消费者品牌忠诚问题研究品牌忠诚是构成资产的重要组成部分，并且得到了学术界的广泛重视。我们研究影射品牌忠诚的核心，区别品牌忠诚不仅具有学术上的研究价值，并且在企业品牌资产管理中也起到了重要的作用。本论文论证了通过对顾客价值的剖析来了解品牌忠诚度的可行性及诸多好处，以及通过提高顾客的价值进来来提高品牌忠诚度的研究。一、引言随着历史的变迁与经济的发展，市场竞争已经从价格竞争，质量竞争和服务竞争的阶段进入了品牌竞争的时代。并且品牌慢慢成为企业竞争中的重要力量，也是企业发展中的有力支撑。强势的品牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅仅有很高的知名度，而且与消费者建立了深厚的关系这咱关系就是品牌忠诚，让消费者体验到它所代表的利益与价值。消费者一旦将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，甚至推荐和影响周围的人购买，对品牌忠诚，并且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌和消费者忠诚关系之中的。换一个角度观察，随着我国的市场经济体制的确立，计划经济时代结束，企业间的竞争变的激烈起来，消费者对商品的追求也呈现出多样化，在购买商品时也会根据自己的需要选择性购买商品，如选择何种品牌等。有营销学者发现销售的增长并不意味着利润的增长，市场占有率的质量和市场占有率的数量同样成为企业获得利润的根本要素。品牌忠诚营销理论认为，真正的品牌资产是品牌忠诚，品牌忠诚者是企业最有价值的顾客，品牌忠诚的小幅度增加将会导致利润的大幅度增加。品牌忠诚营销的目标就是赢得并且维护品牌忠诚者，销售并不是营销的最终目标，它是品牌与消费者之间建立持久，互益关系的开 始，也是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的过程。量化忠诚和忠诚度，并寻求提高和管理品牌忠诚度的策略成了许多企业关心的课题。二、消费者品牌忠诚度的作用与意义从上世纪 70 年代开始国外学术界就开始重视顾客满意理论研究，到了 70 年代末，顾客满意逐渐发展成为企业管理理论的一个焦点问题。到了 90 年代初，美国的德里克.莱希赫尔德认为满意的顾客可能会“跳槽”，改选其它品牌的产品和服务，他指出企业应该跳出顾客“满意险境”，尽量培育顾客的品牌忠诚感。伦敦商学院教授范达莫维指出，顾客满意抽查并不能为企业管理人员提供必要的信息，用以改进企业的经营管理工作与提高顾客的感知价值。于是，很多学者提出了能够为企业带来持续竞争优势的品牌忠诚理论。国内外学者通过理论研究和实证分析认为品牌忠诚对企业收益的稳定增长起到了重要的作业。学者指出一个公司的品牌忠诚度若提高 5%，其利润就增加 25%-85%。忠诚的顾客是公司长期可靠可的客户，是企业利润的主要贡献，并且这种忠诚度越高，与企业合作的时间越长，就越能为企业带来长期稳定的收益。有利于企业降低营销成本。争取新顾客比维持老顾客要困难的多，成本也要高出许多。国为一般来说，新顾客对公司产品和服务认知度低，公司为了开拓新市场往往需要耗费大量资金进行广告促销。相比品牌忠诚的老顾客要困难的多成本也要高出很多。同时，由于品牌忠诚的老顾客购买产品和服务的次数较多，各项服务成本可以分摊到每次的交易中去。有利于企业争取新顾客，品牌忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务。三、品牌忠诚的内涵品牌忠诚的概念一直受到营销人员的关注，因为品牌忠诚是品牌与消费者之联系紧密与否的尺度。 到现在为止，不同的专家对它的定义仍然不能统一。有的学者认为品牌忠诚是消费者购买特定品牌产品的偏好。而态度论观点的学者将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度 。Jacoby 对品牌忠诚的定义，可归入此类观点。这种观点认为品牌忠诚可以用有限的因素来描述、解释和干预。研究者和市场实践者可以将这些因素独立出来进行操控。然而，这种观点重视品牌忠诚的定义可以说是认知论的观点：消费者在做出购买决策时对特定的品牌给予更多的关注。消费者对购买结果进行评价，正方向的评价成为一种强化，在强化的作用下，消费者形成品牌忠诚。由此可以知品牌忠诚是一个复杂的多维的概念，包含了认识，态度，行为的成分。于是有研究者综合了上述观点重新提出了品牌忠诚的定义。Asseal 认为品牌忠诚代表了消费者对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为。Dick 和 Basu 强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度。四、品牌忠诚形成的过程通常来说品牌忠诚形成分为四个阶段第一，认知阶段。顾客对品牌的认识是发展品牌的第一步。一般来看人们更喜欢选择已经认识的品牌，不大可能选择没有听说过的品牌，特别是在同类品牌较多的情况下而顾客对品牌的认知途径一般有广告，口碑相传等。在这个过程中顾客与企业的关联很薄弱，一个品牌只要在产品，服务和营销活动就可以把顾客争取到。第二，认同阶段。顾客对品牌有了一定程度了解后，下一步就是决定购买了。有了第一次的购买，就表明顾客对该品牌有了初步认同，但顾客表面上是忠爱这这种品牌而在其内心里这种忠爱往往很容 易动摇。如果对初次购买产生了偏好，则会进行重复购买。第三，决定重复购买。顾客对产品产生偏好后决定重复购买，是忠诚度的表现。在这个阶段顾客开始甘心选择这个品牌，与该品牌的产品与服务之间有了较强的联结，已经认识到特定品牌产品或服务提供顾客价值。第四，重复购买，建立忠诚。顾客对产品有了满意的评价，并且产生了偏好，而后是对该企业的产品重复购买，这才表明建立了品牌忠诚，与该企业有了情感的认同，建立了伙伴的关系。五、实证研究结论基于对品牌忠诚影响因素的研究，对于什么才是品牌忠诚的核心驱动因素的问题，目前主要有两种理论，一是顾客满意论，认为顾客品牌忠诚是由价值驱动的，应该向顾客提供与其价值观相符的产品。这样顾客就会购买更多的产品，对公司及品牌的忠诚度就会维持的愈久。二就是顾客价值论，认为品牌忠诚是价值驱动的，向顾客提供符合其价值观的产品，只有这样才能保持品牌忠诚的持久性。前期关于这方面的实证研究是通过服务行业来论证的，并且他们使用消费者行为倾向而不是品牌忠诚为结果。参考文献〔1〕菲利普.科特勒．营销管理［M］．上海：上海人民出版社,2016．〔2〕杨贵云，沈蕾．品牌忠诚界定与测量研究综述［J］．上海商业，2015（9）．〔3〕计建，陈小平．营销品牌忠诚度行为情感模型初探［ J］．武汉大学学报（哲学社会科学版），2016（1）.