论我国房地产市场营销环境分析 摘要：市场营销环境是指作用于企业营销活动的、最普遍的、以不断发展变化的、对企业营销成败有着较大影响的各种内、外部因素的总和。企业营销管理者加强对市场环境的亚牛，可以使企业增强活力和竞争力，而合理有效的营销市场环境分析可以促进企业管理者制定出切实可行的营销计划和实施方案，从而有效拓展市场，并且抓住机会，克服威胁，同时回避不利条件的威胁。因此，对房地产商来说，分析我国房地产市场营销环境，是非常必要的。 一 企业的微观环境 我国房地产市场的微观环境是指与房地产开发企业紧密相连并直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业。供应商。营销中介商、顾客、竞争者和公众。企业：企业根据目标市场的需要，对房地产产品进行开发、建设和实施市场营销决策。而我国部分房地产企业只求眼前利益，缺乏行之有效的营销策略，因此时也无法更高效长期的发展。 供应商：提供土地、建筑材料、房屋设备、资金以及服务等资源的企业和个人。我国部分供应商资源短缺、价格高、质量低、信誉等方面都无法达到要求，从而营销了本企业按其按质的完成任务，短期看来，将损失销售额和本企业利润，长期看来则村还企业而顾客信誉度和市场占有份额。营销中介：协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构和公司，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构。我国营销服务机构不鞥满足目前市场营销的空缺。顾客：顾客是企业产品销售的市场，私企业赖以生存和发展的最终环境因素。我国 13 亿人口，人人都要住房，其市场的广大可想而知。竞争者：房地产市场不是垄断的，因此在这样一个竞争激烈的环境下，知己知彼方能百战百胜。但我国部分房地产商之间的恶性竞争不仅不会对房地产市场带来好处，还影响顾客对整个市场的信任程度。公众：企业要保持良好的形象，保持与公众之间的良好关系才能树立企业的良好的形象。二 企业的宏观环境 企业的宏观环境是指那些对企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，研究市场营销宏观环境的目的就是寻找机会，避免威胁，以使企业健康的发展（一）人口环境我国目前人口已达 13 亿，这样的人口对于各种资源的压力是巨大的，当然对于我国房地厂商来说，机遇也是巨大的。从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。中国的总体人口结构从“成年型”向“老年型”转变，从而使得房地产刚性需求的主体缩小。然而，其中还有一种 现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。在“金字塔”型的家庭人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是传统的“分家”模式。在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。例如现在城市中的部分“三口之家”住进了上百平米的商品房中，若干年后随着儿子的娶媳或者女儿的出嫁，如此大面积的房屋对于两位老人来说必然会产生部分“闲置”，而房屋的结构和设施却未必符合老年人的需求。因此在老年型社会就会产生大量的对诸如老年公寓之类的房屋的需求。 （二）经济环境： 城市化是中国房地产市场发展的重要推动力量，同时也是商业地产市场的重要推动力，主要表现在以下两个方面：经济增长和工业、服务业的发展，带来写字楼的需求；人口集聚以及居民收入和消费水平的提高，间接带来商业营业用房的需求。在城市化发展推动下，房地产市场中各业态的分布往往由其自身特点及优势来决定。住宅地产的分布较为广泛，基本属于外扩型，由政府规划、轨道交通、地理特点、新城建设等多方面因素共同驱动，其扩展范围呈现圈层式发展。在城市化发展带动下，商业地产分布则有所不同，由于对集群性、产业性、节能性的要求，写字楼往往会集中于城市内部核心地段或者新城规划中心，以大点式分布及产业性分布为主；商业地产则呈现核心带动多点式分布发展，最核心的商业体辐射全城甚至全省，区域型商业体则服务区域内消费人群，社区型商业则以日常生活所需的商业活动为主，由此决定了其在城市中分布的特点。酒店商业则跟随旅游以及写字楼群的步伐进行合理布局，随着星级的降低逐步由城市核心走向郊区，由旅游热点城市走向小范围旅游乡镇。服务式公寓则延续了其作为酒店长期客户替代品的初衷选择与写字楼齐头并进，在城市核心处布局，依托城市商务中心发展。 在经济保持较快增长的背景下，居民收入和消费水平一直保持较快增长，2009 年城镇居民家庭人均可支配收入为 17175 元，较上年增长 8.8%，2001 年以来年均增速达到 11.3%。 （三）自然环境在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来 机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件 ，排在前几位的因素主要是：环境 68%、总价格 62.1%、户型 41. 7%、物业管理 37.9%。。显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。例如海南别墅的销售情况。由于海南省原有保留下来的自然生态环境相当不错，所以海南的别墅盘一向是岛外高端群体关注的焦点。从目前面市的各类别墅精品来看，创新亮点不断增多，例如半山半岛，规划建设有洲际酒店、豪华商业街欲打造成三亚唯一的六星级区域；七仙瑶池雨林别墅温泉度假酒店，则是结合保亭七仙岭的热带雨林自然生态资源，引进海南独有的 93 摄氏度温泉资源，在海南打造出与海景别墅不同的热带雨林温泉别墅。亮点繁多不同风格的别墅，都是充分利用了海南稀缺的美丽自然生态环境资源，使得海南别墅拥有了与众不同的独特魅力。 （四）科技环境由于技术变革的步子加快；科技研究和开发的预算提高；革新法规日益增多，各种新的家庭科技正逐步改善着我国家庭生活。更多温馨实用美观的家具以及靓丽的装修逐步影响着消费者购买房屋的欲望。（五）政治法律环境在能够对房地产商品销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产项目销售活动，也会对未来房地产商品的销售造成巨大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。而今年 5 月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。（六）社会文化环境不同的社会文化环境，对消费者的观念、态度和行为标准、产生不同的影响，使人们的生活方式 也产生差异。例如扬州民居建筑外观特色表现在青砖黛瓦，清水原色，雄浑古朴，以工整见长，与江南民居建筑外观粉墙黛瓦、黑白相间，轻盈简约区别明显。喜欢不同风格的消费者就会选择不同的居住换环境。不同的风俗习惯与宗教信仰也影响着房地产市场。 参考文献〔1〕袁圩，房地产市场营销学[M]．上海：蔓里大擘出版社，2005．〔2〕楼江，房地产市场营销理论与实务[M]．上海：同济大学出版社．2005．〔3〕柯云斌，论房地产营销策略[J]，商场现代化，2007。(3)：113．115.〔4〕孛成玉，房地产营销策剐现存问题与发展方向[J]．中目房地产，2006，(11)：37.