时期内为了减少烟草的消费.各国政府最通常的做法是提高卷烟的消费税。 综上所述，一般地一.当企业或政府在制定或变动产品价格时，一定要考虑自己产品需求价格弹性的大小，这样才能够更好地利用价格策略，在竞争中求得生存与发展。参考文献：〔1〕高鸿业.西方经济学(上册：微观部分).北京：高等教育出版社，2011.〔2〕宋承先，许强.现代西方经济学(微观经济学).上海：复旦大学出版社，2011.〔3〕顾静相.经济数学基础，北京：高等教育出版社，2014.〔4〕杨俊青，梅莉.管理经济学.北京：中国金融出版杜，2011.