比较政府公关与政府营销的区别与联系一、政府公关与政府营销的概述（一）政府公关的定义政府的涵义有狭义和广义之分，狭义的政府即指国家行政机关，包含中央行政机关和地方各级行政机关；广义的政府则包括一切具有公权力的国家政权机关，包含立法机关、司法机关和行政机关三大类型及其各级附属机构。本文所考察的政府公共关系、政府广告行为以及政府形象中所谈到政府的均是广义的政府。在我国，郭惠民最早尝试定义政府公共关系，他认为“政府公共关系是以政府为主体建立、维护和发展各种内外关系，以体现政府管理社会根本职能的一种管理思想和实践活动。”政府公关旨在设计和保持良好的公众关系，使得政府和公众之间双向沟通，坦诚合作，公平相处。其应该扮演的角色不仅是政府信息的发布部门，它还需要整合自身的资源和力量，构建政府与公众之间的沟通机制，使得政府信息尤其是重大突发事件中政府的声音能够迅速及时的到达公众，更要同时接受公众的反馈，了解社情民意。（二）政府营销的概念1.营销概念营销思想起源于 20 世纪的私营部门，历经 100 多年问的不断变化和发展过程中，营销思想经历了多次的演变，所以学界也存有许多对于营销含义的理解。其中最具有代表性的表达有以下几种： 其一，杰罗姆．麦卡锡在其《基础营销学》中提及，营销的目的就是满足顾客的需要，继而实现企业的目标。。理 3 而满足需要、实现目标的路径就是通过产品的交换。其二，营销学之父菲利普．科特勒在《营销管理》一书中，给出了营销的概念：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的之一种社会过程”其三，迈克尔．贝克从交换关系的促进方面对于营销进行了定义，他认为一切有利于商业交换关系形成的企业行为即可视作营销。根据以上三个具有代表性的营销概念，可以发现营销概念至少具有以下几点特征：首先，营销的活动发生在价值交换过程的前后；其次，营销的主体上是交换过程中的卖方，即产品的提供者；再次，营销的客体是主体采取的措施，即促成交换关系形成的各种措施；最后，营销的目的是为了满足交换双方的需求。所以本人认为营销就是在交换关系形成前后，为了满足交换双方各自的需求，而由产品提供者采取的促成交换关系形成的措施。由于政府营销是重属于营销理论中的一个部分，所以政府营销的定义也应该具有上面的三点共性特征。那么在政治制度中是否存在和市场制度类似的交换关系，以及弄清交换关系的双方就成为政府营销概念厘定的关键所在。2.政府营销定义的推导根据交易政治学的理论，政治制度是可以被视为一个市场的，其交易对象是公共产品。人们根据个人成本一收益的计算为基础，构建相互的契约关系，即当人们根据自己对某项公共服务的感知收益的多少，而决定是否继续赋予某一政府或其代理人继续提供公共服务和国家治理的权力碣简而言之，就是优质服务和选票之间的交换。由此可见，两个市场的差异主要集中在交换客体 的性质不同以及交换关系基于的契约性质不同。但这并不会掩盖两个市场中交换机制的共性，虽然政治制度中的市场是基于公法而形成的，而非像市场制度中的市场基于私法而形成，但是交换机制的基本属性具有同一性，都存有交易的双方，且双方都具有自愿的交易需求，交易的内容也具有逻辑上的可交换性。因此，需要承认，政治制度中是存在和市场制度类似的交换机制的。二、公共关系与市场营销的关系公共关系与市场营销作为现代企业经营的两个“轮子”，共同支撑着企业的成长与发展。公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，通过有效的公关活动旨在提高组织的知名度和美誉度，属组织精神文明建设的范畴。市场营销侧重解决的是企业的产品和服务如何最经济最有效地为公众接受，通过交易的实现创造企业的经济效益，实现企业最大限度地追求利润的经营目的。就其本质而言市场营销属企业物质文明的范畴。正如精神文明建设和物质文明建设不可或缺，企业公共关系和市场营销在企业经营中也缺一不可。没有有效的营销活动，企业就难以实现价值增值，从而失去生存的物质基础，其企业形象也就无从谈起，没有良好的公共关系，企业难以塑造企业形象，难以扩大知名度，提高美誉度。企业忽视公共关系，对内不能在员工、股东间形成良好融洽的人际关系，不能形成凝聚力，员工与企业难以同舟共济，员工的主人翁责任感难以形成和发挥，企业留住人才，创新，扩张，增强竞争力，抵御抗风险的能力均难以实现，企业只能在原有规模上维持其生存；对外，企业只是与公众有一种简单的浅层次的物质交易关系，其产品与服务难以在公众中建立信誉度，企业将失去引进人才，招商引资，对外扩张，把企业做大做强的条件和机遇。 企业不重视市场营销，忽视产品与服务的改良，市场开发与研究，而寄望于通过公关活动，大量的广告宣传建立企业形象，其建立的也只不过是个海市蜃楼，即使有一定的经营业绩，也必定是昙花一现。公关与营销在企业生产经营中，共同发挥其不同作用。但是，公关与营销在企业发展的不同时期，不同阶段，其侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应侧重关注市场的建设，通过市场营销沟通产需，引导消费，创造顾客。这个时期企业应注重产品设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者介绍产品与服务的知识，尽快地开拓市场，把有限的人财物资源用在市场营销上。这个阶段，公共关系只作为营销的一个促进手段来进行。当企业发展到一定规模，特别是当企业产品进入成熟期，在市场上拥有相当市场份额之后，企业应侧重通过公关活动塑造企业形象，增强企业凝聚力，赢得更广大的社会公众对企业的支持和厚爱。公共关系与市场营销孰轻孰重，孰先孰后要结合企业发展的不同阶段，企业生产经营的实际状况，从自身的利益与消费者的利益，近期与长期，物质与精神多角度地考虑问题。三、结论在市场营销中正确运用公关策略，将公关策略融于营销策略之中。当今社会市场竞争越来越激烈，市场需求呈现多样化的趋势。企业为了占领更广大的市场，赢得更多的顾客而开展的市场营销活动越来越丰富多彩，在营销中正确运用公关策略可以使公关活动有的放矢并确保营销工作 卓有成效。公关活动成功与否，应以其是否有利于企业产品市场占有率的提高为重要标志，而提高企业产品的市场占有率离不开有效的市场营销活动。企业在市场营销的不同阶段应正确运用相应的公关策略。当企业营销工作尚处于初级阶段的时候，企业公关活动应侧重通过广告、博览会、新闻发布会等媒介将企业产品的信息迅速而有效地传递到目标顾客群，其公关策略的重点是推荐产品，通过企业品牌的“知名度”，以达到帮助顾客了解产品功能，认知产品品质，促成产品销售的目的。当企业营销工作发展到更高级阶段时，企业公关活动应侧重于满足顾客的精神和心理需求，在顾客群体中建立对企业的“忠诚度”，其公关策略的重点是“推荐企业，提高企业品牌的美誉度”。通过有效的公关活动取得顾客对企业的认同，最终获得消费者的好感，使他们成为企业忠诚的顾客群体。参考文献：〔1〕张丹丹．新媒体环境下中国政府形象研究[D]．哈尔滨：暨南大学新闻与传播学院，2011．〔2〕马连鹏．公益广告社会教育作用研究[D]．大连：大连理土大学，2010．〔3〕毛丹．企业形象与公益广告互动研究[D]．南京：南京师范大学，2010．〔4〕王琨．论公益广告中的企业形象[D]．哈尔滨：哈尔滨工程大学，2008．