客户关系管理研究入信息经济时代，企业仅仅为客户提供服务和信息是不能让客户对自己的公司保持忠诚度的。为客户创造一个相互联系、相互作用的虚拟社区，并提高虚拟社区信息共享活动的水平，能使社区成员 (客户)增强对社区的归属感，建立超对社区的情感上的誊恋，有助于增强客户对公司的信任度和忠诚度，从而成功地留住客户，形成虚拟社区建设和企业扩张的良性发展。虚拟社区源自英文“VirtualCommunity”。网络社区也称虚拟社区，1993 年 Rheingold 最先提出网络社区的定义：“一种社会的集合体，它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的人们情感以及人际关系在网络上长期发展。”Brand 和 Brilliant 创建的 TheWeU 是国外最早的虚拟社区，它创立于 1984 年。首次实现了“虚拟邻里关系”的交互讨论和协商。在国内继 QQ 和网易之后，出现了 ChinaRen、天涯、5460 等·大批虚拟社区，越来越多的人开始认识并加入虚拟社区。一、虚拟社区在客户关系管理中的作用(一)利用虚拟社区提高客户的互动效应虚拟社区的开辟，满足了互联网用户的互动需求，它不仅方便了用户之间的互动，而且也方便了用户和企业之间的交流。虚拟社区也是用户和企业之间互动交流的重要媒介。通过了解社区中成员的言论和问题，企业可以掌握消费者的真实想法，迅速得到成员的建议，及时了解成员的新需求，启发企业的新产品开发和市场创新，以便更好地满足客户对产品的个性化需求。此外，企业利用虚拟社区也可减少搜索顾客的成本。社区将企业与顾客等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，减少了相互进行搜索的成本。(二)刺用虚拟社区高效率地实现口碑效应由于虚拟社区是由一群志趣相投的用户所组成的，他们更加容易相信社区中的用户，更倾向于向周围其他客户寻求有关产品和服务的建议和信息。而且由于社区的虚拟性，人们有更好的安全感和随意性，因此他们的言论也将更加真实。通过虚拟社区这一载体，客户之间的信息交换过程变得很容易。另外，一些企业还利用社区中的“意见领袖”，提高信息的说服力，帮助企业宣传其服务理念，以提高企业口碑效应。(三)利用虚拟社区的品牌效应建立信任关系互联网的海量信息使得网站的品牌构建更加重要。虚拟社区的出现为企业进行品牌营销提供了一个全新的有效途径。当一个虚拟社区形成以后，社区成员问的相互信任以及他们对于社区的忠诚可以提高虚拟社区的凝聚力，增强成员的归宿感，同时社区所积累的丰富的成员资料，可以帮助企业更准确地了解客户的需求，提供个性化的产品，增加客户的满意度。与传统的品牌营销相比，在虚拟社区中 ，顾客对于品牌的信任和评价是经过反复体验和相互沟通自发形成的，这种品牌忠诚将更加长久而稳固。(四)利用虚拟社区聚积大批忠诚客户 虚拟社区将具有共同兴趣、爱好和人际关系的人群凝聚在一起，形成了较为稳定的人际关系和较高的用户忠诚度，有利于深度挖掘用户的属性和价值，提高传播效果，为企业聚积大批忠诚客户，进而培养客户的在线忠诚。虚拟社区的信息交流也为公司提供了深入了解消费者信息的机会。而虚拟社区的组织者(通常是网络服务公司)则可以利用他们所拥有的信息，把消费者紧紧地吸引在自己的周围，逐渐培养起消费者对虚拟社区的忠诚度。二、企业如何利用虚拟社区建立并维护客户关系(一)利用虚拟社区为客户提供丰富的内容以吸引客网络社区必须有效地整合内容资源，通过原创内容的吸引力增加用户数量，并利用人际互动对原创内容深入挖掘，创造吸引用户的潜在优势。由于网络社区信息量巨大且不断更新，为了使大量优秀的原创内容以有效的方式展示给用户，社区应该为用户提供能够对原创内容进行共享、搜索、分发的平台。网络社区凭借丰富的原创内容，独特的文化氛围，个性化的服务，互动的功能，细分化的人群，满足了用户进行人际沟通、获得社会认同、体验归属感与自我实现等心理需求，成为有效的信息传播平台。例如，一些销售化妆品的网络零售商可以在网上社区中与社区其他居民交流大家感兴趣的护肤话题，指导其如何选购使用某些化妆品，同时也给自己的商品做了广告，培养了消费者的忠诚度。(二)企业通过虚拟社区建立良好信誉以留住客户在网上，“信誉”二字显得尤其重要。因为网站的虚拟性使客户与企业在相互“看不见，摸不着”的情况下进行交易，客户承担着远比现实社会更大的风险。因此，客户更倾向于与所信任的企业保持长期关系。由于虚拟社区的成员基本上都有相同的兴趣，同质性比较高，虚拟社区让每一个成员都有一种归属感和亲近感，所以比较容易凝聚人心。通过网络中信赖感的建立，网上客户可能会积极加入企业的虚拟社区并参与信息的交流。因此，企业可以通过虚拟社区建立良好信誉，以留住客户。(三)企业通过虚拟社区镁定客户并建立客户忠诚1．通过企业虚拟社区中的信息共享促进客户忠诚在电子商务环境下，虚拟社区的信息共享活动极大地改变了组织机构的思维模式，将企业的视觉从命令和控制等级层次转变到基于能力的虚拟社区网络，通过将供应商与客户转化为共同的虚拟社区成员，客户和企业自身拥有的重要信息通过社区内不同个体间的交互作用，以多模式、多媒体的形式得以共享，从而为组织内各部门以及组织间的虚拟协作奠定基础。通过这种方式处理订单和发票的同时 ，也可以通过同样的电子数据交换(EDI)连接客户和供应商，交换的信息。虚拟社区已经逐渐融入商务的理念，通过虚拟社区的信息链接襄，整合各种相关产品和服务的信息资源；通过形形色色的讨论组，让客户们自由谈论各种开放的话题。许多成功的企业都很好地注意到了这一点，例如亚马逊在线读者书评社区。在虚拟社区中，商业化的推销手段被大大弱化，企业更注重于同客户之间的深度交流和互动。在一个理想化的虚拟社区中，客户可以围绕产品和服务中的某一焦点或主题自由、集中地进行广 泛交流，这是社区凝聚力的源头。2．通过明确的市场细分与定位提高客户忠诚度个性鲜明的网络社区均有着明确的用户群体，为用户提供具有特色的产品和服务形成鲜明的品牌印象。国内网络社区如西陆是老牌社区的代表，用户基数庞大、话题广泛、分类明确、受众清晰，用户看重的是社区提供的功能性利益，形成功能性品牌的印象；西祠是中期崛起的社区，它强调社区的人文特色，可以视为形象性品牌 I 猫扑是新兴社区的代表，成员以年轻的个人用户为主，网站的主要特色是为用户提供娱乐、互动的体验，成为体验型品牌的代表。虚拟社区的本质是用户之间的互动关系，而用户又是内容的重要贡献者，用户与社区内容相融合，所形成的就是构成社区特征与差异的社区文化。凭借自身独特的社区文化聚拢用户，并以此为导向构建社区的不可替代性，将为社区、创造独具特色的商业模式，这不仅可以提高虚拟社区的综合竞争力 ，还能够制造一定的垄断性，提高客户的忠诚度，为企业带来经济效益。因此，通过明确的市场细分与定位可以提高客户的忠诚度。3．虚拟社区更便于激发客户忠诚情感仅仅为客户提供服务和信息是不能让客户对基于因特网的公司保持忠诚的，而给用户创造一个相互联系、相互作用的交流环境将有助于增加客户对公司的信任。即企业不但自身为客户提供大量符合其需求的信息，同时还要鼓励客户成为虚拟社区中的一分子，让客户帮助客户，让客户和别人去分享自己的经验，关心杜区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心理需求，而且还可以使客户更便捷地以更广泛的渠道获取产品或服务信息。在社区里，客户可以展现自我，在帮助社区成员解决难题或分享经验的过程中，满足自身价值得到他人认可的心理需求，从而在一定程度上增强用户的忠诚度 。由于虚拟社区是一种“高黏性”的服务，如果消费者能够从中获得满足感，他们就会乐于其中，形成正反馈。如噩马逊通过为用户创造一种轻松、方便的交流环境，增强了客户对社区的归属感。这样，客户就在一定程度上与社区建立起了情感上的联系。通过这种方式，皿马逊不仅吸引了客户，而且也成功地挽留住了客户。所以说，通过虚拟社区培养客户忠诚是一种非常前卫、实效并且成本相对低廉的手段。参考文献：〔1〕王佳．基于虚拟社区的企业营销活动研究[J]．江苏商论，2013，(16)〔2〕徐小龙．虚拟社区研究前沿探析[J]．外国经济与管理，2011，(9)〔3〕杨路明．客户关系管理与企业获取客户的方法[J]．商业研究，2011，（21）.