题目：好利来公司案例分析好利来公司创建于 1992 年 9 月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。一、好利来公司网络营销的 SWOT 分析 分析企业网络营销策略，首先就应根据本企业自身特点及所处行业的特点，分析网络营销对公司的影响。应用 SWOT 分析法，对好利来公司网络营销的机会、威胁、优势及劣势总结如下:（一）外部环境带来的机会 1、我国经济持续高速发展、技术进步，上网人数持续增加。实施网络营销能为好利来公司创造公平竞争的营销环境，有利于公司快速发展。 网络给企业展示产品和企业形象的机会。在网上，任何企业都能平等地攻取各地信息并展示自己，这就为企业发展创造了一个极好的营销环境。用互联网，企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到顾客手中，而不受时间地域的限制。 2、焙烤食品市场快速增长，我国市场人均消费能力增强。我国总人口超 12 亿，随着城镇建设的推进、经济的高成长、物价指数的逐渐稳定、人民所得的提高、社会消费品零售总额的增加，焙烤行业市场潜力相当巨大。同时，人们逐渐接受网上购物，居民较过去有更强的购买力，消费力增强。 3、网络营销让好利来公司突破地域限制，获得更多的顾客群。我国人均消费能力增强，人们逐渐熟悉并接受网上购物，好利来公司率先开展网络营销，走在竞争对手之前。当其他企业还处于网络营 销的产品宣传阶段、网站内容较为空乏呆板时，好利来公司就已通过之前的探索，找出了适合自身的网络营销策略，从而扩大市场份额。 4、由于人民知识水平普遍提高、国民收入增加、消费质量提升等因素，使消费者越来越注重食品健康、营养方面的讯息，需要高质量的产品，皆为业者开起另一个消费市场。 5、行业内竞争对手对网络营销重视程度普遍不够，有利于好利来公司把握先机、进一步扩大网络营销市场影响力。目前焙烤行业中实施网络营销的大部分企业，尚处于网络营销的产品宣传阶段，网站内容相对空乏呆板，没有适合企业目标的网络营销策略。通过网络，好利来公司可以更广范围地打造企业形象、加大企业品牌影响力。 6、网络使企业拥有快速、低廉、扁平式、一对一的沟通渠道和直接面对全球市场客户的机会，使企业可以更快掌握顾客的需求变化，建立与顾客间的良好互动关系，从儿及时调整策略。 7、网络营销缩短了传统的营销渠道，减少中间环节、降低企业营销成本，提高经济效益。网络具有传播范围广、速度快、便捷等特点，采用网络营销，可以降低企业店面租金等因固定成本，提高企业销售利润。（二）存在的威胁 1、焙烤业内竞争相当激烈，竞争对手数量众多。因为焙烤行业进入门槛较低，只要拥有一些技术便能轻易开店，加上众多外资向国内市场的进军，如克莉斯汀、元祖等品牌，对好利来公司形成很大的威胁。 2、原材料价格的不断上涨，使焙烤行业的制作成本持续增加。 3、很多规模较大的焙烤企业已意识到网络营销的重要性，并开始建立网站，尝试网络营销。如稻香村与其他老字号连合开的网店等。（三）优势分析 1、好利来公司较早开始了网络营销的试水，抢占网络市场。早在 2005 年，好利来公司就建立了自己的网站，推行网络订购，并取得了不俗的成绩。 2、是焙烤行业的龙头企业，并已形成强大的品牌影响力。 3、多年来的良性循环，好利来公司已经拥有充足的资金、大规模的生产能力、完善的产品链、物流配送系统和很强的产品研发能力。 4、国内市场进军速度最快，辐射城市的数量和范围已经是绝对的遥遥领先，全国性的网络布局开始形成。 5、拥有完善的质量保证体系，遵循顾客导向。 6、拥有一个高素质的管理团队与技术团队，有较好的计算机应用基础和完整的管理信息系统。（四）劣势分析 1、产品生命周期短、消费者口味不断发生变化。好利来主营产品是食品中的一般消费类产品，消费者在购买过程中的涉入程度不高。焙烤企业只有不断推出新产品、新创意，不断地吸引住消费者的目光，才能延续产品的生命周期。 2、从业员工素质不高。焙烤行业介入门槛较低，从业人员学历普遍较低，技术人员大都是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习，人才问题口益突出。 3、行业内产品同质化、渠道同质化、经营模式同质化现象严重，营销策略简单。不能结合本区域 的消费者，制定相应的营销策略。好利来目前的产品群，在各地的门店基本是格式化的，大同小异，并没有体现出清晰的差异化。 4、好利来公司在华东、特别是上海地区品牌影响力较弱，市场进军难度大。 5、过于重视企业家个人品牌的宣传，造成企业产品品牌在网络营销方面的脱节。从好利来的网站可以看到，公司大力推崇和宣传的是企业家个人品牌，容易让人有个人品牌被神话的感觉。二、好利来公司网络营销策略（一）好利来公司网络营销产品策略 好利来公司针对网络顾客中年轻消费者占主体的情况，网络营销产品重心放在了外形精致、口味纯正、利润较高的蛋糕类产品。在产品特征方面，年轻消费者一般更关注产品的口味、新鲜和外形上。 在产品质量方面，好利来首先从面粉、奶油、叉勺、餐巾纸等上游供应商抓起。为此，好利来实行“末位淘汰制”，每年淘汰一批，并且好利来都会向供应商派驻厂代表，以监控各项产品数据。好利来迅速在烘焙市场崛起的一个法宝是对产品品质近乎偏执的标准和要求，好利来产品的品质稳定性是一流的。 在产品设计方面，好利来以精致、新鲜、美味为标准，运用国外先进的工艺制作技术，以现代营养、现代食物化学等为理论指导。 在产品包装方面，好利来公司使用统一包装，具有自己的特色，比较规范。 另一方面，我国地域文化差异明显，尤其是饮食文化迥异，饮食的需求也呈现出多样性、地域性和个性化的状态。各地人群在口味上的差异，很难在一朝一夕被改变。好利来以统一的连锁店形式去占 领全国网络市场，也就在产品地域适应性和个性化方面有所缺失。（二）好利来公司网络分销渠道策略 焙烤行业目前属于买方市场，双渠道分销法一般是焙烤食品企业进行网络营销的最佳选择。 好利来公司通过在互联网上建站，一方面通过网络宣传推介企业，同时也建立了自己的网络营销渠道。这一方式，降低了公司的营销成本、提高售后服务质量、增加新客户。 同时，在现代化规模生产和市场经济条件下，好利来公司在建立自己企业网站的同时，也应积极利用网络间接渠道销售自己的产品，通过中间商的信息服务、广告服务等，扩大公司影响、开拓产品销售领域、降低销售成本。（三）好利来公司网络广告策略 网络广告是一种容量大、互动性强、成本低的广告形式。与传统广告媒体相比，网络广告具有良好的互动性、广告传达范围广泛、形式多样、成本低廉等特点。随着网络的高速发展和竞争的白热化，它口益成为企业营销策略的重要组成部分。 1、网络广告与传统广告相结合。由于网络市场的特殊性，网络广告也有着较传统广告所欠缺的特点。但是，网络广告并不能完全传统广告的优势。企业在进行广告宣传时，可以结合使用网络广告和传统广告，以提高广告宣传效果。一般说来，对商品进行详细说明可以在网上进行，重要的活动可在网上进行广告宣传。而口常性的广告，重点还是可通过传统方式来实现。 2、通过在自己的网站上放置广告、推介新产品和促销活动的做法来开展网络营销，有利于提升企业自身经营形象，为访问者提供其他利益。 3、充分发挥搜索引擎广告的作用。搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征，更能为受众所接受。企业实施网络营销，就必须要重视搜索引擎广告的使用。搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一 ，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。 4、重视邮件、BBS 等隐性广告的作用。好利来公司在口常营销中，通过企业家个人的宣传来带动企业品牌宣传。同时，在公司网站上，通过图片广告和灵活的促销方式来开展网络营销广告的实施。参考文献1. 薛辛光.网络营销学.北京:电子工业出版社，2003 年.2. 土汝林.网络营销战略.北京:清华大学出版社，2002 年.3. 李友根.网络营销学.北京:中国则政经济出版社，2001.4. 姜旭平.网络营销.北京:清华大学出版社，1998.5. 李琪.网络营销.长春:长春出版社，2000.6. 张廷茂等.网络营销.石家庄:河北人民出版社，2000.